İnternet biter mi bir gün?

Her zaman söylerim internetliler (internette yerleşik yaşayan insanlar) dünyayı iyi yönde değiştiriyor. Aç gözlü dijital tüketim ve istismar eğilimleri törpülendikçe ve insanlar dijital dünyanın üretim ve tüketim hızına alıştıkça çok daha iyi yerlere gideceğiz. Çok daha özgürlükçü, şeffaf, adil ve insani bir yere. Bunu en baştan söyleyeyim, çünkü yazı yine dönüp dolaşıp burada bitecek.

Bir süredir etrafımdaki teknoloji takipçisi insanların dijital/mobil oyuncaklarından hafif hafif sıkılmakta olduğunu görüyorum. Twitter'da seyrelmeler, Facebook'ta uzun sessizlikler, Foursquare'den kopuşlar... Onların yerini daha "sosyal böcek" diyeceğimiz, gerçek hayatta çok aktif ama dijitali bir süre sonra keşfetmiş bir ikinci kuşak dolduruyor. Epey de aktifler ve hatta bence ilk nesilden daha iyiler. Nedeni basit; çünkü gerçekten sosyaller, nörd değiller. Bu arada tabi kendim de kopuyorum ve tıpkı kendimden beklediğim gibi sosyal insanları uzaktan takip etmekten zevk alıyorum. Özetle kişilikler zamanla yerine oturuyor.

Çıkarım 1: Sosyal medya sosyal insanlarla daha keyifli.

Öte yandan işbu BBH yazısında güzelce toparlandığı gibi kolektif kültür de internetten yeniden doğuyor. Bir nevi post68 kuşağı gibi insanlar birlikte düşünüyor, birlikte üretiyor, birlikte tüketiyor ve birlikte mücade veriyor. Groupon'u bir savaş karşıtı hakeketle karşılaştırmam kaçınızı küfrettirir bilmiyorum ama aslında kavramsal olarak yakın olduklarını düşünüyorum. Bir olmanın, birlikte güçlü olmanın ve bunu tamamen legal ölçek içinde yapmanın geniş kapsamlı etki ve ikna gücünü idrak etmek için bir savaş içinde olmamaız gerekmez sanırım. Öte yandan Wikileaks de aslında daha radikal ve daha net bir örnek, yine bir kitlesel hareket. Popüler kültürün bizi sürekli Assange'ın yüzü ile karşı karşıya getirmesi basit bir cehaletten ibaret ve bir internetli olarak bu beni daha çok sevindiriyor. Eski kültürün (düşmanın) yeni kültürü (devrimci internetlileri) anlayamıyor olması garip biçimde bana zevk veriyor.

İkinci çıkarım: Kolektif kültür dijitalde yeniden doğuyor.

Bu iki çıkarımın ortak bir sonucu var. Sosyal insanlar sosyal medyada, devrimciler devrim peşinde, komünler yeni güç odakları oluşturup bir pazarlık gücü -yarın öbürgün bir lobi gücü- ortaya koyuyor... Dolayısı ile internette taşlar ve dinamikler yerine oturuyor. On ylı aşkın süredir devam eden ve kendini fikir önderi sanan nördlerin gimiklere bağlı sığ ve kompleksli hakimiyetleri bitiyor (kendim dahil pek çok insanı tenzih ederim). İnternet artık gerçek ve samimi bir platform olma yolunda. Sadece "yeni" ve "ileri"nin değil, "samimi" ve "işlevsel"in takdir toplayacağı bir dünya. Yaşasın!

Üçüncü çıkarım: İnternet erişiminden sonra internet kültürü de kitleselleşiyor.

Şimdi gelelim çözemediğim soruya. Hani dedim ya ilk nesil hafiften sıkılmaya başladı. Bence bu işin iki sebebi var;

1.si: İlk nesil her şeye aç olan ve her şeyi takip etme hevesindeki nesildi... Altavista'dan Netvibes'a, Napster'dan Path'e her şeye girdik ve her şeye üye olduk be biz! Kolay mı... Bittik artık. Çünkü bizim intetnette ilgi alanımız yoktu, internet olduğu gibi ilgi alanımızdı; teknoloji, tasarım, sanat, müzik, video, manga, moda... Hepsinin internet dünyasındaki gelişimini ezbere biliriz. Ama artık yorulduk. Halbuki yeni nesil internetliler sadece merak alanlarından ibaret; her an her yerde olmaya çalışmıyorlar. Ben düşünemiyorum Twitter harici bir paylaşım sistemi kullanmadığımı ya da yeni reklamları sadece Facebook'a düştüklerinde görebildiğimi İ'renç! :)

2.si: Birinci neslin o kadar vakti yok. Hepsi bir yerde sosyal medya uzmanı/danışmanı olarak çalışıyor şu an (bu cümleyi kurarken içimden çokça kahkaha atıverdim). Halbuki kolektif kültürün içine baktığımızda bu işe dedike insanlar göreceğiz. Kitle-kaynak (crowdsourcing) zaten aslında tam zamanlı bir işi olmayan insanların çoğunlukta olduğu yapılar, ya da sizin o viral olacak diye yaptığınız kötü videoları izleyip yayan iki bin kişi... bildiğin işsiz ve tüm gün sıkıntıdan patladığı için o kötü videoları bile izliyor.

Buradan soruma geçebilrim: Eğer o beğenmediğimiz nördler sistemden çıkarsa ya da marjinalleşirse bu dünya bu hızla büyümeye devam eder mi? Ysni birinci neslin birbirini gıcıklamaya dönük inovasyonun yerini, kitleleri eğlendirmeye dönük sığ ve konvansiyonel işler alınca ne olur?

Şu an kitleselleşmiş (Facebook başta) her platformun arkasında bir asosyal nörd yok mu?

Bu bir dilema değil. Tüm toplumsal devrimlerin sonucu gibi internet de dünyayı sürekli değiştirmeye devam etmeyecek, bir yerde marjinal faydası azalacak: rönesans gibi, sanayi devrimi gibi, TV'nin kitleselleşmesi gibi, Lady Gaga gibi...

Ama zaten ne bekliyoruz ki? Tek yapmamız gereken orada olanları yüzeysel görmeyip özümsemek. Şimdi tekrar yazının ilk paragrafına dönebiliriz... Hoooop.

Dijital çağın ilk büyük müzesi

Dijitalin bu emekleme çağında, daha taşlar yerine oturmadan çok ukalalık ediyoruz. Kendim de dahil. Ama bu değişime çok inandığım için kendimi tutamıyorum, daha insancıl ve adil dolayısı ile popüler tanımı ile daha "sosyalist" bir dünyanın çok alametleri belirdi.

Kurumsal korsana karşı ama bireysel paylaşımın yanında bir hibrit olarak sanatın bedavalaşması konusunda ilham verici her projeyi seviyorum.

Adobe'unki tam olarak bir sanat müzesi değil ama yine de ilham verici. Ellerine sağlık.

Medya entegrasyonu

Düşünün... Bir adadasınız, açsınız, bir ağaç buluyorsunuz. Üzerinde yeşil yeşil meyveleri var. Tadıyorsunuz, lezzetli ama ekşi. Açsınız, yiyorsunuz. Çok yiyorsunuz karnınız ağrıyor, mideniz bozuluyor ama ertesi gün uyandığınızda yine açsınız... Günler sonra mideniz alt üst oluyor ve siz artık bu ağaçtan daha fazla beslenmemeniz gerektiğini anlıyorsunuz, alternatifler bakıyorsunuz ve ağacın meyvelerini yemeyi bir süre bırakıyorsunuz. Bir kaç hafta sonra o meyveler daha da olgunlaşıyor, kayısı oluyor, yiyorsunuz; çağalayken tükettiğiniz ve kayısıya dönüşmesini engellediğiniz meyveler için üzülüyorsunuz.

Dijital bence böyle bir şey. Açlıktan hepimizin aptalca ve yalan yanlış alışkanlıklarla saldırdığı, internetten ibaret sandığı, ROI geyikleri arasında önce kutsayıp sonra suçladığı, yerli yersiz tükettiği bir çiğ dünya. Olgunlaştıkça güzelleşecek, lezzetlenecek... Düşündükçe olgunlaşacak, saldırmayıp enine boyune düşündükçe.



Yukarıdaki uygulamada görülen şey çok net. Dijital ve analog iki ayrı şey değil, entegre tek bir sistemin iki farklı mecra deneyimi/tüketimi şekli. Artık n'olur ayrı ayrı düşünmeyi bırakalım, entegre düşündüğümüzü iddia etmek yerine entegre düşünmeye enerji harcayalım.

Sadece reklam odaklı da değil azıcık geniş düşünsek? Basılı sabah gazetemizde bir önceki akşamki maçın yorumlarını okurken, telefonumuzu habere tutup maçın gollerini izleyebileceğimizi; ipadimizde televizyon izlerken gördüğümüz her reklama dokunarak anında sipariş verebileceğimizi, vb. öngörsek... N'olur, artık sadece gereceği bildiğimizi iddia etmesek de azıcık geleceğe göre hareket etsek.

Kendi bindiği dalı kesen sektör

Bu aralar herkesi bir dijital merakı sardı. Ama yalan yanlış, kör topal... Çünkü bu sektörün içindeki genç arkadaşlar maalesef kendi menfaatleri için sektörlerini bitirme ve batırma yolunda çok önemli hatalar yapmakta. Tutup da aynı tuzağa düşüp dimdirekt yapılan manipülasyonları yazacak değilim ama dijital iletişim ve sosyal medya konusunda yapılan spekülatif tanım ve önem atamalarına karşı diyecek bir çift sözüm var.

Öncelikle, asıl disiplin "iletişim"dir, dijital iletişimcilerin de bu iletişim disiplinini öğrenmesi ve anlaması gerekir. Sadece yapmış olmak için yapılan dijital kampanyalar ya da sadece "kafa sayısı"na endekslenmiş sosyal kampanyalar saçmalıktır. Ayrı bir stratejisi ve tamamlayıcı niteliği olmayan her türlü www.yaptimoldu.com cabalari etkili birer iletişim malzemesiymiş gibi paketlenmemelidir. Ya da gerçek hayatta asosyal ve üretici zihniyetli markalar dijitalde sosyalleşmeye zorlanmamalıdır. Dolayısı ile bu hatalara çanak tutan, yalan yanlış ve ötesinde niteliktan bağıumsız bir ölçümleme sistemi de özendirilmemelidir.

İkincisi, dijital iletişimle ilgili arkadaşlar reklamcıları dinlemesinler. Çağımız reklamcıları acımasız bir fiyat reklabeti içinde gittikçe çaresizleşmiş ve yaralanmış, dolayısı ile her türlü yalana en namzet nesildir. Onları dinlemek size bir şey öğretmez, bilakis onların maşaları haline gelirsiniz. Hiçbir reklam ajansı aslında sizden faydalanmak niyeti ile size yaklaşmaz, tek amaç zapturapta alabilmek, hadi bilemedin pastadan pay alabilmektir. O reklamcılara ithafen de JWT'den Sean Boyle'un aşağıdaki eserini çalıyorum:


Şimdi bunca "çirkef" lakırdıdan sonra gelelim bu yeni dünya içinde -bence- dijitale nasıl bakmak gerektiğine.

Size anlatılan tüm pazarlama yalanlarını unutun. Dijitale birer pazarlama gurusu olarak değil birer insan olarak bakmaya çalışın. Hatta size biraz ilham vereyim:


Şimdi, internetin ilk doğduğu dönemleri hatırlayın. Nasıl tanımlandığını; "Siber alem", "Dijital dünya"... Neden? Çünkü internet sizin reklam yapmanız için yaratılmış tek yönlü yeni bir mecra değil, yeni bir yaşam platformu, entellektüel açıdan başka bir gerçeklik. Mevcut sistemin kontrol edemediği, tüm zorbalıklara rağmen bağımsız kalabilen ve bireyin bambaşka hayat/hayatlar deneyimlemesine imkan veren bir yapı.

Şimdi onu kendi pazarlama konvansiyonlarınızı gözeterek paralellendirin. Bu evrendeki markalarınızı, o evrende de yaşatmak için ne yapmak gerekir?
1. Bu evrende genel müdürlükleriniz, fabrikalarınız neyse; o evrende kurumsal siteniz o.
2. Bu evrende markanızın ambalajı, ruhu, deneyimi neyse; orada marka siteniz o.
3. Bu evrende mağazalarınız, satış noktanız neyse, orada da sanal mağazalarınız o. 4. Bu evrendeki müşteri hizmetleri hattınız neyse, o evrende (artık) twitter hesabınız o.
5. Bu evrende yaptığınız CRM, CEM, sadakat faaliyetleri neyse, orada facebook'tan yapabilirsiniz.
6. Burada yaşayan bir markaysanız, orada da yaşarsınız.

Öte yandan bu evrende var olan tüm medya orada da var; TV, sinema, gazete, dergi... Sadece başka formatlar, başka tanımlar ve başka kurallarla. Bu evrende markalı eğlence ya da ürün yerleştirme varsa, o evrende de var... Burada iyi yaptığınız ne varsa, orada da iyi yapabilmenizin önünde hiç bir gizemli engel yok. Bilmediğinizi, anlamadığınızı sanmayın. Ajansınıza ısrarla bu evrende neyi iyi yaptığınızı aktarın ve onlardan bunu dijitale taşımalarını isteyin.

Ama öte yandan da bu evrende yapmayı bilmediğiniz hiçbir şeyi öbür evrende "size söylenildiği gibi" aynen yapmayı da kabul etmeyin, etaflıca düşünün.

Örneğin, eğer bu evrende müşterileriniz ile iletişiminiz yoksa tutup da hiç düşünmeden facebook grubu kurmayın. Grup kurma teklifini değerlendirirken gerçek yaşamda neden bu ilişkiyi kurmadığınızı düşünün. Kendinizle zayıf ve önemsiz bir ilişki kurulacağını bile bile sosyalleşmeyin. Ya da kurumsal sitenizden markayı da satmaya çalışmayın, yarı üretici yarı tüketici dili kullanmayın, marka sitenizi ayırın. Ve her yeni reklam kampanyası ile tabelalarını değiştiren bir marka değilseniz, her reklam kampanyası ile paralel reklam sitesi yapılmasını kolay kolay kabul etmeyin.

Son ukalalık olarak, bu evrenin sınırlarlarının olmadığını dijitalde yapılan her şeyin tüm dünyada aynı anda yayında olduğunu unutmayın. Dolayısı ile Amerika'da bir ay önce yapılanın burası için yeni olduğunu düşünmeyin, doğrudur, orada yapılanı buradakiler henüz görmemiş olabilir, bir tek kişi görse bile etrafına yayacaktır. Ve tabi ki kendi ürününüzün taklit edilmesi sizi ne derece rahatsız edecekse, ajansları da fikirlerinin kopyalanması rahatsız etmektedir.

%4+%4. Dön de PR bültenini ört!

Ne biçim başlık ki bu?

Şöyle ki Seth Godin'in blogundan haberini aldığım bir comScore araştırması beni güldürdü.

ABD’de reklam tıklamalarının %85’i internet kullanıcılarının %8’lik bölümünden geliyormuş. Bu %8'i de %4'lük sık kullanıcılar ve %4'lük ortalama kullanıcılar oluşturuyor. Amerikan internet kullanıcılarının %84'ü ise internet reklamı tıklamıyor.

Benzer bir araştırma Türkiye’de yapılsa sonuçlar çok da farklı olmaz herhalde. Üç aşağı, beş yukarı... Ya da bugün %85 değil de yarın %85..

Dolayısı ile oranları aynen korursak, Türkiye'de tıklanan bir reklam alanı/linki, %85 ihtimalle ortalama her internet reklamının ulaşabileceği %8’lik bir kitleye ulaşıyor.

Diğer %92’ye ulaşmak için ekstra taktik, bunun içindeki tıklama yapmayan %84'e ulaşmak için de bildiğin pazarlama stratejisi bilmek gerekiyor.... Sürpriiiz!

Etrafta “x tıka ulaştık” diye hava atan "webci"lerin hepsi aslında aynı ve herkesin erişebileceği insanlara erişmiş durumda, bir hata yapmadıysan o x’e zaten ulaşır olman gerekiyor demek ki.

Türkiye’de MSN verilerine göre bu %85’i getiren x ne olmalı biliyor musunuz?

2 milyonun üzerinde (tahmini 2120 k)

Bir dijital kampanya zaten “vasat” olmak için bile bu erişimi sağlamalı.
Dolayısı ile Türkiye’de şimdiye kadar vasat kampanyalar bile parmakla sayılabilir durumda.... Eğer "nicelik odaklı" düşünürsek durum bu!

Ben kendi adıma, asla o x'leri başarı olarak görenlerden ve etkilenenlerden değilim, yapı itibarı ile nitelik odaklıyım. Bazen x'in onda birine erişmek çok daha yüksek karlılık sağlayabilir. Ama benim için bile burada tehlikeli bir yan var. Çok az marka dijital pazarlama başarısı için sadece ve sadece yüksek internet tüketimi olan (techno savvies) kitlesini hedefler. Ancak rakamlar bize 2 milyonu aşmadıkça zaten her şeyi tüketen bu kitle dışına ulaşmış olmayacağını, en iyi ihtimalle tıkların %15'inin sıradan insanlara ulaşacağını gösteriyor.

Dolayısı ile hepimizin oturup biraz daha farklı dijital iletişim yolları geliştirmemiz gerektiğini gösteriyor. Mesela satın alınmış medya alanları(bought media)yerine daha fazla sahip olunan (owned media) ya da kazanılan (earned/social media) üzerine araştırma yapmakta fayda var.

De mi ya...