Çarşamba, Kasım 07, 2007

Toyota mı Mercedes mi?

Ne biçim soru bu? Neye göre, hangi model, hangi amaçla....

Yok öyle, vakit kazanamaya çalışmadan hemen cevap ver; Toyota mı Mercedes mi?

Hatırlatayım, daha önce Hondamentalizm'in aslında yılların Toyota optimizmi olduğunu söylemiştim. Honda'nın Toyota'yı takip ediyor olmasının tabi ki iyi bir nedeni olmalı.

Biz reklamcılar havalı marka severiz, aman illa'ki "cool" olsun, bilemedin bari bir "attitude"u olsun canım... Ama bunun arkaplanında bir bildiğimiz var mıdır, yoksa "cool" olmasını istediğimiz biz miyizdir belli değil. Özetle tersini de düzünü de işkembeden sallamak olmaz. Tavır dediğin illa şımarıklık demek değildir, yukarıdan bakmak her markaya yakışmaz ve dahi her havalı markadan da adam olmaz

Bu sterotipten hareketle bir reklamcının çıkıp da Toyota markası sevmesi ve "cool" bulması mümkün olamaz, on yıllardır da olamadı. Toyota'nın kendi marka değerleri ile ilgili konularda tavır ve eğlence öğesi taşıyan iletişim yapmamaktaki ısrarı malum. Ama bu tutum onlara başarıyı getirdi mi, ya da başarıda etkisi var mıdır bunu iyi analiz etmek lazım.

Düşünün ki dünyanın en büyük pazarlama şirketlerinden biri, dünyanın dört bir yanında birbirinden farklı yüzlerce reklamı aynı anda üretme ve yayınlama gücüne sahip, ürünlerinin kalitesi ve müşterilerinde yarattığı memnuniyet belli ama nedense markası kendi katı kurallarının içinde ağırbaşlı, kendi halinde ve sakin. Risk almayı sevmiyor, markayı öyle ya da böyle pek elletmiyor.

Reklamlarının çok azı, o da çok kopuk coğrafyalarda (Avusturalya, Costa Rica gibi) o Toyota ciddiyetinin ve bilmiş tavrının dışına çıkıp eğlenceli ya da "cool" hale gelebiliyor. Pek çoğuysa bize öğrencileriymişiz gibi bir tavırla yaklaşıyor, bizimle akran muhabbetine giremiyor, uzaktan konuşuyor. O yüzden de büyüklüğüne tezat, marka bizde pek bi' heyecan yaratmıyor.

Peki Toyota biraz daha eğlenceli olsa n'olur, nesi kaybolur?

Toyota markası marka liginin ilk 10'una yerleşmiş, istikrarlı biçimde de marka gücünü artırıyor. İşin ilginci kendi liginde olan diğer markalar ya devlet destekli, ya tekel ya da çok farklı pazarları olan grup şirketlerin ana markaları (parent company brand). Toyota ise sadece Japon, sadece bir otomobil ve inanılmaz bir rekabet içinde çalışıyor.

Öte yandan yılların özenilen markası, efsane Mercedes ise bu ligde sıfır büyüme ile 29. sırada. Denklem net; Toyota > Mercedes

Bu durum aslında yeni, bu dengeler değişeli 5 yıl ya oldu ya olmadı. Ama kalıcı olup olmayacağını markaların bu dönemdeki adımları belirleyecek, belli ki oyunun kuralları değişti. Eski "cool"lar "kul" oldu ve Toyota inat ve istikrarla insanları kendini sevmeye ikna etti gibi.

Peki Toyota artık kendini ispat etmedi mi, bu muhafazakarlığı daha ne kadar sürdürücek? Biraz gevşese ve zevk almaya başlasa artık olmaz mı?

Bilmiyorum. Ama Toyota Avrupa'da Volkswagen'i aşağı indirmek istiyorsa biraz fıkra öğrenmesi şart. Hele ki daha önce değindiğim gibi Volkswagen'ın da aklının karışık olduğu bu dönem Toyota için fırsat.

Şimdi en son iletişim ipuçlarına bir bakalım.

Mesela Toyota bugünlerde ABD'de yıllardır istikrarla sürdürdüğü (ya da sündürdüğü) "Moving forward" iletişiminde yeni bir adım attı. Amerika'da bu aralar Saatchi ile Dentsu pek bir uyumlu çalışıyor ve ABD'de tek marka ruhu başarı ile korunuyor. Dentsu imzalı bu son kampanya da yine olumlu (optimist), bilgili, donanımlı ve duyarlı bir marka yansıtıyor.. Eğlendirme ve arzulanma kaygısı yok. Buyrun bildik Toyota:




video

Öte yandan Mercedes'te ise o karakterli marka duruşunun korunduğuna ve korunacağına dair bir takım işaretler de var ama gitgide seyreliyor:


Ama aynı Mercedes'ten bir de ne idüğü belirsiz çatlak ve endişe verici sesler de geliyor. Bigu'da gördüğüm bu haber beni dehşete düşürdü mesela. Haberde geçen ve Mercedes'in yeni marka kimliğini yansıtan video da bu:


Şimdi konuyu toparlayalım.
1. Toyota reklam klişelerinin yap dediğini tam anlamı ile yapmayarak, kendi kural ve doğruları ile bugüne geldi
2. Bu yolculukta titanium sahiplerini, efsane markaları, "aspiration" ilahlarını ezdi
3. Bu vaka bize iletişimde yeni bir ekole işaret ediyor. Skalanın bir ucunda Diesel, Mini, Absolute diğer ucunda da Calgonit yok. Bu skala iki boyutlu değil, Toyota olmak diye bir şey var
4. Toyota'nın bu muhafazakarlığı sadece Avrupa'nın bir kısmında sökmedi, bu kısım dünyanın geri kalanına göre biraz daha sofistike (çok markalı, çok eğitimli, çok müreffeh, vb)
5. Toyota'nın bu sıkıcılığı iyice sıkmaya başladı ve tünelin ucunda farklı renkte bir ışık yok
6. Kan kaybeden markalardan bir olan Mercedes'te ise yeni arayışlar var ama ne aradıklarını bildiklerine emin değilim
7. Çok uzun yazdım, yine bir yere varamadan canım sıkıldı ama ben nereye varıyor olduğumu anladım. Gerisi önemli değil.

Hiç yorum yok: