Matematik sorusu

Reklamcılıkta matematik tehlikeli bir oyuncak. Senelerdir PG gibi bir pazarlama ekolü her işini matematikle yaptı. Araştırma sonuçlarına göre hesapladı, saniyesi saniyesi, milimi milimine elindeki dataya da uydu. Ancak sonra kendi markalarının iletişimlerinin dahi birbirinden farklılaşmadığını farkedip daha koordine ve daha yeniliğe açık bir tavırlar ufkunu genişletti. Hala da olmuş değil, matematik omurgası öyle kolay esnemiyor.

Matematik teoriktir. Çok basit; iki kere iki dört yapmaz. Çünkü günlük hayatta iki diye bir şey yok... Tavuk var, sümük var, olimpiyatlar bile var ama iki yok. Değişkenleri öyle ya da böyle teorik ve dolayısı önceden tanımlanan bir bilim. Örneğin; x+y dediğin duruma göre sıfıra eşittir, duruma göre sonsuza gider, duruma göre negatiftir. Ama o "durum" önceden belirlenir. Yani x+y tesadüfi bir sonuca varmaz. Her denklem matematiğin öngördüğü şartlar ve sabitlere göre hesaplanır.

Halbuki gerçek hayatta asla "ceteris paribus" mantığı ile yaşamıyoruz; "Tüketicinin hayatının her gününün aynı ve pozitif olduğu varsayımını sabit alarak ambalajımızı hesaplayalım" denemez.

Yanlış anlaşılmasın, iletişimde matematik olmaz demiyorum, iletişimin ana belirleyicisi matematik olmaz diyorum. Yani bir odaklama gurubu yapıp yeni ambalajın (y diyelim) eski ambalajdan (x) daha iyi olacağını iddia edemezsiniz. "Ambalajımız x artık tüketici tarafından negatif değelendiriliyor, yenilemek lazım" diyebilirsiniz. Ama tüketici görüşlerine göre y tasarımını seçemezsiniz. Bu matematik belirleyiciliği ile karar vermektir. Halbuki bu karara baz olan matematik gerçek değildir. Anlıktır, eğilim yansıtamaz, o an için belirlenir. bu matematiğe bağlı alınan kararın çalışacağını ummak, "ceteris paribus" beklentisine girmektir. Halbuki tüketici eğilimlerini hesaplayarak geleceğe dair tasarım trendleri belirler ve buna uygun bir z tasarımı yaparsanız muhtemelen o grupta parlamayan z, bir kaç ay sonra rafta parıldayacaktır. Bu ise iletişimde matematik kullanmaktır.

Ki matematik olarak mükemmel olanın başarılı olacağı da garanti değildir. Sadece olasılık artırır ve belli bir güven aralığı içinde yüksek olasılık verir. Topun yuvarlak olma hali gibi yani; sen 90 dakika çok iyi oynarsın ve rakibin tek atakla maçı kazanır. Sen sürekli iletişim yaparsın, 360 derece yaparsın, medyan ve kreatifin optimizedir, filmde yönetmenin kaçıncı saniyede paketi göstereceği bellidir. Zaten diğer P'leri ceteris paribusdur. Sonra rakip senin araştırmalarına göre hiç de popüler olmayan bir ünlüyle bir aylık bir TV kampanyası yapar, uyuz bir cingıldır içerik de, prodüksiyon da kötüdür üstelik, ama tutar. Sen yarım puan pazar payı yükseltmek için uğraşırken, o iki puanı da senden alır gider.

Çünkü kimse matematik izlemeyi sevmez, herkesin gözü "yeni" ve "farklı" olana kayar. Matematik sürpriz sevmez ama insanlar sever. Matematik alışveriş de yapamaz.

Matematikte iki her zaman ikidir, aynı ikidir, eşittir. Halbuki iletişimde iki bazen azdır, bazen fazla. Bazen hayal kırıklığıdır ve bazen de vaat aşımı. O nedenle nehrin aynı suyunda ikinci kez yıkanılamayacağı gibi aynı fikir iki kez arka arkaya çalışacak diye bir varsayım da yapılamaz. O nedenle her seferinde sıfırdan ve sadece o an düşünülerek iletişim yapılmalıdır. Süreklilik için süreklilik diye bir şey olmaz. Başarı esastır, süreklilik ikincildir.

Dolayısı ile iletişimi matematik yönetmemelidir.

Zaten hemen hemen tüm kreatif direktörler, matematikten ve araştırmalardan anlamaz. Ve o nedenle sürekli -nedense- matematikçilere abes gelen bir içgüdüden söz ederler. Bir projenin başarı potansiyeli ile ilgili projeksiyonlarını içgüdüsel olarak yaparlar. Gözlem ve içgüdüleri ile işi yönetmek isterler.

Aslında bazıları bu içgüdüler konusunda şanslıdır da. Çoğunun içgüdüleri ise matematikten bile daha muğlak bir teori bulutundan ibarettir. Bu garip teoriler içinde önünü göremeyen ve bir kişinin içgüdeleri ile hareket etmekten (haliyle) çekinen pazarlamacı, odaklama gruplarının ve araştırmaların "vasat" matematiğine sığınır. Bu güvenli alanın içinde küçük başarılarla tatmin olan sistem de bu "risksiz" yolu bir sektörel alışkanlık haline getirir.

Dolayısı ile iyi kreatif direktörlerin vardığı müthiş fikirler de beğenilse bile eldeki araştırma vasatları ile kırpılır, kesilir ve tüm büyük fikirler bir matematiğine uydurulur.

Sürpriz öldürülür.

Uzatmayayım. "Happiness Factory" öyle ya da böyle matematiği de güçlü ama kreatif fikri daha güçlü bir işti. O filmi de taşıyan fikir önce "Coke side of life" ve sonra "Open Happiness" platformuna oturtuldu. Onlarca film yapıldı ve izlendi ve sevildi. Ama tabi her seferinde kreatif esas, matematik esası aşamıyor. O zaman da cascavlak matematik bir anda ortaya çıkıyor.

Aşağıdaki filmde, ürüne ait bir rasyonel fayda öne çıkarılmış: kafeine bağlı uyku açıcı fonksiyon. Hatip; "Ders çalışırken kahve değil kola için" diyor özetle. Ama her şey o kadar ölçülü biçili ki bu matematik doğruluk çabası fikrin önüne geçiyor. Mesela saat 11:00. 'Sabah olmasın, dolayısı ile kahvaltıdan önce aç karnına tüketimi özendiriyoruz sanılmasın hesabı' filmin en dominant öğesi.

Sonuçta da ortaya matematik esaslı bir iş çıkmış. Bu matematik içinde vasatlaşmış, küçülmüş, yapaylaşmış:



E peki niye bunca şeyi yazdım. Sebebi şu, hani diyorum ya planlamacının işi fırsat yönetimidir diye. İşte matematiği doğru kullanmak da bu yönetim fonksiyonunun önemli bir parçası. Kreatif içgüdüyü, matematik ile örtüştürebilmek bizim işimiz. bunu yapabilmek için de matematiği esas alarak en geniş kabul gören vasata göre kreatif iş çalıştırmayı seçebilirsiniz ya da matematiği kullanarak kreatif içgüdünün içine sinecek bir içgörüye ulaşabilirsiniz. Herkese ikincisi doğru gelecektir ama orada da başınızda başka bir bela vardır. Kreatiflerin çoğu size o içgüdüyü çalışmaya başlamadan bir ayaküstü toplantıda tanımayamaz. O içgüdü çalışırken, o proje ile oynaşırken ortaya çıkar. Dolayısı ile o asıl sorun şudur:

O içgüdüyü siz bulup sonra brife gizleyip ve sonra da onu ekibinize yeniden keşfettirip sahiplenmelerini sağlayabilir misiniz?

Cevap veriyorum: Her zaman yapamam (matematiksel olarak çoğunlukla yapamam). Çünkü işin gereği matematik esaslı müşteriden brifi alırken ister istemez (empati gereği) matematikten sürece başlıyorum ve dolayısı ile içgüdümden önce matematik devreye çoktaaan girmiş oluyor.

Çok uzun oldu, çok.