Reklamcılığın geleceği

Kendimde cehaletten kaynaklı bir cesaret görerek reklam ajanslarının geleceği ile ilgili bir kehanet yapmıştım. Linkteki yazımda artık reklam, medya, dijital, pr vb gibi pek çok ajansla iletişimde olan bir pazarlama departmanı kavramının ortadan kalkacağını ve direkt tasarım ve ArGe ile çalışan bir merkez ajansın yönettiği ve organize ettiği iş süreçlerinden bahsolunacağını söylemiştim.

Bu tezimi dayandırabileceğim üç nokta var: birincisi demin dediğim gibi cahil olmam, ikincisi artık geleneksel kitlesel iletişimin yok olmaya yüz tutması ile pazarlama iletişimleri yatırımlarının markaların omuzlarında yönetimi zor bir yük olmaya başlaması, üçüncüsü pazarlama iletişiminde entegrasyonun sonradan kurulan değil en baştan planlanan bir zorunluluk olması gerekliliği. Uzun ve karışık ifadelerimi biraz daha netleştireyim.

1. Cahilim
2. Artık tek bir TV kanalından "hedef kitle"nin %70ine ve bilmemkaç frekansla ulaşabilme dönemi bitti, insanlara ulaşabilmek için başka başka medyada ve başka başka uygulama stratejileri ile yer almak zorundasınız. Bu çeşitlenme ve mecra odaklı dünya da pek çok ayrı tasarım ve prodüksiyon (yazılımdan, merchandising'e kadar)yapmayı zorunlu kılıyor. Dolayısı ile tek bir 30 saniyelik filme artan pazar payları yerine şimdi çok daha fazla çaba ile çok daha az erişim sağlanıyor. Bu yoğun çaba nedeniyle pazarlama departmanları dolup taşıyor, her yeni mecra kendi maliyetleri ile geliyor, kişi başı erişim ve ikna maliyetleri şişiyor. Dolayısı ile marka yönetimleri bu kaotik durum içinde iletişim optimizasyonu yapmakta zorlanıyor.
3. Artık kimse entegre iletişimin gerekliliğini tartışmıyor. Ancak mevcut düzende ayrı ayrı iş verilen ajanslar/çözüm ortakları tek briften çok farklı fikirler üretiyor ve pazarlama departmanları bu fikirleri senkronize etmek zorunda kalıyorlar. Hem her ajansın çalışmasından birer parça alınarak tektipleştirilen bir fikir hiçkimseyi tatmin etmiyor, hem de bu durum inanılmaz bir maliyet getiriyor. Her ajansın stratejisti, kreatif ekibi, müşteri ilişkileri ve yönetim kadrosu farklı ve tüm bunlar marka üzerinde maliyet yükü demek.

Özetle, bu model içinde pek çok ajansı yönetmeye çalışan ancak yönetme değil koordinasyon odaklı kurulmuş pazarlama departmanlarını lağvetme vakti geldi. Onun yerine ya kendi içinizde yönetme fonksiyonlarını toparlayıp (stratejiyi ve konsept geliştirmeyi kendi içinizde çözüp) geri kalanlar için uygulamacı iş ortakları kullanacaksınız; ya da yönetimi de tamamen bir merkez ajansa devredip pazarlama ekibinizi dağıtacaksınız. Ajanslar da böylece üretimden, dağıtıma ve fiyatlandırmaya kadar her konuya dahil olup daha entegre fikirleri daha en baştan doğuracaklar.

Şimdi bu eski tez ve detaylarını düşünerek Curious01'e bakalım. Curious01, Mel Exon, (BBH Labs), Neil Perkin (onlydeadfish),John Grant and Jon Bains'in de katılımı ile geçtiğimiz haftasonu Londra'da yapılmış bir bağımsız konferans. Öyle anlamsız bir kendini pazarlama aktivitesi yerine, gerçek bir çalışma toplantısı. Toplantının sonuçlarının özetini şuradan okuyabilirsiniz.

Ama kendi özetimi yapacak olursam, bu cahil de olmayan arkadaşlar diyor ki, artık ajans hizmetleri ya içeride (in house) karşılanacak ya da pazarlama fonksiyonu tamamen dış kaynaklı (outsource) alınacak. Muhakkak okuyun ve kafa yorun.


Bu arada keşke bu ülkede de bu işi seven ve geleceği ne olacak diye düşünen iki, üç kişi olsaydı. Pff...