Hep aynı hikayeyi okumak

Cannes'da bu sene Gümüş alan bir iş bu...

Ama bu iş hakkında konuşmayacağım da tam tersi hakkında konuşacağım. Türkiye'de dört iletişim markası: TT, Turkcell, Vodafone ve Avea.

Dördü de komedyenlerlere dayalı bir karakter yaratımı yöntemi kullanıyor: Cem Yılmaz, Şahan Gökbakar, Şafak Sezer ve Ata Demirer... Neden?

Tüketici neye göre karar verecek? Kimin esprisi daha güzelse, kimin komedyeni daha komikse en iyisi o mu? Artık mesajların algılanmadığı ve sadece fıkralara gülündüğü durumda rekabet öğesi nedir?

İtiraf edeyim ki, Turkcell'in Ozturkcell çıkışını beğenmiştim ilk aşamada, çünkü bu yeni yapı ile Vodafone'u köşeye sıkıştıracağını düşünmüştüm. Bir markanın kendini kısakananlar üzerinden şaka yapması, kıskananın şaka yapmasından daha sahici çünkü.

Ancak görüyorum ki, onlar lider tavrı yerine 'challenger'a daha yakın biçimde kendi promosyonlarını övüyorlar. Promosyon ya da fiyat Turkcell'i lider yapan unsurlarsa, böyle devam. Yok değilse, yakında Şahan'ı bilmem kaçıncı kez bambaşka bir kılıkta göreceğiz.



Açıkçası ödediğim faturaya bu kadar acıdığımı hatırlamıyorum, vergilerim bile daha iyi yere idiyormuş gibi...

Avea'ya şu an hiçbir şey diyemem, ikinci sınıf olmadıklarını ispatlamak için daha üst ligde bir komedyene geçmek zorunda kaldılar belki ama zaten yıllardır aynı komedi ekseninde iletişim yaptıkları suç. Bence şimdiye kadar yapılmış en büyük hata "Oh be" platformundan çıkmaktı. Karakterlerden kurtulup "Oh be" ile devam etselerdi, ne Vodafone oraya girebilirdi ne de Avea üçüncü lige düşerdi...

Türk Telekom tamamen ayrı dava. Orada görgüsüzlük pazarlama bilgisinden daha çok gibi, ama en iyi komedyen de onlarda. Yapacak bir şey yok.

İşin ilginci bu garip ve artık akılcı olmaktan çıkmış rekabetin -şimdilik- en akıllı oynayanı Vodafone ise muhtemelen yarattığı kötü kahramanın iyi kahramana dönüşmekte olduğunu farkederek, ufaktan oralardan çıkıyor ve Berke Hürcan'lı bir acaip dünyaya geçiyor. Ki yine komik, yine seri... Ne yeni ve ileri anlamak güç şimdilik.

Bu sektör, şu an etrafımda gördüğüm markalaşma ve rekabet sofistikasyonu en yerlerde sürünen sektör. Bildiğin fıkralarla hayatlarını sürdürüyorlar ve o kadar çok para harcıyorlar ki... Bu kadar gürültü, komiklik ve cıvıklıktan sonra kendilerini süper köşeye sıkıştırdıklarını düşünüyorum. Bir sonraki adımda ne yapacaklarını merakla değil, korkuyla bekliyorum...

O yüzden yeniden başa dönelim, bir hikayeyi anlatmanın pek çok yolu var. Herkes, aynı anda, aynı hikayeyi ve aynı yöntemle anlatırsa o hikaye fazla sıradanlaşıyor.

F1'in kazanan markaları

Bu yıl sıralama turlarında İstanbul Park'taydım. Yarışın ve pistin oldum olası sürekli-değişecekmiş-gibi-duran-adlarının-son-sürümünde bir ING var ama nerede nasıl hala ezberleyemiyorum. F1 Turkish Grand Prixing değil, bir ona kefilim.

(İşbu resimde en sağdaki arslan yerini beğenmemiş ve çatpat Türkçesi ile kendini ifade etmeyi becememiş olacak ki "ağzı düşmüş" biraz.)

İşin doğrusu ben ne WRC, ne Nascar, ne F1, ne Le Mans, ne de PlayStation yarış oyunlarından anlarım. Anlamam dediğim, hepsi bana birer dev ARGE operasyonu gibi gelir ve işe buradan bakarım. Yoksa takımları, şöhretleri ve sonuçları beni çok fazla heyecanlandırmaz. F1 ise tüm Avrupalılığı ile en sofistike ve iyi tasarlanmış yarıştır bence. Her şeyin en iyisi (high-end) oradadır; basının, eğlencenin, tasarımın, motorun, teknolojinin ve pazarlama araçlarının.



Bu müthiş pahalı oyunun yapı taşları bu yüzden benim için de incelenmeye değer. Ben de Türkiye Bridgestone ekibin carluvr takipçileri için yarattığı ve son derece "meraklısına özel" davetini Yalçın sayesinde kaçırmadım ve paddock havası aldım. F1 geleneklerini ve terminolojisini pek bilmiyorum, o yüzden cehaletimi mazur görün. (Hatta o gün bir ara Raikkonen'e Hakinen dedim, Yalçın kulaklarına inanamadı. O kadar.)

F1'in pazarlama açısından en ilginç özelliklerinden biri çok gerçek hayat dışı bir marka rekabeti yaratması. Yoksa gerçek hayatın hiçbir alanında Red Bull ve Ferrari markalarının birbirine diş bilediğini göremezsiniz. Ya da düzenlenen Porsche Mobil 1 Supercup için yarışan Porsche'lere dudak büküp bir an evvel pisti boşaltmalarını bekleyen kalabalıkları. F1 saf bir PR operasyonu aslında. Ve bu PR operasyonun kalbi pist değil, Paddock ve arkası. O alana girebilen seçilmiş kişiler, takım tırları, garajlar, pavyonlar, herkesle fotoğraf çektiren pilotlar... İşte orada marka olarak olmak önemli. İsterseniz Pit'te takımların ayağındaki ayakkabısı olun, isterseniz servis edilen şampanya ya da oradan canlı yayın yapan BBC ekibinin kullandığı kamera... Ama orada aktif olmak birinci sınıf marka olmak demek.





(Bu noktada F1'i terketmek zorunda kalan ve şu an muhtemelen Brown GP takımını izlerken iç çeken Honda için bir dakika üzülelim.)

Bu yüzden ne olursa olsun kimse artık Bridgestone'un eline su dökemez. Bu yüzden Porsche ne yaparsa yapsın Ferrari'yi alaşağı edemez. Bu yüzden Red Bull rakipsiz... Bu yüzden Fila hala yaşıyor...

Hepsinin rakipleri de milyonlarca dolarlık ARGE yaparken F1 markaları milyonlarca dolarlık ARGElerinin PR'ını da kolayca yapabiliyor.

Ne diyeyim... Teşekkürler Bridgestone. Sayenizde o PR azınlığının bir günlüğüne dahi olsa parçası olduk.

Egon büyükse viral yapma

Hamilton'un bb'yi (utanarak düzelttim, iphone sanmıştım ben onu) eline alma anına kadar, müthiş bir viral olma niteliğine sahip. Hatta "A keşke bunun aplikasyonu ve rehber bilgileri olsa da ben de yapabilsem" dedirten güzel bir viral fikir. Ofis pisti detayları, oraya kadar Vodafone marka entegrasyonu filan tam tadında. Sırıtmıyor ama o havalı "geek"lerin hangi takımı tuttuğunu da bize işaret ediyor. Oraya kadar tamam.

Ben olsam önce bu kısmını yayınladıktan bir süre sonra gerçek F1 aracı kısmını sıkı bir planlama ile yayardım(ki belki de orijinali öyledir, ben sonuna yetişmişimdir). Ve o kısımda sadece bilenler, önceki videoya ulaşacak kadar öncüller (ki benim o "early adopters" arasında olmamam normal)hedeflenmiş gibi yapardım (ki aslında bu bir pazarlama hilesi, çünkü ister istemez ilkini izlemeyenler, ikinci popüler olunca dönüp izleyecek). Amma karışık paragraf oldu.

İkinci kısımda da Hamilton'a o telefonu o kadar vermezdim, versem de 3-5 metre (lafın gelişi)kullandırtırdım. Çünkü Hamilton da olsa herkes bilir ki o iş fena cesaret ister. Oynadığın oyuncak değil. İşte bu noktada viral gerçekliğini ve samimiyetini yitiriveriyor. Bence samimiyeti olmayan bir fikir ancak komikse ya da fantaziye varacak kadar sürprizli ise viral olabilir. Samimiyetsiz ama gerçekmiş gibi yapan her şey sadece madara olur. Bunun için limit olarak ünlü Carlsberg-Mentos uygulamasını örnek verebiliriz. Spoof gibi duran ama sonunda acaip bir finale varan bir fikir. Samimi değil ama çok sürprizli.

Bu videoda sürpriz ne? Bence sonundaki Vodafone logosu. Ne alemi var o logonun... Bitti işte viral değil artık yaptığın şey, bir internet reklam filmi. O kadar hastasıysan markanın, o kadar büyükse egon yapma viral. Videonu çek, internet sitene koy edebinle. Bu video yayılmaz, yorum ve tıklama alamaz demiyorum, tıklama alır ama reklam olarak alır. Hayata girmez, çok inandırıcı olmaz, tüketicinin hiç olmaz, senin egonun yansıması olarak kalır. Ve sadece ezikler büyük egolara hayran olurlar.