Pazar, Mayıs 30, 2010

Roland Garros, F1, American Idol ve Eurovision kazaları


Bu haftasonu benim için müsabakalar bayramıydı. Roland Garros maçlarını naklen izlerken insanoğlunun fiziksel gücünü, banttan izldiğim (ne demekse?) American Idol'da artistik gücünü, F1'de zeka gücünü ve Eurovision'da da üçünün birden yokluğunu izleme şansım oldu. Ve kafamda bazı şeyler netleşmeye başladı.

"Kapitalist" kavramı kendimi anlatmak için seçebileceğim en son ve yakışıksız kavramlardan biri. O yüzden düşüncelerimi o gözle değil, sadece analiz olarak okumanızı rica edeceğim.

Yukarıda adı geçen dört organizasyonun başarılı olan üçünde de dev ötesi markalar projenin parçası; Coca Cola'dan Perrier'e, AT&T'den Vodafone'a, Longines'den Puma'ya, Bridgestone'dan Virgin'e lider markaların desteği bu operasyonlara "sponsor" parasından çok daha önemli bir güç katıyor; pazarlama zekası.

Çünkü ne Coca Cola American Idol'ın paçozlamasına izin verir, ne Red Bull F1'in patlamasına, ne de BNP Roland Garros'un modasının geçmesine... Verdikleri paranın da ötesinde tüm yeteneklerini koyar, yine de bu organizasyonları yaşatırlar. Çünkü markaların pazarlama stratejilerinin çok önemli direkleri bu organizasyonlar. Eurovision'da ise marka da yok, yetenek de, strateji de... Sadece popülizm var.

Çoğu marka yöneticisine soracak olsanız; çok meşakatli bir sponsorluk mu istersin ve pek çok marka arasında kaybolabilirsin, yoksa çok popüler bir organizasyonun tek markası olmayı mı diye, kuvvetle muhtemel ikinciyi seçecektir.

Ama ben F1'in ciklet sponsoru olmayı Eurovision'un tek markası olmaya tercih ederdim. Ederdim diyorum, çünkü artık F1'in geleceğinden emin değilim.

Bu haftasonu geçen sene olduğu gibi Bridgestone E-xperience'ın daveti ile sıralama turlarını izleyebildim.


Bir kaç yıldır süren yaprak dökümü gibi markaların sponsorluklarını bırakması nedeni ile her yıl yepyeni bir F1 görme şansımız oluyor. Sürekli değişen takımlar, kurallar, pilotlar... Bu yaprak dökümünün önümüzdeki yıl da devam edeceğini ve Bridgestone'un yokluğu ile iyice garip bir hal alacağını düşünerek etrafa baktığımda, gördüklerimden çok göremediklerim biraz moral bozucu oldu.

Bu sene İstanbul Park çok daha kalabalıktı, rekabet çok daha heyecan vericiydi, vs.vs. Ancak garip bir biçimde markaların ilgisi azalmış gibiydi. Daha az kamera, daha az üst düzey yönetici, daha az iddialı marka, hatta daha az manken... Paddock Lounge'da bile geçen sene olan LG, Ferrari ve McLaren köşeleri kalkmış, onların yerine uyduruk Wii'ler gelmişti.

Ve o noktada anladım, Bridgestone muhtemelen benden daha fazlasını biliyor ve bunca zaman adanmışlıkla yaptığı sponsorluğu bırakmasının başka nedenleri de var.

Rus, Çin, Mısır ve Hindistan menşei markaların da daha fazla görünür olması, sadece geçici bir krizin getirdiği bir fırsat olarak görülemez artık. Muhtemelen Anglo-saxon markalar ufak ufak pazarlama stratejilerini değiştiriyorlar ve F1'den uzaklaşıyorlar



Ferrari ne kadar uzun süre Red Bull'a yenilmeyi tolere edebilir? Tata Nano ile aynı yola çıkmayacak olan, Renault'yla yan yana park etmeyecek olan, Mercedes'i bile "ucuz" bulan Ferrari yerine yarın pistte Fiat adı görürsem şaşırmam.

Aktivitede Bridgestone'un sponsorluktan çıkışını konuşurken biri yeni adaylardan biri Kumho bile olabilir dedi, şakayla karışık.

Kumho lastikli Ferrari.. düşünsenize. E madem seneya daha çevreci olacak F1, o zaman bilmemne sıralı sistemli LPG şeysi de gelsin...

Çarşamba, Mayıs 26, 2010

2012 olimpiyat oyunlarının maskotları

Bugün eski defterleri açma günüymüş. Geçen sene dalga geçilen 2012 logosuna ne kadar alıştığımızı yazarken, geleceği tasarlamanın bugün "kitch" algılanma riskini taşıdığını düşündüğümü söylemiştim. Hala da aynı fikirdeyim. O ilk anda kusturan logonun dünyasını şimdi de bu maskotlarla düşünün. Maskotlar alışageldik ponçik dünyanın çok dışında ve nasıl ticarileştirileceklerini çok merak ediyorum ama olumlu bir merak, heyecan gibi :) İlk andan itibaren bu olimpiyat işlerinin gidişatındaki zekayı seven az kişiden biri olarak, yine biraz "fazla tasarlanmış" gibi de dursalar, İngilizlerin bu maskotlarla cebimizden epey para çıkaracağını düşünüyorum.

Mecranın mesaja etkisi

Konu çok derin, uzun uzadıya konuşulması gereken konulardan. Ancak güncel bir örnek üzerinden pıt diye tezimi koyayım. Yıl 2007 Jeep'in Cenevre ve Detroit gibi otomobil fuarlarında kurulu bir su sistemi.

Ki aynı yıl ben de aslında bu tip bir sistemi keşke gerilla bir aktivitede kullansalar demişim. Güzel de olurmuş hakikaten çevrel (ambient) değil gerilla olsa güzel olurmuş tam da.
Bu işten tam üç sene sonra, bu teknolojiyi arada başka markalar/organizasyonlar gerilla ama amaçlı da kullanıp benim yüreğime de su serpmişken...
video
...Hyundai isimli -Goodby'den ayrıldı ayrılalı iyice paçozlayan marka- bu teknolojiyi kullanabileceği en enayi mecrayı buldu. İlk kullananın bir otomotiv markası olduğunu da umursamadan tutup filmini yapıvermiş Avusturalya'da.
video
Hayır film de güzel bir şey demiyorum ama "deneyim" odaklı ve ancak çıplak gözle gördüğünde insanı delirtebilecek güzellikte bir sistemi, 3 sene sonra ve üstelik "CGI değmemiş"(?) olup olmadığının anlaşılmamasının zor olduğu bir mecrada, insanların otomobillerden neredeyse danseden robot Angelina Jolie'ler bile yapabildiği çılgın rekabet içeren bir sektörde sen tutup ne yaptın ki....

Aferin. Teknolojileri halka indirmek ve "ulaşılabilir" kılmak da bir görev ve bunu da birinin üstlenmesi lazım. Ama işte artık bu işi yeni Çin menşei markalara bırakmak da gerek, Hyundai Goodby'nin onu götürdüğü yerden üç adım geriye gitti. Zekası da yetenekleri de iddiaları da geriledi.

(Mecra ve içerik konusunda özet görüş; gerçekten güçlü bir iletişim yönetimi nosyonu olmayan reklamverenler için mecra ve içerik ayrı ve birbirinden bağımsız yönetilecek iki basit unsur değildir. Takım elbise gibi birbirine tam uyabilmesini siz sağlayamıyorsanız, sağlayacak ajanslarla çalışmanız gerekir. Aksi halde palyaçoya dönersiniz. İçeriği elinize alıp medya ajansına gittiğinizde onlar o ceketi beğenmezler (çünkü kafalarındaki pantolona uymaz), pantolonla ajansa gittiğinizde onlar da delilir çünkü hayal kırıklığına zerk olurlar. Her iki durumda da iki ajans da işe küser ve verimleri düşer. İyi bir reklamveren ajanslarında hayal kırıklığı yaratmayandır, iyi bir ajans da diğer partileri incitmeden tüm takımı tasarlamayı başaran.)

Perşembe, Mayıs 13, 2010

Twitter'dan Bora, Ankara'dan Deniz ve İstanbul'dan Muammer için çalıyorum: Yaşandı Bitti

Sabah garip bir üçülem (ikilem bile değil)içinde meydanalara konuşma yapar gibi düşünürken buldum kendimi. İçimde tutmayacağım.

Nasıl olur da bir ülkede bir yandan Baykal'a bakıp "teknolojinin ahlaksız kullanımı" konusunda herkes; hükümet, muhalefet, STKlar, Tüsiad, sokaktaki insan, vb.... ortak bir ağızla lanetler okurken, öbür yandan Twitter çökertmiş bir Bora adeta kahraman gibi görülür. Ahlaksız mı arıyorsunuz? Önce medyanıza sonra birbirinize bakın. Tüm dünyayı dize getiren dahi çocuk Bora... Nasıl ya? Chatroulette'i yazan Ternovskiy 18 yaşındayken Palo Alto'ya davet edildi ama Bora ne olacak? Bir daha gazetelere çıkabilmek için daha büyük bir eylem peşinde koşacak, mesela kredi kartları şifrelerini ele geçirebilmek gibi... Bu mu deha, şu acaip kompleksinizin ecnebi medyasında günde en az bir kez "Türk" kelimesini görmeden kaşıntısı dinmiyor mu?

Ona ilave olarak defalarca berbat yönetimi nedeni ile temel haklarımızı bize dar eden Muammer Güler'in de ilk "başarılı" 1 Mayıs yönetimi sonrasında terfi etmesi de benzer bir kistik yapının parçası değil mi? Niye kimse yüklenmiyor, niye kimse bu neyin terfisi demiyor? Niye kimse kazan ölünce kimse ses etmedi, doğurunca niye ödül diye sormuyor?

Bence olaydaki ortak kaygısızlık ve saygısızlık odakları özetle şöyle:
1. Baykal kimseyi zerre kadar ilgilendirmeyen, sadece karısına hesap vermesi gereken bir konuya dayanarak istifa ederek, muhafazakarın muhafazakarı bir politik istifa sebebi standartı belirlemekle kalmadı, gider ayak Pennsylvania'ya selam çakarak geri dönüşünde daha bile "ahlakçı" olacağının sinyalini verdi. Kendi kurdurttuğu çadırlarda kendi örgütünün eylemini balkondan izliyor, yanlarına gidip iki dakika bile konuşmuyor ve diktatör dediği RTE'tan beter biçimde koca partiyi kendisi başta olmadan yaşamayacak bir noktaya itiyor. Onu sadece geri dönmezse affedebilirim. Bu bayağılıyla değil.
2. Türkiye medyası artık spor sayfası standartlarını benimsedi ve tüm olaylara böyle yaklaşıyor. Global ölçekte her haber milli maç fırsatı olarak görülüyor; Düşen uçakta kime ne olduğu önemli değil, Türk var mı Türk... Seçimlerin sonucu dert değil, Türk milletvekili çıktı mı... Twitter'daki milyonların ne düşündüğü önemli değil, çökertti mi benim aslan Türk'üm o bana yeter... Yerli haberlere gelince de her maç GS-FB derbisi mübarek. Kim kime ne gol attı, kim nereden ne gol çıkardı. Hiç kimsenin ve hiç bir olayın önemine karşı bir duruş standartı yok, sadece yüzeysel sadece spekülatif, sadece tahrip ve tahrikkar... Hiç bir kaygı ve saygı duymadan, her haberi bir an önce ağza atılması gereken, başkası kapmadan kapılması gereken bir çikolatalı gofret olarak görüyorlar.
3. Muammer Güler amcamın sesini asla özlemiycem. Kendisini de umarım bir kez daha TV'de görmem. Kraldan çok kralcı, devletten çok devletçi ve bu yüzden de zalim yönetimin simgesi o benim gözümde. Melih Gökçek gibi seçilmiş bir iğrençliği de yok ki halk haketti diyesin, atanmış bir tümördü, gitti. Düşünün ki yerine gelse gelse Diyarbakır valisi gelebilir diye düşünülmüş. O kadar "güvenlik hassasiyeti yüksek" polisdevletist bir insandı. Yolu açık olsun. O da yaşadı bitirdi.

Cuma, Mayıs 07, 2010

Sular durulunca geriye ne kalacak...

Bir kaç yıldır sürdürdüğüm; "ineraktif yalnız internette yeşermez, sosyal medyaya bir tek mouse'la gidilmez" kodlu, dijitalin uzaydan gelen bir izole yaşam olmadığını ve aslında bütünsel iletişimin değişiyor olduğuna dair düşüncelerimi artık anlatmayı bırakıyorum. Kutlamalar başlasın!

Bu sektörün sığlığından pes ettiğimden değil, elimde benim anlattıklarımın çok daha iyi anlatıldığı acaip rafine bir rapor olduğu için. İşte inandığım ve anlatmaya çalıştığım her şey bu raporun satır aralarında.

Kendini iletişimci adleden herkesin başucunda olması gereken bir rapor. Umarım devamı gelir, Vivaldi Partners'ı yakın takibime alıyorum. Nitekim blogları da inanılmaz kaliteli.

Ve şükürler olsun ki artık aynı şeyleri anlatmaktan kurtarıyorum kendimi.

Çok mu abarttım?... Şöyle söyleyeyim, Gareth Key'in çok yeni bir sunumla aşağıda işaret ettiği gibi bir brif formatını iki yıldır kullanan ve kullandırtan bir planlamacı olarak, inanın sektörün gelmesi gereken yere bu kadar yavaş ilerlemesi beni delirtiyor. O nedenle her adımı ayakta alkışlıyorum. Herkesle paylaşıyorum.


Madem bitti benim sosyal marka nedir anlatma mücadelem, artık biraz bu işin sonrasına bakalım.

Birinci tezim şöyle: şu an kendini çok önemli sanan "dijital ajanslar"ın çoğu sosyal marka kavramının yerleşmesi ile sadece birer uygulamacı haline dönebilir. Yani çoğu kendilerine marka ajansı tarafından verilen bir sosyal marka senaryosunu, geliştirmeye ve üretmeye odaklanacak. Tıpkı bir reklam filmi yönetmeni, bir jingle kompozitörü ya da bir matbaa gibi... Bu da dijital teknoloji ve olanaklara odaklanmalarını ve teknik yeterlik ve buluşçu yönlerini geliştirmelerini sağlayacak. İletişim fikri ve stratejisi onlardan beklenmeyecek, sadece etkili ve kaliteli üretim beklenecek. Kısaca dijital ajanslar artık cin bir internet fikri peşinde koşmayacak kendilerinden istenen sosyal fikri nasıl iki yönlü aktif kılabileceklerine odaklanacaklar, bir sosyal marka kültür yaratmanın ana motorunu tasarlayacaklar. Bu onların da daha çok seveceği bir görev tanımı olacak kanaatimce.

Elbette istisnalar olacaktır. Daha stratejik düşünebilen -Viral factory gibi- yapılar bu prodüksiyon yeteneklerinin yanısıra markaların merkez ajansı da olabilir. Samsung mesela tüm marka stratejilerini Viral Factory ile belirleyip, Cheil ile onun kitlesel mecra uygulamalarını tasarlayabilir. Özetle bir dijital ajans da marka ajansı olabilir. Nitekim bir markanın ana florası da dijitalse, en doğrusu bu olur. Markanın ana stratejilerini ve iletişim fikirlerini doğuran ana ajans dijital disiplinlerden de gelebilir...

Bugünün ikinci tezi daha spekülatif; merkez ajansların reklamveren tarafında yön ve yönlendirme aldıkları bölüm pazarlama bölümü değil ARGE ya da tasarım bölümleri olacak. Pazarlama ve reklam bölümleri entellektüel yaratıcı sürecin parçası olmayacak, takipçisi ve koordinatörü olacaklar ve gitgide küçülecekler. Tek bir ana ajans derken, Enfatico gibi bir saçmalıktan bahsetmiyorum ama marka ile ilgili temel çerçeveyi, ürünün yaratıcılarından aldığı ilhamla şekillendirecek ardından bunun deneyim, kitlesel iletişim, dijital deneyim, birebir iletişim, merchandising, teşhir gibi gibi tüm boyutunu uzmanlaşmış alt birimlere verecek bir stratejik odak olacak marka ajansları. Bu sayede yaptıkları işlerin birebir sorumluluğunu alacak ve performansa bağlı bir kar modeli ile çalışacaklar. Yani şimdiye kadar "edebiyat" seviyesinde kalan "markanın sahibi" olma rolü enstitüleşecek. Gerçekten bir kar ve kader ortaklığı söz konusu olacak. Bu da tabi ki konkur, gizlilik, rekabet etiği gibi konularda elli yıldır düzelmeyen bazı pürüzleri de aşmanın yolu olabilecek.

Arz ederim.

Perşembe, Mayıs 06, 2010

1-2-3'ler yaşaaasın Türkler, 4-5-6 Polooonya battı...

Şarkısını bir ben mi hatırlıyorum?.. Gündeminde bıyık şekillerine bağlı kişilik analizi olan yanlız ve güzel ülkemden size bir haber de ben vereyim: Bu yalnızlık bize dayatılan bir kader değil seçilmiş; milliyetçilik de, Türk'ün Türkten başka dostu olmaması edebiyatı da bu yalnızlığı daha köklü bir tercih edilmişlik konumuna itiyor.

Bugünlerde gazetelerde BBC'nin bir araştırmasından bahsedildiğini farketmişsinizdir, Türkiye vatandaşlarının diğer ülkelere karşı ne kadar negatif olduğuna dair ara notlarla. Araştırma bu. Elbette Türk basını yine öznenin biz olduğunu sanarak haber yapmış konuyu. Her şey bizimle ilgili ya, dünyanın bir yerinde uçak düşer "Aman Türk var mı?", deprem olur, "Türkler kahramanca yardım etti"dir manşet, işçiler hak aramak için isyan eder bir ülkede "Türkler mi hedef?"tir... Zırvalık. Bunda da biraz öyle bir durum var aslında, araştırma Türklere bakış değil, Türklerin bakışını içeriyor. O bakış da öyle bizi kahraman filan yapmadığı için yine sümen altı olmuş, medyamın ilgisini çekmemiş, önemli görülmemiş.

Bence çok önemli.

Tüm dünyanın negatif tavır takındığı İranlılar bile bizden daha sevgi dolu dünyaya karşı. Bu bulgu ilginç mi, yoksa her şeye suçlu aramakla beslenen yeni yaşam tarzımızın doğal sonucu mu bunu bilemedim... Neden öfkeliyiz? Vize alamadığımız için mi, aralarına alınmadığımız için mi? Yoksa öfkeli olduğumuz için mi gün be gün daha zorlanıyoruz kendimizi kabul ettirmekte.

Tek bildiğim doğru düzgün bir medyamız olsa, bu raporu aklı başında bir analizle gündeme taşıyıp Fransızların, İngilizlerin, Almanların bize karşı tutumlarını biraz gözden geçirmeleri gerektiğini onlara hissettirebilirdi. Allahın her günü bir Türk kahramanlığı/başarısı aramak gerekmiyor... "Altın Türk intihar etti"... Türklükten başka bir paydası yoktu zaten hiçbirimizle... Tüm Türkler gibi altındı, gerisi önemli değil.

Araştırmaya dönersek, dediğim gibi Türkiye’ye karşı algıyı ölçmüyor, ölçse daha eğlenceli olurdu belki ama, 28 ülke genelinde yapılıyor ve 17 ülkeye karşı algı değişimlerine bakıyor. Ki bu yılın araştırması geçmişe göre ABD’nin Obama etkisi ile sempatisini ne kadar artırdığını ve İran’ın da iyice yalnızlaştığını ortaya koyuyor.


Kendinden başka dostu olmayan dostlarımız için de at gözlüğü modundaki özet şu şekilde:
-Dünya ABD’ye daha pozitif yaklaşmaya başlamışken, bizde ABD nefreti artmayı sürdürüyor. ABD nefretinde dünyanın bir numarası olmuşuz. Negatif algı %63’ten %70’lere çıkmış
-İngiltere’den de en az hazzeden ülke yine biziz, %53’le negatifiz. Fransa’ya karşı da aynı oranla bir numaralı öfke odağıyız. Tüm dünyanın en pozitif olmaya başladığı Almanya’yı bile sevmiyoruz, koca dünyada bir biz sevmiyoruz. Ki malum Almanya ikinci vatan geyikleri de var etrafta.
-Şaka gibi ama %35’le Kanada’ya karşı en negatif ülke yine biziz. Kanada’yı ciddiye aldığımızı bile bilmiyordum, South Park bizi bu kadar etkilemiş olabilir mi?
-Kesin İsrail nefretinde de şampiyonuzdur, diyorsanız yanılıyorsunuz, İrail nefretinde bir tek Mısır bizi geçmiş durumda. Araştırmada tüm müslüman ülkelerin yer almadığını, çoğu Hristiyan 28 ülkede yapıldığını hatırlatayım.
-Ama tabi ki İsrail bizim kendi nefret listemizde %77 nefretle bir numarada, o ayrı.
-Ziyadesi ile Avrupa Birliği’ne karşı da en negatif biziz. Dünya genelinde %53 olan pozitif ortalaması bizde %29 olmuş.
-Japonya ise aralarında en farklı ülke, tabi ki dünyadaki diğer ülkelerden daha yüksek bir oranda nefret duysak da yine de sevenlerle sevmeyenler hemen hemen eşit oranda, biraz daha zorlasak belki bir umut doğar. Belki de %34’lük sevme oranımızı %50’nin üzerine çıkarabilmek için bir Barış Manço daha doğurması lazımdır Türk analarının. Türk anaları ama, kahraman Türk anaları doğurabilir bir Barış Manço ancak.
-Tek iyi haber; Kanada, Çin, Rusya, Almanya ve Fransa gibi bazı ülkelere nefretimiz bu yıl geçen yıla göre biraz azalmış. İstatistiki anlamı var mıdır bilmiyorum ama bir trend işaret ediyor olması umulabilir.

Araştırma Türkiye’de kentli nüfusu temsil eden 15 yaş üzeri 1000 kişiyle yapılmış. Kırsal kesimin daha toleranslı ve daha optimist olmasını umuyorum. Canı yürekten. Yoksa şehirli insanımızın globalleşme macerası belli ki biraz acıklı bir süreç olacak.