Alışverişin yeni çağı

Bu metin makale olarak hazırlanmış ancak dergide işler uzayınca güncelliğini yitirme riskinden korktuğumdan bloğa tayini çıkarılmıştır. Üslubu bu nedenle alışıldık blog üslubunun dışındadır.

Dijital teknolojilerin ulaşılabilirliğinin artmasıyla pek çok alışveriş alışkanlığı değişiyor. Belki de 60’larda radyo karşısında TV’nin popülerleşmesiyle başlayan pazarlama devriminin bir benzerini yaşıyoruz. Tıpkı o dönemde olduğu gibi bazıları internetin çok abartıldığını düşünüyor, bazıları ise dünyanın bir daha eskisi gibi olmayacağını.

Aldığı Emmy ve Golden Globe ödülleri ile dikkat çeken Mad Men, 60’larda bir reklam ajansında yaşananların etrafına kurulu. Her ne kadar pazarlama tarihini anlatmaya odaklanmasa da dönemin basit bir çehresini ister istemez ortaya koyuyor. Bu nedenle TV’nin yükselişinin pazarlama yönetimine etkisi konusunda eğlenceli bir kaynak olarak da görülebilir. Zira günümüz pazarlamacıları için bu dönemi –az da olsa- anlamak, içinde bulunduğumuz şartları anlamak için de önemli. Sadece bir mecra olarak interneti tahlil etmek için değil, dijital teknolojilerin tüketim alışkanlıklarına yapacağı değişiklikleri de öngörebilmek için. Nitekim 60’lar sadece reklam için değil perakende, teşhir, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, halkla ilişkiler, direkt pazarlama gibi pek çok disiplin için de bir milat oluşturuyor.

Dijital uygulamalar kısıtlı sayıda genç insanın ve sadece bir bilgisayar üzerinden erişebildiği fırsatlar sunmaktan öteye çoktan geçti ve farklı platformlar üzerinden pazarlama standartlarını değiştirmeye başladı. Örneğin, yirmi beş yıldır hayal edildiği gibi cep telefonundan mobil ödeme yeterince yaygınlaşmadı ama o dönemde hiç gündemde olmayan elektronik mağazacılık bugün bazı geleneksel satış kanallarıyla rekabet halinde. 2010’un ilk üç çeyreğini yansıtan comScore verilerine göre ABD’de 99 milyar dolarlık perakende alışveriş, dijital platformlar üzerinden gerçekleşti. Peki bu rakam sadece basit bir alternatif satış kanalı büyümesi olarak görülebilir mi?

PSFK’nın 2010 tarihli “Perakendeciliğin Geleceği” raporu şu cümleler ile açılıyor: “Alışverişin geleceğini yeniden düşünme vakti geldi. Mağaza yeri, yaya trafiği, personel ya da sanal satışlar meselelerinden öteye geçip artık tüm dünyanın tek bir satış noktası olduğunu düşünelim; ne zaman ve nerede olursa olsun herkesin istediği an, istediğini alabileceği tek bir mağazadayız.”

Bu yeni anlayışın iki temel gerekliliğini anlamak hepimiz için oldukça önemli. Birincisi, bu devasa ve her zaman açık mağaza içinde her markanın bir dijital teşhir stratejisi belirlemesi gerekliliği. İkincisi ise, bu dünya içinde yaşamayı sürdüren mevcut satış noktalarının pazarlama içindeki rolünün yeniden belirlenmesi ihtiyacı.
Dijital teşhirden kasıt elektronik satış yapmaya başlamaktan ibaret değil. Çünkü Apple gibi perakende ağı güçlü olmayan organizasyonlar hariç pek çok şirket için perakende ağının varlığı ve gücü, daha uzun süre dijital satışın çok çok önünde bir öncelik olacak. Ama bu geleceği düşünmeye engel değil. Mesela Contagious'ın sorduğu bir sorunun altını çizmekte fayda var; "Ambalaj tasarımlarınız dijital teşhire uygun mu?"... Mesele sadece ürün teşhirinden ibaret tabi ki değil, ötesinde dijital platformlar satın alma süreci içinde bilgi toplamak için de oldukça kritik öneme sahip. Hızlı tüketimden, lüks yatlara kadar tüm ürünlerin dijital dünyada tüketicilerle hangi konteks içinde ve ne şekilde karşılaştıklarını bilmeleri ve bunu daha iyi yönetebilmeleri artık temel bir teşhir gerekliliği. Örneğin, arama motoru optimizasyonu stratejisi bir tür raf alanı stratejisi gibi görülebilir. Öncelik, markanın kelime aramalarında ilk sırada olması değil, markanın ve ürünün doğru yerde ve doğru şartlarda bulunabilir/görünebilir olması. Olumsuz ve yanlış şartlarda teşhir edilen bir ürün, bu büyük mağaza içinde sayısız rakip arasında büyük bir dezavantaj yaşayabilir. Öte yandan, her zaman tüketicinin karşısına seçilmiş mesajlarla çıkabilmek için arama sonuçlarını manipüle etme çabaları da uzun vadeli bir strateji olarak görülmemeli. Mesela HP ile ilgili bir arama yapıldığında öncelikle ve sadece Mark Hurd haberlerinin görülmesini engellemeye çalışmak, doğru bir taktik olabilirdi ancak uzun vadede HP ile ilgili yapılan her aramada HP sahipliğindeki kurumsal sitelerin sonuçları domine etmesi sürdürülebilir bir strateji olmayacaktır.

Dijital teşhir stratejisinin gerekliliğini doğuran bir diğer neden de geleneksel pazarlama bölümlerinin gerçek zamanlı olarak bu medyaya hükmedemeyeceği gerçeği. Örneğin McDonalds, kendi satış noktalarında ve internet sitelerinde kullanılan ürün görüntülerinin muhteşem iştah açıcı ve sağlıklı görünmesini sağlayabilir ancak görsel arama sonuçlarında marka, obezite görüntüleri ile bir arada görünüyorsa bu önlenebilir bir hatayı değil, bir stratejik eksikliği gösterir.

Dijital teşhir stratejinizi oluştururken yapabileceğiniz en önemli hata, dijital platformları “gerçek dünya”dan kopuk “sanal dünya”lar olarak görmek ve özerkleştirmek olur. Eğer dünyayı tek ve ortak bir mağaza olarak düşünmeye başlarsanız dijital teşhir stratejinizi belirlerken verdiğiniz kararların “gerçek dünya”yı da etkilediğini görürsünüz. Örneğin, son dönemin popüler grup alışveriş sistemlerini sadece sanal bir toptan satış olanağı olarak kullanmak size cazip gelebilir, ancak bu sitelerin size yeni müşteriler getireceğine emin değilseniz durum biraz değişir. Çünkü sadık müşterilerinizin sizden alacağı ürünün aynısını, başka bir kaynak üzerinden hem de daha ucuza alması ne cironuza ne de müşteri memnuniyetinize katkı sağlamaz.

Nitekim bu mikro örnek bile, ikinci gerekliliğe, geleneksel satış noktalarının evrimi ihtiyacına işaret ediyor. Eğer gitgide daha fazla insan satın almayı düşündüğü ürünü önce internetten inceliyor, kararını ya da siparişini mağazaya gelmeden veriyorsa geleneksel mağazaların yeni rolü ne olmalıdır? PSFK’nın raporuna göre de artık mağazaların tek işi satış değil, onlar aynı zamanda marka deneyiminin en çarpıcı şekilde ortaya konduğu mini müzeler. Tüm markaların birarada bulunduğu o dev mağaza içinde, markaların kendi elle tutulamaz değer ve özelliklerini her duyuya hitap edecek şekilde ortaya koyan tamamen özerk son alanlar.

Benim de üzerinde kalem oynattığım ve sadece dijital dünyaya özgü olmadığını düşündüğüm; sahip olunan medya, kiralanan medya ve etkilenen medya ayrımını ve günümüzde yaşanan çılgın medya fragmentasyonu da düşündüğümüzde bu mini müzelerin önemi iyice öne çıkacaktır. Artık çok daha fazla karşımıza çıkan "Amiral gemisi" mağazalar, aslında birer müze niteliği de taşıyor. Çünkü markalar sahip oldukları(mağazalar kiralık olabilir ama tahmin edersiniz terim emlakçılık esaslı değil) alanları çok daha fazla ürün/modeli teşhir edip pazarlayacak birer dükkan değil üründen çok marka sergilenen bir iletişim alanı olarak, adeta bir fuar pavyonu olarak kullanmaya çalışıyor.






Peki sonsuza ergi ile düşünecek olursak, mağazalar iletişim alanı ve dijital dünya da ana satış kanalı oldu diyelim (aslında şu an Apple'da hemen hemen durum bu). Bu durumda yarının dünyasında kiralanan medya (yani şu anki reklam medyası, TV, dergi, açık hava, vb.) ne yapacak? Şu an dijitalden para kazanan yeni patronların dediği gibi dijitalin destek mecrası mı olacak? Ana mecra internet mi, mobil mi olacak?...

Bu sorunun cevabı öyle spekülatif "TV öldü yaşasın internet/mobil" kodlu kral-öldü-yaşasın-yeni-kral sığlığında gizli değil. Uzun mevzuu, isteyen şu makaleyi okuyup boşukları tamamlasın, isteyen beklesin tatilden sonra konuşalım.

Ama özetle filmin sonu şu; on yıl sonra alışveriş süreci artık daha az ara manipülasyon yaşadığımız bir süreç olacak. Daha az komisyoncu, daha az arayüz, daha az mağaza, daha az dönkart, daha az internet benırı göreceğiz. Nereden mi çıkarıyorum? Çünkü bu fragmentasyonun sonucunda üreticileri ve pazarlama şirketlerini müthiş küçük reklam bütçeleri bekliyor olacak. Pazarlama bölümlerinin enerjileri manipülatif stratejilere değil tasarım odaklı inovasyonlara odaklanacak. Yarın tek ve bütünsel ana mecra "ürün" olacak.

GUNCELLEME/Medya: iletişimin en tehlikeli elemanı

Tutup da Türkiye'de medya konusuna derinlemesine girecek bir bilgi birikimim yok. Ama Türkiye'nin ilk özel TV'sini kuran Cem Uzan'ının irtica ettiği, Kanal 6'ya sahiplik etmiş Hayyam Garipoğlu'sunun katil amcası titrini aldığı, Mehmet Emin Karamehmet'inin Ergenekon kulağı olmakla itham edildiği, Aydın Doğan'ının malından fazla vergi borcu edindiği, Cavit Çağlar ve Dinç Bilgin gibi ünlü Türk hödüklerinin yetiştirildiği bir alem... Berlusconi'den renkli olmasın patronları ile ünlü bir sektör. Çalıklarıyla, Ahmet Altanlarıyla, Ayhan Şahenkleriyle daha nelere gebe kimbilir...

Ve Türkiye'deki iletişim dünyasının en önemli noktası. Yemeyip içmeyip TV izleyen bir toplumun yegane totemi. Şimdi sizle bir haber paylaşacağım. Bence etrafta dolaşan tüm kirlilik içinde son derece her şeyi özetleyen ikonik nitelikte bir haber. En popüler (tahminimce) internet gazetelerinden bir Nethaber'den:


Nişantaşı'nda arabasında öldürülen Esra Karsel'in katil zanlısı daha önce de bir hemşireyi BOĞARAK ÖLDÜRMÜŞ...

Şişli Nişantaşı'nda 6 gün önce telle boğularak öldürülmüş halde bir arabada cesedi bulunan Esra Karsel'in katil zanlısı olduğu öne sürülen şahıs yakalandı.

Nişantaşı'nda 6 gün önce aracının içinde telle boğularak öldürülen Esra Karsel'in katil zanlısının, 2003 yılında da İstanbul'da bir hemşireyi elleriyle boğduğu ortaya çıktı. Olay günü araç içinde zanlı ile ilişkiye girdiği öğrenilen Karsel'in, "En iyisi sensin" sözleri üzerine kıskançlık krizine giren E.G.'nin, cinayeti bu sebeple işlediği öğrenildi.

Asayiş Şube Müdürlüğü Cinayet Büro Amirliği'nce başlatılan soruşturma kapsamında, katil zanlısı E.G. gözaltına alındı. 2003 yılında İstanbul'da bir hemşireyi elleriyle boğarak öldürdüğü ortaya çıkan E.G.'nin, tutuklu bulunduğu Çorum Yarı Açık Cezaevi'nder firar ettiği belirlendi.

İddiaya göre, firar ettikten sonra İstanbul'a gelen zanlı, Esra Karsel ile yaklaşık 1.5 ay önce telefonla tanıştı. İkili, bir süre sonra görüşmeye başladı. Şahısların, olay günü aracın içinde ilişkiye girdikleri öğrenilirken, Esra Karsel'in "En iyisi sensin" şeklindeki sözü E.G.'yi çılgına çevirdi. Kıskançlık krizine giren E.G., araç içinde bulduğu telle Karsel'i boğarak öldürdü.

Şimdi bu haberdeki sürreel durumu gerizekalılar bile görür. Belli ki haber katil zanlısının beyanına dayalı verilmiş ve zanlının -nedense- doğruyu söylediğine emin bir gerizaka göstergesi içinde. Haberin kendi içinde taşıdığı iletişim mesajları şöyle:
1. Ölen insan pek çok insanla aynı anda birlikte olan ve onlar arasında da bir performans sıralaması tutan bir yaratıktır
2. Sadece bir buçuk ay önce ve telefonda tanıştığı bir insanla sokak aralarında, arabalarda sevişecek kadar tehlikelere davetiye çıkarmıştır
3. Bu kendini bilmez ölü, yattığı adamın bir hapishane kaçağı olduğunun bile farkında olmayacak kadar aptaldır da.
...
Dolayısı ile ailesi üzülmemelidir. Bu ölümde kızları, kardeşleri suçludur. Katil zanlısı cinsel gücü mükemmel olduğu için bu talihsiz olayın içine düşmüştür. Bir buçuk ay önce nereden kızı bulup aradığı ve ne zamandır firari olduğu ve neden İstanbul gecelerinde rahat rahat ortada dolaştığının konumuzla ilgisi yoktur.

Zavallı adam, kıskandırmış kadın bir de görüyor musun... Nefsi müdafa resmen.

Neyse. Demem odur ki. Bu sektörün otokontrolü de, ahlaki bir tavrı da, en ufak bir sorumluluk hissi de yok madem, tüketmeyelim gitsin.

Güncelleme: Bugün rastladığım bir yeni haber üzerine bu girşi güncellemem gerekti. Geçen yıl kıskançlık cinayeti olarak gösterilen ve zavallı bir kadını "ahlaksızlık"la itham eden medyam bu yıl aynı cinayeti aynı katilin yine salt beyanına dayanarak olayı bir komploya terfi ettirdi. Buyrun

İlgisi yok gibi görülüyor ama bu ülkede "suçu ispat edilene kadar herkes masumdur" ilkesi "suçu ispat edilene kadar herkes mahkumdur" ve "ortada bir suç varsa güçsüz olana atınız" ilkeleri ile yer değiştirdiği için güçsüzseniz, ölseniz bile vicdanlarda mahkum olmaktan kurtulamıyorsunuz. Türkan Hoca'ya on tane bina bile dikilse, her sokağa adı verilse o kara ona çalınmıştır ve "öteki" milyonların gözünde o bir zanlıdır.

Çünkü bu ilke yıkıldığı anda suç atmak ve suçu bulandırmak gerçek suçlunun en geçerli ve etkili silahı haline geliyor. Sonuçta bir suçlu için bu su bulandırıp yargıyı sarkıtmanın ucu zaman aşımı... Bunu yapabilecek gücünüz varsa öyle ya da böyle suçu başkasına atıveriyorsunuz ve bunu yapamayacak kadar saf ve güçsüz olan masumlar ya hapiste, ya mezarda, ya da mahkeme kapılarında, ya da oraya dahi gitmeye korkarak evlerinde mağdur kalıyorlar.

Politika ile ilgim yok ama Hakimler ve Savcılar Yüksek Kurulu saçmalığı sırasında sadece ve öncelikle Hakimler ve Savcılar'ın kader birliğinin aslında bireysel hakların korunması açısından ne kadar tehlikeli olduğunu düşündüm, sonuçta karşısındaki hakimin atanmasında savcı beylerin parmağı varsa bir kamu davasında savcıya karşı savunma yapan avukatın işi zorlaşmaz mı? Nitekim bunca Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi'ne giden davada bu kamu çıkarı için dayanışma paktının etkisi olmamış mıdır? Ergenekon dahil pek çok davada avukatlar kamuya karşı zorlanmamakta mıdır? Uzmanlığım değil, cevapları bilmiyorum.