Evrimin evrimi

Fiat'ın ülkemizde yapılan Efsaneler(adını net bilmiyorum) reklam filmi sektör içinde epey konuşulup epey de ödül almıştı. Kampanya marka mirasına (heritage) dayanan bir kredibilite iletişimiydi ve ticari araçlarda yaptıkları geleneksel iletişimlerle bir arada yaşamasa çok daha etkili olabilirdi.


Bu filmin Honda'nın 2005 sonunda yaptığı ve aslında marka vizyonu anlatan the Impossible Dream'inden esinlenmiş (çalıntı değil) olduğu net. Biri geçmişe baktığı için daha literal, diğeri geleceğe baktığı için çok daha fantastik/büyülü.


Bu ikisinin benzerliği sağlıklı ve normal bir reklam evrimleşmesi aslında. Fiatçılar Impossible Dream kampanyasının fikrini değil ama uygulama fikrini kendilerine uygun biçimde adapte ederek kullanıyor.

Ancak Mercedes'in son işi tam bir çalıntı. SL Roadster serisinin 2013 FMC lansmanı için tam da Fiat gibi marka mirasının üzerine bir iletişim yapmışlar. Evet şöven kardeşlerim, gurur duyabiliriz bizden çalmışlar!


Kampanya Oscar töreni sırasında başlatılmış. Mecra spesifik yaratıcı niyet aslında SL serisinin her dönemde sinema filmlerinin içinde görünür olmasına gönderme yapmak ama uygulama fikri ve sonuçta -mecra bağımsız- reklam fikri ça-lın-tı!

Al Diesel'i vur Fiat'a

Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

İtalyan görgüsüzlüğü

İtalyanlar Mini ve Beetle'a öykünürse ne olur? İşte Fiat 500 için yapılmış bu iş, bu sorunun güzel bir cevabı.

2008'in "car of the year"ı (amma para vermişlerdir) 500 için 2008'in 500. saatinde Londra'da bu yapıldı.

Londralıların dünya harikası olmasını umdukları, dev şehir çöpü London Eye'da böyle bir görgüsüzlük fazlası ile İtalyan :)

Her işi "Mesaj ne" diye sorgulamayanların dünyası

İtalyanca orijinali nedir bilmiyorum ama Leo Burnettçilerin çevirisi ile
"Panda. If it didn't exist, you'd have to invent it" diyor son Fiat Panda reklam filmleri. Bizde gösterilir mi bilmiyorum ama yine reklamcılık açısından kendime bir ders çıkarmamı sağlayan, daha doğrusu bir ikilemimi çözmeme yardım eden bir kampanya oldu kendileri.

Çünkü klişe der ki, reklamın net bir mesajı olmalı (amaç görünürlük ya da marka bilinirliği yaratmak değil de imaj yapılandırmasıysa). İyi bir reklam briefi, tek kelimelik bir kavram ya da bilemedin içinde çok sıfat ve virgül bulunmayan bir cümle olmalıdır. Bu cümle ya net bir duyguyu, ya bir tüketici görüsünü ya da rasyonel/duygusal bir marka/ürün faydasını anlatmalıdır.

Bir diğer klişe de der ki, otomotiv iletişiminde yapılabilecek her şey yapıldı. Artık bu dünyadan yeni bir fikir çıkmaz. Zaten konular belli; sürüş keyfi, performans, prestij, iç hacim, çok amaçlı kullanım, esnek kullanım (versatility), arazi sürüşü, vesaire vesaire...

Ben de bilakis inanırım ki imaj iletişimin öncelikli amacı mesaj vermek değildir. Nasıl ki tüketiciler kafalarında bir marka imajı oluştururken bunu salt reklam malzemelerine göre şekillendirmez ve diğer deneyimlerden etkilenirler; reklam da bu deneyimlerden bağımsız davranma yanlışına düşmemelidir. Özetle, imaj iletişimin esas amacı tüketicide marka imajı ile ilintili bir duygu, ruh hali değişimi, fikir uyandırmaktır. Yani yeni bir deneyim yaratmaktır. Reklam tüketiciye teğet geçtiği sürece doğru bir mesaj, sadece iki yakayı bir arada tutmaya çalışan zayıf bir filketedir. Gelip geçicidir, öyle olmalıdır.

İşbu filmi izlerken ben de bir anda kafamdaki Panda algısının hooop diye yeniden şekillendiğini hissettim. Leo Burnett bu filmde bir mesajdan çok bir tavır yansıtmaya çalışmış. Ki o tavır da çok net ve çok köşeli değil. Sadece o markadan beklenmeyen bir güvenli tavır. Otomobille ilgili hiçbir şeyin yer almadığı, hiç bir mesaja da bağlamayan bu boyundan büyük tavır filmi birazcık zeka ve birazcık komedi unsuru ile yenilir yutulur hale gelmiş. Ve en azından benim kafamdaki Panda imajına olumlu yönde bir omuz atıvermiş.

Buyrun kampanyaya