GÜNCELLEME: Sosyal marka, gündemden beslenmeyi bilmelidir ama...

GÜNCELLEME: AdAge'deki bu yazıyı sektör dışı biri okuyunca, reklamcılık hakkında ne düşünüyordur acaba? Bu meslekte reklamını herkese izletebilmek için yapacağın her şey caiz mi? Bilim ve sanat ve ahlak ve adalet gerçekten ticaretin emrinde mi? İnce çizgi nerede?...


Çok uzun süredir Tiger Woods'un macerasını uzaktan izliyoruz. Otomobil kazası, Vegas striptizcileri, bağımlılığı, onu bırakan sponsorları, tedavisi, dilediği özür, golfe dönüşü... Elbette hepimiz bunun yine bir Amerikan filmi temaları ile bezenmiş, garip bir pazarlama numarasına dönüşmesini bekliyorduk; "Aslında çok iyi yürekli olan adam bir kereceik bir yanlış yapar, ama hemen hatasından ders alır ve hayata yeniden ve çok daha güçlü başlar..." Çok sıkıcı.

Ve elbette bu sıkıcı senaryonun bir kaymak yiyeninin olması da normaldir: geri dönüşün sponsoru... O sponsorun Nike olacağını da bir süredir tahmin etmiştik, diğerleri gibi Tiger'ı bırakmamasından. Ancak o sponsorun bu geri dönüşü iletişime nasıl taşıyacağını merak ediyorduk. Tüm olanlarla yüzleşen ve gerçek hayatın içinden konuşarak mı, yoksa olanları biraz yadsıyacak ve unutturmaya çalışacak bir gündem değiştirici taktik iletişimle mi? Nike ilkini seçmiş, elbette bu daha esaslı ve cesur bir strateji ama reklam uygulaması için aynı şeyi söyleyemem.

Tiger Woods, Beckham kadar olmasın, tam bir reklam profesyoneli. Nike'nin yanısıra Gillette, Accenture, EA Games, Gatorade, AT&T, Tag Hauer ve Buick'le çalışıyordu. (Skandalın bu markalara -her nasılsa pozitif- etkileri için tıklayın.) O kadar çok görüyoruz ki onu reklamlarda, bu geri dönüşte neyin farklı olacağını ve o farkın dramatürjisi bu yüzden de oldukça önemliydi.

Nike bunu "ölmüş babanın oğluyla konuşması" kodlu bu reklamla yaptı. Doğrusu Atatürk kastlı hamasetler içinde bir ülkede, bu doz bir hamasiyeti ve bu fırsatçılığı absorbe edebilmem beklenir ama edemiyorum.

Kendi adıma bu tür reklam ataklarından iğreniyorum. Bu çok subjektif bir görüş değil, bir his. Atatürk reklamlarını beğenmememin düşünsel açıklamaları var, yoksa duygusal olarak benim de bir an dahi olsa nefesimi tuttuğum gerçek. (Bu arada o reklam müziği ne kadar Battle Star kokuyor). Benim bahsettiğim iğrenti hamasete karşı değil, sebeplendirmeye çalışınca çok basit bir noktaya varıyorum: Kötüyü kutsamaya karşı duyulan tepki.

Bunu "tutucu" yanımla söylemiyorum. Hayatta en sevdiğim yazarlardan biri Nabokov'dur, çünkü bana kötüyle empatiyi öğretmiştir. Yazar, her romanında genel toplum ahlakının lanetleyeceği bir karakteri anlamamızı ve o noktaya nasıl bir gelebileceğini, hiç kimseye de acımadan izlememizi sağlar. Bu yazar sayesinde katillere, hırsızlara, yalancılara ve hatta sapıklara karşı çok önyargılı olmamayı öğrendim ama fark şu ki Nabokov kutsamaz, kutlamaz, kahramanlaştırmaz. Sadece kötünün içindeki "insani" durumu anlatır. Kötülük kötülüktür, sadece kötülük yapanın ezelden ebede kötü olması ve kalması sanrısı saçmalıktır.

Ben Tiger Woods'un bu duygu sömürüsü kokan ve af bekleyen hallerini uzun süredir sevimsiz buluyorum. Bir erkek/kadın sekse düşkünse bu çok da lanetlenir bir durum değildir, ama bir kaza sayesinde yakalandıktan sonra bunu "bağımlılık ne yapayım" paketine koyup affedilmeyi bekliyorsa bu bence ayıptır. Bunu reklam üzerinden kapitale çevirmeye cüret etmek ve üstüne bu reklamda da ölü bir insanı kullanmak ise düpedüz ahlaksızlıktır.

E, kolay değil, sen ne yapardın derseniz de ilk aklıma geleni söyleyeyim, madem bağımlıydı ve madem iyi bir insandı, kendisi gibi bağımlıların topluma kazandırılımasına yardım etsindi Nike'ı da koluna takıp. Dünyada bir sürü cinsel bozukluk mağduru ve onların da mağdur ettiği kadınlar, çocuklar var. Onların islah olduğu bir dünyayı görmek için tüm Nike'lerden vazgeçmeye değer. Bence.