Reality Check

Bu ifadenin Türkçesini bulamadım. Bilen varsa lütfen söylesin.

Ama biz direkt konuya girelim: Fiyat güncelemeleri, oradan yükselen korku, ona verilen tepki... Şehitler, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki.... Deprem, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki... Son bir ayda gündem gün be gün korkunçlaşıyor, sürekli programlar iptal ediyoruz, yayını durduruyoruz, üç dakika geç başlıyoruz ve topyekün kabus görüyoruz!

Benim en çok tıkandığım konulardan biri bu. Felaket bize ne kadar yaklaşırsa o kadar kanıyoruz ya. Haiti'de olunca hayat devam ediyor da Van'da olunca gözlerimiz yaşarıyor. Bir tek Van'lı tanıdığımız olmasa da... Belki her yanımız, gündemimiz bu olduğundan, daha çok felaket haberi ve görüntüsü tükettiğimizden ister istemez etkileniyoruz, belki de gerçekten millet diye bir şey hala var. Bu böyledir, şöyledir diyemem. Tıkanmam ondan kelli. Açıkçası ben bu hasarda seçicicilik işinde iyi değilim. Hatta yaklaştıkça hasar daha da tepkilerimi gizlemek üzerine yoğunlaşıyor beynim. Daha kabuklu tepkiler veriyorum.

Ama bu kez kendi tepkilerimin de başkalarının tepkilerinin de samimiyet mi olduğu yoksa koskoca bir popülist sığlaşma içinde mi olduğumuzu tartamıyorum. Hepimiz bir anda melek olduk. İşte Türk halkı bu kötü günde kenetleniveriyor diye yorumlamak da mümkün bunu, her şeyi hızlı tüketmede nirvanaya vardık ve bir iki güne geçer diye diye düşünmek de. Neden komşu ülkelerin yardımını kabul etmiyoruz? Acıların bir an önce dindirilmesinde samimiysek, neden tüm ilk yardım eğitimi sahibi insanlar seferber olup oraya gitmedi? Bir SMS ya da çocukların eskilerini belediyeye gönderecek kadar meleğiz ve ağladığımız için samimiyetimiz sorgulanamaz... Dev bir deneysel pazarlama evreni içinde yaşıyoruz sanki, her şey pazarlandığı ölçüde ve şekilde gündeme oturuyor... Sosyal medya depremde etkisini gösterdi... Peh peh, öyleyse sosyal medyaya yatırım yapsın reklamverenler... Alınacak mesaj bu mu? Onur Air yanlış anlamış nitekim.

Bir yanım da tüm bunların iyi gelişmeler olduğunu ve sayısız insanın bu popülist ya da değil gündem sayesinde kurtulduğunu ve topluca bir konuya odaklanırsak devletin ve herkesin aksiyona zorlanabileceğini söylüyor. Aferin o yanıma. Ama o yanım bu yüzeysellik içinde bolca çadır gönderilebileceğini bilse de ne binalaşmanın kalitesinin artırılacağı konusunda ya da Kürt Sorunu (ya da Türk sorunu) açısından çözüme dönük adımlar atılacağı konusunda bir iddiada bulunamıyor. Yüzeysellik palyatif çözümlerde işe yarıyor ama gerçek çözümler popülizmden çıkmıyor.

İşi sanmayın ki iletişimle bağlamayacağım.

Mayıs ayında galiba Chanel markası Karl Lagerfeld'e bir kısa film çektirdi. Filmin adı "The tale of a fairy" (Bir perinin masalı - 'fairy tale'den farkını sormayın).


Film 25 dakika kadar sizi bir masal alemine götürüyor. Çok özel bir hikayeyi, çok özel bir stille anlatıyor. En havalı trendlerin hepsini yansıtıyor bu video; co-creation var, digital media için yaratılmış bir content, celebrity var, prodüksiyon kalitesi gırla.... Yani bir yüksek moda markasının -kitaba göre- yapması gereken ve yapmasının çok da faydalı olacağı bir sosyal medya halkla ilişkileri işi. Ama benim kafamdaki soru şu; acaba kendi yarattığımız popülizm içinde biz içeriği de yüzeyselleştirdik mi?

Daha net sorarsam, tüm "özel" olması gerekenleri çok mu sıradanlaştırdık? O kadar çok sayıda yapılıyor ki bu tip işler, güncel ömürleri günlerle hatta saatlerle kısıtlı kalıveriyor. Bu kadar çaba on beş dakikalık şöhret için değer mi? Değerli olan her şey çok mu ayağa düştü... Duygular,ahlak, ilkeler, idealler... Kendi kendimize "sacred" diye tanımladığımız her şeyi çok mu ekspoze ettik? Kendimizi hızla yiyor muyuz?

İletişimde böyle bir korku olması imkansız, biz hala en aptal Facebook aplikasyonunun Marketing Türkiye'ye haber olduğu bir çağda yaşıyoruz. Ama itiraf etmem lazım, bu kaotik dönemden çıktığında dünya geriye pek bir medya kalmayacak, en azından kredisi yüksek bir medya kalmayacak.

Nasıl ki biz sadece kendi yakınımızdakine karşı kayıtlıyız, hani uzaktakini duysak da duymuyoruz yakında sadece "gördüğümüz" görülebilir. Yakınımızdan da çok ses çıkmaya başladığında (deprem, şehit, kriz...) onlarda da algıda seçici olmayacak mıyız? Yakınımız bize biraz daha yaklaşmayacak mı?

Ne yapmış Chanel? Niye yapmış? Gerçek hayatla ne ilgisi var? Bana ne diyor? Niye bana bunu diyor?

Velev ki çok haklı nedenleri var, benim bu videoyu görmüş olmam çok saçma. Benim uzağımda kalaydı. Görmeyeydim.

Aynı şeyi Türkiye'deki reklamların hemen hemen hepsi için söyleyebilirim.

Al Diesel'i vur Fiat'a

Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

Reklamcılığın geleceği

Kendimde cehaletten kaynaklı bir cesaret görerek reklam ajanslarının geleceği ile ilgili bir kehanet yapmıştım. Linkteki yazımda artık reklam, medya, dijital, pr vb gibi pek çok ajansla iletişimde olan bir pazarlama departmanı kavramının ortadan kalkacağını ve direkt tasarım ve ArGe ile çalışan bir merkez ajansın yönettiği ve organize ettiği iş süreçlerinden bahsolunacağını söylemiştim.

Bu tezimi dayandırabileceğim üç nokta var: birincisi demin dediğim gibi cahil olmam, ikincisi artık geleneksel kitlesel iletişimin yok olmaya yüz tutması ile pazarlama iletişimleri yatırımlarının markaların omuzlarında yönetimi zor bir yük olmaya başlaması, üçüncüsü pazarlama iletişiminde entegrasyonun sonradan kurulan değil en baştan planlanan bir zorunluluk olması gerekliliği. Uzun ve karışık ifadelerimi biraz daha netleştireyim.

1. Cahilim
2. Artık tek bir TV kanalından "hedef kitle"nin %70ine ve bilmemkaç frekansla ulaşabilme dönemi bitti, insanlara ulaşabilmek için başka başka medyada ve başka başka uygulama stratejileri ile yer almak zorundasınız. Bu çeşitlenme ve mecra odaklı dünya da pek çok ayrı tasarım ve prodüksiyon (yazılımdan, merchandising'e kadar)yapmayı zorunlu kılıyor. Dolayısı ile tek bir 30 saniyelik filme artan pazar payları yerine şimdi çok daha fazla çaba ile çok daha az erişim sağlanıyor. Bu yoğun çaba nedeniyle pazarlama departmanları dolup taşıyor, her yeni mecra kendi maliyetleri ile geliyor, kişi başı erişim ve ikna maliyetleri şişiyor. Dolayısı ile marka yönetimleri bu kaotik durum içinde iletişim optimizasyonu yapmakta zorlanıyor.
3. Artık kimse entegre iletişimin gerekliliğini tartışmıyor. Ancak mevcut düzende ayrı ayrı iş verilen ajanslar/çözüm ortakları tek briften çok farklı fikirler üretiyor ve pazarlama departmanları bu fikirleri senkronize etmek zorunda kalıyorlar. Hem her ajansın çalışmasından birer parça alınarak tektipleştirilen bir fikir hiçkimseyi tatmin etmiyor, hem de bu durum inanılmaz bir maliyet getiriyor. Her ajansın stratejisti, kreatif ekibi, müşteri ilişkileri ve yönetim kadrosu farklı ve tüm bunlar marka üzerinde maliyet yükü demek.

Özetle, bu model içinde pek çok ajansı yönetmeye çalışan ancak yönetme değil koordinasyon odaklı kurulmuş pazarlama departmanlarını lağvetme vakti geldi. Onun yerine ya kendi içinizde yönetme fonksiyonlarını toparlayıp (stratejiyi ve konsept geliştirmeyi kendi içinizde çözüp) geri kalanlar için uygulamacı iş ortakları kullanacaksınız; ya da yönetimi de tamamen bir merkez ajansa devredip pazarlama ekibinizi dağıtacaksınız. Ajanslar da böylece üretimden, dağıtıma ve fiyatlandırmaya kadar her konuya dahil olup daha entegre fikirleri daha en baştan doğuracaklar.

Şimdi bu eski tez ve detaylarını düşünerek Curious01'e bakalım. Curious01, Mel Exon, (BBH Labs), Neil Perkin (onlydeadfish),John Grant and Jon Bains'in de katılımı ile geçtiğimiz haftasonu Londra'da yapılmış bir bağımsız konferans. Öyle anlamsız bir kendini pazarlama aktivitesi yerine, gerçek bir çalışma toplantısı. Toplantının sonuçlarının özetini şuradan okuyabilirsiniz.

Ama kendi özetimi yapacak olursam, bu cahil de olmayan arkadaşlar diyor ki, artık ajans hizmetleri ya içeride (in house) karşılanacak ya da pazarlama fonksiyonu tamamen dış kaynaklı (outsource) alınacak. Muhakkak okuyun ve kafa yorun.


Bu arada keşke bu ülkede de bu işi seven ve geleceği ne olacak diye düşünen iki, üç kişi olsaydı. Pff...

PSFK'dan ideal planlamacı tanımları ve hissedilen acz

PSFK, ideal bir planlamacının verilerden ve rasyonelde sıkışan değil, sezgileri ile yeni bir gerçeklik oluşturabilen, şaşırtabilen kişi olduğunu söylüyor. Planlama artık bir yaratıcının ya da müşteri ilişkilerinin sahip olamayacağı cesareti ve iradeyi(sezgiye dayalı) gösterecek kilit bir disiplin. Sorunlara kendilerini de ikna edecek, özümsenmiş çözümler sunmaları bekleniyor. Dolayısı ile artık planlamacılar mantığın bittiği yerden bir kaç adım devam etmek durumda ve bunu son derece öznel hisleri ile yapıyorlar...

Bunlara göre ben ve Türkiye'deki çoğu meslektaşım berbat planlamayıcıyız. Daha doğrusu bir kaç sene öncesine kadar fena değildik de bir kaç yıldır rezaletiz. Çünkü kendi adıma son yıllarda benden beklenenin şunlar olduğuna eminim:
-Müşteri brifini tartışma, ne istiyorlarsa o
-Onların brifinin dışına çıkma, sürpriz yapma ama makul biçimde esnetebilirsin
-Şık sunumlar hazırla, ne dediğin önemli değil ama her ne diyorsan yanlış bir şey yaptıklarını düşündürtme
-Şık sunumlar hazırla, neden olduğu önemli değil, bak işte internetten ilginç bi' şiler
-Müşteriye itiraz etme, saçmalasalar bile anlamış gibi yap, ne de olsa müşteri saçmalamaz
-Sus, üründe dahi hata görsen söyleme, işine bak
-Hiç kimse senin kadar düşünmüyor, her şeyi çok deşme, çok soru sorma ve elinde brifi bekletme, hemen mutfağa sok
-Debrife yorumlarına direnme, ne diyorlarsa yap ve çok da hemfikir ol, inandır kendini
-Sana komisyon vermemek için kafalarına göre araştırma yapacaklar ama sonuç ne olursa olsun sonuçları değerlendirmiş gibi yap, beğen
-Araştırma sonuçlarını beğenmediklerini anlarsan hemen saf değiştir ve araştırmanın hatalı sonuçlarını rasyonalize etmenin yolunu bul
-Araştırmayı seninle hiç paylaşmayabilirler, olsun, sonuçları duymuş ve biliyormuş gibi yap. Israr etme, isteyip durma
-Müşterinin düşüncelerini ve iddialarını ispatlanmaya ihtiyacı yok, e yılların deneyimi onlarda ama senin öngörülerin veriye dayanmalı yoksa spekülatif olur, deneyimin kimsenin umrunda değil
-Seni aptal ve yüzeysel reklamcılar olarak gördüklerini unutma, dolayısı ile sorularının akılcı olması da mümkün değil, sadece can sıkıyorlar

Kişisel görüşüm şudur ki, Alameti Farika'nın popülist reklam kurallarını benimseyip benimsetmesi ile sektörümüzde bir 4Ş modası başladı: Şöhret, Şaka, Şarkı, Şablon... Hemen hemen tüm reklamlar ya bir cingıla yaslandı ya kötü bir fıkra gibi (Ülker hemen hemen başka bir tip reklam yapamaz hale geldi) ya bir ünlünün yeteneklerine abanıyor; ya da bir format, persona, mini dizi ve karakter yaratımı temeline dayanıyor(Vodafone Selim'i gibi, bu karakterin "reklam at izi kalsın" repliği de sektörün tahlil etmesi gereken çok ciddi bir özeleştiri içeriyor). Dolayısı ile bu çok konuşan Levent Kırca skecine benzeyen reklamlara da bir değil beş reklam mesajı sığabiliyor. Haliyle müşteriler de, brifinde tek bir reklam mesajı olması gerektiği fikrine de biraz dudak büküyor.

Bunca mesajı bu kalıpların dışında anlatmak isterseniz ya da tek mesaja ikna ederseniz de şansınız yok. Çünkü bu popülist reklamlar öyle standartlaştı ve yerleşti ki sizin reklamlarınızın onay alabilmesi için sahip olması gereken diğer özellikler de belli: Hamasi, avrupai, gölge, snob... Ama bu etiketlerin arasında "cesur" yok.

Cesaretten kastım ne mi? Ya da iyi planlama örneğim var mı?... Ana versiyonunu bulamadım ama şu filmi hatırlar mısınız?

Çok mu şahane ama işte planlama filmi bu. Sonuçta fıstık ve fıstık kelime oyunundan çıktığı, seks satar prensibine yaslandığı ve dahi cinsel ayrımcılık içerdiği söylenebilir. Hepsi de doğru ama geleneksel çerezcilerden pay almak isteyen ve erkekleri hedefleyen yepyeni bir markanın yapması gereken, çok basit ve cesur bir iletişim. Bizim varlığımızın amacı bu. Biz onlarca mesajınızı filme/ilana/postere/benıra/vs. tıkmanının yolunu bulacak insan değiliz.

Demem odur ki, şikayet etmek değil niyetim ama bu işin artık çivisi çıktı ve bence bunun temel nedeni Türkiye'deki profesyonelleşme anlayışı. Eski Genel Müdür'üm Mehmet Duru bir toplantı sonrası yemeğinde bir gözlemini anlatmıştı, eskiden çalışanların tam bir "bizim dükkan" mantığında işyerine kendi malları gibi sahiplendiğini ama artık herkesin tam tersine "babamın malı değil ya" diye baktığını ortaya koyan. Bu dışsallaştırma sadece alt kadrolar için değil, en üst kademe yöneticiler için de geçerli. Eksisi gibi patronların ipleri elinde tuttuğu yerlerde çalışmıyoruz, hepimiz artık patron tarafından değil profesyonel CEOlar tarafından yönetiliyoruz ve maalesef onlar da sadece bilanço odaklı insanlar.

Dolayısı ile müşteri dediğimiz insan sadece iş planında olduğu için araştırma yapıyor, sadece karlılık hedefi ile reklam yapıyor, sadece kendi kariyeri için orada çalışıyor ve sadece mecbur olduğu için bizimle muhattap oluyor. Ne acı değil mi?

Kendi adıma ben bu profesyonellikle pek iyi geçinemiyorum. Benim kaliteyi kardan çok düşünen bir patrona, işini seven çalışma arkadaşlarına ve markasının üzerine titreyen müşterilere ihtiyacım var. Onlar olunca iyi bir planlamacı olmak hiç de zor değil.

Mecranın mesaja etkisi

Konu çok derin, uzun uzadıya konuşulması gereken konulardan. Ancak güncel bir örnek üzerinden pıt diye tezimi koyayım. Yıl 2007 Jeep'in Cenevre ve Detroit gibi otomobil fuarlarında kurulu bir su sistemi.

Ki aynı yıl ben de aslında bu tip bir sistemi keşke gerilla bir aktivitede kullansalar demişim. Güzel de olurmuş hakikaten çevrel (ambient) değil gerilla olsa güzel olurmuş tam da.
Bu işten tam üç sene sonra, bu teknolojiyi arada başka markalar/organizasyonlar gerilla ama amaçlı da kullanıp benim yüreğime de su serpmişken...

...Hyundai isimli -Goodby'den ayrıldı ayrılalı iyice paçozlayan marka- bu teknolojiyi kullanabileceği en enayi mecrayı buldu. İlk kullananın bir otomotiv markası olduğunu da umursamadan tutup filmini yapıvermiş Avusturalya'da.

Hayır film de güzel bir şey demiyorum ama "deneyim" odaklı ve ancak çıplak gözle gördüğünde insanı delirtebilecek güzellikte bir sistemi, 3 sene sonra ve üstelik "CGI değmemiş"(?) olup olmadığının anlaşılmamasının zor olduğu bir mecrada, insanların otomobillerden neredeyse danseden robot Angelina Jolie'ler bile yapabildiği çılgın rekabet içeren bir sektörde sen tutup ne yaptın ki....

Aferin. Teknolojileri halka indirmek ve "ulaşılabilir" kılmak da bir görev ve bunu da birinin üstlenmesi lazım. Ama işte artık bu işi yeni Çin menşei markalara bırakmak da gerek, Hyundai Goodby'nin onu götürdüğü yerden üç adım geriye gitti. Zekası da yetenekleri de iddiaları da geriledi.

(Mecra ve içerik konusunda özet görüş; gerçekten güçlü bir iletişim yönetimi nosyonu olmayan reklamverenler için mecra ve içerik ayrı ve birbirinden bağımsız yönetilecek iki basit unsur değildir. Takım elbise gibi birbirine tam uyabilmesini siz sağlayamıyorsanız, sağlayacak ajanslarla çalışmanız gerekir. Aksi halde palyaçoya dönersiniz. İçeriği elinize alıp medya ajansına gittiğinizde onlar o ceketi beğenmezler (çünkü kafalarındaki pantolona uymaz), pantolonla ajansa gittiğinizde onlar da delilir çünkü hayal kırıklığına zerk olurlar. Her iki durumda da iki ajans da işe küser ve verimleri düşer. İyi bir reklamveren ajanslarında hayal kırıklığı yaratmayandır, iyi bir ajans da diğer partileri incitmeden tüm takımı tasarlamayı başaran.)

Sular durulunca geriye ne kalacak...

Bir kaç yıldır sürdürdüğüm; "ineraktif yalnız internette yeşermez, sosyal medyaya bir tek mouse'la gidilmez" kodlu, dijitalin uzaydan gelen bir izole yaşam olmadığını ve aslında bütünsel iletişimin değişiyor olduğuna dair düşüncelerimi artık anlatmayı bırakıyorum. Kutlamalar başlasın!

Bu sektörün sığlığından pes ettiğimden değil, elimde benim anlattıklarımın çok daha iyi anlatıldığı acaip rafine bir rapor olduğu için. İşte inandığım ve anlatmaya çalıştığım her şey bu raporun satır aralarında.

Kendini iletişimci adleden herkesin başucunda olması gereken bir rapor. Umarım devamı gelir, Vivaldi Partners'ı yakın takibime alıyorum. Nitekim blogları da inanılmaz kaliteli.

Ve şükürler olsun ki artık aynı şeyleri anlatmaktan kurtarıyorum kendimi.

Çok mu abarttım?... Şöyle söyleyeyim, Gareth Key'in çok yeni bir sunumla aşağıda işaret ettiği gibi bir brif formatını iki yıldır kullanan ve kullandırtan bir planlamacı olarak, inanın sektörün gelmesi gereken yere bu kadar yavaş ilerlemesi beni delirtiyor. O nedenle her adımı ayakta alkışlıyorum. Herkesle paylaşıyorum.

The brief in the post digital age

View more presentations from Gareth Kay.

Madem bitti benim sosyal marka nedir anlatma mücadelem, artık biraz bu işin sonrasına bakalım.

Birinci tezim şöyle: şu an kendini çok önemli sanan "dijital ajanslar"ın çoğu sosyal marka kavramının yerleşmesi ile sadece birer uygulamacı haline dönebilir. Yani çoğu kendilerine marka ajansı tarafından verilen bir sosyal marka senaryosunu, geliştirmeye ve üretmeye odaklanacak. Tıpkı bir reklam filmi yönetmeni, bir jingle kompozitörü ya da bir matbaa gibi... Bu da dijital teknoloji ve olanaklara odaklanmalarını ve teknik yeterlik ve buluşçu yönlerini geliştirmelerini sağlayacak. İletişim fikri ve stratejisi onlardan beklenmeyecek, sadece etkili ve kaliteli üretim beklenecek. Kısaca dijital ajanslar artık cin bir internet fikri peşinde koşmayacak kendilerinden istenen sosyal fikri nasıl iki yönlü aktif kılabileceklerine odaklanacaklar, bir sosyal marka kültür yaratmanın ana motorunu tasarlayacaklar. Bu onların da daha çok seveceği bir görev tanımı olacak kanaatimce.

Elbette istisnalar olacaktır. Daha stratejik düşünebilen -Viral factory gibi- yapılar bu prodüksiyon yeteneklerinin yanısıra markaların merkez ajansı da olabilir. Samsung mesela tüm marka stratejilerini Viral Factory ile belirleyip, Cheil ile onun kitlesel mecra uygulamalarını tasarlayabilir. Özetle bir dijital ajans da marka ajansı olabilir. Nitekim bir markanın ana florası da dijitalse, en doğrusu bu olur. Markanın ana stratejilerini ve iletişim fikirlerini doğuran ana ajans dijital disiplinlerden de gelebilir...

Bugünün ikinci tezi daha spekülatif; merkez ajansların reklamveren tarafında yön ve yönlendirme aldıkları bölüm pazarlama bölümü değil ARGE ya da tasarım bölümleri olacak. Pazarlama ve reklam bölümleri entellektüel yaratıcı sürecin parçası olmayacak, takipçisi ve koordinatörü olacaklar ve gitgide küçülecekler. Tek bir ana ajans derken, Enfatico gibi bir saçmalıktan bahsetmiyorum ama marka ile ilgili temel çerçeveyi, ürünün yaratıcılarından aldığı ilhamla şekillendirecek ardından bunun deneyim, kitlesel iletişim, dijital deneyim, birebir iletişim, merchandising, teşhir gibi gibi tüm boyutunu uzmanlaşmış alt birimlere verecek bir stratejik odak olacak marka ajansları. Bu sayede yaptıkları işlerin birebir sorumluluğunu alacak ve performansa bağlı bir kar modeli ile çalışacaklar. Yani şimdiye kadar "edebiyat" seviyesinde kalan "markanın sahibi" olma rolü enstitüleşecek. Gerçekten bir kar ve kader ortaklığı söz konusu olacak. Bu da tabi ki konkur, gizlilik, rekabet etiği gibi konularda elli yıldır düzelmeyen bazı pürüzleri de aşmanın yolu olabilecek.

Arz ederim.

GÜNCELLEME: Sosyal marka, gündemden beslenmeyi bilmelidir ama...

GÜNCELLEME: AdAge'deki bu yazıyı sektör dışı biri okuyunca, reklamcılık hakkında ne düşünüyordur acaba? Bu meslekte reklamını herkese izletebilmek için yapacağın her şey caiz mi? Bilim ve sanat ve ahlak ve adalet gerçekten ticaretin emrinde mi? İnce çizgi nerede?...


Çok uzun süredir Tiger Woods'un macerasını uzaktan izliyoruz. Otomobil kazası, Vegas striptizcileri, bağımlılığı, onu bırakan sponsorları, tedavisi, dilediği özür, golfe dönüşü... Elbette hepimiz bunun yine bir Amerikan filmi temaları ile bezenmiş, garip bir pazarlama numarasına dönüşmesini bekliyorduk; "Aslında çok iyi yürekli olan adam bir kereceik bir yanlış yapar, ama hemen hatasından ders alır ve hayata yeniden ve çok daha güçlü başlar..." Çok sıkıcı.

Ve elbette bu sıkıcı senaryonun bir kaymak yiyeninin olması da normaldir: geri dönüşün sponsoru... O sponsorun Nike olacağını da bir süredir tahmin etmiştik, diğerleri gibi Tiger'ı bırakmamasından. Ancak o sponsorun bu geri dönüşü iletişime nasıl taşıyacağını merak ediyorduk. Tüm olanlarla yüzleşen ve gerçek hayatın içinden konuşarak mı, yoksa olanları biraz yadsıyacak ve unutturmaya çalışacak bir gündem değiştirici taktik iletişimle mi? Nike ilkini seçmiş, elbette bu daha esaslı ve cesur bir strateji ama reklam uygulaması için aynı şeyi söyleyemem.

Tiger Woods, Beckham kadar olmasın, tam bir reklam profesyoneli. Nike'nin yanısıra Gillette, Accenture, EA Games, Gatorade, AT&T, Tag Hauer ve Buick'le çalışıyordu. (Skandalın bu markalara -her nasılsa pozitif- etkileri için tıklayın.) O kadar çok görüyoruz ki onu reklamlarda, bu geri dönüşte neyin farklı olacağını ve o farkın dramatürjisi bu yüzden de oldukça önemliydi.

Nike bunu "ölmüş babanın oğluyla konuşması" kodlu bu reklamla yaptı. Doğrusu Atatürk kastlı hamasetler içinde bir ülkede, bu doz bir hamasiyeti ve bu fırsatçılığı absorbe edebilmem beklenir ama edemiyorum.

Kendi adıma bu tür reklam ataklarından iğreniyorum. Bu çok subjektif bir görüş değil, bir his. Atatürk reklamlarını beğenmememin düşünsel açıklamaları var, yoksa duygusal olarak benim de bir an dahi olsa nefesimi tuttuğum gerçek. (Bu arada o reklam müziği ne kadar Battle Star kokuyor). Benim bahsettiğim iğrenti hamasete karşı değil, sebeplendirmeye çalışınca çok basit bir noktaya varıyorum: Kötüyü kutsamaya karşı duyulan tepki.

Bunu "tutucu" yanımla söylemiyorum. Hayatta en sevdiğim yazarlardan biri Nabokov'dur, çünkü bana kötüyle empatiyi öğretmiştir. Yazar, her romanında genel toplum ahlakının lanetleyeceği bir karakteri anlamamızı ve o noktaya nasıl bir gelebileceğini, hiç kimseye de acımadan izlememizi sağlar. Bu yazar sayesinde katillere, hırsızlara, yalancılara ve hatta sapıklara karşı çok önyargılı olmamayı öğrendim ama fark şu ki Nabokov kutsamaz, kutlamaz, kahramanlaştırmaz. Sadece kötünün içindeki "insani" durumu anlatır. Kötülük kötülüktür, sadece kötülük yapanın ezelden ebede kötü olması ve kalması sanrısı saçmalıktır.

Ben Tiger Woods'un bu duygu sömürüsü kokan ve af bekleyen hallerini uzun süredir sevimsiz buluyorum. Bir erkek/kadın sekse düşkünse bu çok da lanetlenir bir durum değildir, ama bir kaza sayesinde yakalandıktan sonra bunu "bağımlılık ne yapayım" paketine koyup affedilmeyi bekliyorsa bu bence ayıptır. Bunu reklam üzerinden kapitale çevirmeye cüret etmek ve üstüne bu reklamda da ölü bir insanı kullanmak ise düpedüz ahlaksızlıktır.

E, kolay değil, sen ne yapardın derseniz de ilk aklıma geleni söyleyeyim, madem bağımlıydı ve madem iyi bir insandı, kendisi gibi bağımlıların topluma kazandırılımasına yardım etsindi Nike'ı da koluna takıp. Dünyada bir sürü cinsel bozukluk mağduru ve onların da mağdur ettiği kadınlar, çocuklar var. Onların islah olduğu bir dünyayı görmek için tüm Nike'lerden vazgeçmeye değer. Bence.

Erkekler, bu kampanya size ne diyor?

Gerçeken empati kuramadığım için soruyorum. Kampanyanın benim gibi dişilere ne dediği belli ama erkeklere bir şey diyor mu, diyorsa da iyi mi diyor tartamadım.


Diğer filmcikler ve x'lerini meydana süren erkekler haritası ile internet sitesi de burada.

Kişisel olarak, ilk kez bu kadar bariz, erkeği cinsel obje olarak kullanan bir kampanya gördüğüm için mutluyum. Kadın versiyonu dünya feministlerini kahırdan öldürebilirdi. Bakalım erkekler bu cinsel obje olma rolünü ne kadar içselleştirebiliyor... Evet beyler?

Carlton ve Albeni'yi ne ayırır? Kreatif fikir ve stratejinin filme çekilmesi arasındaki fark

Albeni kampanyasını hatırlayanınız var mı? Hatırlamayanlar için kampanyadan bir TV reklamı:

Kampanya günümüz "sosyal medya" kritleri ile kendini dijital insanlara da açmış ve onların "değerli" içeriklerini de yapısı içine entegre edebilmişti... Hatta site hala uzayın derinliklerinde yaşıyor... Ne hoş!
www.albenibahanestar.com

Şimdi, doğruya doğru, ismi Albeni olan ve en az on benzeri olan bir ürün için strateji gayet iyi. Muhtemelen bir fokus grup sonucu ile desteklenen bir "cazibe" üzerine gitmiş, ki bu markanın kendi doğasında, adında da var. Şahane. Ancak yaratıcı stratejinin bir ucu pişmalığa değiyor diğer ucu hazza. Ama ikisi de değil, kaçınılmaz günahın rasyonalizasyonu aşaması. Ki o da cesur, orijinal... Muhtemelen kreatif süreçte çok daha yaratıcı işler çıkmıştır, ancak belli ki işin pişmanlığa değen ucundan o kadar korkmuş ki marka yönetimi, böyle daha naif ve daha "makul" bir noktada kalınmış... Yani brifin kendisinde.

Ama işte kreatif süreç bu değil. O yüzden planlamacılara (kendim dahil) gıcık oluyorum. Tabi suç bizim değil, bizden sürekli "şekilli sunumlar" bekleyenlerin. Çünkü planlamacı marka yönetimi ile benzer dilden konuşur ve marka yönetimi bu hazmedebildiği bakış açılarını sever ve o konforlu ve güvenli alanda kalmak ister. Kreatif işle birlikte strateji sunumu yasaklanmalı. Kimse o kadar aptal değil, herkes işi görünce bunun brifini verdiği yöne gidip gitmediğini, iyi olup olmadığını tartabilir. Aptalsa ve tartamıyorsa zaten senin sunumunu niye anlasın?

Neyse. Bu kampanyayı hangi ajansın filan yaptığını asla bilmiyorum, kimse kızmasın, sadece bence olan o... potansiyeli net olan brife bayılan ve orada kalmak istediği için kreativiteyi cezalandıran reklamveren.

Peki kreatifler çok mu masum?.. Bu noktada illa ki küsüp standarta sarmak mı gerekiyor. Cevabı ben değil Carlton versin... Pazar, hedef kitle, rekabet, vb. hepsi farklı biliyorum ama yine de arada bu kadar mı fark olur?...

Kampanya dijitalde yaşıyor ve internet kullancılılarının görüşlerini filan ayan beyan sallamıyor (yorumlar bölümü kerhen var), zinhar kimseyle kucaklaşmıyor, kucak kucak sevgi paylaşmıyor.

Buna rağmen Albeni'den daha sosyal, daha dijital, daha zeki ve daha yaratıcı.
www.anyexcuse.com.au

Kampanya bilgileri: ....

Testimonial var, testimonial var; ünlü kullanımı var, ünlü kullanımı var

Diyelim ki şöyle bir brifle size geldiler; "Bir yetişkin pedi reklamı yapacağız. Bu konu pek konuşulan bir konu değil ama sorun yaygın. 3 orta yaşlı kadının 1'i zaman zaman altına kaçırma problemi yaşıyor."

Ne düşünürsünüz... Belli ki eğitici olmak lazım, belli ki konuyu olduğundan daha sevimsiz ve trajik hale getirmemek lazım, utanılır bir konu olmaktan konuşulur bir konu olmaya taşımak lazım....

Çok uzatmayacağım. Testimonial deyince tüyleri diken diken olan ve ünlü kullanımlarında para saçılan bir sektörün bir elemanı olarak şu -aslında bir reklam için uzun- olan videoları gözümü kırpmadan izledim.



Beğenenler için burada devamı var.

Kendi bindiği dalı kesen sektör

Bu aralar herkesi bir dijital merakı sardı. Ama yalan yanlış, kör topal... Çünkü bu sektörün içindeki genç arkadaşlar maalesef kendi menfaatleri için sektörlerini bitirme ve batırma yolunda çok önemli hatalar yapmakta. Tutup da aynı tuzağa düşüp dimdirekt yapılan manipülasyonları yazacak değilim ama dijital iletişim ve sosyal medya konusunda yapılan spekülatif tanım ve önem atamalarına karşı diyecek bir çift sözüm var.

Öncelikle, asıl disiplin "iletişim"dir, dijital iletişimcilerin de bu iletişim disiplinini öğrenmesi ve anlaması gerekir. Sadece yapmış olmak için yapılan dijital kampanyalar ya da sadece "kafa sayısı"na endekslenmiş sosyal kampanyalar saçmalıktır. Ayrı bir stratejisi ve tamamlayıcı niteliği olmayan her türlü www.yaptimoldu.com cabalari etkili birer iletişim malzemesiymiş gibi paketlenmemelidir. Ya da gerçek hayatta asosyal ve üretici zihniyetli markalar dijitalde sosyalleşmeye zorlanmamalıdır. Dolayısı ile bu hatalara çanak tutan, yalan yanlış ve ötesinde niteliktan bağıumsız bir ölçümleme sistemi de özendirilmemelidir.

İkincisi, dijital iletişimle ilgili arkadaşlar reklamcıları dinlemesinler. Çağımız reklamcıları acımasız bir fiyat reklabeti içinde gittikçe çaresizleşmiş ve yaralanmış, dolayısı ile her türlü yalana en namzet nesildir. Onları dinlemek size bir şey öğretmez, bilakis onların maşaları haline gelirsiniz. Hiçbir reklam ajansı aslında sizden faydalanmak niyeti ile size yaklaşmaz, tek amaç zapturapta alabilmek, hadi bilemedin pastadan pay alabilmektir. O reklamcılara ithafen de JWT'den Sean Boyle'un aşağıdaki eserini çalıyorum:


Şimdi bunca "çirkef" lakırdıdan sonra gelelim bu yeni dünya içinde -bence- dijitale nasıl bakmak gerektiğine.

Size anlatılan tüm pazarlama yalanlarını unutun. Dijitale birer pazarlama gurusu olarak değil birer insan olarak bakmaya çalışın. Hatta size biraz ilham vereyim:


Şimdi, internetin ilk doğduğu dönemleri hatırlayın. Nasıl tanımlandığını; "Siber alem", "Dijital dünya"... Neden? Çünkü internet sizin reklam yapmanız için yaratılmış tek yönlü yeni bir mecra değil, yeni bir yaşam platformu, entellektüel açıdan başka bir gerçeklik. Mevcut sistemin kontrol edemediği, tüm zorbalıklara rağmen bağımsız kalabilen ve bireyin bambaşka hayat/hayatlar deneyimlemesine imkan veren bir yapı.

Şimdi onu kendi pazarlama konvansiyonlarınızı gözeterek paralellendirin. Bu evrendeki markalarınızı, o evrende de yaşatmak için ne yapmak gerekir?
1. Bu evrende genel müdürlükleriniz, fabrikalarınız neyse; o evrende kurumsal siteniz o.
2. Bu evrende markanızın ambalajı, ruhu, deneyimi neyse; orada marka siteniz o.
3. Bu evrende mağazalarınız, satış noktanız neyse, orada da sanal mağazalarınız o. 4. Bu evrendeki müşteri hizmetleri hattınız neyse, o evrende (artık) twitter hesabınız o.
5. Bu evrende yaptığınız CRM, CEM, sadakat faaliyetleri neyse, orada facebook'tan yapabilirsiniz.
6. Burada yaşayan bir markaysanız, orada da yaşarsınız.

Öte yandan bu evrende var olan tüm medya orada da var; TV, sinema, gazete, dergi... Sadece başka formatlar, başka tanımlar ve başka kurallarla. Bu evrende markalı eğlence ya da ürün yerleştirme varsa, o evrende de var... Burada iyi yaptığınız ne varsa, orada da iyi yapabilmenizin önünde hiç bir gizemli engel yok. Bilmediğinizi, anlamadığınızı sanmayın. Ajansınıza ısrarla bu evrende neyi iyi yaptığınızı aktarın ve onlardan bunu dijitale taşımalarını isteyin.

Ama öte yandan da bu evrende yapmayı bilmediğiniz hiçbir şeyi öbür evrende "size söylenildiği gibi" aynen yapmayı da kabul etmeyin, etaflıca düşünün.

Örneğin, eğer bu evrende müşterileriniz ile iletişiminiz yoksa tutup da hiç düşünmeden facebook grubu kurmayın. Grup kurma teklifini değerlendirirken gerçek yaşamda neden bu ilişkiyi kurmadığınızı düşünün. Kendinizle zayıf ve önemsiz bir ilişki kurulacağını bile bile sosyalleşmeyin. Ya da kurumsal sitenizden markayı da satmaya çalışmayın, yarı üretici yarı tüketici dili kullanmayın, marka sitenizi ayırın. Ve her yeni reklam kampanyası ile tabelalarını değiştiren bir marka değilseniz, her reklam kampanyası ile paralel reklam sitesi yapılmasını kolay kolay kabul etmeyin.

Son ukalalık olarak, bu evrenin sınırlarlarının olmadığını dijitalde yapılan her şeyin tüm dünyada aynı anda yayında olduğunu unutmayın. Dolayısı ile Amerika'da bir ay önce yapılanın burası için yeni olduğunu düşünmeyin, doğrudur, orada yapılanı buradakiler henüz görmemiş olabilir, bir tek kişi görse bile etrafına yayacaktır. Ve tabi ki kendi ürününüzün taklit edilmesi sizi ne derece rahatsız edecekse, ajansları da fikirlerinin kopyalanması rahatsız etmektedir.

Avatar vs this too shall pass: bir endüstri özeti

Öncelikle, sinemadan anlamam, anladığımı da iddia etmem.
Sadece yüzeysel izleyici olarak yorum yapabilirim. Mesela şu an sinema hakkında savunduğum tek görüş Precious'taki Mo'Nique'in en iyi yardımcı kadın Oscar'ını alması gerektiğidir. Normalde abartılı kötü kadın oyunculuklarının özendirilmesine karşıyım ama uzun zamandır gördüğüm en orijinal karakterdi Mary, ödülü en çok onun hakettiğini hissediyorum.

Dolayısı ile Avatar geyiklerine girmek ve bir parçası olmak niyetinde de değilim. Avatar adını başlıkta kullanmam ise aslında sadece mesleki bir sorunu daha kolay anlatabilmek için. Hurt Locker'daki "yıldız oyuncu" kullanımı gibi olacak biraz ama..

This too Shall Pass ise zaten bir film değil bir müzik videosu. Malum, bu aralar çok popüler olan ve şimdilik sadece YouTube'da 5 milyon kez izlenmiş OK Go videosu. OK Go da zaten Lady Gaga'dan bile daha çok sosyal aleme malolmuş bir grup. İzlemeyenler için:

Neyse. Onlara da bayıldığım ya da dinlediğim yok. Uniqlo gibi sadece sekmeden sekmeye gördüğüm bir marka.

Gelelim mevzuya.... Kendi adıma iki yaratıcı iş fikrinin de klişe olduğunu ancak iki işin de şahane olduğunu düşünüyorum. Dolayısı ile bazen prodüksiyonun nihai işe etkisinin fikrin kendisinden daha büyük ve pozitif olabildiği inancını taşıyorum. Dolayısı ile bu iki filme de sanatsal bir açıdan değil ve uhrevi fikirden bağımsız, sadece "izlence" olma nitelikleri ile bakmayı tercih ediyorum ve bu gözle ben OK Go klibini Avatar'a tercih ediyorum;
- Çünkü kısa
- Çünkü her saniyesinde dikkat gerektirdiği için defalarca izleme isteği uyandırıyor
- Çünkü yaratıcı, taze, ilginç
- Çünkü çok emek harcanmış, her saniyesine özenilmiş (Kendimi tutamayacağım; Avatar'ın hikayesini değil ama senaryosunu çok özensiz buldum)

Öte yandan, profesyonel olarak baktığımızda, elbette Avatar OK Go klibinden çok daha değerli:
- Çünkü çok büyük
- Çünkü teknolojik anlamda çok yenilikçi, hatta bir devrim
- Çünkü -sinemada 3D izlenirse- müthiş bir deneyim
- Çünkü çok iyi bir marka hikayesi yaratıldı
- Çünkü çok para harcanmış

Sorun şu ki, evrensel üstünlük Avatar'da olabilir ve dahi benim de aklım Avatar diyor olabilir ama yine tercihim subjektif ve çok elmalar-armutlar durumu... biliyorum. Ama benim tercihim bu. Kişisel... Ve bu kişisel tercih için gerçekten sinemadan hiç anlamamam ve süper cahil olmam gerek. Neyin sinema neyin değil olduğunu dahi anlamamam. İşte....

Buradan da mesleğe direkt bağlıyorum. Bizim işimizde de artık tercihler çok subjektif, ve elmalar armutlarla çoktan karıştı. Daha da kötüsü, buna alıştık ve kimseyi artık objektif olmaya ikna edemeyeceğiz. Ama o subjelerin bilmesini istediğim iki şey var:

1. Bütçesini, çapını söylemeden bize verdiğiniz her brifte birer küçük çaplı, "OK Go klibi mi Avatar mı yapacağız krizi" yaşanır, prodüksiyon bütçesi olarak değil sadece, kampanya vizyonu olarak da... TV kullanmak istiyorsunuz ana mecra olarak, onu anladık, ama işte her TV reklam filmi birer videodur; Avatar da videodur, yukarıdaki klip de. Bir kampanyanın ne kadar görünür olacağı o kampanyanın doğmamış fikrini etkiler. Bu anlamda bizden bilgi saklamanız, sadece cehalettir, profesyonellik değil.
2. Elinize verilen, size sunulan taslaklarda ve senaryolarda yer alan kelimeler "her açıdan makul" olmak zorunda değildir. Senaryo üzerindeki kelimeler sözleşme metinlerine benzemez, dış ses de markanın politikacısı değildir. O yüzden bitmek tükenmek bilmeyen "metin revizyonlarınız" saçmadır. Kliple ilgili aklınızda kalan en önemli nokta şarkı sözleri ise ya da Avatar deyice aklınıza gelen ilk şey repliklerle ilgili ise acil tedavi olmalı ve Hızlandırılmış Büyük Resim Okuma kurslarına katılmalısınız. Çünkü markayı kelimeler değil anlamlar yaşatır. O anlamların hangi kelimelerle en iyi anlatılacağını da ajanslar sizden daha iyi tahlil edebilirler. Sizin işiniz kelimeleri değil, anlamları yönetmektir.

Tamam. Avatar'ın rolü burada bitti. Onu unutun. Bundan sonrasında sahnede sadece OK Go klibi var. Çünkü şimdi o klip üzerinden de ajans içindekilere de söylemem gerekenler var.... Soru şu, sizce bu klipteki asıl maharet ne; grup üyelerinin oyunculuğu mu? Yönetmenlik mi? Mekanizmaların hazırlanması mı? O malzemelerin satın alınması mı? "Bir fikrim var, Honda Cog reklamı gibi bir klip yapalım" demek mi? Cevaplarını aklınızda tutun, merak etmiyorum ama klibi izlerken ben şunları düşündüm:

1. Biz eğer iletişimci isek kafamız sadece 'pack-shot'la biten 30 saniyelik şeylerde olmamalı. Hani dijital, hani sosyal medya gibi kavramlar var ya, onlar uzaylı değil. Tek yapmamız gereken mecra değil, deneyim odaklı düşünmek. Lady Gaga ve OK Go'yu birer yeni marka olarak düşünüp ne yaptıklarını anlamaya çalışmak.
2. Bu markaların arkasında muazzam bir takım çalışması var, artık yaratıcı endüstriler egolarla değil, kompleks ve çok boyutlu yapılarla yönetiliyor. Markaların birer buyurgan otorite yerine, iletişim kurulabilir birer sosyal varlık olabilmesinin sırrı da bu.
3. Entegre iletişim dediğin artık "tek bir cümle" ezberletmeye çalışmıyor. 'Big idea' sanılan bir reklam konsepti yaratmak artık hedef değil. Hedef samimi olan, gerçek olan varoluş nedenini anlamlandırmak ve bu nedeni bir iddia haline getirip deneyimletmek, farklı fırsatlarla farklı boyutlarını ortaya koyabilmek.
4. Bu klipte satın almacının rolü ve değeri planlamacıdan fazladır. Planlamacıları artık fazla ciddiye almamak lazım, brifleri de. Bizim verebileceğimiz tek değerli şey, neyin yanlış olduğudur. Yaratcılılar neye karşı çalıştığınızı doğru bilse yeter. Gerisini dinlemek zorunda değiller.
5. Organik tasarım, duygusal tasarım, deneyim tasarımı... Bu kavramların yıllardır süren yükselişine dikkat etmemiz lazım, biliyoruz ki artık "tüketici içgörü"lerinin istediğini değil, tüketici içgörülerinin henüz farkında olamayacağı şeyler arıyoruz. Onların adını koyamadığını yaratmaya çalışıyoruz. Herbirimizin klipteki gibi, daha önce hiç kimsenin görmediği onlarca yeni düzenek yaratmalıyız. Her birini birer kampanya olarak düşünün. Ne demek istediğimi anlayacaksınız.

Anlamasanız da dert değil :) (kendimi çok ciddiye aldığımı farkettim bir an)

Manifesto çağı

Sosyal medya dönemi ile başlayan sosyal marka kavramı bizi "manifesto"lara zorluyor. Paylaşılabilir bir fikir, hayat görüşü, bir felsefe... O nedenle bu "manifesto" kelimesini bu aralar çok kullanıyorum. Siz de çok fazle "anthem" isimli reklam görmeye başladıysanız, haberiniz olsun, ikisi aynı kapıya çıkıyor.

Ancak bu manifesto modası içinde bir şeye dikkat etmek gerekiyor, eğer manifestonuz marka fikri ile paralel değilse, yani manifestonuz gelir geçer bir kampanya olarak yaşayacaksa, iki kere düşünün.

İyi örnek vereyim; Marmite markası. Marmite yıllardır "ya seversin ya da nefret edersin" iletişim fikri ile yaşıyor ve artık bu bir marka fikri olmaya doğru koşuyor. Öyle ki ürünün tadını sevmeyenler sadece satın almama iradesi ile yetinirken sevenler bu ayrışma içinde markaya muazzam destek veriyor. Bu her zaman öyleydi, nasıl Altoids'ciler birer "hayran"sa Marmite'cılar da hayran. Marmite da bu durum içinde yapacağı en doğru şeyi yapmış ve Marmarati'yi kurmuş durumda. Bravo. Gayet akıllıca, gayet doğru. Çünkü sosyal marka, sosyal medya ile paralel ve ötesinde marka fikri ile paralel. Gerisi de doğal olarak kolay. İletişimi de kolay.

Başka iyi örnekler de var; Virgin Mobile'ın "Right Music Wrongs" manifestosu ya da Pepsi'nin ambalajı büyük kendisi küçük değişimi "refresh everything" (aslında kampanya "generation next"ten uzak ya da marka yepisyenilenmiş değil ama o logo değişimi projesi ile her şey gözümüzde büyütüldü):


Bunlar iyi örnekler, çünkü her seferinde felsefe ve manifesto marka gerçeklerinden çıkıyor. Derme çatma değil ya da tutarsızlık taşımıyor.

Şimdi gelelim -bence- kötü örneğe. Yeni Diesel kampanyası "be stupid", nereden çıktığı, kökenleri belli olmayan bir fikir. Yeni bir marka için ya da şimdiye dek kendisi ile dalga geçmeyi bilmiş bir marka için muazzam olacak bir fikir, ama Diesel'e oturmuyor. Hadi onu geçtim, kendi içinde tutarsız bir kampanya. Bu manifesto sizce aptal ya da çılgın bir tavır mı içeriyor, yoksa bilge ve ne yaptığını bilen bir tavır mı?

E ne anladım ben bu manifestodan? Marka aptalın yanındayım, aptallığı seviyorum diyor ama belli ki kendi aptal değil. Bu durumda ya herkesi aptal yerine koyuyor ya kendi içinde aptallığı küçümsüyor ya da yeni bir aptallık tanımı yapmaya çalışıyor.
Diyelim ki öyle, aptallığı yeniden tanımlıyoruz, Diesel ne zamandan beri aptallık tanımının derdinde? Hiç böyle bir meylini hissetmemiştim kendi adıma, yoksa bu sadece bir "kampanya gereği" bir hamle mi?

Peki günün sonunda kim çıkıp "Ben de aptalım, Facebook'ta aptallar grubu kurayım, yaşasın aptallık." diyecek. Diyen de bunu yine bir sahte aptallığa övgü kisvesi altında yapmayacak mı, derinden derine zekasını göstermeye çalışarak o da "aptallığı yeniden tanımlama" piyesinde rol kapmaya çalışarak?

Bu durumda son soru: tüm bu "aptallığı yeniden tanımlamaya çalışma" kampanyası felsefesi çok akıllıca düşünülmüş ve planlanmış bir kampanya değil mi? Dolayısı ile kampanyanın yerden yere vurduğu aklı taşımıyor mu? E öyleyse bu kampanya Diesel'in değil eskilerin tanımıyla "aptalca" olabilir mi?

Tahminim çok blog gezer bu kampanya, çok konuşulur, akıllı olduğunu göstermek isteyen herkes över, çok güzel prodüksiyonlar, çok "akıllı kurgulanmış" başlıklar okuruz. Ama günün sonunda sosyal bir marka olmak yolunda "aptallık" iyi bir sermaye olmaz. Çünkü aptallık planlanamaz, biz de seneye yeni bir Diesel kampanyası görürüz.
Bence.

Bu sektör insanın kanını emiyor...

... derlerdi, inanmazdım. Düşünün ki bir sabah patron kafasında müthiş bir fikir olduğunu söyleyip sizi bir araya topluyor ve diyor ki; "Yeni müşteri adaylarını çok etkileyecek bir yılbaşı hediyesi fikrim var". Bu cümleyi kurarken siz heyecanlanmaktan daha çok patronun arkasında neden bir hemşire durduğunu düşünmekten kıllanıyorsunuz. Sonra bu müthiş(?) fikri peydahlıyor patron:


Ne yapardınız? Tabi bu arada Iskiam Jara örneğinde fikrin patrondan çıktığını tamamen uydurdum. Ama diyelim ki patrondan çıktı, ne yaparsınız?
Bu duruma benim tahminim dört ayrı tepki çıkacaktır:
1. Patrondan gelen her fikre bayılanlar - simbiyoz reklamcıları- bu fikre de bayılacak; sadece ilk öğretim seviyesinde bir iğneden korkma ritüeline dalarak patronun dikkatini çekmeye çalışacaklar.
2. Pasif agresif ve sonuçta resesif arkadaşlar, hemen bir köşede dedikoduya başlayıp patrona sallayacaklar ama sonuçta tek tek o sıraya girip hizaya gelecekler.
3. Bostan korkulukları diye kodlayabileceğimiz, görünüşte özgürlükçü ve cesur ancak "çatışmadan korkan" arkadaşlar sarkastik cümlelerle aslında bu fikrin çok da harika olmayabileceğini yüksek sesle dillendirirken hem adım adım hemşireye yanaşacaklar hem de arada bir mucize olur da patron insafa gelir diye komik olmaya çalışan protest fikirlerini sallamaya devam edecekler.
4. Bir kısmı da "Yiyorsa atsın işten" diye düşünüp, tercihen gürültü çıkarmadan, döner ve ortamı terkeder. Genelde bu onların sonlarının başlangıcı olur ve bir süre sonra oradan başka bir ajansa doğru, Salihli'ye doğru yollanırlar.

Sektörün durumu budur. İspanya'da kanınızı isteyen İstanbul'da ömrünüzü ve bir gün ruhunuzu ister. Kimi verir, kimi vermez.

Stratejist saçmalığı

Bir iş düşünün ki, ortak bir işlev tanımı yok... Ya da adı bile tam belli değil; planlamacı mı, stratejist mi, kreatif mi, değil mi?... Kaç ayrı doktorluk tanımı vardır? Kaç ayrı pazarlamacı tanımı? Avukatlık kavramını anlatmak ne kadar komplike olabilir?

Bir tarafı ile uyduruk olduğunu gösteriyor bu durum bu mesleğin, bir yanı ile de ne kadar geniş bir arazide seyrettiğini. Belki bir kaç ayrı disipline ayrılmalı... Ki bu da denendi; kanal planlamacısı, kontent planlamacısı gibi ayrıştırmalarla ama olmadı. Belki de tamamen ortadan kalkmalı. Kendi adıma artık bu profesyonel iklim ve konjonktürde bir iletişim ajansında (pr, reklam, atl, dijital, 360, vs. farketmez)çalışan herkesin stratejist olması gerektiğine inanıyorum. Stratejik düşünemeyen, günü analiz geleceği projekte edemeyen, araştırma hevesi ve merakı olmayan hiçkimsenin hiçbir ajansta yeri yok. Çünkü bunu yapabilecek donanımda bir sürü insan kapıda bekliyor (RTE gibi konuştum). Yani bu kavramı bir iş tanımı olarak almak gerekmediğini bunu bir felsefe olarak sahiplenmemiz gerektiğini düşünüyorum ve bu işlevi ajans geneline yedirebilir olmayı. Kendi yaptığım işi de strateji olarak görmüyorum ve bir kreatif fırsat yönetimi işlevi olarak düşünüyorum. "Fırsat maliyeti" kavramını iktisat derslerinden hatırlarsınız, benim işim bu maliyeti kreatif anlamda minimize edebilmek, en potansiyeli yüksek fikirleri,projeleri ve en önemlisi seçimleri en efektif şekilde ortaya çıkarmak. Gerekirse doğru yönetmeni ya da müziği bulmak ya da en hızlı üretimi hedeflemek... Duruma göre, soruna göre ve fırsata göre. Bu benim görüşüm. Daha da geniş ve fonksiyon tanımları ile de anlatmam mümkün ama şimdilik böyle özetleyeyim. Yemeğe çıkacağım çünkü. Bu da diğer meslektaşlarımın benim bile ortak zemin bulamadığım tanım ve görüşleri. Çok çok güzel bakış açıları ve fikirler barındırıyor videolar, meraklıları izlemiş olsa da arka arkaya bir daha izlesin:

Bir süredir yoktum

Uzun zaman oldu yazamadım. Yazamadım derken, vakit bulamadım çok meşguldüm anlamında değil. İçinden gelmedi. Son dönemki ruh halimi anlatan bir reklamla karşılaşınca ama karşı koyamadım. Benim açımdan son dönemlerinde en "içgörümlü" reklamı aşağıda.
Ben ona "züğürt optimizi" adını takmak istiyorum :)

Brief yalanları #1

Bir dizi giriş yazacakmışım gibi görünüyor, sonuna "#1" koyunca ama bu bir söz değil. Sadece kendimi motive etmenin yolu. On yıllık reklamcılık hayatımın en önemli mücadelesi olan "Tek cümlelik marka mesajları, tek kelimelik marka özleri bir markanın esası olamaz. Bu kavramlar endüstriyelleşen reklamcılığın en büyük gimikleridir. Tek (unique anlamında)olması gereken markaların kültürleridir, o kültürün de pek çok besleyeni ve girdisi vardır." deyip dururum, bilen bilir. Teorik olarak bunu dememin nedeni basit; kavramlar nesneler gibi değiller. Raha rölatif bir durumları var. İçinde bulundukları kontekste ve hatta zamana bağlı olarak anlamları evrilir. "Sıcaklık" deyince mesela... Mayıs sıcaklığı başka, anne sıcaklığı başkadır. Ama bir Akdeniz kültüründen bahsederken, bu sıcaklık anlamı daha somutlaşır, içi dolar. Demek istediğim bu, markanın kültürü markanın habitatıdır. O olmadan öz olmaz. Aslolan-belirleyici olan bu habitat, bu iklimdir. Örneğin VW Polo ile Volvo markalarının "güvenlik"i aynı güvenlik; Pepsi, Absolut (ki ikisinin de ajansı TBWA/Chiat Day) ve Toyota'nın "optimizm"i aynı optimizm olamaz. Adidas'ın "Impossible is nothing"i ve Honda'nın "Power of dreams"i iki ayrı marka mesajı mıdır gerçekten? Gerçekten bu iki cümle Honda ve adidas kadar birbirinden farklı mıdır?..
Bunlar, bu tek cümle-tek kelimeler dünyanın dörtbir yanında on binlerce kişiyi çalıştıran global ajansların birbirleri ile iletişim kurabilmek için geliştirip standartlaştırdıkları bir ortak dildir. Ancak bu ajanslar o kadar işleri içinde hırslanmışlardır ki bu iç iletişim malzemelerini, birer marka değeri olarak müşterilerine havalı havalı pazarlamış ve sonra kendi yalanlarına kendileri bile inanmışlardır. Biz; gerizekalı olduğunu belli etmemek için inek öğrenci ve özgüvensizliğini makyajlamak için batı hayranı Türk reklamcıları da bu kavramlara tapar hale gelmişiz. Çoğumuz, sırf kafamızdaki kalıplara uyduğu için bazı reklamları beğeniyor, o kalıplara sığmadığı için de bazılarını eleştiriyoruz. Cadbury's Gorilla, tek kelime ile "haz"zı anlattığı için mi bu kadar iyi iletişim? Tek marifeti bu mu? Marka eşittir haz mı? O zaman Apple reklamlarında neden bu kadar çok ürün özelliği anlatıyor? Neden bir nevi testimonial yapıyor? Kötü mü? Yanlış mı?
Onitsuka Tiger'ın marka özü ne? Nike'ın tek cümlesine ne oldu?

Obama, 11 Eylül'ün ardından yapılan seçimlerde çıkıp "We can change" dese, kim dinlerdi?

Keramet o tek kelime ya da cümlede mi?

Bence değil. Reklamın odaklı olması ile "tek cümlelik mesaj" taşıması arasında fark var ve o fark çok belirleyici.

iyi reklam, bir marka kültürünü küçük dozlar halinde, sindirilebilir hale getirerek yansıtır. Bazen bir kavramla, bazen bir faydayla, bazen bir duyguyla, bazen bir içgörü ile, bazen "tek cümlelik bir mesaj" ile ve hatta sadece doğru anda doğru bir duruş sergileyerek... Ama her zaman o kültürden beslenerek, o kültüre ekleyerek.

Cadbury's iyi bir reklam yapmıştır, çünkü Cadbury's aslında o reklamla yeni bir sayfa açmıştır. Nike'ın tek cümlesi yoktur, çünkü Nike'ın artık üretiminden büyük ve ürünler ötesi bir dev kültürü oluşmuştur ve o kültür bir "oyun" kültürüdür.

Şimdi soruyorum: aşağıdaki film ne kadar "hız", ne kadar Golf ve ne kadar VW? Kalıplarınıza zahmet olmazsa bakın bakalım... Naçizane, ben Golf ve hatta VW marka kalıplarına pek de uymayan çok acaip bir şey görüyorum bu filmde. Ben filmi beğeniyorum, kalıplarım beğenmiyor. Kalıplarıma kapı açık diyorum. Hadi çık.

İçgörü yakalamaca

Güzel film, güzel içgörü, güzel fayda... Ama işte artık yetmiyor bana içgörü. Bu kadar dijital bir dünyada yaşayan bir markanın ana markasının web sitesine bakın:

Yıl 1998... Bu da alt markanın sitesi:

Yıl 2001...
İşte ölmesi gereken marka yönetim anlayışı bu. Ajans muhteşem. İş süper. Reklam gıcır ama marka o kadar kof ki yeni dünyaya giremeyip bir önceki nesilde, yani içgörü çağında kalmış. Sadece iyi bir reklam ajansı ile olmaz. Marka sahipleri, ilerleyelim yahu.

Ünlü kullanımında ünü kullanmamak

Bir müşterimiz ilk toplantımızda geçmişte yaptıkları ünlü kullanımından memnun olmadıklarını ve o nedenle bu konuya olumsuz baktıklarını peşinen söylemişti. Ama kader bu ya onlara önerdiğimiz ilk işte ünlü kullanmayı teklif ettik.

Reklamda ünlü kullanırken öncelikli bakmak gereken nokta şudur:

Reklam ünlüyü mü pazarlıyor, benim markamı mı?

Bugün maalesef Türkiye'de hemen hemen tüm ünlü kullanımlarında, ünlüler markadan daha önde bir rol sahibidirler. Marifet onlardadır, sempatik olan onlardır, reklamın tadı tuzu odur... İstisnalar elbette var ama çoğunlukla reklam onların ününün gölgesinde bir markayı meşhur etmeye çalışır. En başarılı ünlü kullanımlarını düşününce göreceksiniz; marka bir "eğlendirici reklam sponsoru" gibi değil, bir aktif oyuncu olunca (oyuncudan kasıt ürünün fonksiyon göstermesi değil, markanın varlığı) reklam daha iyi reklam oluyor. Cem Yılmaz'ın Doritos'ları gibi... Öte yandan aynı Cem Yılmaz'ın Türk Telekom işlerini düşünün... Önce o anlamsız sahne skeçleri, arada -sanırım iki tane- ilk Doritos'a gönderme (spoof) gibi cingöz Kobi işleri, sonra Paris piyesi ve şimdi de vodvil (İngilizce hayranlığımızı hicvettiğini umuyorum)... Hepsinde ürün var, anons var ama marka yok. Bir diğer kötü örnek ttnet'in son (ve tanrım bitmek bilmeyen) gureba kampanyası... Yine ürün var, anons var ama marka Gülse Birsel mi, Özkan Uğur mu belli değil...

İkinci önemli bir nokta daha var:

Ünlü ve markanın imajı birbirini olumlu yönde tamamlıyor mu?

Ajda Pekkan'ı boya reklamında kullanmanın da derinde bir bağlantısı olabilir ama eminim kimse boyanın dayanıklılık özelliğini vurgulamak için Ajda Pekkan'ı seçmemiştir. Seçseler ona göre bir reklam kurgularlardı. Ben bitirme ödevimi bu konuda yapmıştım ve marka ve ünlünün imajlarının örtüşmesi noktasında tüketicinin marka imajını çok daha kolay algıladığını araştırma ile ispatlamıştım. 10 yıl geçti, henüz herhangi bir markanın böyle bir araştırma yaptığını ne duydum ne gördüm...

Bugün bir üçüncü soru olduğunu farkettim, Motorola'nın yeni filmini görünce:

Reklam, ünlünün ünlü olduğu alanı kullanmayabilir mi?

Oyuncuyu oyuncu gibi, sporcuyu sporcu gibi, şarkıcıyı sahnede... Kullanmasak ne olur? Hiç fena olmayabilir. Hele ki elinize yapışmış ünlü artık reklam yosması (tabiri hoşgörün) olmuşsa, çok daha iyi olur... adidas, gillette, Pepsi... Hepsinde sporcu olan David Beckham, LV ve Armani için herkesin hayran olduğu erkek olma özelliği ile bariz biçimde "ünü" vurgulanarak kullanılmıştı. İşbu tanıtım videosunda ise sadece hoş bir kast. Fikir Beckham'ın çok ötesinde ve marka ünlünün önünde.

Ya da filmin güzelliği benim algımı bozdu. Subjektifim. Kim bilir.

Egon büyükse viral yapma

Hamilton'un bb'yi (utanarak düzelttim, iphone sanmıştım ben onu) eline alma anına kadar, müthiş bir viral olma niteliğine sahip. Hatta "A keşke bunun aplikasyonu ve rehber bilgileri olsa da ben de yapabilsem" dedirten güzel bir viral fikir. Ofis pisti detayları, oraya kadar Vodafone marka entegrasyonu filan tam tadında. Sırıtmıyor ama o havalı "geek"lerin hangi takımı tuttuğunu da bize işaret ediyor. Oraya kadar tamam.

Ben olsam önce bu kısmını yayınladıktan bir süre sonra gerçek F1 aracı kısmını sıkı bir planlama ile yayardım(ki belki de orijinali öyledir, ben sonuna yetişmişimdir). Ve o kısımda sadece bilenler, önceki videoya ulaşacak kadar öncüller (ki benim o "early adopters" arasında olmamam normal)hedeflenmiş gibi yapardım (ki aslında bu bir pazarlama hilesi, çünkü ister istemez ilkini izlemeyenler, ikinci popüler olunca dönüp izleyecek). Amma karışık paragraf oldu.

İkinci kısımda da Hamilton'a o telefonu o kadar vermezdim, versem de 3-5 metre (lafın gelişi)kullandırtırdım. Çünkü Hamilton da olsa herkes bilir ki o iş fena cesaret ister. Oynadığın oyuncak değil. İşte bu noktada viral gerçekliğini ve samimiyetini yitiriveriyor. Bence samimiyeti olmayan bir fikir ancak komikse ya da fantaziye varacak kadar sürprizli ise viral olabilir. Samimiyetsiz ama gerçekmiş gibi yapan her şey sadece madara olur. Bunun için limit olarak ünlü Carlsberg-Mentos uygulamasını örnek verebiliriz. Spoof gibi duran ama sonunda acaip bir finale varan bir fikir. Samimi değil ama çok sürprizli.

Bu videoda sürpriz ne? Bence sonundaki Vodafone logosu. Ne alemi var o logonun... Bitti işte viral değil artık yaptığın şey, bir internet reklam filmi. O kadar hastasıysan markanın, o kadar büyükse egon yapma viral. Videonu çek, internet sitene koy edebinle. Bu video yayılmaz, yorum ve tıklama alamaz demiyorum, tıklama alır ama reklam olarak alır. Hayata girmez, çok inandırıcı olmaz, tüketicinin hiç olmaz, senin egonun yansıması olarak kalır. Ve sadece ezikler büyük egolara hayran olurlar.