Manifesto çağı

Sosyal medya dönemi ile başlayan sosyal marka kavramı bizi "manifesto"lara zorluyor. Paylaşılabilir bir fikir, hayat görüşü, bir felsefe... O nedenle bu "manifesto" kelimesini bu aralar çok kullanıyorum. Siz de çok fazle "anthem" isimli reklam görmeye başladıysanız, haberiniz olsun, ikisi aynı kapıya çıkıyor.

Ancak bu manifesto modası içinde bir şeye dikkat etmek gerekiyor, eğer manifestonuz marka fikri ile paralel değilse, yani manifestonuz gelir geçer bir kampanya olarak yaşayacaksa, iki kere düşünün.

İyi örnek vereyim; Marmite markası. Marmite yıllardır "ya seversin ya da nefret edersin" iletişim fikri ile yaşıyor ve artık bu bir marka fikri olmaya doğru koşuyor. Öyle ki ürünün tadını sevmeyenler sadece satın almama iradesi ile yetinirken sevenler bu ayrışma içinde markaya muazzam destek veriyor. Bu her zaman öyleydi, nasıl Altoids'ciler birer "hayran"sa Marmite'cılar da hayran. Marmite da bu durum içinde yapacağı en doğru şeyi yapmış ve Marmarati'yi kurmuş durumda. Bravo. Gayet akıllıca, gayet doğru. Çünkü sosyal marka, sosyal medya ile paralel ve ötesinde marka fikri ile paralel. Gerisi de doğal olarak kolay. İletişimi de kolay.

Başka iyi örnekler de var; Virgin Mobile'ın "Right Music Wrongs" manifestosu ya da Pepsi'nin ambalajı büyük kendisi küçük değişimi "refresh everything" (aslında kampanya "generation next"ten uzak ya da marka yepisyenilenmiş değil ama o logo değişimi projesi ile her şey gözümüzde büyütüldü):


Bunlar iyi örnekler, çünkü her seferinde felsefe ve manifesto marka gerçeklerinden çıkıyor. Derme çatma değil ya da tutarsızlık taşımıyor.

Şimdi gelelim -bence- kötü örneğe. Yeni Diesel kampanyası "be stupid", nereden çıktığı, kökenleri belli olmayan bir fikir. Yeni bir marka için ya da şimdiye dek kendisi ile dalga geçmeyi bilmiş bir marka için muazzam olacak bir fikir, ama Diesel'e oturmuyor. Hadi onu geçtim, kendi içinde tutarsız bir kampanya. Bu manifesto sizce aptal ya da çılgın bir tavır mı içeriyor, yoksa bilge ve ne yaptığını bilen bir tavır mı?

E ne anladım ben bu manifestodan? Marka aptalın yanındayım, aptallığı seviyorum diyor ama belli ki kendi aptal değil. Bu durumda ya herkesi aptal yerine koyuyor ya kendi içinde aptallığı küçümsüyor ya da yeni bir aptallık tanımı yapmaya çalışıyor.
Diyelim ki öyle, aptallığı yeniden tanımlıyoruz, Diesel ne zamandan beri aptallık tanımının derdinde? Hiç böyle bir meylini hissetmemiştim kendi adıma, yoksa bu sadece bir "kampanya gereği" bir hamle mi?

Peki günün sonunda kim çıkıp "Ben de aptalım, Facebook'ta aptallar grubu kurayım, yaşasın aptallık." diyecek. Diyen de bunu yine bir sahte aptallığa övgü kisvesi altında yapmayacak mı, derinden derine zekasını göstermeye çalışarak o da "aptallığı yeniden tanımlama" piyesinde rol kapmaya çalışarak?

Bu durumda son soru: tüm bu "aptallığı yeniden tanımlamaya çalışma" kampanyası felsefesi çok akıllıca düşünülmüş ve planlanmış bir kampanya değil mi? Dolayısı ile kampanyanın yerden yere vurduğu aklı taşımıyor mu? E öyleyse bu kampanya Diesel'in değil eskilerin tanımıyla "aptalca" olabilir mi?

Tahminim çok blog gezer bu kampanya, çok konuşulur, akıllı olduğunu göstermek isteyen herkes över, çok güzel prodüksiyonlar, çok "akıllı kurgulanmış" başlıklar okuruz. Ama günün sonunda sosyal bir marka olmak yolunda "aptallık" iyi bir sermaye olmaz. Çünkü aptallık planlanamaz, biz de seneye yeni bir Diesel kampanyası görürüz.
Bence.