PSFK'dan ideal planlamacı tanımları ve hissedilen acz

PSFK, ideal bir planlamacının verilerden ve rasyonelde sıkışan değil, sezgileri ile yeni bir gerçeklik oluşturabilen, şaşırtabilen kişi olduğunu söylüyor. Planlama artık bir yaratıcının ya da müşteri ilişkilerinin sahip olamayacağı cesareti ve iradeyi(sezgiye dayalı) gösterecek kilit bir disiplin. Sorunlara kendilerini de ikna edecek, özümsenmiş çözümler sunmaları bekleniyor. Dolayısı ile artık planlamacılar mantığın bittiği yerden bir kaç adım devam etmek durumda ve bunu son derece öznel hisleri ile yapıyorlar...

Bunlara göre ben ve Türkiye'deki çoğu meslektaşım berbat planlamayıcıyız. Daha doğrusu bir kaç sene öncesine kadar fena değildik de bir kaç yıldır rezaletiz. Çünkü kendi adıma son yıllarda benden beklenenin şunlar olduğuna eminim:
-Müşteri brifini tartışma, ne istiyorlarsa o
-Onların brifinin dışına çıkma, sürpriz yapma ama makul biçimde esnetebilirsin
-Şık sunumlar hazırla, ne dediğin önemli değil ama her ne diyorsan yanlış bir şey yaptıklarını düşündürtme
-Şık sunumlar hazırla, neden olduğu önemli değil, bak işte internetten ilginç bi' şiler
-Müşteriye itiraz etme, saçmalasalar bile anlamış gibi yap, ne de olsa müşteri saçmalamaz
-Sus, üründe dahi hata görsen söyleme, işine bak
-Hiç kimse senin kadar düşünmüyor, her şeyi çok deşme, çok soru sorma ve elinde brifi bekletme, hemen mutfağa sok
-Debrife yorumlarına direnme, ne diyorlarsa yap ve çok da hemfikir ol, inandır kendini
-Sana komisyon vermemek için kafalarına göre araştırma yapacaklar ama sonuç ne olursa olsun sonuçları değerlendirmiş gibi yap, beğen
-Araştırma sonuçlarını beğenmediklerini anlarsan hemen saf değiştir ve araştırmanın hatalı sonuçlarını rasyonalize etmenin yolunu bul
-Araştırmayı seninle hiç paylaşmayabilirler, olsun, sonuçları duymuş ve biliyormuş gibi yap. Israr etme, isteyip durma
-Müşterinin düşüncelerini ve iddialarını ispatlanmaya ihtiyacı yok, e yılların deneyimi onlarda ama senin öngörülerin veriye dayanmalı yoksa spekülatif olur, deneyimin kimsenin umrunda değil
-Seni aptal ve yüzeysel reklamcılar olarak gördüklerini unutma, dolayısı ile sorularının akılcı olması da mümkün değil, sadece can sıkıyorlar

Kişisel görüşüm şudur ki, Alameti Farika'nın popülist reklam kurallarını benimseyip benimsetmesi ile sektörümüzde bir 4Ş modası başladı: Şöhret, Şaka, Şarkı, Şablon... Hemen hemen tüm reklamlar ya bir cingıla yaslandı ya kötü bir fıkra gibi (Ülker hemen hemen başka bir tip reklam yapamaz hale geldi) ya bir ünlünün yeteneklerine abanıyor; ya da bir format, persona, mini dizi ve karakter yaratımı temeline dayanıyor(Vodafone Selim'i gibi, bu karakterin "reklam at izi kalsın" repliği de sektörün tahlil etmesi gereken çok ciddi bir özeleştiri içeriyor). Dolayısı ile bu çok konuşan Levent Kırca skecine benzeyen reklamlara da bir değil beş reklam mesajı sığabiliyor. Haliyle müşteriler de, brifinde tek bir reklam mesajı olması gerektiği fikrine de biraz dudak büküyor.

Bunca mesajı bu kalıpların dışında anlatmak isterseniz ya da tek mesaja ikna ederseniz de şansınız yok. Çünkü bu popülist reklamlar öyle standartlaştı ve yerleşti ki sizin reklamlarınızın onay alabilmesi için sahip olması gereken diğer özellikler de belli: Hamasi, avrupai, gölge, snob... Ama bu etiketlerin arasında "cesur" yok.

Cesaretten kastım ne mi? Ya da iyi planlama örneğim var mı?... Ana versiyonunu bulamadım ama şu filmi hatırlar mısınız?

Çok mu şahane ama işte planlama filmi bu. Sonuçta fıstık ve fıstık kelime oyunundan çıktığı, seks satar prensibine yaslandığı ve dahi cinsel ayrımcılık içerdiği söylenebilir. Hepsi de doğru ama geleneksel çerezcilerden pay almak isteyen ve erkekleri hedefleyen yepyeni bir markanın yapması gereken, çok basit ve cesur bir iletişim. Bizim varlığımızın amacı bu. Biz onlarca mesajınızı filme/ilana/postere/benıra/vs. tıkmanının yolunu bulacak insan değiliz.

Demem odur ki, şikayet etmek değil niyetim ama bu işin artık çivisi çıktı ve bence bunun temel nedeni Türkiye'deki profesyonelleşme anlayışı. Eski Genel Müdür'üm Mehmet Duru bir toplantı sonrası yemeğinde bir gözlemini anlatmıştı, eskiden çalışanların tam bir "bizim dükkan" mantığında işyerine kendi malları gibi sahiplendiğini ama artık herkesin tam tersine "babamın malı değil ya" diye baktığını ortaya koyan. Bu dışsallaştırma sadece alt kadrolar için değil, en üst kademe yöneticiler için de geçerli. Eksisi gibi patronların ipleri elinde tuttuğu yerlerde çalışmıyoruz, hepimiz artık patron tarafından değil profesyonel CEOlar tarafından yönetiliyoruz ve maalesef onlar da sadece bilanço odaklı insanlar.

Dolayısı ile müşteri dediğimiz insan sadece iş planında olduğu için araştırma yapıyor, sadece karlılık hedefi ile reklam yapıyor, sadece kendi kariyeri için orada çalışıyor ve sadece mecbur olduğu için bizimle muhattap oluyor. Ne acı değil mi?

Kendi adıma ben bu profesyonellikle pek iyi geçinemiyorum. Benim kaliteyi kardan çok düşünen bir patrona, işini seven çalışma arkadaşlarına ve markasının üzerine titreyen müşterilere ihtiyacım var. Onlar olunca iyi bir planlamacı olmak hiç de zor değil.