O nedenle her yıl Interbrand Best Global Brands raporuna dikkatle bakmaya çalışıyor ve muhtemel gelişmeleri buradan anlamaya çalışıyorum. Bazen haklı çıkıyorum, bazen de makroekonomik gelişmeler tüm tahminlerimi allak bullak ediyor.
2010 listesine de benzer çıkarımlar yapmak için baktım. Sonra kıllanıp bir de geriye dönük olarak baktım. Şöyle bir konsolidasyon yaptım.
(Etiketlenen tarihler, ilgili markaların listeye ilk giriş yılını ifade ediyor)
Şimdi ilginç olan şu; 2000'li yılların dijital yıllar olduğunu düşünürsek Amazon, Google, Adobe, Apple gibi markaların %100'lerin üzerinde büyümesi normal... Peki Louis Vuitton'a ne oluyor kuzum, peki 3M'e? Ya da Yahoo ve Microsoft neden küçülüyor? Diğerleri kadar büyümemesi yönetsel beceriksizlik diyelim ama neden değer kaybediyor?
Bu benim boyumu epey aşan bir soru ama analize önce Interbrand'in on başarı kriteri ile başlayalım. Açıklamalarını yapmayacağım, meraklısı rapordan bakıverir ama kriterler üzerine elbette bazı güzellemeler yapacağım.
1. Tekil varlık amacına bağlı kalabilmek (commitement)
2. Fikir ve markaları koruyabilmek (protection)
3. Varlık amacını net olarak ortaya koyabilmek (clarity)
4. Rekabete ve fırsatlara hızla cevap verebilmek (responsiveness)
5. Orijinal, eşsiz fikir ve ürün yaratımı (authenticity)
6. Tüketici/pazar beklentileri ile örtüşebilme (relevance)
7. Tüketicide/pazarda değerini anlaşılabilir kılma(understanding)
8. Tutarlılık ve monolitik marka görünümü (consistency)
9. Yaşam içinde görünürlük (presence)
10. Kurumsal/markasal farklılaşma (differentiation)
Başlıkları ortaya koyareken kötü ya da yetersiz çeviri yapmış olabilirim, o yüzden rapordan yine de okumamanızı tavsiye ederek, güzellememe geçiyorum.
İmdi, bu kritlerlere sahip başka büyük markalar da var. Mesela Levi's, mesela Pampers... Bu iki marka ve niceleri 2000 yılında bu listedeydiler, ne oldu onlara? Mesela Jack Daniels var da neden Absolut yok? Diyorum ki bence bu liste yüzeysel görüntüsünden çok daha fazlasını anlatıyor. Sadece markaların eğilimlerini değil, dünyanın eğilimlerini ortaya koyuyor. İşin bir kaç boyutu var:
1. Döneme bağlı tüketim trendleri
2. Evrimleşen tüketici davranışları
3. Kapitalizme bağlı ulaşılabilirlik/penetrasyon artışı
Bu üç temel makro açıklama içinde üçüncüsünden, en kolayından başlayalım. Sadece Çin'in ve Rusya'nın on sene içindeki tüketimi düşünülürse neden H&M ve LV gibi markaların çıldırdığını anlayabiliriz. Neden Bulgari değil de LV? Çünkü LV bu penetrasyon imkanını ilk gören ve o yüzden ilk kitlelüksleşme (massclusive) adımını atan marka. Kaç lüks tüketim markası tam sayfa gazete ilanı veriyor Türkiye'de?
Ya da neden H&M de levi's değil? Çünkü H&M -tıpkı Zara gibi- ürün ömürlerinin iyice kısaldığını görüp- tasarım kalitesi/ürün kalitesi dengesini altüst ederek hızlı tüketime gaz veren bir marka. Aynı şeyi Samsung da yapıyor... her ay yeni bir telefon ya da televiyona ihtyacı var mı dünyanın ya da bu bir üretici için mantıklı bir strateji mi, elbette. Çünkkü zaten samsung ürünlerini evladiyelik olsun diye ve ona göre malzemelerle üretmiyor.
Bu noktadan ilk makro etkene dönebiliriz. Tüketiciler değişiyor. Daha doğrusu tüketim davranışları değişiyor. Altı ayda bir yeni bir iPhone jenerasyonu doğması tesadüf değil, ürün döngüsü ideali olan Apple tarafından bize dayatılan bir süre altı ay... Her altı ayda bir, bir Apple almaya başladı dünya... Apple sadece güzel olduğu için bu kadar satmıyor. Ikea ya da... Eskiden ne sıklıkta bir mobilyacıya gidersiniz? Ikea artık bize altı ayda bir gelmemizi söylüyor, markanın en büyük yatırımı olan o katologlar bonkörlükten değil, ürün döngüsünü hızlandırmak için. Kapiş?
Benzer hızlanan tüketim bankaların kaderinde de etkili, krize kadar listenin en güçlü markalarından citi artık Santander'in altında... Neden çünkü Amerika hızlanan tüketimin merkezi, citi de bireysel bankacılık ağırlıklı bir marka, dolayısı ile tüketiciler delirdikçe citi battı. Bu kimseyi şaşırtmadı ama şaşırtmalı. Çünkü tükecilerin bu nosyonsuzluğu herkese çok pahalıya mal olabilir. Santander ya da Barclay's gibi daha kurumsal ve Avrupa tutuculuğunu yemiş markalar ise yükseliyor. Çünkü neden Zara citi ile çalışmıyor...
İkinci makro etken de çok basit. Artık sürekli tüketmek ve o tüketime para yetiştirebilmek için çalışıyoruz. Dolayısı ile yaşamaya pek vaktimiz kalmıyor. Tükettiğimiz hızla da zevk almalıyız yaşamdan. Onu da hızlandırmalıyız, şöyle işin gücün arasında üç beş dakika, ya da işe giderken/gelirken... Böylece hem bir yandan Starbucks gibi eskiden en yavaş yavaş ve en keyifle yapmaya çalıştığımız kahvaltı ve kahve molasının yerine geçen bir markayı şişiriyoruz; öte yandan "atıştırma" isimli garip bir kavramı sahiplendik, yürürken bile Pepsi Co'nun Doritos'unu yiyoruz; deli gibi çalışıp, çalıştıkça yiyip sivilcelenince Nivea gibi kişisel bakım ürünlerini yanımızdan eksik etmiyoruz; öte yandan da 3M gibi pratikleşme odaklı inovatif bir markayı. Post it'lerle listeye girebiliyor bir marka... İlginç değil mi? Altı üstü ucu yapışkan bir kağıt...
Listede benim çok da sıçrayışını anlamadığım bir Siemens var, muhtemelen endüstriel ya da yönetsel bir takım nedenlere (ABD pazarına girme, enerji sektörü yatırımı, vb.) bu tip bir sıçrama görünüyor.
Haricinde bir de içkiler var tabi... Dünyanın kendini içmeye vurmasına şaşıracak değilim.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder