Perşembe, Eylül 30, 2010

Sen YouTube'la Vimeo'yu tut, ben galeridekileri dövücem, siz de şu sokağın tabelasını sökün. Sonra hep beraber Kenan Evren'in sergisine gidelim.


YouTube'da Guggenheim'ın ilk Yaratıcı Video Bienali'nin kısa listesi açıklandı. İzleyebilenler izleyemeyenlere aktarsın. Yapacak bir şey yok. Pes mi edeceğiz...

Çarşamba, Eylül 29, 2010

GÜNCELLEME 2: Milimetrelerin önemi

Stratejik bir yazı değil bu. Sadece biri Viral Factory, biri W+K'den iki birbirine "fikren" benzer reklam var bu aralar ortalarda. İkisi de çok güzel, ikisi de bana iki eski reklamı hatırlatıyor, sanki onların karması gibi geliyor.

O yüzden bu ikilemler içinde kronolojik olarak gidersek, sanırım ilk olarak PES'in Kaboom'una gitmemiz gerek. Diesel için yapılmış bu reklam, döneminin en parlak işlerinden biriydi.

Kaboom! by PES from DESIGNSPOTTER TV on Vimeo.


'Stop motion'a övgü bu noktada başladı.

Sonra bir başka reklam çok konuşuldu. Yine Viral Factory yine Samsung. (Benim Viral factory hayranlığım bu bloga defalarca yansıdı, yine yansıyor, yine yansıyacak. Biliyorum.)

Şimdi gelelim iki yeni filme. İlki hem makro hem de "stop motion" olan Nokia N8 reklamı, gerçekten güzel:

Bu bir W+K işiydi. Diğeri ise yine Viral Factory, yine Samsung. Yeni bir SD kart için yapılmış:

Müthiş bir kurgu, müthiş detaylar, bin kez izlense de "nası' yapmış adamlar yaaa" denesi.

Şimdi kısadan hisse ne? Şu: Viral Factory TV reklamları yapmıyor, adı üstünde viral filmler ve internet reklamları yapıyor. Yani TV, sinema filan değil derdi. Öte yandan W+K'nin yaptığı ise bildiğin agresif model lansmanı iletişimi... Kimin prodüksiyona ya da yayına kaç para ayırdığı önemli değil ama sonuçta bence ikisi arasında sadece milimetreler var. Ne açıdan? Zihniyet açısından.

Dijital'i ucuz görenlere duyurulur, meseleye mecra açısından bakıyorsanız aslında bu ülkede en ucuz mecra TV'dir. Bütünsel bakıyorsanız da ucuz mecra diye bir şey olmaz, ucuz vizyon diye bir şey olur.

GÜNCELLEME: Viral Factory'nin Samsung'un SD kartları için hazırladığı bu filmin yanında bir yeni projesi daha var: Project Space Planes.

GUNCELLEME 2
Coca-Cola da trene atladı

Salı, Eylül 28, 2010

Zeitgeist oder Markegeist?

Gibi garip bir başlıktan sonra, bu yılın Interbrand analizini yapalım. Kendi adıma tüm spekülasyonlara rağmen Interbrand'in en iyi markalar listesine itibar ediyorum. Elbette toplam marka değerlerinin belirlenmesinde çok isabetli rakamlara ulaştıklarını iddia edebilecek bir durumum yok ama tüm markaların aynı kriterlerle eşit şartlarda değerlendirilmesi en azından sıralama anlamında bana daha inandırıcı geliyor. Nitekim WPP ruhunun üflendiği Millward Brown'un Brandz 100'ünde markalara karşı mesafelerin eşit olması ile ilgili minik sorunlar olduğu hissiyatım yıllardır sürüyor.
O nedenle her yıl Interbrand Best Global Brands raporuna dikkatle bakmaya çalışıyor ve muhtemel gelişmeleri buradan anlamaya çalışıyorum. Bazen haklı çıkıyorum, bazen de makroekonomik gelişmeler tüm tahminlerimi allak bullak ediyor.

2010 listesine de benzer çıkarımlar yapmak için baktım. Sonra kıllanıp bir de geriye dönük olarak baktım. Şöyle bir konsolidasyon yaptım.



(Etiketlenen tarihler, ilgili markaların listeye ilk giriş yılını ifade ediyor)

Şimdi ilginç olan şu; 2000'li yılların dijital yıllar olduğunu düşünürsek Amazon, Google, Adobe, Apple gibi markaların %100'lerin üzerinde büyümesi normal... Peki Louis Vuitton'a ne oluyor kuzum, peki 3M'e? Ya da Yahoo ve Microsoft neden küçülüyor? Diğerleri kadar büyümemesi yönetsel beceriksizlik diyelim ama neden değer kaybediyor?

Bu benim boyumu epey aşan bir soru ama analize önce Interbrand'in on başarı kriteri ile başlayalım. Açıklamalarını yapmayacağım, meraklısı rapordan bakıverir ama kriterler üzerine elbette bazı güzellemeler yapacağım.
1. Tekil varlık amacına bağlı kalabilmek (commitement)
2. Fikir ve markaları koruyabilmek (protection)
3. Varlık amacını net olarak ortaya koyabilmek (clarity)
4. Rekabete ve fırsatlara hızla cevap verebilmek (responsiveness)
5. Orijinal, eşsiz fikir ve ürün yaratımı (authenticity)
6. Tüketici/pazar beklentileri ile örtüşebilme (relevance)
7. Tüketicide/pazarda değerini anlaşılabilir kılma(understanding)
8. Tutarlılık ve monolitik marka görünümü (consistency)
9. Yaşam içinde görünürlük (presence)
10. Kurumsal/markasal farklılaşma (differentiation)

Başlıkları ortaya koyareken kötü ya da yetersiz çeviri yapmış olabilirim, o yüzden rapordan yine de okumamanızı tavsiye ederek, güzellememe geçiyorum.

İmdi, bu kritlerlere sahip başka büyük markalar da var. Mesela Levi's, mesela Pampers... Bu iki marka ve niceleri 2000 yılında bu listedeydiler, ne oldu onlara? Mesela Jack Daniels var da neden Absolut yok? Diyorum ki bence bu liste yüzeysel görüntüsünden çok daha fazlasını anlatıyor. Sadece markaların eğilimlerini değil, dünyanın eğilimlerini ortaya koyuyor. İşin bir kaç boyutu var:

1. Döneme bağlı tüketim trendleri
2. Evrimleşen tüketici davranışları
3. Kapitalizme bağlı ulaşılabilirlik/penetrasyon artışı

Bu üç temel makro açıklama içinde üçüncüsünden, en kolayından başlayalım. Sadece Çin'in ve Rusya'nın on sene içindeki tüketimi düşünülürse neden H&M ve LV gibi markaların çıldırdığını anlayabiliriz. Neden Bulgari değil de LV? Çünkü LV bu penetrasyon imkanını ilk gören ve o yüzden ilk kitlelüksleşme (massclusive) adımını atan marka. Kaç lüks tüketim markası tam sayfa gazete ilanı veriyor Türkiye'de?

Ya da neden H&M de levi's değil? Çünkü H&M -tıpkı Zara gibi- ürün ömürlerinin iyice kısaldığını görüp- tasarım kalitesi/ürün kalitesi dengesini altüst ederek hızlı tüketime gaz veren bir marka. Aynı şeyi Samsung da yapıyor... her ay yeni bir telefon ya da televiyona ihtyacı var mı dünyanın ya da bu bir üretici için mantıklı bir strateji mi, elbette. Çünkkü zaten samsung ürünlerini evladiyelik olsun diye ve ona göre malzemelerle üretmiyor.

Bu noktadan ilk makro etkene dönebiliriz. Tüketiciler değişiyor. Daha doğrusu tüketim davranışları değişiyor. Altı ayda bir yeni bir iPhone jenerasyonu doğması tesadüf değil, ürün döngüsü ideali olan Apple tarafından bize dayatılan bir süre altı ay... Her altı ayda bir, bir Apple almaya başladı dünya... Apple sadece güzel olduğu için bu kadar satmıyor. Ikea ya da... Eskiden ne sıklıkta bir mobilyacıya gidersiniz? Ikea artık bize altı ayda bir gelmemizi söylüyor, markanın en büyük yatırımı olan o katologlar bonkörlükten değil, ürün döngüsünü hızlandırmak için. Kapiş?

Benzer hızlanan tüketim bankaların kaderinde de etkili, krize kadar listenin en güçlü markalarından citi artık Santander'in altında... Neden çünkü Amerika hızlanan tüketimin merkezi, citi de bireysel bankacılık ağırlıklı bir marka, dolayısı ile tüketiciler delirdikçe citi battı. Bu kimseyi şaşırtmadı ama şaşırtmalı. Çünkü tükecilerin bu nosyonsuzluğu herkese çok pahalıya mal olabilir. Santander ya da Barclay's gibi daha kurumsal ve Avrupa tutuculuğunu yemiş markalar ise yükseliyor. Çünkü neden Zara citi ile çalışmıyor...

İkinci makro etken de çok basit. Artık sürekli tüketmek ve o tüketime para yetiştirebilmek için çalışıyoruz. Dolayısı ile yaşamaya pek vaktimiz kalmıyor. Tükettiğimiz hızla da zevk almalıyız yaşamdan. Onu da hızlandırmalıyız, şöyle işin gücün arasında üç beş dakika, ya da işe giderken/gelirken... Böylece hem bir yandan Starbucks gibi eskiden en yavaş yavaş ve en keyifle yapmaya çalıştığımız kahvaltı ve kahve molasının yerine geçen bir markayı şişiriyoruz; öte yandan "atıştırma" isimli garip bir kavramı sahiplendik, yürürken bile Pepsi Co'nun Doritos'unu yiyoruz; deli gibi çalışıp, çalıştıkça yiyip sivilcelenince Nivea gibi kişisel bakım ürünlerini yanımızdan eksik etmiyoruz; öte yandan da 3M gibi pratikleşme odaklı inovatif bir markayı. Post it'lerle listeye girebiliyor bir marka... İlginç değil mi? Altı üstü ucu yapışkan bir kağıt...

Listede benim çok da sıçrayışını anlamadığım bir Siemens var, muhtemelen endüstriel ya da yönetsel bir takım nedenlere (ABD pazarına girme, enerji sektörü yatırımı, vb.) bu tip bir sıçrama görünüyor.

Haricinde bir de içkiler var tabi... Dünyanın kendini içmeye vurmasına şaşıracak değilim.

Medya entegrasyonu

Düşünün... Bir adadasınız, açsınız, bir ağaç buluyorsunuz. Üzerinde yeşil yeşil meyveleri var. Tadıyorsunuz, lezzetli ama ekşi. Açsınız, yiyorsunuz. Çok yiyorsunuz karnınız ağrıyor, mideniz bozuluyor ama ertesi gün uyandığınızda yine açsınız... Günler sonra mideniz alt üst oluyor ve siz artık bu ağaçtan daha fazla beslenmemeniz gerektiğini anlıyorsunuz, alternatifler bakıyorsunuz ve ağacın meyvelerini yemeyi bir süre bırakıyorsunuz. Bir kaç hafta sonra o meyveler daha da olgunlaşıyor, kayısı oluyor, yiyorsunuz; çağalayken tükettiğiniz ve kayısıya dönüşmesini engellediğiniz meyveler için üzülüyorsunuz.

Dijital bence böyle bir şey. Açlıktan hepimizin aptalca ve yalan yanlış alışkanlıklarla saldırdığı, internetten ibaret sandığı, ROI geyikleri arasında önce kutsayıp sonra suçladığı, yerli yersiz tükettiği bir çiğ dünya. Olgunlaştıkça güzelleşecek, lezzetlenecek... Düşündükçe olgunlaşacak, saldırmayıp enine boyune düşündükçe.

video

Yukarıdaki uygulamada görülen şey çok net. Dijital ve analog iki ayrı şey değil, entegre tek bir sistemin iki farklı mecra deneyimi/tüketimi şekli. Artık n'olur ayrı ayrı düşünmeyi bırakalım, entegre düşündüğümüzü iddia etmek yerine entegre düşünmeye enerji harcayalım.

Sadece reklam odaklı da değil azıcık geniş düşünsek? Basılı sabah gazetemizde bir önceki akşamki maçın yorumlarını okurken, telefonumuzu habere tutup maçın gollerini izleyebileceğimizi; ipadimizde televizyon izlerken gördüğümüz her reklama dokunarak anında sipariş verebileceğimizi, vb. öngörsek... N'olur, artık sadece gereceği bildiğimizi iddia etmesek de azıcık geleceğe göre hareket etsek.

Cuma, Eylül 24, 2010

Bu ayakkabılar yürümek için de değil, koşmak için de...

video
İşte sahalarda görmek istediğimiz Diesel bu! Mükerrer kereler -tüm alınan ödüllere rağmen- Anomaly'nin "Be stupid" kampanyasına karşı tepkimi dile getirmiştim, nitekim 9 aylık bir kısa süreçten sonra da Anomaly ve Diesel aniden yollarını ayırmıştı.

10 Haziran'dan bugüne henüz yeni merkez ajansı belli olmayan Diesel daha iyi işler yapacağı konusunda epey sinyal de vermişti. Örneğin, -bence- "Be stupid" kampanyası ile bağları oldukça zayıf Facepark projesi çok daha Diesel ve çok daha beğenilesi bir iş oldu:

Diesel Facepark The Analog Version Of Facebook
Yükleyen bigumigu. - Film ve TV kanalındaki diğer videolara göz atın

Bu proje DDB Dusseldorf tarafından Berlin'de uygulandı. Yine aynı ajans tarafından tasarlanan "Stupid search" de bence ölü doğan bir kampanyayı ayakta tutmak için geliştirilmiş hoş bir projeydi. Tam da acaba DDB bu işi alır mı derken, 2010'un en iyi kampanyalarından biri Santo'dan geldi. Arnet'le kalbimi kazanan Santo bir kez daha başarılı bir işe imza atmış bence.

Kampanyanın en güzel yanı gerçekten sosyal bir içgörüden çıkmış ve herkese hitap edebilecek bir yanı olması. Zaten sosyal marka tanımı da bunu içeriyor, eğer insanların anlayacağı, benimseyeceği ve harekete geçecekleri bir iletişim fikriniz varsa yaşadınız. Kimin bazen içinden birine tekmeyi basmak geçmiyor ki? Bu yaştan, hayat tarzından ve yerel kültürden büyük evrensel bir içgörü, dolayısı ile güçlü. Ve her şeyden önemlisi çok "Diesel" bir içgörü, ayakkabılarla ilgisi dolaylı ama marka ile bağlantısı direkt. İnsanın içindeki "Diesel"le özdeşleşebilir ve eskisi gibi markaya sadece bir kelime değil koca bir tavır ve varlık amacı atfeden bir deneyimsel kampanya... Valla beğendim.

Ama fikri beğendim, uygulamalarda sorunlar var.

Yukarıdaki video hariç tüm video ve malzemelerin (tahminen ya da şimdilik diyelim) internet sitesi bu. Doğrusu siteyi beğenmedim. Hem sürekli karşıma çıkan "share" ve "like" butonlarından iğrendim hem de nitelik açısından kampanyaya verilen destek bana çocuksu geldi. Herkesin akılına ilk gelebilecek "kimin poposuna tekmeyi basarsın" interaksiyonu hele beni kıyım kıyım kıydı. Tabi bu arada artık tüm iletişimini tek "domain"den çözemeyen markaları sevmiyorum, her kampanyaya bir yeni adres alan herkese prensipte gıcığım. O yüzden Diesel'in gelen site stratejisini beğeniyorum ama bu kampanyaya yapılan kurgu bence sınıfta kalır:

Sitedeki videoların hepsini buraya eklemeye niyetim yok, gidilsin bakılsın. Ama bir kaç ilan ve iş ekleyeceğim:


Bu Olimpiyat komitesinden pop tekmelemenin de olimpiyatlara eklenmesi talebi ile ilgili bir zırvalama:

Hiç paylaşmak istemediğim bir popo müzik bölümü var, bir yine anlamsız uzman görüşleri bölümü, popo tekmeleme makinesi, vb... Bir sürü şey, aşağıdakiler yetmezse sitesinden ve işbu pdf'ten bakıverin işte;





Kampanya künyesi de burada


Cuma, Eylül 17, 2010

Pazarlamanın geleceği de iletişimin geleceği de bugünden çok farklı

TED'de yine ilham verici bir sunum izledim:

Biraz işin kavramsal yanını düşünmek için; pazarlama ezberlerine sığınmadan, "sosyal" kavramını "Facebook" terimi sanmadan düşünmek için oldukça anlamlı bir sunum olduğunu düşünüyorum. Hatta dijitalcilerden çok PRcıların izlemesi gereken ve kamuoyu yaratmanın ve algı yönetimininin nereden başladığının özüne dair fikir edinmeyi sağlayan bir konuşma. Bu kadar övdükten sonra, buradan -çok da meslek sırrı ve yeni projeler açık etmeden- nerelere varırız, ona geleyim.
Şimdi formül şu; bu konuşmayı hastası olduğum BBH'in dahisi Jim Carroll'ın işbu makalesi ile birleştirelim. Ne diyor Carroll: dünya reklamları 80'lerin otomobilleri gibi, hepsi birbirine benziyor. İçgörü tapınması sonucunda matematik formüller gelişti ve bunlar yerleşti, halbuki herkes birbirine benzerse yine sıfır noktasına döneriz. Bu dilema yeni değil, yılların meselesi... Yani matematik olanın makul, makul olanın normal, normal olanın sıradan olması ve bu yüzden sıradan olanın hep yaratıcı olanı baskılaması.

İşte bu dilemanın çözümü de yukarıda izlediğiniz video. Parçalar birleşiyor mu bilmiyorum. Ama eğer zaten vasatla araştırma yaparsanız ve vasatın içgörülerinden hareket ederseniz, vasata göre ürün tasarlar ve vasata iletişim yaparsanız aslında bir kulaktan kulağa oyunu oynamış olursunuz, asıl içgörünün yaratıcısı değil üçüncü kuşak taşıyıcısı ile hep zamanı geriden takip edersiniz. "Fikir yaratıcıları" sadece ajanslarda yok, tüketiciler arasında da var. Onlar "atıf yaratıcıları". Onları nasıl bulabileceğinizi video söylüyor.

Onları bulduktan sonra ne yapacağınızı da Caroll söylemiş. İşte.

Perşembe, Eylül 16, 2010

Pazartesi, Eylül 06, 2010

Yanlış yerde sosyal fikir aramak

Uzun zaman oldu dünya kupası biteli ama ortada dolaşan gol kutlamaları videoları beni Coca Cola'nın çok pahalı sosyal medya stratejisine çamur atmaya mecbur etti. Yapacak bir şey yok.

Hatırlarsınız (belki), dünya kupası çılgınlığında bir 90 Türk kampanyası peydah olmuştu Coca Cola'dan... Bir kaç reklam filmi vardı kampanyada ama az'cık hatırlasanız yeter.

Alinin Zurnası | video.mynet.com


Neyse efendime söyliim... Bu kampanyanın yanısıra K'naan'ı damarlarımıza zerk ettiler...


Ama bir de güzel mi güzel bir global kampanya daha vardı vizyonda...


Şimdi 90 Türk zaten sosyal medya kampanyası sanılarak yürütüldü, çünkü internette olan "bi şi gönder, bi şi oyla" kampanyalarının hepsi sosyal ya (?)... bir de yanında twitter, facebook kutucukları filan oldu mu... sosyalliğinden yenmez...

K'naan'ında videosunu yere göğe her yere yaymak için para saçıldı... O da çünkü gençlerin kendi aralarında "paylaşmak" isteyecekleri bir malzeme(?). Ama şu zavallı Roger Milla bir türlü sosyal yeteneklerini gösteremedi Coca Cola camiasına...

Hatta bu dev marka o kadar yanlış anladı ki bu fikrin sosyal değerini, bunu şöyle değerlendirmeye çalıştı:

Yazık ki ne yazık.

O gün bugündür her gördüğüm gol kutlama videosu niyeyse beni üzüyor. Bu kadar güzel fikir nasıl da kaynadı diye. Bir yanda dünya kupası sponsoru dahi olmadan "geleceği yazmak" fikri ile adeta yaşayan bir kampanya yapan Nike, diğer yanda her şeyi yapabilme yetkisi olan ama burnunun ucunu dahi göremeyen Coca Cola...

Yer gök, gol kutlama videoları ile doldu, Roger Milla aklımızda ama Coca Cola çoktan unutuldu.


Goal Fishing Celebration from Victor Rivine on Vimeo.


Yalan mı? video