Bu markaların hemen hepsinin ortak özelliği stratejileri ile büyük savaşlar kazanmış olmaları. Altoids mesela, batmak üzereyken ve tüketiciler tarasından "gereksiz yere pahalı" algılanırken "Curiously strong" ile kaderini değiştirdi ve aynı tüketiciler fiyat farkını umursamadığı gibi özel tasarım Altoids kutuları için yüzlerce dolar ödeyecek hale geldiler.
Markayı hiç bilmeseniz ve önünüze bir brief gelse "bizim nane tadımız biraz daha keskin" diye buraya varır mısınız? İşte yaratıcı maharet de burada. Briefi beğenmemek -eğer brief doğruysa- sadece kreatif zaafiyeti gösterir.
Altoids'e dönelim. Bu fazla keskin marka bir süre sonra ürün gamına yepyeni tadlar ekledi ve bu ürün geliştirmenin de özünde "keskinlik" fikri vardı. Ardından sadece ürünleri ile değil ambalajları da para eden bir marka oldu. Altoids tutkunları bu kutulara farklı işlevler kazandırmak için yarışır oldular.
Batmaya yüz tutmuş bir naneni şeker üreticisi dünyanın en büyük markalarından biri olurken elbette en büyük başarı doğru konumlandırma ve iletişimindi.
Elbette büyük bir markanın web 2.0 dünyasında da gücü azalmadı ve arttı. Tüketici kaynaklı içerik (consumer generated content) anlamında tüketiciler markayı yücelttiler. YouTube'da Altoids'i ararsanız envayi çeşit tüketici kaynaklı film görebilirsiniz.
Doğrusu bir ara, şu Mentos-Pepsi dönemlerinde, Altoids'in neden kendi viralini yapmadığını oldukça merak ettim. Çünkü viral Altoids için çok uygun bir yöntemdi. Sonra hem zaten tüketicilerin -kutularla ya da YouTube'da- bu işi zaten yaptığını
hem de Altoids'in TV iletşimlerinin hemen hepsinin WOMM değeri taşıdığını düşünüp kendimi kandırdım.
Ama geçen hafta içinde rastladığım iki haber Altoids'in bu alanda da çok daha aktif olacağını gösteriyor. Birincisi tüm Gay Pride'lara destek veren Altoids şimdi Second Life'da da ilk Gay Pride'a imza atacak. İkincisi de bu :)
İşin kısası ise şu: iyi strateji çok yaratıcı, çok uçuk, çok sofistike ya da çok tüketici odaklı olmak zorunda değil. İyi stratejinin sahip olması gereken tek ve temek bir özellik var. Strateji ürüne tık diye oturmalı. Mesela o paketi bu konumlandırmadan bağımsız düşünürseniz Altoid'i anlayamazsınız, ya da aynı konumlandırmayı hiçbir viski markasında bu denli yaratıcı kullamazsınız.
Bazen çok basit konumlandırmalar, Innocent ya da Axe'taki gibi markayı fezaya uçurur. Kasılmanın-zorlamanın anlamı yoktur, anlam net olmaktadır.
güncelleme:
İkinci bir virale daha rastladım, ilkinin devamı
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder