Salı, Mayıs 12, 2009

Brief yalanları #1

Bir dizi giriş yazacakmışım gibi görünüyor, sonuna "#1" koyunca ama bu bir söz değil. Sadece kendimi motive etmenin yolu. On yıllık reklamcılık hayatımın en önemli mücadelesi olan "Tek cümlelik marka mesajları, tek kelimelik marka özleri bir markanın esası olamaz. Bu kavramlar endüstriyelleşen reklamcılığın en büyük gimikleridir. Tek (unique anlamında)olması gereken markaların kültürleridir, o kültürün de pek çok besleyeni ve girdisi vardır." deyip dururum, bilen bilir. Teorik olarak bunu dememin nedeni basit; kavramlar nesneler gibi değiller. Raha rölatif bir durumları var. İçinde bulundukları kontekste ve hatta zamana bağlı olarak anlamları evrilir. "Sıcaklık" deyince mesela... Mayıs sıcaklığı başka, anne sıcaklığı başkadır. Ama bir Akdeniz kültüründen bahsederken, bu sıcaklık anlamı daha somutlaşır, içi dolar. Demek istediğim bu, markanın kültürü markanın habitatıdır. O olmadan öz olmaz. Aslolan-belirleyici olan bu habitat, bu iklimdir. Örneğin VW Polo ile Volvo markalarının "güvenlik"i aynı güvenlik; Pepsi, Absolut (ki ikisinin de ajansı TBWA/Chiat Day) ve Toyota'nın "optimizm"i aynı optimizm olamaz. Adidas'ın "Impossible is nothing"i ve Honda'nın "Power of dreams"i iki ayrı marka mesajı mıdır gerçekten? Gerçekten bu iki cümle Honda ve adidas kadar birbirinden farklı mıdır?..
Bunlar, bu tek cümle-tek kelimeler dünyanın dörtbir yanında on binlerce kişiyi çalıştıran global ajansların birbirleri ile iletişim kurabilmek için geliştirip standartlaştırdıkları bir ortak dildir. Ancak bu ajanslar o kadar işleri içinde hırslanmışlardır ki bu iç iletişim malzemelerini, birer marka değeri olarak müşterilerine havalı havalı pazarlamış ve sonra kendi yalanlarına kendileri bile inanmışlardır. Biz; gerizekalı olduğunu belli etmemek için inek öğrenci ve özgüvensizliğini makyajlamak için batı hayranı Türk reklamcıları da bu kavramlara tapar hale gelmişiz. Çoğumuz, sırf kafamızdaki kalıplara uyduğu için bazı reklamları beğeniyor, o kalıplara sığmadığı için de bazılarını eleştiriyoruz. Cadbury's Gorilla, tek kelime ile "haz"zı anlattığı için mi bu kadar iyi iletişim? Tek marifeti bu mu? Marka eşittir haz mı? O zaman Apple reklamlarında neden bu kadar çok ürün özelliği anlatıyor? Neden bir nevi testimonial yapıyor? Kötü mü? Yanlış mı?
Onitsuka Tiger'ın marka özü ne? Nike'ın tek cümlesine ne oldu?

Obama, 11 Eylül'ün ardından yapılan seçimlerde çıkıp "We can change" dese, kim dinlerdi?

Keramet o tek kelime ya da cümlede mi?

Bence değil. Reklamın odaklı olması ile "tek cümlelik mesaj" taşıması arasında fark var ve o fark çok belirleyici.

iyi reklam, bir marka kültürünü küçük dozlar halinde, sindirilebilir hale getirerek yansıtır. Bazen bir kavramla, bazen bir faydayla, bazen bir duyguyla, bazen bir içgörü ile, bazen "tek cümlelik bir mesaj" ile ve hatta sadece doğru anda doğru bir duruş sergileyerek... Ama her zaman o kültürden beslenerek, o kültüre ekleyerek.

Cadbury's iyi bir reklam yapmıştır, çünkü Cadbury's aslında o reklamla yeni bir sayfa açmıştır. Nike'ın tek cümlesi yoktur, çünkü Nike'ın artık üretiminden büyük ve ürünler ötesi bir dev kültürü oluşmuştur ve o kültür bir "oyun" kültürüdür.

Şimdi soruyorum: aşağıdaki film ne kadar "hız", ne kadar Golf ve ne kadar VW? Kalıplarınıza zahmet olmazsa bakın bakalım... Naçizane, ben Golf ve hatta VW marka kalıplarına pek de uymayan çok acaip bir şey görüyorum bu filmde. Ben filmi beğeniyorum, kalıplarım beğenmiyor. Kalıplarıma kapı açık diyorum. Hadi çık.


video

1 yorum:

settar dedi ki...

Hüngür hüngür ağladım lan.