Burnunuzun dibini göremiyorsanız...

Daha önce övdüğüm GS'ın iletişim nosyonu kazanması iddiamın tam tersini Ali Saydam bey Marketing Turkiye'de yazmış. Sağolsun Ege söyledi de okudum. Kendi adıma onun gibi "camia" içinden biri değilim, arkadaşlarla yemeklerde "Adnan", "Yiğit" dedikoduları yapmıyoruz. Dolayısı ile resesyondan ve yaz tatilinden fazlaca boşluğua düşmüş, nasıl vakit geçireceğini bilemeyen liseli patron abilerimizin ne düşündüğünü bilmiyorum. Zerre de ilgilenmiyorum. Ama koskoca ve saygı duyulası bir iletişimcinin ve bir Galatasaraylının böyle bir yazı yerine 2288 projesi üzerine bir yazısını okumayı tercih ederdim. Çünkü benim bildiğim ilk entegre sportif marka kampanyası bu. Bir yandan meraklandırıcı (teaser) lansman süreci, diğer yandan satışa sunulan mor formalar, gayet yeterli (iyi demiyorum) bir internet sitesi... Bunu "Adnan" mı yaptırmış ola?

Bana soracak olursanız, ben Yiğit Şardan'ın çok bile burnunu soktuğunu düşünüyorum klübe. Sadece iletişimi yönetsin, proje üretsin... Basın toplantılarına çıkıp futbol konusunda caka satmasın, GS'ın yüzü olmasın istiyorum. Naçizane.

Bildiğim kadarı ile zaten ajans işlerinden oldukça uzaklaşmış ve enerjisini GS'a kanalize etmiş. Belki de hırsından ötürü bizim bilmediğimiz büyük "cinlik"ler peşindedir ve yönetim bunlara direnç gösteriyordur. (Ki etsinler. Lütfen. Onun cinlikleri meşhurdur.) Belki o yüzden Ali Bey'in kulağına serzenişleri uzanmıştır. E onlar da aynı sektörün iki devi, dayanışmaları normal...

Doğrudur. GS'ın markalı ürün satışları FB'den kötüdür. Kombine satışları ve hat satışları da. Ancak bunun sebebi "kötü yönetim ve Yiğit Şardan'ın ipleri eline alamaması" değildir. Yine de bir cücük olarak profesyonel Ali Saydam Bey'in yazamayacağı şekilde, yapıcı bir iki bedava görüşle bu sorunlara değineyim.

1. Statın yok. Kombinen tabi ki FB'yi yakalayamaz.
2. Hırsın yok. FB taraftarı başarıya aç, aç insan yemeğe saldırır. GS taraftarı tok. Onları hırslandıracak, markayla aşklarını tutkulu sürdürmelerini sağlayacak havuçlara ihtiyaçları var. 2288 bu anlamda çok zekice ve iyi bir iş. Bir "gurur hikayesi" (pride of ownership) yaratan, son derece stratejik bir proje. Düşünenin alnından öperim. Nitekim mor forman satıyor mu satıyor. Niye sattığını iyi analiz et, o formayı giyenlerin ne dediklerini dinle. "Rakipleri de böyle morartıcaz" içgörüsünü anla.
3. Tasarım değerin yok. Fenerium öyle ya da böyle daha yaratıcı ve yenilikçi bir yapı. Kendimi bildim bileli GSStore gezdikçe sıkılırım. Senin taraftarını anlayan bir tasarım ekibin yok. Otur bir araştırma yap. Karbon kopya gibi üç takımda da aynı ürünler satılmasın. Atıyorum, özel bir ayakkabı yap ama Maclaren'le yap. Madem Türkiye'nin en "aristokrat" klübüsün, premium bir şeyler yap.
4. Şu fakir algısını yok et. Formam satmıyor, statım bitmiyor, futbolcum para almıyor mevzuunu taraftarına yansıtma. Onların "Bu klübü ben mi taşıyacağım" demesine engel ol. Çünkü bu düşünce onların alışveriş keyfini bozar, istedikleri için değil yardım amaçlı alışveriş yapma alışkanlığı uzun vadede satışları mahveder. İnsan kendinden üstüne hayranlık duyar, aciz marka duruşu geçici bir taktik olarak işe yarar ama strateji olamaz.
5. Demokrasi anlayışını yansıt. FB gibi bir diktatör, BJK gibi bir prens tarafından yönetilmeyen, demokrasi alışkanlıkları en güçlü klüpsün. Diyarbakır'ın da İstanbul kadar gözbebeğisin. Bunun anlamını iyi analiz et. Işık ol.

Futbol iletişimi

Koyu GSlıyım. Bu da tarafsız bir metin olmayacak. Baştan söyleyeyim.

İki senedir GS'ın sessiz bir iletişim devrimi yaptığını düşünüyorum. Bu, yönetime Yiğit Şardan isminin katılması ile direkt ilintili. Yanlış anlaşılmasın, YŞ'ın bir iletişim dehası olduğunu söylemiyorum ama bir nosyonu olması bile GS markasının daha sağlıklı iletişim yapan bir marka olmasına yetti ve rakiplerinden bu alanda farklılaşmaya başladı.

Pek çok -sportif olarak nafile ama iletişim açısından önemli- adım attı klüp. "Çıldırın" marşından, Işıl Alben personasına; Rijkaard harekatından, Kewell PR'larına... Diğer klüplerin aklına bile gelmeyecek ince stratejiler bunlar.
Çünkü diğer klüplerde kültürü taraftar yaratıyor ama GS'da artık kültürün kemendi yönetimde.

Tüm kararlarda artık "global liderlik" vizyonu da aktif biçimde değerlendirmeyi etiliyor. Niye Kewell mesela, tek özelliği iyi futbolu mu? Hayır. Kewell'ın Avusturalya'ya her gidişinde yaptığı söyleşiler ve o kıtadaki etkisi önemsenmedi mi dersiniz... Hiç sanmıyorum. Şu reklam size kewell'ın GS için rolü konusunda bir fikir verecektir:


Diğer klüpler birbirine girerken, aldıkları yapancıların suratına tükürülmeden göndermezken ve başkanları jetleri, egoları ile taraftarın üzerine üzerine yürürken GS yönetimi bu kez karmaşadan ve kavgadan uzak. Artık daha mütevazi, daha profesyonel, daha az kendini haklı çıkarma gayretinde, daha başarıyı paylaşan hatayı kabullenen bir tavırda. Özetle, çok daha "akıl"cı. Hata yapmıyorlar mı? Gırla... Mesela federasyon kavgası da bir iletişim taktiği dahilindeydi ama ters tepti. Ama strateji bundan etkilenmedi ve günün sonunda lig alkışlanarak bitirildi.

Sonuçta çok büyük skandallara yol açabilecek stat inşaatı bile artık gündemden düşüyor, kimse Cevat Güler'e kıydılar diye klüp taşlamıyor. Bir obamavari optimizm sardı GS camiasını, herkes güveniyor, herkes umutlanıyor...

Bu iletişim açısından çok ciddi bir başarı. Hele ki ROI açısından tam Effie'lik :)

Sportif başarısı ve Fulya projesi ile şahlaması gereken Beşiktaş hala Fenerbahçe'nin öfkesinde yaşıyor. Fenerbahçe'nin tek sermayesi taraftar inadı zaten. Taraftar güveninden değil inadından yönetimi sırtamayı ve tolare etmeyi sürdürüyor. Ama öte yanda en borçluları, ligi en geride kapayanları, en küçük statlıları ha babam gülümsüyor.

Bu Rijkaard hamlesi ile sadece iyi bir teknik ekip değil Uefa nezdinde de müthiş bir kredibilite satın almış klüp, bir aksilik olmazsa bir kaç sene içinde yine finansal olarak da liderliği kapacaktır.

Bu arada ingilizce Wikipedia'da Türk takımlarının sayfalarına birer birer bakın derim. Yıllar öncesinden kurum kültürünü egoların önüne koyabilmiş olmanın ve "tutku" değil vizyon peşinden gitmenin getirisi orada daha net görülüyor.

Tüm diğer klüplere saygım sonsuz ama demek ki "okul" olunca "ekol" de oluyorsun ister istemez. Liseli değilim ama lisenin kültür için ne kadar önemli olduğunu kabullenenlerdenim.

Futbolu yeniden keşfedeceğiz

Futbol dediğin eski kıtanın en avam sporu. İngiltere'de de en düşük profile hitap eder, Rusya'da da Türkiye'de de... Ama bir ülke var ki bu gidişatı değiştirecek gibi görünüyor...

Son yıllarda tüm dünyanan karşı cephe alarak yalnızlaştırdığı ABD, görebildiğim kadarı ile ciddi bir değişim içinde ve pek çok konuda dünyanın geri kalanı ile entegre olma çabasını artırdı. "Dünya" derken bile eslında sadece Amerika kıtasından bahsetmeyi alışkanlık haline getirmiş, özgürlük kavramını kendi ülkesine özgü sanan, dünyanın geri kalanı hakkında hiç bir aktüel bilgiye sahip olma gereği duymayan ABD 'avam'ı farkında olmasa da, medya ve eğlence endüstrileri gitgide dünya ile entegre oluyor. Hollywood'dan, NBA'e kadar pek çok 'kural koyucu' artık daha dünyalı. Belki de kendisi ile hesaplaşıyor.

Hemen bir örnek vereyim; sevgili Beckham'a o kadar para neden verildi hatırlayın... Birleşik Devletlerde futbolu popülerleştirmek için. Ki orada zaten futbol adlı başka bir 'avam' oyun varken...

Peki neden Beckham da Ronaldo değil ya da Figo?... Çünkü hiçbiri Beckham kadar janti değil ve Posh gibi ikonik bir eşleri yok. Çünkü Birleşik Devletler'de bu yeni oyunun kitlesi avam değil. Çünkü Avrupa yükselen değer ve pek çok eğitimli Amerikalı diğer kıtaları çok, nasıl desem, 'aspirational' buluyor. Bakın yeni filmlere ve dizilere... Ne çok Amerikan olmayan unsur var, farkında mısınız?

Demem odur ki Birleşik Devletler'de yeni trend dünyanın geri kalanını kucaklamak. Bu yüzden bir süre Amerikan trend-setter'ları bize garip görünen ama aslında şahane adımlar atacak.

Mesela hemen size bir Amerikan krampon reklamı göstereyim. Ülkemizdeki futbol reklamlarının hedef kitlesini düşünün... Hadi geçtim adidas, Nike, Puma, Powerade gibi markaların testesteron yüklü iletişimlerin hatırlayın. Hepsi erkek, hormon ve eğlendirici değil mi? Çünkü hepsinin hedef kitlesi 'kendi göbeğine bakmadan maç izlerken t-shirtüne bira döken eski kıta erkekleri...

Ama Birleşik Devletler'de hedef kitle hemen değişiyor ve aşağıdaki reklam daha sofistike bir tonla hormondan çok zeka sahibi bir kitleye konuşuyor.

Ve dikkat filmin sonunda göreceksiniz, reklam kendi geleneğinden vazgeçmiş ve bu oyuna soccer değil futbol diyor :)