Bir kaç hafta oldu The Recording Company'nin Life is Music is Life kampanyasının mobil platformu olan Music Mapper ile tanışıp hastası oldum. Kampanyayı sadece dijital dünyaya ait sanarken birikmiş rss beslemelerimi okurken kampanyanın aslında tam anlamı ile entegre olduğunu gördüm.
Chiat Day\Los Angeles imzalı kampanyanın her bağlantısı özenle ve beceri ile kurulmuş. Müthiş bir ünlü kullanımı var. Dolayısı ile kampanya her anlamı ile bir reklamcılık dersi.
Öncelikle kampanya başlığı tam bir bütünsel fikir olarak ortaya konuyor. Basın ve TV'de (daha doğrusu reklam filmlerinde) Katy Perry ve Eminem gibi Grammy kazananların hikayeleri birer vaka gibi ortaya konarken, ilan ve açıkhava uygulamalarındaki QR kodları, hayatı müzik olan Grammy kazananların/adaylarının ödül ve performans videolarına ulaştırıyor. Önce bir bunlara bakalım. Tam sırasına emin değilim ama Eminem videosu:
ve QR destekli basın/açıkhava uygulamaları: Ve ardından Katy Perry videosu:
Bu arada kanatimce kampanya sitesi ve mobil uygulama hepsinden önce sessiz sedasız yoluna başladı: Ardından da kampanyanın YouTube kanalı üzerinden bu dijital fikrin iletişimine başlandı:
Bu arada kampanyanın twitter ya da facebook bacakları elbette var ama bunla böbürlenmiyor. Ben de marifetmiş gibi onlardan bahsetmeyeceğim. Ancak günün sonunda işin dijital ayağı tek yönlü mecranın başlattığını tamamlıyor, yani artistlerin yaşamındaki müziği orada bırakıp sıradan insanların yaşamındaki müziğin hikayesini anlatmaya başlıyor.
Özetle durum şu; muhteşem bir tekil platform. Muhteşem güzellikle uygulamalar ve müthiş (nispeten) prodüksiyon masrafları ile harika bir entegrasyon, harika bir mecra/görev dağılımı, zekice şöhret kullanımı... Çok inandırıcı bir kampanya, çok cazibeli bir kampanya. 2011'imin şimdilik en iyisi, allahtan daha Ocak ayındayız :)
Aslında pazarın büyüklüğü ile reklam endüstrisinin yaratıcılık seviyesi aslında bir ilişki olduğunu sanmıyorum. Güney Afrika da yaratıcı, Hindistan da, Brezilya da Yeni Zelanda da... Bunların tek ortak noktası bile yok.
Dün gece yine bir Zelanda işi görüp kıskandım, Adfreak pek beğenmemiş ama ben beğendim. Çünkü viral işlerden benim beklentim biraz farklı, ben viral işlerin tek marifetinin entegre kampanya mesajını taşımak olmadığını düşünüyorum. Siz kitlesel mecrada tek bir mesaja odaklanabilirsiniz ama viral dünya sizin marka evreninizi dinamik, zengin ve zeki tutmanızı sağlar. Her viral kampanyanın satışa direkt etki etmesi ya da bir tekil odaklı(single minded) kampanyaya yapıştırılmış olması gerekmez. Viral kampanyalar markanın sizi davet ettiği partiler gibidir, çok eğlenirsiniz. Bazıları unutulmaz, bazıları da unutulur. Marka evreninin ve tavrının içinde olması, marka ile ilgili bir mesaj/duygu/tavır taşıması ve eğlenceli olması yeterlidir.
İşte "Bigger nuts" (çift anlam; daha büyük fıstık/erbezi)kampanyası da böyle. Belli ki pazarda rekabetten ötürü, fıstık boyu önemli bir etkenmiş. Ama Snickers markasının küresel stratejisi gereği kah "snickers satisfies"a kah "feast"e gitmesi, kısaca Snickers'ın tok tutucu ve enerji verici olmasına odaklanması şart. Dolayısı ile adfreak'i üzmek pahasına reklamcı dostlarımız bu viral kampanyayı yapmışlar. Kampanyanın hem fikri hem de uygulanışı keyifli. Reklam kastının ne tür bir tezgah içinde olduğunu baştan bilmemesi kampanyanın izlenirliğini arırıyor. Umarım başarılı olur ve konservatif reklamcılar bir kez daha dunur olur. Oh!
Kendi adıma ben parfüm alanında reklamdan epeyce etkilenirim. O parfümün hedef kitlesi kim, benim dünyama uygun mu, zevklerimiz aynı mı reklam bana bunun cevabını verir. Hep verdi ve ben o cevabı hem önemsedim. Reklamını benim dünyama uygun bulmadığım bir parfümü almadım, bana uygun gördüğümü de en azından muhakkak test ettim.
Çok nadir reklam vardır bana bir şey anlatmayan, bunlardan biri de Diesel oldu. Diesel'in yeni parfüm serisi Fuel For Life için sanırım hedef kitle ben değilim. Ama hedef kitlesi her kimse, onlara ne kadar ne anlatıyor, ona da emin değilim.
Öncelikle Diesel'in ana sayfasına girdiğinizde sizi kendini tekrar eden (loop'lu) korkunç bir ambulans sesi karşılıyor, üzerine de kötü dublaj bir "R U Alive?" sorusu. Sırf o sesten kaçmak için can havli ile tıkladığınızda Fuel For Life'ın kendi sitesine gidiyorsunuz, tam kurtuldum sandığınızda Diesel'e hiç yakışmayan, son derece sıradan bir siteye düştüğünüzü farkediyorsunuz. Sitenin heyecan verici, Diesel'e yakışır ya da "Are you alive?" fikrini ortaya koyan hiçbir yönü yok. Sıkıcı, basit bir adversite... Sıradan interaktif uygulamalar arasında; Yaptığınız garip ve ne idüğü belirsiz resimcikleri gönderebildiğiniz bir havuz, yabancılarla ("stangers" yazılmış, nette yabancılarla konuşmak yasak ya da kötü ya, bunu yapanlar da çok çılgın olsa gerek) bir garip bahçe, siteye girip kızlara asılan sivilceli çocukların profillerinin yer aldığı bir sayfa, kampanya filmlerini izleyeceğiniz bir salon... Diesel ilk kez bu kadar büyük bir hata yapmış ve bu kadar anti-cool bir işe imza attığını görmüş olmak benim için şaşırtıcı.
Buyrun bunlar da aynı anlamsız kampanyanın zorlama filmlerinden bir kaçı:
http://www.youtube.com/watch?v=I5KHHuJgc90
Ve 7-8 ilandan oluşan ve hemen hemen her profilden insanları içine alan "hedef kitle: herkes" gibi görünen basın ilanlarından bir kaçı:
Ben kendimi gördüm göreli Nivea'nın o "sıkıcı mavi" reklamları haricinde bir Nivea reklamı izlemişliğim yok. Philips desen, pek sevdiğimiz bir marka ama o da bir öğreten adam tavrından kurtulamayan ve aynı sıkıcı mavi tonunu daha az baskın olsa da kullanan bir markamız. Peki nasıl olur da bu iki marka, hem de el ele verip yaratıcı bir işe imza atarlar? Yaratıcı iş derken Cannes'da titanyum alacak demek istemiyorum ama doğrusu benim kriterlerime göre epey bir yaratıcı bir kampanya var karşımızda.
Televizyon desen bence acaip heyecan verici ve leziz. Aşağıda teaser ve ana film sırayla:
Internet sitesi buram buram trend kokuyor ve içinde birbirinden şahane üç animasyon filmcik barındırıyor:
Geçenlerde nette gördüğüm bir vidoyu markayı bilmediğim için anlamlandıramamıştım ama dün NY Times'ın sitesinde konu ile ilgili bir haber görünce işin değerini anlayıverdim.
Restylane bize tanıdık olmayan bir marka. 2004'te lanse edilmiş bir kırışık kapatıcı (bu işlerden hiç anlamam, orijinalini de yazayım da: "hyaluronic acid wrinkle filler"). İlk etapta bu kategoride tek olan ürün rahat rahat hayatına devam ederken, rakip daha dayanıklı bir başka ürünle Restylane'i biraz üzmüş.
Restylane şu an kablolu TV üzerinde TV reklamı yapan bir marka ama şu an rekabette iddiasını artıran bu yatırımı değil. Asıl internet üzerinden yaptığı "Amerika'daki an ateşli anne" kampanyası ve bu kampanyanın internet filmi:
Ürünün hangi yaş grubuna hitap ettiğini tam bilmiyorum ama firma yetkilileri hedef kitlenin orta yaş üzeri anneler olduğunu söylüyor, viral film ve kampanya internet sitesi belli ki bu insanları hedefliyor. Hatta "Hottest mom in America" sitesine baktığımızda ve büyük hediyelerden birinin 25bin dolarlık burs olduğunu gördüğümüzde, gözlerimiz yaşatıyor ve gerçekten menapoza yakın annelerin üniversite çağındaki çocukları ile birlikte bu kampanyaya dahil olacağını bekliyoruz.
50'nin üzerindeki kadınlara ulaşmak için internetin anlamlı bir mecra olmayışını da çocukları işin içine katarak çözen firmayı ve yetkililerini de bir an fazla fazla takdir ediyoruz
Ta ki...
Ta ki sitede başı çeken anneleri görene kadar. Kadın doğasını kaçırmışız yukarıdaki sevinçlerimizde. Hangi yaş gurubu kadın kendini "en seksi anne" olarak görmek ister? Ya da hangi sıradan evlat "benim annnem seksi"(seks yapıyor bile olabilir) gibi bir iddayı sahiplenir? Cevabı kampanyanın kendisi vermiş ve tabi ki seksapelini kendine ve belli ki bir de kocasına ispatlamaya çalışan nispeten genç anneler dalamış siteyi.. Ortada bir işbirlikçi çocuk mocuk da yok.
İşte size yarışmadan en başta giden ateşli anne:
Neyse 'niyet iyiymiş' diyelim, arada parmakla sayılacak kadar az ileri yaş anneyi cesaretleri için takdir edelim ve geçelim...
Citi markası geçtiğimiz günlerde kreatif ajansını değiştirerek, Fallon'dan Publicis'e geçti. Elbette ki dışarıdan bakılınca, bu kararın altında dünyanın geri kalanını Amerikan Fallon'dan daha iyi tanıyan, büyük bir network ajansı ile çalışma ihtiyacının yattığı düşünülebilir, çünkü Citi'nin kreatif beklentilerle böyle bir karar alması pek akla yakın bir ihtimal değil.
Fazlası ile Amerikan karakteristikleri taşıyan Citi artık daha global görünmek ve global davranmak zorunda ve bu yaştan sonra bu tip cambazlıkları öğrenebilmek için de bir kaşara ihtiyacı var. Publicis de bu baş kaşar rolü için uygun.
Ancak işin içinde bir alışılmadık durum var, Fallon zaten 2000 yılından bu yana Publicis Grubu'na bağlı bir ajans. Dolayısı ile mantıken Fallon hala işin içinde. Peki Fallon artık Publicis'in bir "uyarlamacı"sı mı, yoksa yaratıcı sürecin içinde de bir şekilde söz sahibi mi?
Bu nasıl bir şey? Bunu anlamadım, bilen-anlayan beri gelsin. Çünkü "anlama" çabamı bu konuya değil daha acaip bir konuya kanalize etmem lazım:
Madem Fallon'un bağlı olduğu grupla çalışıyorlar neden "Live Richly"den vazgeçtiler?
Elbette, A ajansından B ajansına giderken tutup eski kampanyanı yeni ajansına götüremezsin ama mantıken öyle bir durum söz konusu değil, çünkü Fallon'un kreatif işleri aynı zamanda Publicis Grubu'nun da sayılır. Orada etik, hukuki, vs bir sorun karşılıklı çözülebilirdi.
Peki o zaman neden insan "Live richly" gibi tüketici-odaklı bir yoldan dönüp, "Let's get it done" başlıklı klasik bankacı dünyasına zerk olur.
Neden? Yoksa "Live richly" sandığımız gibi bir başarı hikayesi olma niteliğinden uzak mıdır?
İşte bu araştırmaya değer bir konu ve ben de arastiracağım. Ama önce bu yazı, süssüz kalmasın diye, şimdilik yorumsuzca iki kampanyaya ait işleri bir koyalım bakalım.
"Let's get it done" filmi
Internet sitesi
"Live richly" kampanyasından film ve ilan örnekleri
Yaşasın. "Günümün ilanı" bugün Türkiye'den! Maalesef biz hala iyi işi cesur, küçür markalara ve bir nevi "rica" ile yapmak zorunda olduğumuz dönemi aşamadık. Ama en azından iyi işler yapabildiğimiz bir habitat olması bile şükretme nedeni. DDB son dönemde gitgide yaratıcı becerisini artıran başarılı bir ajansımız, belki de tek kendini geliştirebilen başarılı ajansımız. Bu kampanya için aynı şehirde yaşadığım bu yaratıcı insanları tebrik ediyorum.
İtalyanca orijinali nedir bilmiyorum ama Leo Burnettçilerin çevirisi ile "Panda. If it didn't exist, you'd have to invent it" diyor son Fiat Panda reklam filmleri. Bizde gösterilir mi bilmiyorum ama yine reklamcılık açısından kendime bir ders çıkarmamı sağlayan, daha doğrusu bir ikilemimi çözmeme yardım eden bir kampanya oldu kendileri.
Çünkü klişe der ki, reklamın net bir mesajı olmalı (amaç görünürlük ya da marka bilinirliği yaratmak değil de imaj yapılandırmasıysa). İyi bir reklam briefi, tek kelimelik bir kavram ya da bilemedin içinde çok sıfat ve virgül bulunmayan bir cümle olmalıdır. Bu cümle ya net bir duyguyu, ya bir tüketici görüsünü ya da rasyonel/duygusal bir marka/ürün faydasını anlatmalıdır.
Bir diğer klişe de der ki, otomotiv iletişiminde yapılabilecek her şey yapıldı. Artık bu dünyadan yeni bir fikir çıkmaz. Zaten konular belli; sürüş keyfi, performans, prestij, iç hacim, çok amaçlı kullanım, esnek kullanım (versatility), arazi sürüşü, vesaire vesaire...
Ben de bilakis inanırım ki imaj iletişimin öncelikli amacı mesaj vermek değildir. Nasıl ki tüketiciler kafalarında bir marka imajı oluştururken bunu salt reklam malzemelerine göre şekillendirmez ve diğer deneyimlerden etkilenirler; reklam da bu deneyimlerden bağımsız davranma yanlışına düşmemelidir. Özetle, imaj iletişimin esas amacı tüketicide marka imajı ile ilintili bir duygu, ruh hali değişimi, fikir uyandırmaktır. Yani yeni bir deneyim yaratmaktır. Reklam tüketiciye teğet geçtiği sürece doğru bir mesaj, sadece iki yakayı bir arada tutmaya çalışan zayıf bir filketedir. Gelip geçicidir, öyle olmalıdır.
İşbu filmi izlerken ben de bir anda kafamdaki Panda algısının hooop diye yeniden şekillendiğini hissettim. Leo Burnett bu filmde bir mesajdan çok bir tavır yansıtmaya çalışmış. Ki o tavır da çok net ve çok köşeli değil. Sadece o markadan beklenmeyen bir güvenli tavır. Otomobille ilgili hiçbir şeyin yer almadığı, hiç bir mesaja da bağlamayan bu boyundan büyük tavır filmi birazcık zeka ve birazcık komedi unsuru ile yenilir yutulur hale gelmiş. Ve en azından benim kafamdaki Panda imajına olumlu yönde bir omuz atıvermiş.
Malum Apple pek klasik bir reklamveren sayılmaz. Markalarını gözümüze sokmak yerine yerine gönlümüze sokmayı, mesaj vermek yerine sadece endamını göstermeyi yeterli sayan bir anlayışı var. Yanlış anlaşılmasın, reklam yetırımı az ya da alçak gönüllü değil, bilakis müthiş bir pazarlama bütçeleri var ama onu kullanma yöntemleri farklı. Klasik reklamcılığın ölmesine üzülenlerin de ipod'a bayılması da bir yaman çelişki değil midir aslında?
Ipod'un da USP'si olmayan reklamları bu anlayışın bir örneğiydi. Peki klasik reklamcılık anlayışı ipod reklamları yapsa ne olurdu? Renault, Clio ipod için bu demonstrasyonu yapmış sağolsun.
Dikkat ederseniz aslında filmlerin içinde yer alan otomobilin herhangi bir etkisi yok reklam fikri üzerinde. Renault bir ipod kampanyasında ürün yerleştirmesi yapmış gibi.
Aslında filmler reklamcılık açısından hem çok temiz, hem de doğru. Kendi adıma oldukça beğendim(ne de olsa planlamacılar 'insight' görünce duygulanırlar).
Ama dedim ya, reklam ipod için yapılmış sanki...
Ha tabi unutmamak lazım, ezik markalar bunu yapmayı sever. Ipod markası ile yanyana durmayı bile gurur vesilesi sayarlar. Ayıp değil, yasak değil.
Mini'nin yeni bir reklam amaçlı sitesi var: Hammer and Coop... İş aslında bizim Medina Turgul'un Opet için televizyonda yaptığının aynısı... Reklam filmlerinin yaptığını "webisode"lar yapıyor.
Bizim TV kullanarak yaptığımızı onlar internette yapıyor. Temel nedeni para. Sonuçta Cem Yılmaz pahalı olabilir ama bizde de TV çok ucuz. Doğru. Ama belki de bu tek sebep değildir. Bu mecraya özel yapılan iletişimin de etkin olduğunu düşünüyorlardır. Nitekim Mini bu tip reklam amaçlı sitelerden sık sık tasarlıyor ve iyi bir geri dönüşü olmazsa bu mecraya bu kadar yatırım yapmak yerine kendilerine bir Cem Yılmaz bulurlardı, o kesin.
Özellikle filmlerin prodüksiyon değerleri ve oyunculuklara bakacak olursak hiç de "ucuz" bir mecra buldukarı için seviniyor gibi değiller. Bilakis, bu siteye harcanan para ile bir kaç Cem Yılmaz almak mümkün olabilir. Peki bunda bir "ders" var mı? Bence olmalı.
Bizde kampanyaların birer ana mecrası var, bir de destek mecraları... Ana mecra da genelde TV, çünkü kişi başı erişim maliyeti çok düşük. Entegre iletişimden anladığımız da filme bütçemizin en az %50'sini harcayıp filmin fikrini diğer mecralara taşıyabilmekten ibaret. Bu oto-ana mecra tercihine hiç itirazımız yok diyelim. Ama o destek dediklerimizi doğru kullanıyor muyuz acaba? Onların tek ve öncelikli görevi filmi anımsatmak mı olmalı?
Mini, internet kullanıyor çünkü hedef kitlesi 16-45 erkekler, peki Opet'inki ev kadınları mı? Bilakis Opet daha üst yaş gurubu, çalışan erkekleri hedefliyor. Bu erkeklerin çoğu TV'de internetten çok vakit geçiriyor denilebilir, çünkü henüz kamyon şoförleri YouTube alemine girmediler. Ama çalışan erkeklerin hepsi TV izliyor gibi bir sabit fikir olabilir mi? TV izlemiyorsa da gazeteden reklamımızı görürler denilebilir mi? Böyle bir kampanyada özellikle ilanla film bir olabilir mi? Cem Yılmaz ilanda da komik mi?
Ne Medina Turgul'un kendi sitesinde ne de Opet'in sitesinde bu kampanyanın internet ayağına dair tek bir örnek bulamayacaksınız. Değil bir özel site uygulaması, bir oyun, bir ekran koruyucu ya da bir elektronik kart bile yok. Opet'in sitesinde yer alan elekrtonik kartlarda bile kampanya değil anlamsız manzara görselleri var. Buyrun:
Bu durumda insan dehşete uğruyor. Türkiye'nin en büyük markalarından biri, hele de hedef kitlesi çalışan erkekler olan bir marka, üstelik viral kullanıma son derece uygun bir kampanya yürütüyorken interneti hiç mi kullanmaz? Neden?
Brezilya'lı bir emekli hayat kadının (Portekiz'de) çıkardığı bir kitap için yapılmış işleri gördüm invisible red'de...
Önce işlere bayıldım, sonra aslında "bloglara girsin" amacı ile yapılmış, mastürbatif bir iş olduğunu düşünüp hayal kırıklığına uğradım, bir an sonra kitabın adını ezberlemeye çalıştığımı farkedince hedef kitlenin "ben" olabileceğim ihtimalini düşünüp bir daha şaşırdım.
Bu kitabın Türkçe'ye çevrilme ihtimali olmayabilir ama eğer olsaydı ben rafta gördüğüm an, ya da bir ilan ile bu kitabı hatırlayıp alacaktım.
Bu durumda bu işi yapan ajans, küçücük bir bütçe ile global bilinirlik hedeflemiş olabilir mi?
Beni boşverin, benim bu kitaba hayrım yok... Peki ama İspanya'dan bir yayımcı, ya da İngiltere'den bir çevirmen, ya da İtalyan bir yönetmen bu işler sayesinde bu kitapla ilgilenir mi?...
Demem odur ki bazen indirekt karşılaşmalar, direkt sizi hedefleyen mesajlardan daha cazibeli olabilir... Reklama konu olan ürün ve hizmetin potansiyelleri, o ürünü internet ve viral iletişim için biçilmiş kaftan haline getirebilir ve bilinçli kullanıldığında bu mecra boyundan çok daha büyük işler başarabilir.
Herneyse kitabın yazarı Bruna Surfistinha ve adı ise "O Doce Veneno do Escorpião". (Anlamı, 'The sweet scorpion poison'mış) Kampanya üç ayaktan oluşuyor:
1. Kamuya açık açık alanlara bırakılan seksi poloroidler ile "Beni daha iyi tanımak istiyorsan: www.presenca.pt" gibi bir mesajı verilir.
2. Bar, restaurant, umuma açık tuvaletler, seks shoplar, vb. gibi noktalara yerleştirilen ruj izli mendiller üzerinde kitaptan bir alıntı ile yine siteye yönlendirme yapılıyor: "Her şeyi gördüm ve yaptım. Beni ürkütecek bir fantazi yok"
3. Yangın musluklarının yakınında kullanılan etiketler ile: "The sweet scorpion poison'u okuduktan sonra çıkacak yangını söndürmek için"
21. yüzyılla birlikte hepimiz "mac"çi olduk. Windows kullanmaya devam etsek de o kadar kızgındık ki Bill Gates ve onun yarım yamalak teknik çözümlerine...
Özellikle iPod'dan sonra iyice 'ti'ye alır olduk Microsoft'u:
Bizden cesaret alan Apple da rakibini açık açık aşağılamaya başladı:
Ama şimdi bu sayede Microsoft, Xbox dünyası dışında da iyi iletişim yapmayı mı öğrendi ne?
Önce güçlü bir kurumsal imaj kampanyası ile "heey, buraların en büyüğü benim" dedi
Sonra Zune Arts gibi şahane bir site ve iletişim platformu yaratıldı:
Ardından Vista için de Clearification yapıldı (sitedeki "episode"ları muhakkak izleyin):
Şimdi de Vanishing Point var. Maalesef bu oyuna Türkiye'den katılmak mümkün değil ama sadece oynamak bile "Microsoft o kadar da aptal değilmiş" dedirtiyor insana. Bir de şu blogdan oyunu nasıl tanıttıklarını ve yaydıklarını okuyun (tabi ki kime tanıttıklarına da dikkat):
Ne diyelim... Microsoft iletişimlerinde iyi gitmeye başladı, her gün şu Windows'u kullanmak zorunda olmasam iyi ürünleri olduğunu bile düşünebilirdim...
Diesel ve Absolute gibi markalar kendi ana web siteleri üzerinden "sürpriz" yapmayı çok seven, sık sık site üzerinde değişiklikler yapan ve hemen hemen tüm iletişim kampanyalarını da internet üzerinen başlatan ve artık bunu alışkanlık haline getiren markalar. Pek çok diğer marka kendi kurumsal kimliklerini etkilemeyecek minisiteler ya da kampanya siteleri yaparken, bu markalar bu dinamizmi de kendi marka kimliklerine entegre etme noktasına geldiler. Ancak elbette bu fazla cesur bir hamle olabilir. Bir yandan internet gibi yaratıcılığa sonsuz açık bir mecrada da bir sonraki adımda ne yapacağını doğru ölçebilmek oldukça zor, öte yandan bu "oyun"lar içinde marka değerlerini kaybetme riski yüksek. Dikkat çekebilmek için bazen markalar garip hatalara düşebiliyor.
Konuşmak için erken ama Diesel böyle bir hata içinde olabilir gibi geldi bana. Diesel.com adresinde bugünden itibaren iki Heidi el koymuş durumda. Güya; ünlü olmak için çok saygı duydukları Diesel'in satış müdürünü kaçıran ve eylemlerini sona erdirmek için Diesel'den çok sağlam talepleri olan iki kızımız bakalım ilerleyen günlerde çok konuşulacaklar mı?
Muhtemelen.
İşin reklam stratejisi boyutu çok basit: iç çamaşırı marka bilinirliğini sağlamak ve Diesel'i bu segmentte güçlendirmek yapılmış ve sık sık ürünleri gösterebildiği için de ürün müdürünün de itiraz edemediği etkili bir kampanya... Ama beni endişelendiren işin zaman boyutu...
Şunu demek istiyorum: Bir kampanya, seks ve şiddet öğelerine bu kadar yakınsa ve çabuk tüketilebilir bir mecra olan internet üzerindeyse ve -daha da fenası- interaktif bir boyutu varsa fazla süremez. "Bu tipler ne zaman sevişecek", "kızlar çocuğa işkence etsinler", "bacaklarını ağdalaması yetmez"... Tüketici yarın ne görmek isteyecek? peki sonra?... Ya içeriğin şiddetini (etkisini) artıracaksınız ya da bir noktada pes edeceksiniz.
Göreceğiz.
Umarım bunların hepsi zekice planlanmıştır ve bu güzel başlangıç bir hüsranla bitmez. Hüsran demem kampanyanın başarısızlığı demek değil, zekasızlığından söz ediyorum. Çünkü bu mecrada, her ne hikmetse, belli bir "hit"i aştığınız noktada herkes sizi takdir ediyor, başarılı bulunuyorsunuz.
Aynı içerikle 10 gün de bekleseler, her yeni günde yizbinlerce yeni insan siteye girer. Milyon hit'e ulaşılır ama marifet bu olmamalı. Asıl marifet içeriğin, yani hikayenin zekice ilerlemesi, takip edilmesi ve iyi bir yere bağlanmasıdır. Neden? Diesel daha cok ürün satsın diye mi?
Hayır, bu mecra da değerini kaybetmesin, bu kadar kolay ve çabuk tüketilmesin diye.
Steve Jobs bir röportajında der ki: "There's a very strong DNA within Apple, and that's about taking state-of-the-art technology and making it easy for people"... Halbuki benim kafamdaki Mac markalarının hala "kullanımı kolay teknolojiler" sunmaktan daha önemli bir görevi var: en yüksek performanslı teknolojileri, en kompakt halde sunmak.
Çünkü benim kafamda Apple'ın temel hedef kitlesi, "trendsetter" özellikli, yaratıcı bir bakış açısı olan yenilikçi insanlardı(r); müzisyenler, tasarımcılar, reklamcılar, editörler, mimarlar... Apple bir muhasebe departmanında demirbaş bir ürün olmayı hedeflemez mesela ve şüphesiz bu tercihinden de gurur duyar.
Teknolojiden bahsederken icatçı olmaktan bahsetmiyorum. İlk kişisel bilgisayarı, ilk laptopu, ilk MP3 playeri ve ilk işletim sistemini düşünen kurum Apple olmadı. Ancak yaptığı her şeyi öncekilerden çok daha iyi tasarladı (ve daha iyi pazarladı).
Apple teknolojilerinin her zaman diğerlerinden -en azından bir adım- ileride olması gerektiğini düşünenlerdenim. Çünkü ancak böyle "yaratıcı" olarak tanımladığımız kitlenin markaya ilgisi sürdürülebilir. Çünkü teknolojiye bağımlı yaratıcılar, marka sadakati ve estetik özelliklerden etkilenir ama sonuda her zaman performansı tercih ederler, bu insanlar başarılı ve mutlu olmak için ihtiyaçlarını karşılayacak ve arzularını gerçekleştirecek ürünlere mecburlardır.
Apple'ın performans alanında kan kaybettiğini söylemek mümkün. Zaten artık kendilerinin de çok fazla teknoloji üretimi iddiaları kalmadı. Önce Intel ile yapılan işbirliği, şimdi de son basın toplantısında anons edildiği gibi kurumsal isimlerinden "Computer" kelimesini de çıkarmaları ve Apple Inc. olmaları ve tabi ki iPhone bunun bir göstegesi. Bunlar basit tesadüfler değil. Düşünün ki Porsche önce "Motorlarımı Toyota'dan alacağım, zaten ben tasarım markasıyım" diyor ardından da "işimizi otomotivle kısıtlamayacağız ve başka şeyler de yapacağız. Örneğin, bu mobilya Porsche markalı" diyor... (Not: Porsche'nin ayakkabıdan, mobilyaya ve hızlı tren sistemlerine kadar çok farklı ürünler tasarlayan Porsche Design adlı bir tasarım stüdyosu var, dolayısı ile zaten otomotiv haricinde de Porsche markalı tasarımlar var. Ancak ürünler değil tasarımlar Porsche imzalı olduğu için "performans otomobili markası" kimliklerini zedelemeden yönetiyorlar)
Öte yandan Apple'ın pazarlama becerisi o kadar yüksek ve zamanlamaları da -şimdilik- o kadar iyi ki, bizi bugüne kadar istediği gibi manipüle edebildi ve yaptıkları her şeyin başarılı olduğuna yürekten inandırdı. Apple'dan hiç şüphe duymadık. iPhone ve Apple TV lanse edilirken işlemci hızları gizlendi, onun yerine itina ile saklama kapasiteleri öne çıkarıldı, bunu bile sorgulamadık.
Marka "easy to use" iddiası ile hızla kitleselleşiyor, yaratıcılara özel bir marka olmaktan çıkıp sevgili muhasebecilerin de cebine, oradan evlerine ve sonra da ofislerine giriyor.
Dolayısı ile "easy for people" ihtirası, performans üstünlüğü hedefini çoktan geçmiş görünüyor. iPhone!a bakacak olursak bir sonraki adım da "convenient for people" olabilir. Bu da Apple'ın ticari anlamda mucizesi ama marka yönetimi anlamında sonu olma riski taşıyor.
Artık Apple'ın müşteri profili de değişti: dinleyiciler, takipçiler, "me-too"lar, "ay bu iPod'u kullanmak ne kadar kolay"lar, paris hiltonlar, "ama sevgilim çok şık değil mi?"ler ve tabi ki sevgili muhasebeciler...
Bunun en güzel ispatı da "Get a Mac" kampanyası. Apple'ın belki de ilk kitleleri, hiç Apple kullanmayanları hedefleyen ve pazar payı odaklı bu kampanyasının mesajı basit: "Ey tüketiciler, bu şişko ve aptal tiple mi takılmak istiyorsunuz, yoksa bu yakışıklı ve zeki gençle mi? Tercihinizi yapın ya 'loser' olacaksınız ya da 'cool'". Seviye bu, sofistikasyon bu...
Eskiden Apple aldığında, öncelikle en iyisini aldığını bilirdin ve iki-üç kart para ödemeye razı olurdun. Üstüne üstlük bu "en iyisi" için çok ciddi bir şeyden vazgeçerdin, alışageldiğin tüm Windows menşei bilgisayar kullanım alışkanlıklarından. Hatta şahane PC oyunlarından... Ama şimdi Apple alırken iki şeyden emin olabilirsin: öncelikle tüketici algısına göre "en popüler" ürünü aldığından, sonra da aldığın ürünün kesinlikle "easy for people" olduğundan.
Bence piyasaya çıkacak ürünler arasında bir tek Apple TV, HD teknolojileri ile uyumu ve Apple'ın teknoloji üstünlüğünü koruyan, üstün görüntü kalitesi algısı nedeni ile en başarılı Apple. iPhone ise beni hedeflemiyor, çünkü piyasada 3G uyumlu, 500 mHz işlemci hızına sahip, 9 saat konuşma ve navigasyon süresi sunan başka makineleri almayı tercih ederim. 2 megapiksellik bir kamerası ve wi-fi'ı olan bir "smart iPod"a sahip olmak gibi bir arzum yok. Üzgünüm, güzellik ve kolay kullanım da teknoloji sözkonusu ise beni çok etkilemiyor. Bilakis oyuncaklardan ziyade, cihazları seviyorum.
Steve Jobs şaşırabilir ama gözlüklü şişkolarla takılmak beni korkutmuyor, çünkü benim istediğim şekilde işlerini yaptıkları sürece ve performansları da daha iyiyse onları yönetebilirim.
Peki neden böyle bir makine piyasaya sundu Apple? Bence sebep basit, fiyat avantajı nedeni ile kolayca kitleselleşebilmek için seçilen "portable audio" dünyasında artık Steve Jobs geride kalmaya başladıklarının farkındaydı. PSP'yi takip eden dönemde iPod'a video özelliği ekleyen Apple, Microsoft Zune'un ardindan da bir tek wi-fi özelliği ekleyip yeni bir model çıkarmayı doğru bulmadı (ki haklılar). Üstelik PSP'nin bir PlayStation ve Zune'un bir de Xbox bağlantısı var ki, bu platformda Apple'ın bu markalarla rekabet edebilmesi ve bu şekilde kitleselleşmesi mümkün değildi (Bu arada Nintendo Wii'nin ne kadar "Apple"ımsı bir ürün olduğunun farkında mısınız?)
Dolayısı ile Apple markasının "zengin" olmak için "kitlesel" bir cin fikre ihtiyacı vardı. O yüzden taa iki buçuk yıldır üzerinde çalıştıkları iPhone'u, tam da içlerine sinmese de, piyasaya atıverdiler. Kendi adıma Haziran'da piyasaya çıkacak versiyonun hemen bir kaç ay sonrasında daha eli yüzü düzgün bir iPhone'un seri üretime geçeceğine yürekten inanmak istiyorum.
Peki bu durumda ileride ne olacak?
Ürün Haziran'da çıkıncaya kadar rakipler stylus istemeyen başka modeller piyasaya sunmuş olacak. Yine de Apple'ın muhteşem pazarlamacıları Haziran'da müthiş bir PR kampanyası ile tüm ünlülerin iPhone kullandıları(?) bilgisini hedef kitle ile paylaşacaklar. Herkes çok heyecanlanacak, ilk gerçek iPhone'a dokunduğunda insanların gözleri yaşaracak, dayanamayıp hemen alacaklar, hatta daha dokunmadan bile ABD'den sipariş edecekler. Markaya aşık oldukları için ürünün hiçbir eksiğini görmeyecekler, onu çok sevecekler. Sonra bir sürü anlamsız yerde, "kel alaka" insanda da aynı telefonu görecekler. Bir de bakacaklar ki heryerde, renk renk iPhone'lar var, dolayısı ile iPhone'un artık o kadar da özel olmadığını düşünecekler. Ve sonra da artık çok da Apple hayranı olmadıklarını farkedecekler. İşte tam da o anda Apple başka bir "güzel beyaz gadget" piyasaya sürüverecek... ve tekrar heyecanlanacağız.
Ben bu filmi görmüştüm ama bir sonu da vardı, sonunu da gördüm... Hatırlar mısınız, Air teknolojisi ile kalbimizi kazanan Nike, neler oldu da bir anda yerini Puma'ya, New Balance ve hatta Asics gibi daha az kitlesel markalara bıraktı. O filmi hatırlayın, Nike'ın kitleselleşmenin yükünü nasıl kaldıramadığını da hatırlayın. Sonra da aşağıdaki video'yu izleyin. İyice hatırlayın.
Çok yorum yapacak bir şey yok. Benin bu aralar en çok beğendiğim film. Gördüğüm kadarı ile kitlesel mecrada yayını olmuş, dolayısı ile viral amaçlı değil ama Türkiye pazarı için ancak viral yayımlanabilecek bir film.
Yandaki kapagi Adpulp üzerinden gördüğümde şaşırdım. AdAge'in tüketici kaynaklı içeriklerin (consumer generated content) önemini kabullenmesi değil elbet de beni şaşırtan, bunu konvansiyonel ajanslara karşı adlı adınca bir 'tehdit' olarak işaret etmesi.
AdAge'in ilgili makalesinde Mentos-Diet Coke videosunun özellikle Mentos'a yaptığı muhteşem katkıdan dem vurarak işe başlayıp, tüketici kaynaklı içeriklerin kullanıldığı başka örnekler de veriyor.
Çok ilginç ve "yeni" bir makale olmasa da vurgusu itibarı ile tarihi bir önem taşıyabilir. Öyle ya, sektör viral, gerilla, ambient gibi kavramların bir sezonluk bir moda gibi, gelip geçici olmadığını kabullendi. Oh be...
Şimdi kafamdaki soru şu: acaba şimdi 'kaybeden' ajanslar bu kavramlarının neden gelip geçici olmadıklarını analiz etmeye ve bu analiz ışığında bir iletişim reformuna yönelecek mi, yoksa tez elden "consumer generated content" kavramının da içini boşaltacak "urban spam"ler üretmeye mi başlayacak?
Hemen konu ile de ilgisi olduğundan orijinal Mentos deneyi ve onun arkasından hortlayan bir "urban spam" örneği: Pepsi Girl...
Evet, hepimiz iyi biliyoruz: viral diye "yeni bi' şi" var. Markalar internetten reklam yapıyor, o reklamlara genelde "başkası yapmış" süsü veriliyor. Öylesi makbul, çünkü, filmler çok profesyonelce olunca çok reklam kokuyor... Halbuki tüketici kaynaklı içerikler (Consumer generated content) daha samimi geliyor insanlara....
Eee?
Nike+ zaten özü modayı yakalamak olan bir ürün. "Ipod ile bi' şi' yapıverelim" akımının en eli yüzü düzgün örneği. Dolayısı ile iletişiminde de en moda, en yeni akımlar takip edilmiş. Tüketici elindenmiş gibi yapan filmler itina ile YouTube'a kakılmış. Alın size tam stratejik planlama departmanlarının isteyeceği türden nike+ viralleri:
Grey Worldwide'ın sevimli karakterleri Greynautz'un video kliplerine YouTube'da rastlamış olabilirsiniz. Aslında tüm klipler özel gün kutlamaları için yapılmış, 21. yüzyıl tebrik kartları niteliğindeler. Ancak karakterlerin ve animasyonun tarzı itibarı ile de muhteşem bir potansiyelleri olduğu kesin. Grey tabi ki böyle bir "tebrik kartı formatı"nı düşünmeden finanse edebilecek güçte bir grup, Türkiye'deki ajansların hiçbiri böyle bir hovadalığa yönelemez. Ama işin daha da kötüsü, bu tip karakterleri senaryolaştırıp müşterilerine de satamaz.
Türkiye'de Çelik ve Vadaa gibi karakterlerden sonra yanlış bir kanı oluştu: karakter yaratmak zor işi, onu yaşatmaksa çok daha zor. Çoğu reklam karakteri önerisi bu yargı ile geri çevriliyor. Bir yanı ile tabi ki bu kitap cümleleri doğru. Ancak öte yandan reklam karakteri ile marka karakterini karıştırmamak lazım. Aptal reklamlar yapmak için milyonlarca dolar harcayacağınıza iyi tasarlanmış ve uygulanmış karakterleri sadece birer "cast" olarak bile görmeniz mümkün. Her animasyon karakter bir marka maskotu, ya da uzun vadeli bir evlilik olmak zorunda değil. Örneğin, eminim Türkiye'de pek çok ürün müdürü Coca Cola'nın "Happiness Factory" filmini, "biz bunca karakteri nasıl yaşatırız" savı ile reddederdi.
Önemli olan, bu karakterlerle ne zaman, nasıl ve neden devam edilip edilmeyeceği kararını vermek. "Focus group"lara göre tüm tüketiciler Coca Cola'nın o karakterlerle yeni filmler yapmalarını ister. Ama Coca Cola'nın "The Coke side of the world" ile daha büyük bir planı var. O yüzden sırf sevimli diye bu karakterleri markalarına yapıştırtmazlar.
Diyeceğim odur ki, kitap cümleleri artık pek işe yaramıyor. Eğer bir markanın tüm iletişimini bir karaktere emanet ederseniz ve tüketici sevdi deyip markanın tüm iletişimini onlara hapsederseniz işiniz zor. Ama nerede ve neden duracağınızı biliyorsanız, bu sonsuz yaratıcılığa imkan tanıyan dünyanın nimetlerini kullanmamak enayilik olur.
CPB gibi bir ajans viral iletişime bu kadar çok inanıyorsa, herkes inansa iyi olur. Burger King'in Brooke Burke videoları (örnek) ve VW "unpimp my ride" (örnek) gibi çok çarpıcı viral filmlere imza atan Alex Bogusky'nın ajansı, son günlerde Coke Zero ve Haggar ile yine gündemi yönetiyor...
İşte Haggar:
COKE ZERO için yapılan ve Coca Cola company için fazla zeki viral:
