Kullanmayacağın markayı sevebilir misin?

Pis reklamcılar duygusal fayda, kültürel bağ, marka elçisi, vb derken aslında psikografi, SES ya da yaşam tarzı profilleri gibi segmentasyon kurallarını altüst edip hiç de ulaşmaları gerekmeyen kitlelere ulaşır ve sevişir oldular. Uniqlo gibi bir marka netten doğdu ve kitleselleşiverdi. Japon'lardan spor giyim çıkmaz diye düşünenlere enteresan bir deneyim yaşattı. OK GO, -bence- o kötü müzikleri ile ünlü ve ününde istikrarlı oldu. Israrla müziklerini sevmesem de her kliplerini izler buldum kendimi, gittim Uniqlo'dan alıiveriş yaptım ve daha başıma ne gelebilir derken şimdi de apansız biçimde hayatımın kozmetik markası ile tanıştım. Hayatında bir tek ruja bile para vermemiş olan bir insan evladı olarak, gidip bir ara Benefit Cosmetics'ten bir şeyler almam gerektiğine eminim... Şu video ile beni benden aldılar nitekim;

Aslında videonun yayılma motivasyonu çok basit; benim düşünüp de insanların yüzüne söyleyemeyeceğim şeyi söylüyor. Onun sayesinde icimizdeki zeki ve zevkli ego dil buluyor. O kadar hemfikiriz ki markayla ve o kadar mutluyuz ki o anti-kahramanların hak ettiklerini bulmalarına, herkes görsün istiyoruz.
Az önce izlediğim başka bir videoda bu çağın en temel sosyal trendlerini sıkıştırma (compression), kullan-at (disposablity), kürasyon, kendini pazarlama (self-promotion) olarak tanımlıyordu Jonathan Harris. Haklı. Viral ararken de bunları unutmamak lazım sanki.

GÜNCELLENDİ: Yasak değilse ayıp

Az önce nethaber üzerinde gördüğüm bu "haber"i açar açmaz bir viral iletişim çabası ile karşı karşıya olduğumu anladım. Ancak sonuna kadar izlemeden kimin yapmış olduğuna dair merakım metni bana okuttu... yok ipucu. Sonra üşenmedim, haberin kaynağı olan İHA'nın metnine baktım... Allah allah yine yok. Hayır "bu bir reklamdır" ibaresi de görmüyorum, bilakis bir muhabir ismi var Bartın'dan, ismi aratıyorum var gibi öyle biri yerel basında.... Hayır, video gerçek olamaz da bu muhabir yemiş olabilir mi?... Videoyu tekrar izliyorum...

O da ne...

Gördün mü Garanti Mortgage reklamını...

Şimdi çekim açık açık bu işin reklam olduğunu bağırıyor ama asıl reklam habermiş gibi yapan "ilginç görüntülü" reklamın içinde bir yerleştirme.

Ahlaklı mı bu?

Diyelim ki bu muhabire para verildi ya da İHA'ya verildi... "Reklam" ibaresi olmadığı için yasak. Hadi diyelim para mara verilmedi, muhabir kendisine ulaşan bu videoyu gerçek sandı, uyanmadı, ajansa servis etti. Yayın yönetmeni de saf, o da yedi. Peki niye video Garanti tarafından sahiplenilmiyor nette? Hayır, hadi beğendik, ilgilendik ve siteye girdik... Ebelesene, şaka yaptım de itiraf etsene... Videon işe yaramış belli ki, en azından gerçek değildiyi o zaman desene...


Hayır, bu "dijitalci bebeler"de ahlak aramanın abes olduğunu biliyorum ama Garanti Mortgage'da da pazarlamacı ahlakı yok mu?

İşin en ilginci ne biliyor musunuz? Bir ajans şimdi bu yazımı da "buzz yarattık" etiketi altında bir başarıymış gibi algılayacak. +1 kafa olmanın önemli olduğuna inansaydım, bu yazıyı da yazmazdım. İçeriği rakamlardan daha çok önemsediğim için içim rahat ama bu işi yapanların bahanesi ne bilmiyorum.

Bu iş böyle yapılmaz, özdenetim şart, haberiniz olsun.

GÜNCELLEME:
Olcayto Cengiz, FF üzerinden işbu linki paylaştı. Kendisi bu kampanya sitesine nasıl ulaştı bilmiyorum ama benim baktığım yerlere koymamış, benden saklamışlar linkini, yoksa vallahi verirdim ki trafiği artsın, kafa sayıcılar sevinsin, sektör daha çabuk batsın :) Ya, benimki de ayıp ama kendimi tutamayacağım, sağ alttaki paylaşım siteleri kısayollarını tıklamayı denesenize, tembel türkler için çok makbule geçti butonları: Kısa yoldan viralim, viralsin, viral... Hi ho!

Egon büyükse viral yapma

Hamilton'un bb'yi (utanarak düzelttim, iphone sanmıştım ben onu) eline alma anına kadar, müthiş bir viral olma niteliğine sahip. Hatta "A keşke bunun aplikasyonu ve rehber bilgileri olsa da ben de yapabilsem" dedirten güzel bir viral fikir. Ofis pisti detayları, oraya kadar Vodafone marka entegrasyonu filan tam tadında. Sırıtmıyor ama o havalı "geek"lerin hangi takımı tuttuğunu da bize işaret ediyor. Oraya kadar tamam.

Ben olsam önce bu kısmını yayınladıktan bir süre sonra gerçek F1 aracı kısmını sıkı bir planlama ile yayardım(ki belki de orijinali öyledir, ben sonuna yetişmişimdir). Ve o kısımda sadece bilenler, önceki videoya ulaşacak kadar öncüller (ki benim o "early adopters" arasında olmamam normal)hedeflenmiş gibi yapardım (ki aslında bu bir pazarlama hilesi, çünkü ister istemez ilkini izlemeyenler, ikinci popüler olunca dönüp izleyecek). Amma karışık paragraf oldu.

İkinci kısımda da Hamilton'a o telefonu o kadar vermezdim, versem de 3-5 metre (lafın gelişi)kullandırtırdım. Çünkü Hamilton da olsa herkes bilir ki o iş fena cesaret ister. Oynadığın oyuncak değil. İşte bu noktada viral gerçekliğini ve samimiyetini yitiriveriyor. Bence samimiyeti olmayan bir fikir ancak komikse ya da fantaziye varacak kadar sürprizli ise viral olabilir. Samimiyetsiz ama gerçekmiş gibi yapan her şey sadece madara olur. Bunun için limit olarak ünlü Carlsberg-Mentos uygulamasını örnek verebiliriz. Spoof gibi duran ama sonunda acaip bir finale varan bir fikir. Samimi değil ama çok sürprizli.

Bu videoda sürpriz ne? Bence sonundaki Vodafone logosu. Ne alemi var o logonun... Bitti işte viral değil artık yaptığın şey, bir internet reklam filmi. O kadar hastasıysan markanın, o kadar büyükse egon yapma viral. Videonu çek, internet sitene koy edebinle. Bu video yayılmaz, yorum ve tıklama alamaz demiyorum, tıklama alır ama reklam olarak alır. Hayata girmez, çok inandırıcı olmaz, tüketicinin hiç olmaz, senin egonun yansıması olarak kalır. Ve sadece ezikler büyük egolara hayran olurlar.

Dünyanın ilk sanal balon yarışı

Herkes interneti kullanmak üzerine ahkam keserken, birileri müthiş reklam olanaklarına kapı açmak konusunda istikrarlı. İşte reklamverenlerin sitelerini dolaşmak zorunda kalacağınız bir yarış, ödüllü, keyifli, heyecanlı... Orange işte

Virali, filmden ve siteden ibaret sananlara duyrulur

30 saniye bitti derken?

Malum 30", 25" ve 15" formatları ABD'deki muazzam medya fiyatları nedeni ile doğmuş bir zorunluluktu. Yıllardır Türk reklamverenlerin yanlış anlaması sayesinde marifet sayıldı. Reklamveren tarafından "Bakın ABD'de 30 saniye içinde her şeyi ne güzel anlatıyorlar" şeklinde muştulanan Türk Reklamcısı da rekabet nedeni ile düşük direnci ile bu talebi haklı saydı. Sonra da ABD'li meslektaşlarından farklı olarak '3 mesajı birden verebilmek için durmaksızın konuşan D/S' eşliğinde zorlasan 35 saniyede bitebilir senaryomsular yazdı. Bu senaryomsular Türk ve Ecnebi yönetmenler tarafından bir yandan dış sesi ihmal edilerek reklama benzetilmeye çalışılırken, bir yandan da 'hazır iyi bütçeyle iyi bir DOP bulduk' düşüncesi ve show-reel kaygısı ile en az 45 saniyeye bağlanabildi. Reklamverenin bu durumda talebi de otomatikti; "bir de 20" versiyon yapalım, dönüşümlü kullanırız"... Dolayısı ile tüketicinin TV'de gördüğü şu oldu: 20 saniye boyunca susmadan konuşan bir dış ses arkasında onun dediklerine yetişmeye çalışan bir sürü güzel renkli plan.

Şimdi ABD'de her şey internet de önemli ve reklamverenler internete özel ama buna rağmen yüksek prodüksiyon değeri taşıyan uzuuun filmer yapabiliyor. Bizse henüz "Bari 30 saniyede tek bir mesaja müşteriyi ikna edelim" noktasında. Hala tatsız bir rekabetin zaaflarıyla...

Buyrun. Asla TV'ye parası olmayacak bir marka -Lakai-, sadece internet için gidip Spike Jonze'a para veriyor ve neredeyse 5 dakikalık bu filmi yapıyor:

Kaç mesaj var filmde ve dış sesin ağırlığı ne dersiniz?

'Küçük marka cesareti' deyin geçin, moral bozmaya değmez

Dove'dum Dove oldum

Dove'un bu gidişatı nasıl yahu? Bundan 10 yıl önce Dove yapan bir ajansta işe başladığımda biri "Dove'u sana vericez" deseyi, koşarak uzaklaşırdım. Şimdiyse kıskançlıktan çatlıyorum. Şu filmin ve interaktif fikrin güzelliğine bakın yahu:

Mesleğimi seviyorum. Israrla.

Bir aya yakın zamandır suskunum. İşten ayrıldım. Tatil yaptım. Hasta oldum. İyileştim. Yeni bir işe başladım... Biraz değişti her şey. Ama ben hala ve ısrarla yaptığım işin hastasıyım.

Mesleğimi seviyorum.Hala.

Ha bi' de anlasam

Viral iletişim dünyasındaki dejenerasyon, artık her işin yapmacık ve şaşırtıcı olmaktan uzak oluşu bir süredir canımı sıkıyor. Paylaşmaya, övmeye değer çok az iş çıkmaya başladı. Epica'da da çok taze ve fırlama bir iş göremedim. Daha doğrusu fırlama olanlar zaten çoktan internet sebebi ile tarafımca tüketilmişti, bloglara girmiş, reklam sitelerince ünlenmiş işlerin dışında gerisi sürprizsiz. Kötü desen değil de, bilemiyorum, belki benim şaşırma eşiğim yükseldi belki de reklamcılar için kısır bir dönemdeyiz.

En son bugün bir pırıltılı viral işe rastladım. Onu da anlamadım. Fransızca bir site, ne yapmışlar ne diyor bilemiyorum. Anlayan varsa bi adım önce çıksın.

Viral film bu:


Viralin yönlendirdiği site de bu:

Bu ara

Bu aralar Yeni Zelanda iyice coştu. Bir reklamcılık cenneti kuruldu da oradan haberimiz mi olmadı acaba? Bu bir ay içinde beğendiğim ikinci viral iş, ilkini hatırlatayım... Yollarda otomobilden çok koyunun bulunduğu bu ülkeden şimdi de çok başarılı bir kooperasyonla bir Mini işi çıktı karşıma.

Taraflardan biri otomobil dünyasının en genç markası Mini diğeri ise Auckland'da alternatif bir moda mağazası Stolen Girlfriends Club.

Brief mağazanın adından menkul, tahmin edeceğiniz gibi.

Bu iş bana bu ortak çalışmaların markaları ne kadar sıçratabileceğini gösterdi, ne kadar çok kapı açabileceğini. Bir tek kampanya ve Mini markası sayesinde bir marka daha kendini aklımıza soktu. Bu filmi biraz destekleyecek paran olsa İstanbul'a bir SGC açabilirsin mesela. Öte yandan Mini de fazlası ile sebepleniyor bu işlerden alternatif, cool, genç her şey Mini'nin yanında durmaya çalışıyor, Mini de kılını kıpırdatmadan kendi reklamını elaleme yaptırıyor. (Bu cümlem bana şu kampanyayı da hatırlattı)

Herneyse buyrun önce bir SGC internet sitesini gezin:


Aşağıdan da ucuz ama güzel FCB işini izleyin:

Dondum kaldım, etkilendim ve öfkeliyim

Çok az reklam ilk gördüğümde beni bu kadar etkilemişti. İkinci kez izlemek istemiyorum, yüreğim ezildi. Oldum olası beyaz kadın ticareti ve tecavüz konuları beni ürkütür ve kanımı dondurur ama Emma Thompson'ın oyunculuğu direnmeme ve kendimi hazırlamış olmama rağmen beni darmadağın etti.

Çok kızdım, viral reklama değil reklamın bana kız dediğine çok kızgınım. Çok.

Helen Bamber dediğin yıllardır kendini sosyal sorumluluğa vakfetmiş bir kadınmış. Onu da bu vesile ile hürmetle anarım.

Küçük pazarın büyük cesareti Yeni Zelanda

Aslında pazarın büyüklüğü ile reklam endüstrisinin yaratıcılık seviyesi aslında bir ilişki olduğunu sanmıyorum. Güney Afrika da yaratıcı, Hindistan da, Brezilya da Yeni Zelanda da... Bunların tek ortak noktası bile yok.

Dün gece yine bir Zelanda işi görüp kıskandım, Adfreak pek beğenmemiş ama ben beğendim. Çünkü viral işlerden benim beklentim biraz farklı, ben viral işlerin tek marifetinin entegre kampanya mesajını taşımak olmadığını düşünüyorum. Siz kitlesel mecrada tek bir mesaja odaklanabilirsiniz ama viral dünya sizin marka evreninizi dinamik, zengin ve zeki tutmanızı sağlar. Her viral kampanyanın satışa direkt etki etmesi ya da bir tekil odaklı(single minded) kampanyaya yapıştırılmış olması gerekmez. Viral kampanyalar markanın sizi davet ettiği partiler gibidir, çok eğlenirsiniz. Bazıları unutulmaz, bazıları da unutulur. Marka evreninin ve tavrının içinde olması, marka ile ilgili bir mesaj/duygu/tavır taşıması ve eğlenceli olması yeterlidir.

İşte "Bigger nuts" (çift anlam; daha büyük fıstık/erbezi)kampanyası da böyle. Belli ki pazarda rekabetten ötürü, fıstık boyu önemli bir etkenmiş. Ama Snickers markasının küresel stratejisi gereği kah "snickers satisfies"a kah "feast"e gitmesi, kısaca Snickers'ın tok tutucu ve enerji verici olmasına odaklanması şart. Dolayısı ile adfreak'i üzmek pahasına reklamcı dostlarımız bu viral kampanyayı yapmışlar. Kampanyanın hem fikri hem de uygulanışı keyifli. Reklam kastının ne tür bir tezgah içinde olduğunu baştan bilmemesi kampanyanın izlenirliğini arırıyor. Umarım başarılı olur ve konservatif reklamcılar bir kez daha dunur olur. Oh!

Önce karşınızda mekanizma ve kamera arkası;


Şimdi viral film ve diğer medya uygulamaları:

Seksist ama konu da uygun

Seksist reklama karşıyız. Sonuna kadar. Yıllardır defalarca erkek "yaratıcıların" ev kadınlarına dönük iletişimde nasıl bir bakış açıları olduğunu görme şansım oldu ve kesinlikle, sektirmeden, özellikle nefret ettim bu kendini gelişmiş ve sofistike sanan ve beyinlerinde ev kadınının köleden farkını anlamakta zorlanan gerikanlılardan. Kadınlar hakkındaki bazı gerçekleri ben de kabul ediyorum, örneğin genelde kadınlar iyi otomobil kullanamazlar. Ama bunun sebepleri vardır; yetiştirilişlerindeki motivasyonlar, beyinlerinin çalışma dinamiklerinin farklı olması. Otomobiller ve pek çok makina aslında erkeklerin kullanacağı şekilde tasarlanır; birbirinden %100 ayrılmış menüler, düğmeler ve fonksiyonlar... Oysa gelecekte tasarım "fuzzy" olmaya doğru kayınca görün bakalım kadınlar mı erkekler mi daha iyi otomobil kullanacaktır. Mesela bence dünyanın en kötü otomobil kullanan cinsi telefonla konuşan erkeklerdir. Aman tanrım, sanki telefon çalınca beyni durduruyor, iki işi asla aynı zamanda yapamıyor. ya o ya o... Ama işte ataerkil ego bazı eksikleri görmeye engel, o ev hanımın ev işi yaparken sadece ev işi yaptığını düşünür erkek beyni. Halbuki kadının aynı anda beyninde pek çok dosya açıktır. Hepsini proses eder, hepsini değerlendirir. Daha esnek düşünür, daha az köşelidir. Bir kadın yerleri silerken köle gibi hissetmez, kendisine köle gibi davranıldığını hissederse yer silmek onu germeye başlar. "Yer silmek" yerine her eylem gelebilir, eylem esas değildir, esas olan diğerlerinin o eyleme verilen tepkidir.

Bunca geyikten sonra, konuyu Sega'nın yeni oyunu Rally Revo'ya bağlayabiliriz. Oyun benim hiç sevmediğim erkek çocuk oyunlarından, bu tip "yarış" oyunları bana hep vakit kaybı gibi gelir, eğlenceli olmasına bir şey demiyorum, orası öyle, ama bir kaç arkadaş birbiri ile yarışıyorsa eğlenceli. Yoksa hep aynı işi, hep aynı şekilde sadece daha hızlı yapmaya çalışmak benim beynimi tatmin etmiyor.

Zaten oyun/eğlence endüstrisi de bunu çok iyi bilir: yarış (racing) ve aksiyon (action) oyunları/filmleri erkekleri hedefler, daha hikayeye dayalı maceralar (adventure)ve dramalar(RPG) dişileri çeker. Örneğin, Warcraft ne kadar erkeksi görünse de kadınların da zevkle oynadığı bir oyundur.

Dolayısı ile de bir yarış oyunu elbette sadece ve sadece erkekleri hedefler. Ve reklam kirli bir oyundur, ahlaki sınırları fazla esnektir. Buyrun size komik, eğlenceli ama bir o kadar seksist Sega viral reklamları. Ödül de alacaktır, çok insan da gülecektir. Ama Sega'nın da öngördüğü gibi kendisine saygı duyan (köle olmamış) kızlar bu oyunu sevmeyecektir.
intro

I

II

III

Yaşasın Silent Hill, yaşasın Final Fantasy... Yaşasın seksist olmayan oyunlar!

Ananı da al gel

Geçenlerde nette gördüğüm bir vidoyu markayı bilmediğim için anlamlandıramamıştım ama dün NY Times'ın sitesinde konu ile ilgili bir haber görünce işin değerini anlayıverdim.

Restylane bize tanıdık olmayan bir marka. 2004'te lanse edilmiş bir kırışık kapatıcı (bu işlerden hiç anlamam, orijinalini de yazayım da: "hyaluronic acid wrinkle filler"). İlk etapta bu kategoride tek olan ürün rahat rahat hayatına devam ederken, rakip daha dayanıklı bir başka ürünle Restylane'i biraz üzmüş.

Restylane şu an kablolu TV üzerinde TV reklamı yapan bir marka ama şu an rekabette iddiasını artıran bu yatırımı değil. Asıl internet üzerinden yaptığı "Amerika'daki an ateşli anne" kampanyası ve bu kampanyanın internet filmi:


Ürünün hangi yaş grubuna hitap ettiğini tam bilmiyorum ama firma yetkilileri hedef kitlenin orta yaş üzeri anneler olduğunu söylüyor, viral film ve kampanya internet sitesi belli ki bu insanları hedefliyor. Hatta "Hottest mom in America"
sitesine baktığımızda ve büyük hediyelerden birinin 25bin dolarlık burs olduğunu gördüğümüzde, gözlerimiz yaşatıyor ve gerçekten menapoza yakın annelerin üniversite çağındaki çocukları ile birlikte bu kampanyaya dahil olacağını bekliyoruz.

50'nin üzerindeki kadınlara ulaşmak için internetin anlamlı bir mecra olmayışını da çocukları işin içine katarak çözen firmayı ve yetkililerini de bir an fazla fazla takdir ediyoruz

Ta ki...

Ta ki sitede başı çeken anneleri görene kadar. Kadın doğasını kaçırmışız yukarıdaki sevinçlerimizde. Hangi yaş gurubu kadın kendini "en seksi anne" olarak görmek ister? Ya da hangi sıradan evlat "benim annnem seksi"(seks yapıyor bile olabilir) gibi bir iddayı sahiplenir? Cevabı kampanyanın kendisi vermiş ve tabi ki seksapelini kendine ve belli ki bir de kocasına ispatlamaya çalışan nispeten genç anneler dalamış siteyi.. Ortada bir işbirlikçi çocuk mocuk da yok.

İşte size yarışmadan en başta giden ateşli anne:


Neyse 'niyet iyiymiş' diyelim, arada parmakla sayılacak kadar az ileri yaş anneyi cesaretleri için takdir edelim ve geçelim...

Harry ne oldu sana?

Simpsons haberinde bazı filmler için viralin ve interneti etkin kullanmanın ideal olduğundan bahsetmiştim. Bugün de Harry Poter'la ilgili bir videoya rastladım. Muhtemelen bu video ile filmin yapımcı şirketinin bir ilgisi yok ama burada da tüketici kaynaklı içeriğin viral değerini ve dolaylı olarak reklam yeteneğini görme şansımız var.

Buyrun, karşınızda "harry potter in the wood":


Çok acaip yahu, çok acaip :)

Ah şu Mentos'tan ben de alsaydım...

Önce "Diet Coke + Mentos" viralleri dünyayı sardı, YouTube'da en çok hit alan "Diet Coke + Mentos" videosu 6 milyon kişiye ulaştı. Coca Cola'nın yaptığı viraller defalarca ödül aldı (ben birini haber yaptım), devamları yapıldı ve tüketiciye yansıdı. Yüzlerce tüketici kaynaklı viral de nette yayıldı.

6 milyonun izlediği:


Ödüllere boğulan seriden bir film:


Ve bu başarılı kampanyanın ardından Pepsi de aynı rüzgardan faydalanmak istedi. Fikirde yapabildiği tek değişiklik erkek yerine kadın kullanmaktı


Ve onları en azından daha iyi bir fikirler Mountain Dew takip etti:


.... ve daha kimler kimler.

En son rastladığım Carlsberg "La Virale"i bu çılgınlığı bir daha hareketlendireceğe benzer. Hadi hayırlısı...



Çaya mentos koysam bi şi olmaz, di mi?

Arnet benim kahramanım!

Şu marka araştırmalarında fokus gruplara sorulan klişe soru vardır ya; "Bu marka bir insan olsan nasıl bir insan olurdu?"... Arnet hakkında herhalde "süper kafa bir kanka" tanımları çıkıyordur. Arnet, tam bir zeki marka örneği ve prodüksiyon kalitesi, slogan, vs. gibi şeylere takılmadan reklam gibi reklam yapıyor. Daha önce yine burada bir haberime Arnet'i konu etmiştim ama bir yıl geçmeden tekrar Arnet'ten bahsetme şansı bulmak beni sevindirdi. Buyrun size kendi içinde "viral düşünme"nin ne demek olduğunu gösteren "%100 Arnet" bir film daha:

-maşallah deyin :)

Sıkıcı olabiliriz ama asla aptal değiliz

...Büyük şirketler adına söyledim bu cümleyi. Coca Cola, Microsoft, GE, GM, BP... Bu büyük -hatta dev-, -hatta dünyanın en dev- bu şirketleri iletişimlerinde de mecburen biraz hantal ve az-cesur kalabiliyorlar ama aptal da değiller, o kesin.

Daha önce Coke Zero'nun ne yahşi viralleri olduğu konusun bir haberimde yer almıştı. Ama Coke Zero zaten Coke yaninda daha yenilikçi ve esnek bir marka ve ekip.

Bugün yine bir Coke viral denemesine denk geldim ve kendi kendime "off" dedim. Düşük bir puan verdim, öğrencideki çaba ve iyi niyete istinaden ama yine de "off" dedim, ya off

Altoids'i uzaktan sevmek - Güncelleme

Öyle marka düşkünlüğüm yoktur tüketici kimliğimle ama reklamcı olarak tutkunu olduğum markalar var: adidas (şükürler olsun ki az da olsa elim değdi), Stella Artois, Marmite ve tabi ki Altoids.

Bu markaların hemen hepsinin ortak özelliği stratejileri ile büyük savaşlar kazanmış olmaları. Altoids mesela, batmak üzereyken ve tüketiciler tarasından "gereksiz yere pahalı" algılanırken "Curiously strong" ile kaderini değiştirdi ve aynı tüketiciler fiyat farkını umursamadığı gibi özel tasarım Altoids kutuları için yüzlerce dolar ödeyecek hale geldiler.

Markayı hiç bilmeseniz ve önünüze bir brief gelse "bizim nane tadımız biraz daha keskin" diye buraya varır mısınız? İşte yaratıcı maharet de burada. Briefi beğenmemek -eğer brief doğruysa- sadece kreatif zaafiyeti gösterir.

Altoids'e dönelim. Bu fazla keskin marka bir süre sonra ürün gamına yepyeni tadlar ekledi ve bu ürün geliştirmenin de özünde "keskinlik" fikri vardı. Ardından sadece ürünleri ile değil ambalajları da para eden bir marka oldu. Altoids tutkunları bu kutulara farklı işlevler kazandırmak için yarışır oldular.

































Batmaya yüz tutmuş bir naneni şeker üreticisi dünyanın en büyük markalarından biri olurken elbette en büyük başarı doğru konumlandırma ve iletişimindi.





Elbette büyük bir markanın web 2.0 dünyasında da gücü azalmadı ve arttı. Tüketici kaynaklı içerik (consumer generated content) anlamında tüketiciler markayı yücelttiler. YouTube'da Altoids'i ararsanız envayi çeşit tüketici kaynaklı film görebilirsiniz.

Doğrusu bir ara, şu Mentos-Pepsi dönemlerinde, Altoids'in neden kendi viralini yapmadığını oldukça merak ettim. Çünkü viral Altoids için çok uygun bir yöntemdi. Sonra hem zaten tüketicilerin -kutularla ya da YouTube'da- bu işi zaten yaptığını
hem de Altoids'in TV iletşimlerinin hemen hepsinin WOMM değeri taşıdığını düşünüp kendimi kandırdım.



Ama geçen hafta içinde rastladığım iki haber Altoids'in bu alanda da çok daha aktif olacağını gösteriyor. Birincisi tüm Gay Pride'lara destek veren Altoids şimdi Second Life'da da ilk Gay Pride'a imza atacak. İkincisi de bu :)


İşin kısası ise şu: iyi strateji çok yaratıcı, çok uçuk, çok sofistike ya da çok tüketici odaklı olmak zorunda değil. İyi stratejinin sahip olması gereken tek ve temek bir özellik var. Strateji ürüne tık diye oturmalı. Mesela o paketi bu konumlandırmadan bağımsız düşünürseniz Altoid'i anlayamazsınız, ya da aynı konumlandırmayı hiçbir viski markasında bu denli yaratıcı kullamazsınız.

Bazen çok basit konumlandırmalar, Innocent ya da Axe'taki gibi markayı fezaya uçurur. Kasılmanın-zorlamanın anlamı yoktur, anlam net olmaktadır.

güncelleme:
İkinci bir virale daha rastladım, ilkinin devamı

Second Life'ı terketmek

AdArena'da rastladığım işbu Kitkat filmi hem iyi bir viral (CGC mi emin değilim)hem de Second Life'a karşı yürütülen "Get a first life" hareketinin de bir destekçisi niteliğinde...

Aylar önce Second Life'a inanmış gibi yapan ve onun peşisıra gidip milyonlar harcayan pazarlamacılar bugün de 180 derece çark etmek sureti ile Second Life'ı bir bir terk ediyorlar.

Şu televizyondaki kötü kırpıp kırpıp yıldız yarattığını sanan yarışmalarda dedikleri gibi: "Şöhret olmak kolay ama bugün seni zirveye çıkaranlar ertesi gün dönüp yüzüne bakmaz. O yüzden yavaş yavaş çıkmalısın merdivenleri" :)