Hani bana sorsalari bir anti-meth bir kampanya yapacağız ama gerçekten bu tam buğday ekmeğini somonuna banan bir gözle değil de o dünyanın içindeki insanların da empatisini kazanacak bir bakış açısı ile yapmak istiyoruz işimizi diye, aklıma önce yönetmen adı ya da yönetmene dayalı bir fikir gelmezdi. Ekipten biri 'bir fikrim var ama Aranofsky çekmeli' dese tırsardım. Requiem For A Dream sevmediğimden değil, bilakis filme bayılıyorum ama o dramatizasyonu bağımlıların algılayışı, çok da bu evrene uzak olmayanların algılayışı ve uyuşturucu denildiğinde bile kanları çekilen sıradan insanın akgılayışı arasında fark var. Doğrusu sıradan bir insanın bağımlılara karşı daha olgun bir tavra sahip olmasını istesem ona RFAD izletmem. Asla. Kendim izlerim, çünkü oradaki dramanın satır aralarını tolere edebilirim.
Black Swan'ı ya da Pi'yı ya da da Wrestler'ı da çocuklara izletmem... Daha ötesinde ana akım medyanın reklam kuşağında yayınlacak hiçbir şey için Aranofsky ya da von Trier'le çalışmam. Hayranları olsam da...
Nitekim adı Organic olmasından kelli, tahminimce indirekt olmayı sevmeyen bir ajans çalışmış Aronofsky ile, kendi adıma filmlerin yönetmenliğine de çarpıcılığına da bayıldım ama kitlesel iletişim açısından düşünüldüğünde beni çok üzdü. Bir yanım acaba bir kaç genç olsun tırsar da uzak durur mu dedirtti, ama aslında biliyorum ki milyonların bir bağımlı gördüğünde daha da beter davranmalarını, bağımlılardan korkmalarını tetikleyecek bir ton bu. Çok 'kaybedilmiş' bir konumlandırma, ölmeden öldürmüş bir bakış, iten, ezen ve suçlayan.
Aronofsky'ye kızılamaz böyle bir durumda, adamın bir tarzı ve bir bakış açısı var; bu ona Oscar da kazandırdı, milyonlarca hayran da. Ama onun bu bakış açısı onu bir reklam yönetmeni yapmaz. Yanlış anlaşılmasın, kİmse zaten böyle bir konuda mutlu mutlu bir reklam da beklemez. Sadece bazen çıplak gerçeği yanlış kişinin yüzüne söylerseniz ve onun o gerçeği öylece anlamasını ve olgun karşılamasını beklerseniz yanılırsınız. Gerçeği iyice incitici bir konuma taşırsınız.
Organic'e kızdım. Reklamcılar, bağımlı yakınları ve sinema severler adına. Belki de somon salata kokan bakış açısı çok daha az düşman kazandırabilir bağımlılara ama bilmiyorum, belki bu bu ton bazılarının hayatını kurtaracaktır ve belki de gerçekten gidenler gitmiştir ve kangren olan kolu kesmek mübahtır belki...
Bu ifadenin Türkçesini bulamadım. Bilen varsa lütfen söylesin.
Ama biz direkt konuya girelim: Fiyat güncelemeleri, oradan yükselen korku, ona verilen tepki... Şehitler, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki.... Deprem, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki... Son bir ayda gündem gün be gün korkunçlaşıyor, sürekli programlar iptal ediyoruz, yayını durduruyoruz, üç dakika geç başlıyoruz ve topyekün kabus görüyoruz!
Benim en çok tıkandığım konulardan biri bu. Felaket bize ne kadar yaklaşırsa o kadar kanıyoruz ya. Haiti'de olunca hayat devam ediyor da Van'da olunca gözlerimiz yaşarıyor. Bir tek Van'lı tanıdığımız olmasa da... Belki her yanımız, gündemimiz bu olduğundan, daha çok felaket haberi ve görüntüsü tükettiğimizden ister istemez etkileniyoruz, belki de gerçekten millet diye bir şey hala var. Bu böyledir, şöyledir diyemem. Tıkanmam ondan kelli. Açıkçası ben bu hasarda seçicicilik işinde iyi değilim. Hatta yaklaştıkça hasar daha da tepkilerimi gizlemek üzerine yoğunlaşıyor beynim. Daha kabuklu tepkiler veriyorum.
Ama bu kez kendi tepkilerimin de başkalarının tepkilerinin de samimiyet mi olduğu yoksa koskoca bir popülist sığlaşma içinde mi olduğumuzu tartamıyorum. Hepimiz bir anda melek olduk. İşte Türk halkı bu kötü günde kenetleniveriyor diye yorumlamak da mümkün bunu, her şeyi hızlı tüketmede nirvanaya vardık ve bir iki güne geçer diye diye düşünmek de. Neden komşu ülkelerin yardımını kabul etmiyoruz? Acıların bir an önce dindirilmesinde samimiysek, neden tüm ilk yardım eğitimi sahibi insanlar seferber olup oraya gitmedi? Bir SMS ya da çocukların eskilerini belediyeye gönderecek kadar meleğiz ve ağladığımız için samimiyetimiz sorgulanamaz... Dev bir deneysel pazarlama evreni içinde yaşıyoruz sanki, her şey pazarlandığı ölçüde ve şekilde gündeme oturuyor... Sosyal medya depremde etkisini gösterdi... Peh peh, öyleyse sosyal medyaya yatırım yapsın reklamverenler... Alınacak mesaj bu mu? Onur Air yanlış anlamış nitekim.
Bir yanım da tüm bunların iyi gelişmeler olduğunu ve sayısız insanın bu popülist ya da değil gündem sayesinde kurtulduğunu ve topluca bir konuya odaklanırsak devletin ve herkesin aksiyona zorlanabileceğini söylüyor. Aferin o yanıma. Ama o yanım bu yüzeysellik içinde bolca çadır gönderilebileceğini bilse de ne binalaşmanın kalitesinin artırılacağı konusunda ya da Kürt Sorunu (ya da Türk sorunu) açısından çözüme dönük adımlar atılacağı konusunda bir iddiada bulunamıyor. Yüzeysellik palyatif çözümlerde işe yarıyor ama gerçek çözümler popülizmden çıkmıyor.
İşi sanmayın ki iletişimle bağlamayacağım.
Mayıs ayında galiba Chanel markası Karl Lagerfeld'e bir kısa film çektirdi. Filmin adı "The tale of a fairy" (Bir perinin masalı - 'fairy tale'den farkını sormayın).
Film 25 dakika kadar sizi bir masal alemine götürüyor. Çok özel bir hikayeyi, çok özel bir stille anlatıyor. En havalı trendlerin hepsini yansıtıyor bu video; co-creation var, digital media için yaratılmış bir content, celebrity var, prodüksiyon kalitesi gırla.... Yani bir yüksek moda markasının -kitaba göre- yapması gereken ve yapmasının çok da faydalı olacağı bir sosyal medya halkla ilişkileri işi. Ama benim kafamdaki soru şu; acaba kendi yarattığımız popülizm içinde biz içeriği de yüzeyselleştirdik mi?
Daha net sorarsam, tüm "özel" olması gerekenleri çok mu sıradanlaştırdık? O kadar çok sayıda yapılıyor ki bu tip işler, güncel ömürleri günlerle hatta saatlerle kısıtlı kalıveriyor. Bu kadar çaba on beş dakikalık şöhret için değer mi? Değerli olan her şey çok mu ayağa düştü... Duygular,ahlak, ilkeler, idealler... Kendi kendimize "sacred" diye tanımladığımız her şeyi çok mu ekspoze ettik? Kendimizi hızla yiyor muyuz?
İletişimde böyle bir korku olması imkansız, biz hala en aptal Facebook aplikasyonunun Marketing Türkiye'ye haber olduğu bir çağda yaşıyoruz. Ama itiraf etmem lazım, bu kaotik dönemden çıktığında dünya geriye pek bir medya kalmayacak, en azından kredisi yüksek bir medya kalmayacak.
Nasıl ki biz sadece kendi yakınımızdakine karşı kayıtlıyız, hani uzaktakini duysak da duymuyoruz yakında sadece "gördüğümüz" görülebilir. Yakınımızdan da çok ses çıkmaya başladığında (deprem, şehit, kriz...) onlarda da algıda seçici olmayacak mıyız? Yakınımız bize biraz daha yaklaşmayacak mı?
Ne yapmış Chanel? Niye yapmış? Gerçek hayatla ne ilgisi var? Bana ne diyor? Niye bana bunu diyor?
Velev ki çok haklı nedenleri var, benim bu videoyu görmüş olmam çok saçma. Benim uzağımda kalaydı. Görmeyeydim.
Aynı şeyi Türkiye'deki reklamların hemen hemen hepsi için söyleyebilirim.
Bu reklam size tanıdık geliyor mu? Muhtemelen Hong Kong yerine İstanbul'un adı geçtiği raket uygulamalarını görmüştür İstanbullular Bu uygulama DHL'in 180 Amsterdam imzalı global kampanyasının bir parçası. Reklam sadece Türkiye'de değil 42 ayrı pazarda adaptasyonu yapılarak kullanılmış durumda. Diğer yaratıcı işlere de bir bakalım (bu arada 'yaratıcı iş' ne saçma bir laf, 'yaratılmış iş' ya aslında o, islamcı gibi mi konuştum :) neyse...)... ehem, konuya dönüyorum;
Kampanya güzel, fikir klişe ama uygulamalar cillop. Peki benim derdim ne? Derdim şu;
Adaptasyonu yapan ajansın sorumluluğu diğer endüstrilerle ilgili bir "bilge"lik yaparken o endüstriyi iyi anlamaktır. Reklam, iş yaşamından bir haber olamaz.
Yukarıdaki raket, tam da İstanbul Fashion Week döneminde döneminde yayındaydı. Doğrusu iş de zaten Fashion Week için yapılmış ama Hong Kong Fashion Week değil Paris Fashion Week için. Çünkü fikir nereden geldiği ile ilgili değil, ne kadar çabuk geldiği üzerine. Yani bu reklamın mantığı "Aferin bak Çin yapımı Paris'te sergilenmiş" demiyor. Bilakis, "bak bu fashion week'te gördüklerin dün taa Hong Kong'daydı" demek için. Yani sujenin orijinde değil varış noktasında olması asıl fikri ikna edici kılıyor. Hong Kong'da yayınlanmak için olsa bu iş Fashion Week işi olmaz.
Ama bizim şu başa bela kompleksimiz, işe karışmış herhalde. "Burada dikiyoz, 'made in Turkey' o ünlü mankenlerin giydiği" seviyesindeyiz hala. Halbuki defile burada be arkadaşım, defile Istanbul'da, yani yine diyebilirsin dün Hong Kong'daydı, bugün İstanbul'da deflede diye. Yok "Çin malı ters teper buradaé dersen, başka bir ülke seç, Fransa de farketmez, ama bu kadar moda esndüstrisinden bi' haber davranma. Biz son ütücü değil, tasarımcıyız bu hafta. Bırak bir keyfini çıkaralım.
Ve bakma sen, bu moda tasarımı işinde de epeyca iyiyiz.
Fenerbahçe camiasını anlamakta zorlanıyorum. Baktıkça bana psikolojik matem sürecini anımsatıyor hal. Ölümcül hasta yakınlarını uyarırlar başlarına gelecekle ilgili; önce inkar edersin, sonra isyan edersin, sonra pazarlığa girişirsin, ardından depresyon gelir ve kabullenme en son aşamadır. Kabullenme gerçek matemi hakkıyla yaşaman dönemidir. Çok sağlıklı bir dönemdir.
Terbiyesizlik etmek istemiyorum, bu benzerlikten bir mesaj vermeye de çalışmıyorum ama sonuçta 'matem' bence Fenerbahçelilerin içinde bulunduları durumu biraz anlatıyor. Beklenmeyen bir "kaza"dan sonra; doğru olamaz, herkes bize karşı, dava bitene kadar karar çıkmasın... bu evrelerden geçiyoruz.
Mesele hukuki haklara, masumiyet ilkesine ve tutuklu yargılanmanın insani boyutunu tartışmamıza neden olduğu için ben çok mutluyum ama Fenerbahçelilerin ne tartıştıklarını bildiklerine emin değilim.
Çok ters bir örnek vereyim. Konu silahlı örgüt konusu ya, diyelim ki bir oteller grubu yöneticileri örgütlü bir şekilde beyaz kadın ticareti yapmak iddiası ile tutuklandı (lütfen yine bir ima ya da benzetme yaptığım düşünülmesin, egzajere ediyorum). Bu insanların tutuksuz yargılanma hakkı yok mu? Suçları ispat edilene kadar masum değiller mi? Diğer işleri, malvarlıkları, otelleri çalışmayı sürdürür mü? Buraya kadar bence de cevap evet, patronu ahlaksızsa otel komisi niye işsiz kalsın? Neden sermaye çürüsün? Neden rezervasyonlar yansın?
Peki durumu ilerletelim, diyelim ki hukuki sistem nedeniyle bu dava çok uzun yıllar sürecek... E adamlar dışarıda, işleri yolunda ve yargı süreci sürüyor. Otelde de bir takım şüpheli durumlar, çekik hanımlar filan devam ediyor. Bu sizce hukukun caydırıcılığı zedelemez mi? Adaleti gölgelemez mi?
Bir adım daha ilerleyelim, bu ülkede görmeye çok alıştığımız şekilde diyelim ki bu dava da hukuki zaman aşımı nedeniyle düştü... Bu sonuç bize emsal olmaz mı?
Bu suçu teşvik olmaz mı? Yan otel görevlisi biraz aptal hissetmez mi?
Dolayısı ile bence Fenerbahçeli dostlarımız haklı, yıllarca sürecek bir dava başlamadan infaz çok adil değil.
Peki Fenerbahçeli dostlarım hukuki düzenin düzelmesi için de bir adım atacaklar mı? Diyecekler mi, dava çabuk bitsin, bitene kadar rahat edemeyiz.... Bilakis aceleye getirilmesin demeye devam mı? Bu dava uzadıkça adalet yerini bulacak mı?
Bir benzetme daha yapayım. Şu an Kulüpler Birliği yanında ya Fenerbahçe'nin, yayıncı kuruluş da yanında, GS hariç tüm kulüpler de bilfiil lig başlasın istedi... Malum; havuz, pay, para...
Peki diyelim ki başladı, cukkalar cebe. Bilmemkaçıncı hafta Guiza eliyle bir gol attı ve hakem golü verdi. Taraftar ne diye bağıracak? İlhan Cavcav maç sonu ne diyecek?... Bu etiketle bu paketle beş yıl yaşanır mı?
Açıkçası FBnin elinde tarihi bir fırsat var. "Yas" moduna geçmeden, direkt deseler ki; "İnanmıyoruz ama kamuoyu vicdanı bizim dememizle ikna olmaz, anlıyoruz. Ligden kendimiz çekilmek istiyoruz ancak bir şartla, biz bu zanla yıllarca başedemeyiz, başkanımızın ve tüm diğer yargılanma sürecindeki tutuklıların ömürlerini hapisanede çürütmelerine daha fazla göz yumamayız. 23 milyon FBli hukuki reform isiyoruz, o reform çıkana kadar da birinci lige dönmeyeceğiz. Çünkü biz havuz geliri olmadan yine FB oluruz ama FB olmadan Türkiye Ligi asla keyifli olamaz"
Var ya işte bunu deseler FBli olurum.
Pazarlamaya bağlayacak olursak. Eğer bir marka olumsuz bir kamuoyu baskısı altındaysa defansf olması beklenir ve defansif bir tavır asla ikna edici değildir. Asıl maharet o algı ile birebir yüzleşip çözüm için somut ve ikna edici bir adım atmaktır.
Bakınız ünlü çocuk işçi çalıştırma sorunları ile boğuşan Nike neylemiş. Neylerse güzel eylemiş :)
Ama bu iş hakkında konuşmayacağım da tam tersi hakkında konuşacağım. Türkiye'de dört iletişim markası: TT, Turkcell, Vodafone ve Avea.
Dördü de komedyenlerlere dayalı bir karakter yaratımı yöntemi kullanıyor: Cem Yılmaz, Şahan Gökbakar, Şafak Sezer ve Ata Demirer... Neden?
Tüketici neye göre karar verecek? Kimin esprisi daha güzelse, kimin komedyeni daha komikse en iyisi o mu? Artık mesajların algılanmadığı ve sadece fıkralara gülündüğü durumda rekabet öğesi nedir?
İtiraf edeyim ki, Turkcell'in Ozturkcell çıkışını beğenmiştim ilk aşamada, çünkü bu yeni yapı ile Vodafone'u köşeye sıkıştıracağını düşünmüştüm. Bir markanın kendini kısakananlar üzerinden şaka yapması, kıskananın şaka yapmasından daha sahici çünkü.
Ancak görüyorum ki, onlar lider tavrı yerine 'challenger'a daha yakın biçimde kendi promosyonlarını övüyorlar. Promosyon ya da fiyat Turkcell'i lider yapan unsurlarsa, böyle devam. Yok değilse, yakında Şahan'ı bilmem kaçıncı kez bambaşka bir kılıkta göreceğiz. Açıkçası ödediğim faturaya bu kadar acıdığımı hatırlamıyorum, vergilerim bile daha iyi yere idiyormuş gibi...
Avea'ya şu an hiçbir şey diyemem, ikinci sınıf olmadıklarını ispatlamak için daha üst ligde bir komedyene geçmek zorunda kaldılar belki ama zaten yıllardır aynı komedi ekseninde iletişim yaptıkları suç. Bence şimdiye kadar yapılmış en büyük hata "Oh be" platformundan çıkmaktı. Karakterlerden kurtulup "Oh be" ile devam etselerdi, ne Vodafone oraya girebilirdi ne de Avea üçüncü lige düşerdi...
Türk Telekom tamamen ayrı dava. Orada görgüsüzlük pazarlama bilgisinden daha çok gibi, ama en iyi komedyen de onlarda. Yapacak bir şey yok.
İşin ilginci bu garip ve artık akılcı olmaktan çıkmış rekabetin -şimdilik- en akıllı oynayanı Vodafone ise muhtemelen yarattığı kötü kahramanın iyi kahramana dönüşmekte olduğunu farkederek, ufaktan oralardan çıkıyor ve Berke Hürcan'lı bir acaip dünyaya geçiyor. Ki yine komik, yine seri... Ne yeni ve ileri anlamak güç şimdilik.
Bu sektör, şu an etrafımda gördüğüm markalaşma ve rekabet sofistikasyonu en yerlerde sürünen sektör. Bildiğin fıkralarla hayatlarını sürdürüyorlar ve o kadar çok para harcıyorlar ki... Bu kadar gürültü, komiklik ve cıvıklıktan sonra kendilerini süper köşeye sıkıştırdıklarını düşünüyorum. Bir sonraki adımda ne yapacaklarını merakla değil, korkuyla bekliyorum...
O yüzden yeniden başa dönelim, bir hikayeyi anlatmanın pek çok yolu var. Herkes, aynı anda, aynı hikayeyi ve aynı yöntemle anlatırsa o hikaye fazla sıradanlaşıyor.
