Perşembe, Aralık 30, 2010

Bir gün bir Axe, bir Old Spice ve bir Heineken erkeği bir araya gelse

Reklamcılar kabul etmez ama birbirlerinden etkilenirler. Bir şey tutunca herkesin dümeni oraya kayar. Old Spice kendine gelebilmek için Axe'la benzer bir humor tonu tutturdu, ondan sonra da biraz daha sofistikasyonu yüksek bir Heineken geldi.

Eleştirel gibi görünen bu girişin ardından alttaki Heineken kampanyasına tam anlamı ile bayıldığımı söylemeliyim. Etrafta bu kadar testesteron kokması hoşuma gitmiyor ama bu ara en sevdiğim grup olan Astroid Galaxy Tour'un da müziğini kullanan kampanya bana keyif veriyor. Böyle farklı maçoluk skorları olan erkek markaların etrafta birbirine benzer bir horozluk taslaması belki doğru değil ama bunu iyi yaptıkları zaman bir kadın olarak beğeni ile karşılıyorum.

Çünkü erkeğin kendini hafife alması fikri yeni. Ve -kimse kusura bakmasın- bir süre keyfini çıkarmamız lazım, en azından kadınlar erkeklerin eşit rolüna alışana kadar, erkek egemen mantık biraz sulanana kadar, sonra eşitlikçi davranabiliriz. Sonra her iki cinsiyete de seks objesi olmayı ayıp görebiliriz mesela. Şimdilik değil, erkeklerin kişisel tüketiminin tırmanışa geçtiği; kadınlar kadar erkeklerin de alışverişten hoşlandığı ve ayakkabı alışverişinden yaramaz bir haz almaya başladığı bu dönemin tadını çıkaralım, destekleyelim ve sevelim. Kendilerini hafife almaya ve kendileri ile eğlenebilmelerini kutlayalım. Sosyolojik olarak onların da kendilerini bu kadar ciddiye almaktan vazgeçmeleri hepimizin hayrına olabilir.

Gelelim muhteşem müzii ile Heineken kampanyasına... Enfes.

ve beğendiğim diğer bazı uydu filmler... Bunlardan fazlası için YouTube'da Heineken kanalını kullanabilirsiniz.



Salı, Aralık 28, 2010

İnternet biter mi bir gün?

Her zaman söylerim internetliler (internette yerleşik yaşayan insanlar) dünyayı iyi yönde değiştiriyor. Aç gözlü dijital tüketim ve istismar eğilimleri törpülendikçe ve insanlar dijital dünyanın üretim ve tüketim hızına alıştıkça çok daha iyi yerlere gideceğiz. Çok daha özgürlükçü, şeffaf, adil ve insani bir yere. Bunu en baştan söyleyeyim, çünkü yazı yine dönüp dolaşıp burada bitecek.

Bir süredir etrafımdaki teknoloji takipçisi insanların dijital/mobil oyuncaklarından hafif hafif sıkılmakta olduğunu görüyorum. Twitter'da seyrelmeler, Facebook'ta uzun sessizlikler, Foursquare'den kopuşlar... Onların yerini daha "sosyal böcek" diyeceğimiz, gerçek hayatta çok aktif ama dijitali bir süre sonra keşfetmiş bir ikinci kuşak dolduruyor. Epey de aktifler ve hatta bence ilk nesilden daha iyiler. Nedeni basit; çünkü gerçekten sosyaller, nörd değiller. Bu arada tabi kendim de kopuyorum ve tıpkı kendimden beklediğim gibi sosyal insanları uzaktan takip etmekten zevk alıyorum. Özetle kişilikler zamanla yerine oturuyor.

Çıkarım 1: Sosyal medya sosyal insanlarla daha keyifli.

Öte yandan işbu BBH yazısında güzelce toparlandığı gibi kolektif kültür de internetten yeniden doğuyor. Bir nevi post68 kuşağı gibi insanlar birlikte düşünüyor, birlikte üretiyor, birlikte tüketiyor ve birlikte mücade veriyor. Groupon'u bir savaş karşıtı hakeketle karşılaştırmam kaçınızı küfrettirir bilmiyorum ama aslında kavramsal olarak yakın olduklarını düşünüyorum. Bir olmanın, birlikte güçlü olmanın ve bunu tamamen legal ölçek içinde yapmanın geniş kapsamlı etki ve ikna gücünü idrak etmek için bir savaş içinde olmamaız gerekmez sanırım. Öte yandan Wikileaks de aslında daha radikal ve daha net bir örnek, yine bir kitlesel hareket. Popüler kültürün bizi sürekli Assange'ın yüzü ile karşı karşıya getirmesi basit bir cehaletten ibaret ve bir internetli olarak bu beni daha çok sevindiriyor. Eski kültürün (düşmanın) yeni kültürü (devrimci internetlileri) anlayamıyor olması garip biçimde bana zevk veriyor.

İkinci çıkarım: Kolektif kültür dijitalde yeniden doğuyor.

Bu iki çıkarımın ortak bir sonucu var. Sosyal insanlar sosyal medyada, devrimciler devrim peşinde, komünler yeni güç odakları oluşturup bir pazarlık gücü -yarın öbürgün bir lobi gücü- ortaya koyuyor... Dolayısı ile internette taşlar ve dinamikler yerine oturuyor. On ylı aşkın süredir devam eden ve kendini fikir önderi sanan nördlerin gimiklere bağlı sığ ve kompleksli hakimiyetleri bitiyor (kendim dahil pek çok insanı tenzih ederim). İnternet artık gerçek ve samimi bir platform olma yolunda. Sadece "yeni" ve "ileri"nin değil, "samimi" ve "işlevsel"in takdir toplayacağı bir dünya. Yaşasın!

Üçüncü çıkarım: İnternet erişiminden sonra internet kültürü de kitleselleşiyor.

Şimdi gelelim çözemediğim soruya. Hani dedim ya ilk nesil hafiften sıkılmaya başladı. Bence bu işin iki sebebi var;

1.si: İlk nesil her şeye aç olan ve her şeyi takip etme hevesindeki nesildi... Altavista'dan Netvibes'a, Napster'dan Path'e her şeye girdik ve her şeye üye olduk be biz! Kolay mı... Bittik artık. Çünkü bizim intetnette ilgi alanımız yoktu, internet olduğu gibi ilgi alanımızdı; teknoloji, tasarım, sanat, müzik, video, manga, moda... Hepsinin internet dünyasındaki gelişimini ezbere biliriz. Ama artık yorulduk. Halbuki yeni nesil internetliler sadece merak alanlarından ibaret; her an her yerde olmaya çalışmıyorlar. Ben düşünemiyorum Twitter harici bir paylaşım sistemi kullanmadığımı ya da yeni reklamları sadece Facebook'a düştüklerinde görebildiğimi İ'renç! :)

2.si: Birinci neslin o kadar vakti yok. Hepsi bir yerde sosyal medya uzmanı/danışmanı olarak çalışıyor şu an (bu cümleyi kurarken içimden çokça kahkaha atıverdim). Halbuki kolektif kültürün içine baktığımızda bu işe dedike insanlar göreceğiz. Kitle-kaynak (crowdsourcing) zaten aslında tam zamanlı bir işi olmayan insanların çoğunlukta olduğu yapılar, ya da sizin o viral olacak diye yaptığınız kötü videoları izleyip yayan iki bin kişi... bildiğin işsiz ve tüm gün sıkıntıdan patladığı için o kötü videoları bile izliyor.

Buradan soruma geçebilrim: Eğer o beğenmediğimiz nördler sistemden çıkarsa ya da marjinalleşirse bu dünya bu hızla büyümeye devam eder mi? Ysni birinci neslin birbirini gıcıklamaya dönük inovasyonun yerini, kitleleri eğlendirmeye dönük sığ ve konvansiyonel işler alınca ne olur?

Şu an kitleselleşmiş (Facebook başta) her platformun arkasında bir asosyal nörd yok mu?

Bu bir dilema değil. Tüm toplumsal devrimlerin sonucu gibi internet de dünyayı sürekli değiştirmeye devam etmeyecek, bir yerde marjinal faydası azalacak: rönesans gibi, sanayi devrimi gibi, TV'nin kitleselleşmesi gibi, Lady Gaga gibi...

Ama zaten ne bekliyoruz ki? Tek yapmamız gereken orada olanları yüzeysel görmeyip özümsemek. Şimdi tekrar yazının ilk paragrafına dönebiliriz... Hoooop.

Salı, Aralık 21, 2010

Marka Konferansı yerine Marka Fuarı olsa?

Cüneyt Özdemir'in tartışma noktaları anladığım kadarı ile tek bir oturum izlenimlerine dayanıyor, ancak hemen hemen tüm oturumlara katılmış biri olarak söyleyebilirim, konferans dediğin bu olmamalı. Yıllardır bir bağlantı geliştirme (networking) okazyonu olarak gördüğüm ve bu nedenle işyerimin parasına kıyıp da gitmediğim konferans(!)a bu yıl iradem dışında gittim ama artık bağlantı geliştirmek için bile gidilmeyeceğini gördüm. Daha ilk oturumun başında salonun tıka basa sandalye doldurulmuş olması bende -belki doğru belki yanlış- bir paraya karşı zaafiyet gösterildiği izlenimi verdi. Nitekim daha ilk kahve arasında Rock'n Coke vari ama daha fazla parfüm kokan bir kalabalıkla kıç kıça buldum kendimi. Ve o zaman anladım asıl ¨eğlence¨ fuaye alanındaki stand ya da pavyonlardı. Asıl amaç onları gezip mümkün olduğunda çok beleş toplamaktı. Zira her yeni otutumun başında koltuklarımızda bulduğumuz hediyeciklere sevinmeli ve verilen paradan onların bedelini düşmeliydik sanırım... Marka artık bir fuar; sponsorların cingllarının bağırdığı, güzel hosteslerin dolaştığı, araya gösteriler sıkıştırılmış, her an ünlü birini görüp alkışlayacağınız bir fuar. Bunu kabullenmek bence herkesi daha da rahatlatacaktır. Nitekim fuar kavramı en az konferans kadar onurlu bir kavramdır. Ancak her konuğu bir ¨marka¨ ilan edip ve hepsinin bir marka olarak başarı hikayeleri olduğuna bizi ikna etmeye çalışmak ve hatta o konuklardan bir şeyler öğreneceğimize emin olmak ve her konuşmacının pazarlama bildiğini varsayıp şartları zorlamak sektöre fayda sağlamaz. Ben Elif Şafak'ın konuşmasına bayıldım, Josh Spear adını yıllar önceden beri takip ediyorum ama bu isimleri bile marka konferansı konuşmacısı olarak değerlendiremem. Pazarlamacılar açısından şöhretler ama marka değil fikir önderi özellikleri daha ön planda.
Ben şirket yöneticisi olsam eğitim bütçemden pay ayırıp, söz edilen paraları verip kimseyi bu konferansa yollamam, PSFK'ya yollarım. Ama fuar ve ARGE gibi bütçelerden yollarım bak, o daha anlamlı olur. Motivasyon filan, ünlüler geliyor ya.
Konferansı Marka olanın, reklamları da ünlülerden geçilmez olur zaten, ne bekliyoruz ki.

Cumartesi, Aralık 04, 2010

GÜNCELLEME: Doğru söyleyeni dokuz domainden kovarlar

Döndüm.

Bir reklamcı için hacca gitmek gibi bir deneyim olan NYC ziyaretimden döneli hemen hemen on gün oluyor. Ben giderken dünya sıkcı bir yerdi, döndüm ve her şey renklendi, teşekkürler Assange!

Şimdi isterseniz (istemeseniz de farketmez) çok acaip bir sığ-analiz yapmak istiyorum. Çünkü geçtiğimiz üç haftalık dönemde aslında üç hafta için yoğun bir gündem içinde yaşıyorum. NYC pek çok yargımın yerini değiştirdi, yeni bir işe başladım ve dünya siyasetinin çivisi çıktı... Üçünü birbirine bağlayabilir miyim?.. Elbette.

NYC'yi seveceğimi düşünmezdim. NYC'nin de tıpkı Paris gibi iyi pazarlanan markalardan olduğunu yaşayacağım deneyimin bana pazarlananın altında kalacağını düşünmüştüm. Nitekim insanlık tarihinin ününü en hak etmeyen yapısının Eiffel olduğuna inanırım. Eiffel'in tam bir pazarlama örnek vakası olduğunu düşünürüm. Onun yerine dev bir su deposu da olsa Fransızlar onu bize bir "güzellik ikonu" olarak pazarlardı. Dünyanın en romantik şehrinin Paris olduğuna inandırmaları gibi. Hayır, çirkin şehir değil, bilakis ama en romantik şehir oysa ben de dünyanın en alımlı kadınıyım.

NYC'de ise gerçekten pazarlamacıların vadettiği bir deneyim sunuyor. Dolayısı ile iletişiminde de sözaşımı (over promising) yok. Bir defa Avrupa şehirlerinden dezavantajlı olduğu görülen bir geçmişe sahip olmama durumu müthiş bir avantaja dönüşmüş, bir modernizasyon müzesi/manifestosu inşa edilmiş. Yepyeni ve adil ve birey odaklı yeni imparatorluğun vatanperverleri (patriots) bu şehrin inşaatına muhteşem bir sevgi katmış. Her öğesi, her taşında bir insanın kendine ev yapıyor olmasının özeni, hayalleri ve sevgisi var. Ideallerin idealliği tartışılır ama bu içten yapılmış destek (contribution anlamında) gerçekten muazzam. Dolayısı ile bu vatanperverlik teması sürdükçe marka kendini yeniliyor, gelişiyor ve hep ileri gidiyor. Orada sürdürülen yaşam tüm diğer ABD şehirlerinden farklı olabilir, işte bu, özgürlük fikrine burada hala sarınılması ile ilgili. Kimse burada yabancı olamaz, kimse burada kaba olamaz, kimse burada çaresiz olamaz... markadan söz ediyorum.

Şehir size bunu hissettiriyor. Belki yalan belki gerçek ama deneyim vaadi karşılıyor ve hatta aşıyor. Avrupa sadece sahip olduğunu kendisinden bile korumaya çalışıp yabancıları iterken, NYC (ABD değil) birlikte daha iyisini yapmak inancı ile her farklı renge yer açmaya çalışıyor. ABD başka, NYC başka.

İşte Assange da bu tip bir modernizmin tipik bir parçası. Vatanperverlik anlayışı içinde ABD yerine düm dünyayı düşünün; eski kıta geleneklerini yıkmak yerine eski dünya geleneklerini kırmak isteğini anlamaya çalışın. Assange'ın serbest piyasa ile hiç sorunu olmadığını söylediğini hatırlayın, asıl derdinin piyasa etiği olduğunu...

Assange anarşist değil, terörist değil. Yasanın verdiği haklar içinde bir dünyaperver, bir demokrat, radikal bir demokrat. Arkasında kim var, kim yok önemli değil. Ortaya konulan eylem tamamen bireyin, yani seçmenin, yani insanın bilgiye erişimini sağlamak; gizlilik kavramını yeniden sorgulatmak üzerine. Sonuçta sümüklü diplomatların yaptığı dedikodular önemli değil, önemli olan o dedikoduları seçmenin açıklığa kavuşturup kavuşturmamak konusundaki insiyatifi kullanabilmesi.

Kendi adıma RTE'nin daha ne kadar zengin olabileceğini merak etmiyorum ama bir cumhuriyetin başbakanı hakkında bu tip bir iddiayı nasıl değerlendireceğini merak ediyorum. Şimdilik olabilecek en popülist ve sahtekar tavırla, işi bir İsrail tuzağına doğru itiyor hükümet. Bu bence olabilecek en ahlaksız tavır. Tıpkı 11 Eylül'den Amerika'nın "Saddam'a ölüm" demesi gibi. Kendine yönelen soru işaretlerini direkt bir ortak düşmana nefret olarak yönlendirmek sorunu çözmez, büyütür. Nefret üretmek ahlaksızlıktır. Ben böyle düşünüyorum.

Peki bir dünyaperver olsak ne yapardık: Direkt bu dokümanları görebilmenin pozitif olduğunu ve orada geçen -lehimize ya da alehimize- her iddiayı özenle inceleceğimizi söylerdik. Bize duyulan tepkilerin hakedilmiş tepkiler olduğunu görürsek düzeltmek için elimizden geleni yapacağımızı, ancak hatalı beyanları da dünya kamuoyu nezdinde (ABD hükümeti değil!) düzeltmek istediğimizi söylerdik. Assange'a hükümet açısından haksız olabilecek yargıları ortaya çıkarıp bize gerçekleri birinci ağızdan söyleme şansı verdiği için teşekkür ederdik. Şaka yapmıyorum. Hakkınızda bir dedikodu duydunuz diyelim ve siz duyduğunuzda değer verdiğiniz herkes de bunu duymuştu. Ne yapmalısınız?

Biz ne yapıyoruz? Nefret üretiyoruz. En iyi yaptığımız bu. Ötekini şerefsiz, yalancı ve namert ilan etmek. Tüm dünya diplomasi tarihi açısından bir dönüm noktasını, basit bir horoz dövüşünden ibaret saymak.

Konunun yeni işimle ne ilgisi var. Şu an belki de Türkiye'nin ABD öfkesi ve boykotunun en net yönelebileceği yerdeyim. Ama bu ülkenin ve insanlarının dünyasının iyice küçüldüğünü ve bu tip bir skandalı bile sıradanlaştırma ve önemsememe eğilimi olduğunu, iç gündem harici gündemleri olmadığını üzülerek görüyorum.

Assange kırmızı bültenle ve tecavüz iddiası ile İsveç tarafından aranıyor. Kendine bir servis sağlayıcı ve alan adı bulmakta zorlanmaya başladı. Dünya hükümetleri toplu halde böyle bir şey olmamış gibi davranmaya çalışıyor. ABD özür mözür dilemiyor. Muhtemelen Hollywood'da bir garip Assange senaryosu yazılmış, bitmiştir. Seneye izleriz. Ama her şey değişti. Neden mi? Çünkü Amerika'da hala o vatanperverlerden var ve biz Wikileaks'teki Atatürk fotoğrafını konuşurken onlar muhtemelen özeleştirilerini yapıyorlar.

GÜNCELLEME

Salı, Kasım 09, 2010

Alışverişin yeni çağı

Bu metin makale olarak hazırlanmış ancak dergide işler uzayınca güncelliğini yitirme riskinden korktuğumdan bloğa tayini çıkarılmıştır. Üslubu bu nedenle alışıldık blog üslubunun dışındadır.

Dijital teknolojilerin ulaşılabilirliğinin artmasıyla pek çok alışveriş alışkanlığı değişiyor. Belki de 60’larda radyo karşısında TV’nin popülerleşmesiyle başlayan pazarlama devriminin bir benzerini yaşıyoruz. Tıpkı o dönemde olduğu gibi bazıları internetin çok abartıldığını düşünüyor, bazıları ise dünyanın bir daha eskisi gibi olmayacağını.

Aldığı Emmy ve Golden Globe ödülleri ile dikkat çeken Mad Men, 60’larda bir reklam ajansında yaşananların etrafına kurulu. Her ne kadar pazarlama tarihini anlatmaya odaklanmasa da dönemin basit bir çehresini ister istemez ortaya koyuyor. Bu nedenle TV’nin yükselişinin pazarlama yönetimine etkisi konusunda eğlenceli bir kaynak olarak da görülebilir. Zira günümüz pazarlamacıları için bu dönemi –az da olsa- anlamak, içinde bulunduğumuz şartları anlamak için de önemli. Sadece bir mecra olarak interneti tahlil etmek için değil, dijital teknolojilerin tüketim alışkanlıklarına yapacağı değişiklikleri de öngörebilmek için. Nitekim 60’lar sadece reklam için değil perakende, teşhir, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, halkla ilişkiler, direkt pazarlama gibi pek çok disiplin için de bir milat oluşturuyor.

Dijital uygulamalar kısıtlı sayıda genç insanın ve sadece bir bilgisayar üzerinden erişebildiği fırsatlar sunmaktan öteye çoktan geçti ve farklı platformlar üzerinden pazarlama standartlarını değiştirmeye başladı. Örneğin, yirmi beş yıldır hayal edildiği gibi cep telefonundan mobil ödeme yeterince yaygınlaşmadı ama o dönemde hiç gündemde olmayan elektronik mağazacılık bugün bazı geleneksel satış kanallarıyla rekabet halinde. 2010’un ilk üç çeyreğini yansıtan comScore verilerine göre ABD’de 99 milyar dolarlık perakende alışveriş, dijital platformlar üzerinden gerçekleşti. Peki bu rakam sadece basit bir alternatif satış kanalı büyümesi olarak görülebilir mi?

PSFK’nın 2010 tarihli “Perakendeciliğin Geleceği” raporu şu cümleler ile açılıyor: “Alışverişin geleceğini yeniden düşünme vakti geldi. Mağaza yeri, yaya trafiği, personel ya da sanal satışlar meselelerinden öteye geçip artık tüm dünyanın tek bir satış noktası olduğunu düşünelim; ne zaman ve nerede olursa olsun herkesin istediği an, istediğini alabileceği tek bir mağazadayız.”

Bu yeni anlayışın iki temel gerekliliğini anlamak hepimiz için oldukça önemli. Birincisi, bu devasa ve her zaman açık mağaza içinde her markanın bir dijital teşhir stratejisi belirlemesi gerekliliği. İkincisi ise, bu dünya içinde yaşamayı sürdüren mevcut satış noktalarının pazarlama içindeki rolünün yeniden belirlenmesi ihtiyacı.
Dijital teşhirden kasıt elektronik satış yapmaya başlamaktan ibaret değil. Çünkü Apple gibi perakende ağı güçlü olmayan organizasyonlar hariç pek çok şirket için perakende ağının varlığı ve gücü, daha uzun süre dijital satışın çok çok önünde bir öncelik olacak. Ama bu geleceği düşünmeye engel değil. Mesela Contagious'ın sorduğu bir sorunun altını çizmekte fayda var; "Ambalaj tasarımlarınız dijital teşhire uygun mu?"... Mesele sadece ürün teşhirinden ibaret tabi ki değil, ötesinde dijital platformlar satın alma süreci içinde bilgi toplamak için de oldukça kritik öneme sahip. Hızlı tüketimden, lüks yatlara kadar tüm ürünlerin dijital dünyada tüketicilerle hangi konteks içinde ve ne şekilde karşılaştıklarını bilmeleri ve bunu daha iyi yönetebilmeleri artık temel bir teşhir gerekliliği. Örneğin, arama motoru optimizasyonu stratejisi bir tür raf alanı stratejisi gibi görülebilir. Öncelik, markanın kelime aramalarında ilk sırada olması değil, markanın ve ürünün doğru yerde ve doğru şartlarda bulunabilir/görünebilir olması. Olumsuz ve yanlış şartlarda teşhir edilen bir ürün, bu büyük mağaza içinde sayısız rakip arasında büyük bir dezavantaj yaşayabilir. Öte yandan, her zaman tüketicinin karşısına seçilmiş mesajlarla çıkabilmek için arama sonuçlarını manipüle etme çabaları da uzun vadeli bir strateji olarak görülmemeli. Mesela HP ile ilgili bir arama yapıldığında öncelikle ve sadece Mark Hurd haberlerinin görülmesini engellemeye çalışmak, doğru bir taktik olabilirdi ancak uzun vadede HP ile ilgili yapılan her aramada HP sahipliğindeki kurumsal sitelerin sonuçları domine etmesi sürdürülebilir bir strateji olmayacaktır.

Dijital teşhir stratejisinin gerekliliğini doğuran bir diğer neden de geleneksel pazarlama bölümlerinin gerçek zamanlı olarak bu medyaya hükmedemeyeceği gerçeği. Örneğin McDonalds, kendi satış noktalarında ve internet sitelerinde kullanılan ürün görüntülerinin muhteşem iştah açıcı ve sağlıklı görünmesini sağlayabilir ancak görsel arama sonuçlarında marka, obezite görüntüleri ile bir arada görünüyorsa bu önlenebilir bir hatayı değil, bir stratejik eksikliği gösterir.

Dijital teşhir stratejinizi oluştururken yapabileceğiniz en önemli hata, dijital platformları “gerçek dünya”dan kopuk “sanal dünya”lar olarak görmek ve özerkleştirmek olur. Eğer dünyayı tek ve ortak bir mağaza olarak düşünmeye başlarsanız dijital teşhir stratejinizi belirlerken verdiğiniz kararların “gerçek dünya”yı da etkilediğini görürsünüz. Örneğin, son dönemin popüler grup alışveriş sistemlerini sadece sanal bir toptan satış olanağı olarak kullanmak size cazip gelebilir, ancak bu sitelerin size yeni müşteriler getireceğine emin değilseniz durum biraz değişir. Çünkü sadık müşterilerinizin sizden alacağı ürünün aynısını, başka bir kaynak üzerinden hem de daha ucuza alması ne cironuza ne de müşteri memnuniyetinize katkı sağlamaz.

Nitekim bu mikro örnek bile, ikinci gerekliliğe, geleneksel satış noktalarının evrimi ihtiyacına işaret ediyor. Eğer gitgide daha fazla insan satın almayı düşündüğü ürünü önce internetten inceliyor, kararını ya da siparişini mağazaya gelmeden veriyorsa geleneksel mağazaların yeni rolü ne olmalıdır? PSFK’nın raporuna göre de artık mağazaların tek işi satış değil, onlar aynı zamanda marka deneyiminin en çarpıcı şekilde ortaya konduğu mini müzeler. Tüm markaların birarada bulunduğu o dev mağaza içinde, markaların kendi elle tutulamaz değer ve özelliklerini her duyuya hitap edecek şekilde ortaya koyan tamamen özerk son alanlar.

Benim de üzerinde kalem oynattığım ve sadece dijital dünyaya özgü olmadığını düşündüğüm; sahip olunan medya, kiralanan medya ve etkilenen medya ayrımını ve günümüzde yaşanan çılgın medya fragmentasyonu da düşündüğümüzde bu mini müzelerin önemi iyice öne çıkacaktır. Artık çok daha fazla karşımıza çıkan "Amiral gemisi" mağazalar, aslında birer müze niteliği de taşıyor. Çünkü markalar sahip oldukları(mağazalar kiralık olabilir ama tahmin edersiniz terim emlakçılık esaslı değil) alanları çok daha fazla ürün/modeli teşhir edip pazarlayacak birer dükkan değil üründen çok marka sergilenen bir iletişim alanı olarak, adeta bir fuar pavyonu olarak kullanmaya çalışıyor.






Peki sonsuza ergi ile düşünecek olursak, mağazalar iletişim alanı ve dijital dünya da ana satış kanalı oldu diyelim (aslında şu an Apple'da hemen hemen durum bu). Bu durumda yarının dünyasında kiralanan medya (yani şu anki reklam medyası, TV, dergi, açık hava, vb.) ne yapacak? Şu an dijitalden para kazanan yeni patronların dediği gibi dijitalin destek mecrası mı olacak? Ana mecra internet mi, mobil mi olacak?...

Bu sorunun cevabı öyle spekülatif "TV öldü yaşasın internet/mobil" kodlu kral-öldü-yaşasın-yeni-kral sığlığında gizli değil. Uzun mevzuu, isteyen şu makaleyi okuyup boşukları tamamlasın, isteyen beklesin tatilden sonra konuşalım.

Ama özetle filmin sonu şu; on yıl sonra alışveriş süreci artık daha az ara manipülasyon yaşadığımız bir süreç olacak. Daha az komisyoncu, daha az arayüz, daha az mağaza, daha az dönkart, daha az internet benırı göreceğiz. Nereden mi çıkarıyorum? Çünkü bu fragmentasyonun sonucunda üreticileri ve pazarlama şirketlerini müthiş küçük reklam bütçeleri bekliyor olacak. Pazarlama bölümlerinin enerjileri manipülatif stratejilere değil tasarım odaklı inovasyonlara odaklanacak. Yarın tek ve bütünsel ana mecra "ürün" olacak.

Perşembe, Ekim 21, 2010

Al Diesel'i vur Fiat'a


Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

Salı, Ekim 19, 2010

Dijital çağın ilk büyük müzesi




Dijitalin bu emekleme çağında, daha taşlar yerine oturmadan çok ukalalık ediyoruz. Kendim de dahil. Ama bu değişime çok inandığım için kendimi tutamıyorum, daha insancıl ve adil dolayısı ile popüler tanımı ile daha "sosyalist" bir dünyanın çok alametleri belirdi.

Kurumsal korsana karşı ama bireysel paylaşımın yanında bir hibrit olarak sanatın bedavalaşması konusunda ilham verici her projeyi seviyorum.

Adobe'unki tam olarak bir sanat müzesi değil ama yine de ilham verici. Ellerine sağlık.

Perşembe, Ekim 14, 2010

Basitleştirmek dostum işimiz; basitleştirmek...

Planlamacıları anlamıyorum. Hepsi kendine havalı bir isim arıyor. Planlamacı değil stratejistim diye kastıranlar var mesela: Kanalandırma stratejisti, kontent stratejisti, yayılım stratejisti, sosyal medya stratejisti, yaratıcı stratejist... Ben "yaratıcı stratejist" olarak çalıştım en çok, ama mesela kendimi basitçe ve sadece planlamacı olarak görüyorum ve bunu bilmemne stratejistine indirgemek de istemiyorum. Bunun çok temel bir sebebi var: tüm o alt bölünmelerin zaten temel planlama mantığına aykırı olduğunu ve planlama disiplininin en güzel özelliğini çaldığını düşünüyorum. Bence bir insan sosyal medya stratejisti olamaz, çünkü sosyal medya stratejisi oluşturabilmek için yaratıcı strateji de tasarlayabilmek gerekir, dijital strateji de, içerik stratejisi de... Daha da önemlisi bu sosyal medya stratejistinin konvansiyonel iletişim bilmesi gereklidir, çünkü sosyal medya ile erişilen insanlar ve konvansiyonel medya ile erişilen insanlar maalesef (!) aynı dünyada yaşıyorlar. Aynı sokaklarda dolaşıp gerektiğinda aynı alışveriş merkezine gidiyorlar. Aynı sıklıkla gitmiyorlar belki, aynı sıklıkla internet alışverişi yapmadıkları gibi ama yine de aynı alışveriş merkezine gidiyorlar.

Dolayısı ile eğer sosyal medya stratejisti diye bir şey varsa, ya da kontent stratejisti ya da kanallama stratejisti... Bu insanların tepesine bir planlamacı gerek. Çünkü -bence- planlamacı, kanal ya da içerik ya da mecra ya da yöntem üzerinden düşünmez, problem ve çözüm üzerinden düşünür. Dolayısı ile marketteki görünürlük probleminizi bir viral kampanya kullanarak çözmeyi kurgulayabilecek tek planlamacı/stratejist odur. Eğer iyi bir planlamacınız yoksa hayatınız basitleşmez, karmaşıklaşır.

Öte yandan bence iyi bir ajansta ya da iletişim departmanında herkesin stratejist olması gerekir. Bu bir lüks değil, bir gerekliliktir. Herkes stratejik düşünebilmeli ve strateji kurgulayabilmelidir. Aksi o ajansın ya da departmanın sadece takipçi ve taklitçi olması sonucunu doğurur.

Peki niye böyle bir garip bir isimlendirme dönemindeyiz?

Yirmi yıl önce de "uzmanlaşma" kisvesi altında ajanslarımızı beşe ona böldük. Medyayı ajanstan çıkardık, sonra çizgi altını, medikali, direkt pazarlamayı, sonra dijitali... Şimdi utanmadan yeniden entegre iletişim, 360 filan diyoruz... E hangisi doğruydu? Entegre olmak iyise, başta niye bölündünüz? Cevap basit; kar için dostum, kar için... Medya işlerini kendi içimizde yaparken mecburen avantajlı medya paketlerini size ve sözleşme şartlarında satıyorduk. Şimdi medya ajansımızın bir sürü müşterisi var, istediğine satar. Direkt pazarlama işlerini yaparken hepsini tek müşteri ilişkileri ve yaratıcı ekip yürütüyordu, şimdi ajansı ayırdık, iki ekip için bize ücret ödüyorsunuz, ciro artıyor....

Aynı şeyin devamı bu da "stratejist modası"... Yine bölerek ve böldürerek pastayı büyütmeye çalışıyor reklam dünyası. Bunu reklamverenler yapmıyor, WPP ve Omnicom gibi yapılar yapıyor. Dijital ajanslar alıyorlar, kuruyorlar ve bu "dijital"i kendi içlerinde sindirmeye yanaşmıyorlar. Dolayısı ile onların "uzmanlaşmış" yapılarına karşı "uzman"lar gerekiyor. Reklamveren on sekiz ajansla birden başetmek için ekip büyütmek zorunda kalıyor ve onlar da "uzman"larla iletişim kurabilecek "uzman"lar alıyor.

Sonra ne mi olacak... Bu karambolden sonra sular durulacak ve işleri entegre etmek ve toparlamak işi planlamacılara kalacak. Adları ve pozisyonları ne olursa olsun.

Bu söylediklerimi somutlamak için ikisi birbirinden alakasız gibi görünen iki sunumu sizle paylaşacağım, ki görmüş de olabilirsiniz ama başka bir açıdan bakmanızı rica edeceğim.

Bu sosyal medya stratejistlerinin neden varolduğunun ama aslında varlıklarının ne kadar "taktiksel" olduğunun bir ispatı gibi. Şimdiya kadar yapılmış stratejik sosyal medya hatalarından bir demet. İddiam şu, bu hataların önüne geçmek için bir sosyal medya stratejistine değil iyi bir sosyal medya takip yazılımına ihtiyacınız var. Çünkü burada örneği olan sorunların hiçbiri sosyal medyadan doğmuyor; satış sonrası hizmeti hatalarından, servis hatalarından, hizmet hatalarından doğuyor. Dolayısı ile sosyal medya stratejisi bir çözüm değil, semptomatik tedavi bile değil sadece palyatif çözüm. Halbuki iyi bir sosyal medya takip sistemi ve bu raporları analiz edebilen bir kurumsal iletişim insanı (planlamacı olması gerekmez) aşağıdaki sorunlarda ne yapacağını bilir. Ha, bu sorunları önlemek mi istiyorsunuz, iyi bir planlamacı gerek size (reklamveren tarafında)... Mevcut iş akışlarını, prosedürleri ve hizmet standartlarını bilen ve olası sorunlara karşı önlem alabilecek bir planlamacı. Starteji kelimesini olur olmaz kullanan kurumlar, bu kavramı bir "başedici" olarak görüyor, hayır, strateji bir kriz masası jonglörü değildir, bir sistem optimizatörü, bir basitleyicidir.

Şimdi gelelim ikinci örneğe. Yukarıdaki anlattıklarım ışığında stratejistlerin (?) çabasına bir daha bakın. Sizce aşağıdaki sunumda stratejist bir şeyleri basitleştiriyor mu, yoksa içinden çıkılmaz hale mi getiriyor? Tek bir gerçek var, artık iletişim tek yönlü değil, çift yönlü kurgulanmalı ve bu sektördeki herkes çift yönlü düşünebilmeli. İki yılı aştı, sosyal marka ve iletişim kurgusuna dayalı bir brif formatı kullanıyorum ve haricinde hiçbir "şey stratejisti"ne ihtiyacım yok! Bence sizin de yok. Şimdiden entegre düşünün. Benden söylemesi.

Çarşamba, Ekim 13, 2010

Yapılamaz diye bir şey yok eğer yapılabiliyorsa


TED'de Melinda French Gates'nın bu konuşması STK'lara ilham vermek için yapılmış: dünyanın ücra, yoksul bölgelerine nasıl ulaşılır ve neyi yanlış yapıyorsunuz sorularına cevap veriyor. Verirken de aslında çok ironik bir yöntem seçiyor ve STK'lara Coca Cola gibi davranmalarını öğütlüyor.

Biraz incitici gibi görülebilir; ilacın ulaşmadığı yere kolanın gidebildiği gerçeği... Kapitalizmin sevimsiz yüzü... Ama madalyonun diğer tarafından bakınca, en azından istenildiğinde bu bölgelere ulaşılabildiğinin ispatı. Ulaşılamamasının bahanelendirilemeyceğinin, modelin belli olduğunun ve istenildiğinde yapılabileceğinin. Dolayısı ile aklı başında -antikapitalist ya da değil- her insanın STK ve devletlerden yeni taleplerde bulunması gerektiğinin haklı bir göstergesi. "Coca Cola'nın ulaşabildiği her yere adaletin de ulaşması" bir devlet standartı olabilir mesela... Örneğin, Diyarbakır Cezaevi Kantini'nde Coca Cola var mıydı acaba?

(Bu ülkede bir süredir dış gündemi yok sayıyoruz ve kendimin de artık ufak ufak dünyadan kopartıldığını hissediyorum, o yüzden bu lokal örnek harici lokal örnek vermeyeceğim bir süre... Şili madencileri hariç dünyada altı milyar insan daha olduğunu unutmamak gerek.)

Bugün Açık Radyo'da duydum, Haiti'deki enkazın sadece %2'si kaldırılmış henüz, ABD söz verdiği yardımın beş kuruşunu bile göndermemiş. George Clooney de Nespresso makineleri götürmemiştir tahminimce... Ama eminim Coca Cola o bölgede hala vardır. Üstelik, korkarım, karlıdır.

İşin sevimsiz kısmı bu. Ama biraz olumlulamak için zorlarsak dünyanın bu bir numaralı markası ve kapitalizmin logosu olan şişe, her yere gidebiliyorsa bu bölgelere gitmeye değer demek değil midir? Sonuçta ABD yasaları gereği kar odaklı olmak zorunda olan Coca Cola boşuna mı gitmektedir her yere... Demek ki bu bölgelerden umut kesilmemelidir. Demek ki bu bölgelerdeki insanlar dünyadan umut kesmemiştir, "optimizm"leri sürmektedir.

Demek ki yukarıdaki Melinda French Gates konuşması dikkatle dinlenmelidir. Bundan sonra adalet, hizmet ve temel hakların ulaşmadığı yerlerde konuyu bahanelendirmeye çalışan politikacı ya da bürokrat ya da memurlara fırsat varsa hesap sorulmalıdır.

Bu sunum sadece STKlar açısından ilham verici değildir. Kendi adıma biliyorum ki, sadece "kitle"ye değil en ucraya dahi iletişimi ulaştırmanın gereği asla ihmal edilmemelidir. Ve bunu lümpen TV reklamları ile değil de o insanların gerçeklerine saygı duyan bir yöntemle yapmak önemlidir.

Salı, Ekim 12, 2010

Samsung is the new Toyota!

İddiamın marka imajı ile ilgisi yok. Aslında sadece zihinlerdeki popüler uzak doğu markası kontenjanı ile ilgisi var. 80 ve 90'ların başında Sony'nin, sonra 90 ve 2000'lerde Toyota'nın sahip olduğu kontenjanı şimdi Samsung kullanıyor. Tekrar ediyorum, bunun imajla ilgisi yok, bu Tempra-Vectra-Passat kobi üçlemesi gibi bir ilerleme ya da skala da tanımlamıyor. Sadece popülerlikten söz ediyorum. Yoksa en başarılı uzk doğu markası kimine göre Uniqlo, kimine göre de Nintendo da olabilir.

Ancak zamanında Toyota sayesinde kendi atamın elinden çıkmış gibi öğrendiğim Kaizen mantığı Samsung'da da kendini bulmuş gibi. Bu arada Samsung derken Elektronik kısmından söz ediyorum, yoksa Samsung dediğin çimentodan modaya (en son Ferre'yi aldılar) bir grup.

Kaizen basitçe sürekli ilerlemeye odaklı bir düşünce sistemi. Kaynaklardan okursanız size çok ulvi Zen'e bulanmış bir felsefi bakış gibi gelebilir ama benim sığ dünyamda anlamı çok net: İlk taklit ederek başla, sonra orijinalinden bile iyi/hızlı/ekonomik üretmeye başla (bkz JIT), bunu iyi yapabildiğin zaman ciron muazzam hale gelecek ve ancak o zaman yenilikçiliğe yatırım yap ve hedefini uzağa koy, ancak o zaman sektörün lideri sen olursun...

Neyse uzatmadan... İşte Samsung'un 2020 vizyonu ve Toyotavari (daha öncesinde Sonyvari) şık hedefleri. Sony ve Toyota bir sonraki aşamayı iyi göremedi ama umarım Samsung liderlikten sonra hayat var mı sorusunu daha olumlu cevaplar.

Perşembe, Eylül 30, 2010

Sen YouTube'la Vimeo'yu tut, ben galeridekileri dövücem, siz de şu sokağın tabelasını sökün. Sonra hep beraber Kenan Evren'in sergisine gidelim.


YouTube'da Guggenheim'ın ilk Yaratıcı Video Bienali'nin kısa listesi açıklandı. İzleyebilenler izleyemeyenlere aktarsın. Yapacak bir şey yok. Pes mi edeceğiz...

Çarşamba, Eylül 29, 2010

GÜNCELLEME 2: Milimetrelerin önemi

Stratejik bir yazı değil bu. Sadece biri Viral Factory, biri W+K'den iki birbirine "fikren" benzer reklam var bu aralar ortalarda. İkisi de çok güzel, ikisi de bana iki eski reklamı hatırlatıyor, sanki onların karması gibi geliyor.

O yüzden bu ikilemler içinde kronolojik olarak gidersek, sanırım ilk olarak PES'in Kaboom'una gitmemiz gerek. Diesel için yapılmış bu reklam, döneminin en parlak işlerinden biriydi.

Kaboom! by PES from DESIGNSPOTTER TV on Vimeo.


'Stop motion'a övgü bu noktada başladı.

Sonra bir başka reklam çok konuşuldu. Yine Viral Factory yine Samsung. (Benim Viral factory hayranlığım bu bloga defalarca yansıdı, yine yansıyor, yine yansıyacak. Biliyorum.)

Şimdi gelelim iki yeni filme. İlki hem makro hem de "stop motion" olan Nokia N8 reklamı, gerçekten güzel:

Bu bir W+K işiydi. Diğeri ise yine Viral Factory, yine Samsung. Yeni bir SD kart için yapılmış:

Müthiş bir kurgu, müthiş detaylar, bin kez izlense de "nası' yapmış adamlar yaaa" denesi.

Şimdi kısadan hisse ne? Şu: Viral Factory TV reklamları yapmıyor, adı üstünde viral filmler ve internet reklamları yapıyor. Yani TV, sinema filan değil derdi. Öte yandan W+K'nin yaptığı ise bildiğin agresif model lansmanı iletişimi... Kimin prodüksiyona ya da yayına kaç para ayırdığı önemli değil ama sonuçta bence ikisi arasında sadece milimetreler var. Ne açıdan? Zihniyet açısından.

Dijital'i ucuz görenlere duyurulur, meseleye mecra açısından bakıyorsanız aslında bu ülkede en ucuz mecra TV'dir. Bütünsel bakıyorsanız da ucuz mecra diye bir şey olmaz, ucuz vizyon diye bir şey olur.

GÜNCELLEME: Viral Factory'nin Samsung'un SD kartları için hazırladığı bu filmin yanında bir yeni projesi daha var: Project Space Planes.

GUNCELLEME 2
Coca-Cola da trene atladı

Salı, Eylül 28, 2010

Zeitgeist oder Markegeist?

Gibi garip bir başlıktan sonra, bu yılın Interbrand analizini yapalım. Kendi adıma tüm spekülasyonlara rağmen Interbrand'in en iyi markalar listesine itibar ediyorum. Elbette toplam marka değerlerinin belirlenmesinde çok isabetli rakamlara ulaştıklarını iddia edebilecek bir durumum yok ama tüm markaların aynı kriterlerle eşit şartlarda değerlendirilmesi en azından sıralama anlamında bana daha inandırıcı geliyor. Nitekim WPP ruhunun üflendiği Millward Brown'un Brandz 100'ünde markalara karşı mesafelerin eşit olması ile ilgili minik sorunlar olduğu hissiyatım yıllardır sürüyor.
O nedenle her yıl Interbrand Best Global Brands raporuna dikkatle bakmaya çalışıyor ve muhtemel gelişmeleri buradan anlamaya çalışıyorum. Bazen haklı çıkıyorum, bazen de makroekonomik gelişmeler tüm tahminlerimi allak bullak ediyor.

2010 listesine de benzer çıkarımlar yapmak için baktım. Sonra kıllanıp bir de geriye dönük olarak baktım. Şöyle bir konsolidasyon yaptım.



(Etiketlenen tarihler, ilgili markaların listeye ilk giriş yılını ifade ediyor)

Şimdi ilginç olan şu; 2000'li yılların dijital yıllar olduğunu düşünürsek Amazon, Google, Adobe, Apple gibi markaların %100'lerin üzerinde büyümesi normal... Peki Louis Vuitton'a ne oluyor kuzum, peki 3M'e? Ya da Yahoo ve Microsoft neden küçülüyor? Diğerleri kadar büyümemesi yönetsel beceriksizlik diyelim ama neden değer kaybediyor?

Bu benim boyumu epey aşan bir soru ama analize önce Interbrand'in on başarı kriteri ile başlayalım. Açıklamalarını yapmayacağım, meraklısı rapordan bakıverir ama kriterler üzerine elbette bazı güzellemeler yapacağım.
1. Tekil varlık amacına bağlı kalabilmek (commitement)
2. Fikir ve markaları koruyabilmek (protection)
3. Varlık amacını net olarak ortaya koyabilmek (clarity)
4. Rekabete ve fırsatlara hızla cevap verebilmek (responsiveness)
5. Orijinal, eşsiz fikir ve ürün yaratımı (authenticity)
6. Tüketici/pazar beklentileri ile örtüşebilme (relevance)
7. Tüketicide/pazarda değerini anlaşılabilir kılma(understanding)
8. Tutarlılık ve monolitik marka görünümü (consistency)
9. Yaşam içinde görünürlük (presence)
10. Kurumsal/markasal farklılaşma (differentiation)

Başlıkları ortaya koyareken kötü ya da yetersiz çeviri yapmış olabilirim, o yüzden rapordan yine de okumamanızı tavsiye ederek, güzellememe geçiyorum.

İmdi, bu kritlerlere sahip başka büyük markalar da var. Mesela Levi's, mesela Pampers... Bu iki marka ve niceleri 2000 yılında bu listedeydiler, ne oldu onlara? Mesela Jack Daniels var da neden Absolut yok? Diyorum ki bence bu liste yüzeysel görüntüsünden çok daha fazlasını anlatıyor. Sadece markaların eğilimlerini değil, dünyanın eğilimlerini ortaya koyuyor. İşin bir kaç boyutu var:

1. Döneme bağlı tüketim trendleri
2. Evrimleşen tüketici davranışları
3. Kapitalizme bağlı ulaşılabilirlik/penetrasyon artışı

Bu üç temel makro açıklama içinde üçüncüsünden, en kolayından başlayalım. Sadece Çin'in ve Rusya'nın on sene içindeki tüketimi düşünülürse neden H&M ve LV gibi markaların çıldırdığını anlayabiliriz. Neden Bulgari değil de LV? Çünkü LV bu penetrasyon imkanını ilk gören ve o yüzden ilk kitlelüksleşme (massclusive) adımını atan marka. Kaç lüks tüketim markası tam sayfa gazete ilanı veriyor Türkiye'de?

Ya da neden H&M de levi's değil? Çünkü H&M -tıpkı Zara gibi- ürün ömürlerinin iyice kısaldığını görüp- tasarım kalitesi/ürün kalitesi dengesini altüst ederek hızlı tüketime gaz veren bir marka. Aynı şeyi Samsung da yapıyor... her ay yeni bir telefon ya da televiyona ihtyacı var mı dünyanın ya da bu bir üretici için mantıklı bir strateji mi, elbette. Çünkkü zaten samsung ürünlerini evladiyelik olsun diye ve ona göre malzemelerle üretmiyor.

Bu noktadan ilk makro etkene dönebiliriz. Tüketiciler değişiyor. Daha doğrusu tüketim davranışları değişiyor. Altı ayda bir yeni bir iPhone jenerasyonu doğması tesadüf değil, ürün döngüsü ideali olan Apple tarafından bize dayatılan bir süre altı ay... Her altı ayda bir, bir Apple almaya başladı dünya... Apple sadece güzel olduğu için bu kadar satmıyor. Ikea ya da... Eskiden ne sıklıkta bir mobilyacıya gidersiniz? Ikea artık bize altı ayda bir gelmemizi söylüyor, markanın en büyük yatırımı olan o katologlar bonkörlükten değil, ürün döngüsünü hızlandırmak için. Kapiş?

Benzer hızlanan tüketim bankaların kaderinde de etkili, krize kadar listenin en güçlü markalarından citi artık Santander'in altında... Neden çünkü Amerika hızlanan tüketimin merkezi, citi de bireysel bankacılık ağırlıklı bir marka, dolayısı ile tüketiciler delirdikçe citi battı. Bu kimseyi şaşırtmadı ama şaşırtmalı. Çünkü tükecilerin bu nosyonsuzluğu herkese çok pahalıya mal olabilir. Santander ya da Barclay's gibi daha kurumsal ve Avrupa tutuculuğunu yemiş markalar ise yükseliyor. Çünkü neden Zara citi ile çalışmıyor...

İkinci makro etken de çok basit. Artık sürekli tüketmek ve o tüketime para yetiştirebilmek için çalışıyoruz. Dolayısı ile yaşamaya pek vaktimiz kalmıyor. Tükettiğimiz hızla da zevk almalıyız yaşamdan. Onu da hızlandırmalıyız, şöyle işin gücün arasında üç beş dakika, ya da işe giderken/gelirken... Böylece hem bir yandan Starbucks gibi eskiden en yavaş yavaş ve en keyifle yapmaya çalıştığımız kahvaltı ve kahve molasının yerine geçen bir markayı şişiriyoruz; öte yandan "atıştırma" isimli garip bir kavramı sahiplendik, yürürken bile Pepsi Co'nun Doritos'unu yiyoruz; deli gibi çalışıp, çalıştıkça yiyip sivilcelenince Nivea gibi kişisel bakım ürünlerini yanımızdan eksik etmiyoruz; öte yandan da 3M gibi pratikleşme odaklı inovatif bir markayı. Post it'lerle listeye girebiliyor bir marka... İlginç değil mi? Altı üstü ucu yapışkan bir kağıt...

Listede benim çok da sıçrayışını anlamadığım bir Siemens var, muhtemelen endüstriel ya da yönetsel bir takım nedenlere (ABD pazarına girme, enerji sektörü yatırımı, vb.) bu tip bir sıçrama görünüyor.

Haricinde bir de içkiler var tabi... Dünyanın kendini içmeye vurmasına şaşıracak değilim.

Medya entegrasyonu

Düşünün... Bir adadasınız, açsınız, bir ağaç buluyorsunuz. Üzerinde yeşil yeşil meyveleri var. Tadıyorsunuz, lezzetli ama ekşi. Açsınız, yiyorsunuz. Çok yiyorsunuz karnınız ağrıyor, mideniz bozuluyor ama ertesi gün uyandığınızda yine açsınız... Günler sonra mideniz alt üst oluyor ve siz artık bu ağaçtan daha fazla beslenmemeniz gerektiğini anlıyorsunuz, alternatifler bakıyorsunuz ve ağacın meyvelerini yemeyi bir süre bırakıyorsunuz. Bir kaç hafta sonra o meyveler daha da olgunlaşıyor, kayısı oluyor, yiyorsunuz; çağalayken tükettiğiniz ve kayısıya dönüşmesini engellediğiniz meyveler için üzülüyorsunuz.

Dijital bence böyle bir şey. Açlıktan hepimizin aptalca ve yalan yanlış alışkanlıklarla saldırdığı, internetten ibaret sandığı, ROI geyikleri arasında önce kutsayıp sonra suçladığı, yerli yersiz tükettiği bir çiğ dünya. Olgunlaştıkça güzelleşecek, lezzetlenecek... Düşündükçe olgunlaşacak, saldırmayıp enine boyune düşündükçe.



Yukarıdaki uygulamada görülen şey çok net. Dijital ve analog iki ayrı şey değil, entegre tek bir sistemin iki farklı mecra deneyimi/tüketimi şekli. Artık n'olur ayrı ayrı düşünmeyi bırakalım, entegre düşündüğümüzü iddia etmek yerine entegre düşünmeye enerji harcayalım.

Sadece reklam odaklı da değil azıcık geniş düşünsek? Basılı sabah gazetemizde bir önceki akşamki maçın yorumlarını okurken, telefonumuzu habere tutup maçın gollerini izleyebileceğimizi; ipadimizde televizyon izlerken gördüğümüz her reklama dokunarak anında sipariş verebileceğimizi, vb. öngörsek... N'olur, artık sadece gereceği bildiğimizi iddia etmesek de azıcık geleceğe göre hareket etsek.

Cuma, Eylül 24, 2010

Bu ayakkabılar yürümek için de değil, koşmak için de...


İşte sahalarda görmek istediğimiz Diesel bu! Mükerrer kereler -tüm alınan ödüllere rağmen- Anomaly'nin "Be stupid" kampanyasına karşı tepkimi dile getirmiştim, nitekim 9 aylık bir kısa süreçten sonra da Anomaly ve Diesel aniden yollarını ayırmıştı.

10 Haziran'dan bugüne henüz yeni merkez ajansı belli olmayan Diesel daha iyi işler yapacağı konusunda epey sinyal de vermişti. Örneğin, -bence- "Be stupid" kampanyası ile bağları oldukça zayıf Facepark projesi çok daha Diesel ve çok daha beğenilesi bir iş oldu:

Diesel Facepark The Analog Version Of Facebook
Yükleyen bigumigu. - Film ve TV kanalındaki diğer videolara göz atın

Bu proje DDB Dusseldorf tarafından Berlin'de uygulandı. Yine aynı ajans tarafından tasarlanan "Stupid search" de bence ölü doğan bir kampanyayı ayakta tutmak için geliştirilmiş hoş bir projeydi. Tam da acaba DDB bu işi alır mı derken, 2010'un en iyi kampanyalarından biri Santo'dan geldi. Arnet'le kalbimi kazanan Santo bir kez daha başarılı bir işe imza atmış bence.

Kampanyanın en güzel yanı gerçekten sosyal bir içgörüden çıkmış ve herkese hitap edebilecek bir yanı olması. Zaten sosyal marka tanımı da bunu içeriyor, eğer insanların anlayacağı, benimseyeceği ve harekete geçecekleri bir iletişim fikriniz varsa yaşadınız. Kimin bazen içinden birine tekmeyi basmak geçmiyor ki? Bu yaştan, hayat tarzından ve yerel kültürden büyük evrensel bir içgörü, dolayısı ile güçlü. Ve her şeyden önemlisi çok "Diesel" bir içgörü, ayakkabılarla ilgisi dolaylı ama marka ile bağlantısı direkt. İnsanın içindeki "Diesel"le özdeşleşebilir ve eskisi gibi markaya sadece bir kelime değil koca bir tavır ve varlık amacı atfeden bir deneyimsel kampanya... Valla beğendim.

Ama fikri beğendim, uygulamalarda sorunlar var.

Yukarıdaki video hariç tüm video ve malzemelerin (tahminen ya da şimdilik diyelim) internet sitesi bu. Doğrusu siteyi beğenmedim. Hem sürekli karşıma çıkan "share" ve "like" butonlarından iğrendim hem de nitelik açısından kampanyaya verilen destek bana çocuksu geldi. Herkesin akılına ilk gelebilecek "kimin poposuna tekmeyi basarsın" interaksiyonu hele beni kıyım kıyım kıydı. Tabi bu arada artık tüm iletişimini tek "domain"den çözemeyen markaları sevmiyorum, her kampanyaya bir yeni adres alan herkese prensipte gıcığım. O yüzden Diesel'in gelen site stratejisini beğeniyorum ama bu kampanyaya yapılan kurgu bence sınıfta kalır:

Sitedeki videoların hepsini buraya eklemeye niyetim yok, gidilsin bakılsın. Ama bir kaç ilan ve iş ekleyeceğim:


Bu Olimpiyat komitesinden pop tekmelemenin de olimpiyatlara eklenmesi talebi ile ilgili bir zırvalama:

Hiç paylaşmak istemediğim bir popo müzik bölümü var, bir yine anlamsız uzman görüşleri bölümü, popo tekmeleme makinesi, vb... Bir sürü şey, aşağıdakiler yetmezse sitesinden ve işbu pdf'ten bakıverin işte;





Kampanya künyesi de burada


Cuma, Eylül 17, 2010

Pazarlamanın geleceği de iletişimin geleceği de bugünden çok farklı

TED'de yine ilham verici bir sunum izledim:

Biraz işin kavramsal yanını düşünmek için; pazarlama ezberlerine sığınmadan, "sosyal" kavramını "Facebook" terimi sanmadan düşünmek için oldukça anlamlı bir sunum olduğunu düşünüyorum. Hatta dijitalcilerden çok PRcıların izlemesi gereken ve kamuoyu yaratmanın ve algı yönetimininin nereden başladığının özüne dair fikir edinmeyi sağlayan bir konuşma. Bu kadar övdükten sonra, buradan -çok da meslek sırrı ve yeni projeler açık etmeden- nerelere varırız, ona geleyim.
Şimdi formül şu; bu konuşmayı hastası olduğum BBH'in dahisi Jim Carroll'ın işbu makalesi ile birleştirelim. Ne diyor Carroll: dünya reklamları 80'lerin otomobilleri gibi, hepsi birbirine benziyor. İçgörü tapınması sonucunda matematik formüller gelişti ve bunlar yerleşti, halbuki herkes birbirine benzerse yine sıfır noktasına döneriz. Bu dilema yeni değil, yılların meselesi... Yani matematik olanın makul, makul olanın normal, normal olanın sıradan olması ve bu yüzden sıradan olanın hep yaratıcı olanı baskılaması.

İşte bu dilemanın çözümü de yukarıda izlediğiniz video. Parçalar birleşiyor mu bilmiyorum. Ama eğer zaten vasatla araştırma yaparsanız ve vasatın içgörülerinden hareket ederseniz, vasata göre ürün tasarlar ve vasata iletişim yaparsanız aslında bir kulaktan kulağa oyunu oynamış olursunuz, asıl içgörünün yaratıcısı değil üçüncü kuşak taşıyıcısı ile hep zamanı geriden takip edersiniz. "Fikir yaratıcıları" sadece ajanslarda yok, tüketiciler arasında da var. Onlar "atıf yaratıcıları". Onları nasıl bulabileceğinizi video söylüyor.

Onları bulduktan sonra ne yapacağınızı da Caroll söylemiş. İşte.

Perşembe, Eylül 16, 2010

Pazartesi, Eylül 06, 2010

Yanlış yerde sosyal fikir aramak

Uzun zaman oldu dünya kupası biteli ama ortada dolaşan gol kutlamaları videoları beni Coca Cola'nın çok pahalı sosyal medya stratejisine çamur atmaya mecbur etti. Yapacak bir şey yok.

Hatırlarsınız (belki), dünya kupası çılgınlığında bir 90 Türk kampanyası peydah olmuştu Coca Cola'dan... Bir kaç reklam filmi vardı kampanyada ama az'cık hatırlasanız yeter.

Alinin Zurnası | video.mynet.com


Neyse efendime söyliim... Bu kampanyanın yanısıra K'naan'ı damarlarımıza zerk ettiler...


Ama bir de güzel mi güzel bir global kampanya daha vardı vizyonda...


Şimdi 90 Türk zaten sosyal medya kampanyası sanılarak yürütüldü, çünkü internette olan "bi şi gönder, bi şi oyla" kampanyalarının hepsi sosyal ya (?)... bir de yanında twitter, facebook kutucukları filan oldu mu... sosyalliğinden yenmez...

K'naan'ında videosunu yere göğe her yere yaymak için para saçıldı... O da çünkü gençlerin kendi aralarında "paylaşmak" isteyecekleri bir malzeme(?). Ama şu zavallı Roger Milla bir türlü sosyal yeteneklerini gösteremedi Coca Cola camiasına...

Hatta bu dev marka o kadar yanlış anladı ki bu fikrin sosyal değerini, bunu şöyle değerlendirmeye çalıştı:

Yazık ki ne yazık.

O gün bugündür her gördüğüm gol kutlama videosu niyeyse beni üzüyor. Bu kadar güzel fikir nasıl da kaynadı diye. Bir yanda dünya kupası sponsoru dahi olmadan "geleceği yazmak" fikri ile adeta yaşayan bir kampanya yapan Nike, diğer yanda her şeyi yapabilme yetkisi olan ama burnunun ucunu dahi göremeyen Coca Cola...

Yer gök, gol kutlama videoları ile doldu, Roger Milla aklımızda ama Coca Cola çoktan unutuldu.


Goal Fishing Celebration from Victor Rivine on Vimeo.


Yalan mı?

Perşembe, Ağustos 05, 2010

GÜNCELLENDİ: Yasak değilse ayıp

Az önce nethaber üzerinde gördüğüm bu "haber"i açar açmaz bir viral iletişim çabası ile karşı karşıya olduğumu anladım. Ancak sonuna kadar izlemeden kimin yapmış olduğuna dair merakım metni bana okuttu... yok ipucu. Sonra üşenmedim, haberin kaynağı olan İHA'nın metnine baktım... Allah allah yine yok. Hayır "bu bir reklamdır" ibaresi de görmüyorum, bilakis bir muhabir ismi var Bartın'dan, ismi aratıyorum var gibi öyle biri yerel basında.... Hayır, video gerçek olamaz da bu muhabir yemiş olabilir mi?... Videoyu tekrar izliyorum...

O da ne...

Gördün mü Garanti Mortgage reklamını...

Şimdi çekim açık açık bu işin reklam olduğunu bağırıyor ama asıl reklam habermiş gibi yapan "ilginç görüntülü" reklamın içinde bir yerleştirme.

Ahlaklı mı bu?

Diyelim ki bu muhabire para verildi ya da İHA'ya verildi... "Reklam" ibaresi olmadığı için yasak. Hadi diyelim para mara verilmedi, muhabir kendisine ulaşan bu videoyu gerçek sandı, uyanmadı, ajansa servis etti. Yayın yönetmeni de saf, o da yedi. Peki niye video Garanti tarafından sahiplenilmiyor nette? Hayır, hadi beğendik, ilgilendik ve siteye girdik... Ebelesene, şaka yaptım de itiraf etsene... Videon işe yaramış belli ki, en azından gerçek değildiyi o zaman desene...


Hayır, bu "dijitalci bebeler"de ahlak aramanın abes olduğunu biliyorum ama Garanti Mortgage'da da pazarlamacı ahlakı yok mu?

İşin en ilginci ne biliyor musunuz? Bir ajans şimdi bu yazımı da "buzz yarattık" etiketi altında bir başarıymış gibi algılayacak. +1 kafa olmanın önemli olduğuna inansaydım, bu yazıyı da yazmazdım. İçeriği rakamlardan daha çok önemsediğim için içim rahat ama bu işi yapanların bahanesi ne bilmiyorum.

Bu iş böyle yapılmaz, özdenetim şart, haberiniz olsun.

GÜNCELLEME:

Olcayto Cengiz, FF üzerinden işbu linki paylaştı. Kendisi bu kampanya sitesine nasıl ulaştı bilmiyorum ama benim baktığım yerlere koymamış, benden saklamışlar linkini, yoksa vallahi verirdim ki trafiği artsın, kafa sayıcılar sevinsin, sektör daha çabuk batsın :) Ya, benimki de ayıp ama kendimi tutamayacağım, sağ alttaki paylaşım siteleri kısayollarını tıklamayı denesenize, tembel türkler için çok makbule geçti butonları: Kısa yoldan viralim, viralsin, viral... Hi ho!

Perşembe, Temmuz 29, 2010

Coca Cola ve sosyal medya

WARC'ın işbu makalesinde Coca Cola'nın sosyal medya imparatoru ve global interaktif pazarlama grup direktörü Michael Donnelly'nin markanın sosyal medya stratejisi ile ilgili bir değerlendirmesi var. Aylar önce nete bir powerpoint dokümanı düşmüştü hatırlarsanız, o dokümanı görenler eminim biraz hayal kırıklığı hissetmişlerdir, nitekim doküman hala Coke Zero-Montos deneyinden bahsediyordu, hala facebook kafası sayıyordu ve Expediton 206 projesini başarılıymış gibi anlatıyordu... Bu yazı da aslında bunun bir benzeri ancak dramatik olan yazının sonunda ortaya konan 10 temel prensip:
* “Social media is a tactic and should always be in support of brand objectives.”
* “Keep it simple and intuitive—fewer objectives are better.”
* “It’s silly to start from zero—tap into existing communities.”
* “Become good friends with Legal: Questions arise around every corner.”
* “Always work with pros...There is no ‘sticking your toe in the water’”
* “Treat each new community as an entirely new market.”
* “Moderation is a must!”
* “Always respect privacy.”
* “Scale only when you’re ready and then do it right!”
* “Having an awesome team really helps!”

Çevirmeye üşendim, kopi-peyst... idare edin artık. Sadece hemfikir olduğum kısımları kalınlaştırıp altını çizmek istedim. Göremiyor musunuz kalın bir metin, allah allah!

Coca Cola'nın sosyal medya stratejisinin uzantısı olması, marka yöneticilerinin "kutunun dışında" düşünme yeteneklerinin gösterdiği ve çok dikkat çekici bir uyandırdığı heyecan/yatırılan para oranı taşıdığı için de bu videoyu da görmenizi istedim, çekinmeyin yeyin;

Ya bu arada Facial Profiler'a ne oldu?


Salı, Temmuz 06, 2010

Reklamcılığın geleceği

Kendimde cehaletten kaynaklı bir cesaret görerek reklam ajanslarının geleceği ile ilgili bir kehanet yapmıştım. Linkteki yazımda artık reklam, medya, dijital, pr vb gibi pek çok ajansla iletişimde olan bir pazarlama departmanı kavramının ortadan kalkacağını ve direkt tasarım ve ArGe ile çalışan bir merkez ajansın yönettiği ve organize ettiği iş süreçlerinden bahsolunacağını söylemiştim.

Bu tezimi dayandırabileceğim üç nokta var: birincisi demin dediğim gibi cahil olmam, ikincisi artık geleneksel kitlesel iletişimin yok olmaya yüz tutması ile pazarlama iletişimleri yatırımlarının markaların omuzlarında yönetimi zor bir yük olmaya başlaması, üçüncüsü pazarlama iletişiminde entegrasyonun sonradan kurulan değil en baştan planlanan bir zorunluluk olması gerekliliği. Uzun ve karışık ifadelerimi biraz daha netleştireyim.

1. Cahilim
2. Artık tek bir TV kanalından "hedef kitle"nin %70ine ve bilmemkaç frekansla ulaşabilme dönemi bitti, insanlara ulaşabilmek için başka başka medyada ve başka başka uygulama stratejileri ile yer almak zorundasınız. Bu çeşitlenme ve mecra odaklı dünya da pek çok ayrı tasarım ve prodüksiyon (yazılımdan, merchandising'e kadar)yapmayı zorunlu kılıyor. Dolayısı ile tek bir 30 saniyelik filme artan pazar payları yerine şimdi çok daha fazla çaba ile çok daha az erişim sağlanıyor. Bu yoğun çaba nedeniyle pazarlama departmanları dolup taşıyor, her yeni mecra kendi maliyetleri ile geliyor, kişi başı erişim ve ikna maliyetleri şişiyor. Dolayısı ile marka yönetimleri bu kaotik durum içinde iletişim optimizasyonu yapmakta zorlanıyor.
3. Artık kimse entegre iletişimin gerekliliğini tartışmıyor. Ancak mevcut düzende ayrı ayrı iş verilen ajanslar/çözüm ortakları tek briften çok farklı fikirler üretiyor ve pazarlama departmanları bu fikirleri senkronize etmek zorunda kalıyorlar. Hem her ajansın çalışmasından birer parça alınarak tektipleştirilen bir fikir hiçkimseyi tatmin etmiyor, hem de bu durum inanılmaz bir maliyet getiriyor. Her ajansın stratejisti, kreatif ekibi, müşteri ilişkileri ve yönetim kadrosu farklı ve tüm bunlar marka üzerinde maliyet yükü demek.

Özetle, bu model içinde pek çok ajansı yönetmeye çalışan ancak yönetme değil koordinasyon odaklı kurulmuş pazarlama departmanlarını lağvetme vakti geldi. Onun yerine ya kendi içinizde yönetme fonksiyonlarını toparlayıp (stratejiyi ve konsept geliştirmeyi kendi içinizde çözüp) geri kalanlar için uygulamacı iş ortakları kullanacaksınız; ya da yönetimi de tamamen bir merkez ajansa devredip pazarlama ekibinizi dağıtacaksınız. Ajanslar da böylece üretimden, dağıtıma ve fiyatlandırmaya kadar her konuya dahil olup daha entegre fikirleri daha en baştan doğuracaklar.

Şimdi bu eski tez ve detaylarını düşünerek Curious01'e bakalım. Curious01, Mel Exon, (BBH Labs), Neil Perkin (onlydeadfish),John Grant and Jon Bains'in de katılımı ile geçtiğimiz haftasonu Londra'da yapılmış bir bağımsız konferans. Öyle anlamsız bir kendini pazarlama aktivitesi yerine, gerçek bir çalışma toplantısı. Toplantının sonuçlarının özetini şuradan okuyabilirsiniz.

Ama kendi özetimi yapacak olursam, bu cahil de olmayan arkadaşlar diyor ki, artık ajans hizmetleri ya içeride (in house) karşılanacak ya da pazarlama fonksiyonu tamamen dış kaynaklı (outsource) alınacak. Muhakkak okuyun ve kafa yorun.


Bu arada keşke bu ülkede de bu işi seven ve geleceği ne olacak diye düşünen iki, üç kişi olsaydı. Pff...

Pazartesi, Temmuz 05, 2010

Temmuz Güzeli

Sanmayın ki tatildeyim, fişleri çektim... Sadece yavaş yavaş çalışıyorum. Önce Cannes, sonra Bogusky haberi ve en son da kendi memleketimin Kristal Elma'sından sonra buralardan göçsem mi diye düşünüyorum...

Bu yavaş ayın "vasatın en iyisi" meyvesi Temmuz Skylife Business yazım işte bu:

Perşembe, Haziran 24, 2010

Salı, Haziran 15, 2010

PSFK'dan ideal planlamacı tanımları ve hissedilen acz


PSFK, ideal bir planlamacının verilerden ve rasyonelde sıkışan değil, sezgileri ile yeni bir gerçeklik oluşturabilen, şaşırtabilen kişi olduğunu söylüyor. Planlama artık bir yaratıcının ya da müşteri ilişkilerinin sahip olamayacağı cesareti ve iradeyi(sezgiye dayalı) gösterecek kilit bir disiplin. Sorunlara kendilerini de ikna edecek, özümsenmiş çözümler sunmaları bekleniyor. Dolayısı ile artık planlamacılar mantığın bittiği yerden bir kaç adım devam etmek durumda ve bunu son derece öznel hisleri ile yapıyorlar...

Bunlara göre ben ve Türkiye'deki çoğu meslektaşım berbat planlamayıcıyız. Daha doğrusu bir kaç sene öncesine kadar fena değildik de bir kaç yıldır rezaletiz. Çünkü kendi adıma son yıllarda benden beklenenin şunlar olduğuna eminim:
-Müşteri brifini tartışma, ne istiyorlarsa o
-Onların brifinin dışına çıkma, sürpriz yapma ama makul biçimde esnetebilirsin
-Şık sunumlar hazırla, ne dediğin önemli değil ama her ne diyorsan yanlış bir şey yaptıklarını düşündürtme
-Şık sunumlar hazırla, neden olduğu önemli değil, bak işte internetten ilginç bi' şiler
-Müşteriye itiraz etme, saçmalasalar bile anlamış gibi yap, ne de olsa müşteri saçmalamaz
-Sus, üründe dahi hata görsen söyleme, işine bak
-Hiç kimse senin kadar düşünmüyor, her şeyi çok deşme, çok soru sorma ve elinde brifi bekletme, hemen mutfağa sok
-Debrife yorumlarına direnme, ne diyorlarsa yap ve çok da hemfikir ol, inandır kendini
-Sana komisyon vermemek için kafalarına göre araştırma yapacaklar ama sonuç ne olursa olsun sonuçları değerlendirmiş gibi yap, beğen
-Araştırma sonuçlarını beğenmediklerini anlarsan hemen saf değiştir ve araştırmanın hatalı sonuçlarını rasyonalize etmenin yolunu bul
-Araştırmayı seninle hiç paylaşmayabilirler, olsun, sonuçları duymuş ve biliyormuş gibi yap. Israr etme, isteyip durma
-Müşterinin düşüncelerini ve iddialarını ispatlanmaya ihtiyacı yok, e yılların deneyimi onlarda ama senin öngörülerin veriye dayanmalı yoksa spekülatif olur, deneyimin kimsenin umrunda değil
-Seni aptal ve yüzeysel reklamcılar olarak gördüklerini unutma, dolayısı ile sorularının akılcı olması da mümkün değil, sadece can sıkıyorlar

Kişisel görüşüm şudur ki, Alameti Farika'nın popülist reklam kurallarını benimseyip benimsetmesi ile sektörümüzde bir 4Ş modası başladı: Şöhret, Şaka, Şarkı, Şablon... Hemen hemen tüm reklamlar ya bir cingıla yaslandı ya kötü bir fıkra gibi (Ülker hemen hemen başka bir tip reklam yapamaz hale geldi) ya bir ünlünün yeteneklerine abanıyor; ya da bir format, persona, mini dizi ve karakter yaratımı temeline dayanıyor(Vodafone Selim'i gibi, bu karakterin "reklam at izi kalsın" repliği de sektörün tahlil etmesi gereken çok ciddi bir özeleştiri içeriyor). Dolayısı ile bu çok konuşan Levent Kırca skecine benzeyen reklamlara da bir değil beş reklam mesajı sığabiliyor. Haliyle müşteriler de, brifinde tek bir reklam mesajı olması gerektiği fikrine de biraz dudak büküyor.

Bunca mesajı bu kalıpların dışında anlatmak isterseniz ya da tek mesaja ikna ederseniz de şansınız yok. Çünkü bu popülist reklamlar öyle standartlaştı ve yerleşti ki sizin reklamlarınızın onay alabilmesi için sahip olması gereken diğer özellikler de belli: Hamasi, avrupai, gölge, snob... Ama bu etiketlerin arasında "cesur" yok.

Cesaretten kastım ne mi? Ya da iyi planlama örneğim var mı?... Ana versiyonunu bulamadım ama şu filmi hatırlar mısınız?

Çok mu şahane ama işte planlama filmi bu. Sonuçta fıstık ve fıstık kelime oyunundan çıktığı, seks satar prensibine yaslandığı ve dahi cinsel ayrımcılık içerdiği söylenebilir. Hepsi de doğru ama geleneksel çerezcilerden pay almak isteyen ve erkekleri hedefleyen yepyeni bir markanın yapması gereken, çok basit ve cesur bir iletişim. Bizim varlığımızın amacı bu. Biz onlarca mesajınızı filme/ilana/postere/benıra/vs. tıkmanının yolunu bulacak insan değiliz.

Demem odur ki, şikayet etmek değil niyetim ama bu işin artık çivisi çıktı ve bence bunun temel nedeni Türkiye'deki profesyonelleşme anlayışı. Eski Genel Müdür'üm Mehmet Duru bir toplantı sonrası yemeğinde bir gözlemini anlatmıştı, eskiden çalışanların tam bir "bizim dükkan" mantığında işyerine kendi malları gibi sahiplendiğini ama artık herkesin tam tersine "babamın malı değil ya" diye baktığını ortaya koyan. Bu dışsallaştırma sadece alt kadrolar için değil, en üst kademe yöneticiler için de geçerli. Eksisi gibi patronların ipleri elinde tuttuğu yerlerde çalışmıyoruz, hepimiz artık patron tarafından değil profesyonel CEOlar tarafından yönetiliyoruz ve maalesef onlar da sadece bilanço odaklı insanlar.

Dolayısı ile müşteri dediğimiz insan sadece iş planında olduğu için araştırma yapıyor, sadece karlılık hedefi ile reklam yapıyor, sadece kendi kariyeri için orada çalışıyor ve sadece mecbur olduğu için bizimle muhattap oluyor. Ne acı değil mi?

Kendi adıma ben bu profesyonellikle pek iyi geçinemiyorum. Benim kaliteyi kardan çok düşünen bir patrona, işini seven çalışma arkadaşlarına ve markasının üzerine titreyen müşterilere ihtiyacım var. Onlar olunca iyi bir planlamacı olmak hiç de zor değil.

Perşembe, Haziran 10, 2010

Geri geri giden markalar

İşbu yazıda Diesel'in kötü bir kampanya yaptığını düşündüğümü söylemiştim. Çok yanılmamış olabilirim, nitekim Diesel, Anomaly'den ayrılıyormuş. Tek kampanya ve sadece 9 ay sonra ayrılmış olmaları ya kronik bir memnuniyetsizliğe ya da ciddi bir stratejik güzergah değişikliğine işaret. Aptallıkta aradıklarını bulamamış olmalarını ben daha kuvvetli ihtimal olarak görüyorum.

Bu vesile ile, ve dahi aptallık demişken, günlerdir kendi kafamda gideremediğim bir acıyı paylaşasım var. Kadir Çöpdemir'li Worldcard reklamları bana Yapı Kredi ve World markalarının daha ne kadar paçozlayacağını sorgulatıyor. Ve Bay Pardon'dan itibaren sevmeye başlayıp gayet kaliteli ve hatta premium algıladığımız; bankacılık üssü ile lider saydığımız, en zor kredi kartı veren, müşteri beğenmeyen sandığımız; o yüzden her yerde gururla Worldcard'ımızı çıkardığımız günler bir anda ne kadar geride kaldı... Bu yeni -ben diyim Ege Bank, sen de Dışbank- marka tonunu benimsemiş ve hizmeti, inovasyonu, liderliği filan toptan unutturmuş markanın neredeyse beş sene önce yaptığı şu reklam bugünkülerin on gömlek ilerisinde değil mi?

Her iki marka ve geriye giden her marka için Othello'dan gelsin o zaman:
"Bir kadın ki güzel olduğu halde kibirlenmez;
İyi konuşabildiği halde gevezelik etmez;
Gösterişi sevmez, zengin olduğu halde;
Her şeye gücü yeter ama kullanmayı istemez"