Alışverişin yeni çağı

Bu metin makale olarak hazırlanmış ancak dergide işler uzayınca güncelliğini yitirme riskinden korktuğumdan bloğa tayini çıkarılmıştır. Üslubu bu nedenle alışıldık blog üslubunun dışındadır.

Dijital teknolojilerin ulaşılabilirliğinin artmasıyla pek çok alışveriş alışkanlığı değişiyor. Belki de 60’larda radyo karşısında TV’nin popülerleşmesiyle başlayan pazarlama devriminin bir benzerini yaşıyoruz. Tıpkı o dönemde olduğu gibi bazıları internetin çok abartıldığını düşünüyor, bazıları ise dünyanın bir daha eskisi gibi olmayacağını.

Aldığı Emmy ve Golden Globe ödülleri ile dikkat çeken Mad Men, 60’larda bir reklam ajansında yaşananların etrafına kurulu. Her ne kadar pazarlama tarihini anlatmaya odaklanmasa da dönemin basit bir çehresini ister istemez ortaya koyuyor. Bu nedenle TV’nin yükselişinin pazarlama yönetimine etkisi konusunda eğlenceli bir kaynak olarak da görülebilir. Zira günümüz pazarlamacıları için bu dönemi –az da olsa- anlamak, içinde bulunduğumuz şartları anlamak için de önemli. Sadece bir mecra olarak interneti tahlil etmek için değil, dijital teknolojilerin tüketim alışkanlıklarına yapacağı değişiklikleri de öngörebilmek için. Nitekim 60’lar sadece reklam için değil perakende, teşhir, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, halkla ilişkiler, direkt pazarlama gibi pek çok disiplin için de bir milat oluşturuyor.

Dijital uygulamalar kısıtlı sayıda genç insanın ve sadece bir bilgisayar üzerinden erişebildiği fırsatlar sunmaktan öteye çoktan geçti ve farklı platformlar üzerinden pazarlama standartlarını değiştirmeye başladı. Örneğin, yirmi beş yıldır hayal edildiği gibi cep telefonundan mobil ödeme yeterince yaygınlaşmadı ama o dönemde hiç gündemde olmayan elektronik mağazacılık bugün bazı geleneksel satış kanallarıyla rekabet halinde. 2010’un ilk üç çeyreğini yansıtan comScore verilerine göre ABD’de 99 milyar dolarlık perakende alışveriş, dijital platformlar üzerinden gerçekleşti. Peki bu rakam sadece basit bir alternatif satış kanalı büyümesi olarak görülebilir mi?

PSFK’nın 2010 tarihli “Perakendeciliğin Geleceği” raporu şu cümleler ile açılıyor: “Alışverişin geleceğini yeniden düşünme vakti geldi. Mağaza yeri, yaya trafiği, personel ya da sanal satışlar meselelerinden öteye geçip artık tüm dünyanın tek bir satış noktası olduğunu düşünelim; ne zaman ve nerede olursa olsun herkesin istediği an, istediğini alabileceği tek bir mağazadayız.”

Bu yeni anlayışın iki temel gerekliliğini anlamak hepimiz için oldukça önemli. Birincisi, bu devasa ve her zaman açık mağaza içinde her markanın bir dijital teşhir stratejisi belirlemesi gerekliliği. İkincisi ise, bu dünya içinde yaşamayı sürdüren mevcut satış noktalarının pazarlama içindeki rolünün yeniden belirlenmesi ihtiyacı.
Dijital teşhirden kasıt elektronik satış yapmaya başlamaktan ibaret değil. Çünkü Apple gibi perakende ağı güçlü olmayan organizasyonlar hariç pek çok şirket için perakende ağının varlığı ve gücü, daha uzun süre dijital satışın çok çok önünde bir öncelik olacak. Ama bu geleceği düşünmeye engel değil. Mesela Contagious'ın sorduğu bir sorunun altını çizmekte fayda var; "Ambalaj tasarımlarınız dijital teşhire uygun mu?"... Mesele sadece ürün teşhirinden ibaret tabi ki değil, ötesinde dijital platformlar satın alma süreci içinde bilgi toplamak için de oldukça kritik öneme sahip. Hızlı tüketimden, lüks yatlara kadar tüm ürünlerin dijital dünyada tüketicilerle hangi konteks içinde ve ne şekilde karşılaştıklarını bilmeleri ve bunu daha iyi yönetebilmeleri artık temel bir teşhir gerekliliği. Örneğin, arama motoru optimizasyonu stratejisi bir tür raf alanı stratejisi gibi görülebilir. Öncelik, markanın kelime aramalarında ilk sırada olması değil, markanın ve ürünün doğru yerde ve doğru şartlarda bulunabilir/görünebilir olması. Olumsuz ve yanlış şartlarda teşhir edilen bir ürün, bu büyük mağaza içinde sayısız rakip arasında büyük bir dezavantaj yaşayabilir. Öte yandan, her zaman tüketicinin karşısına seçilmiş mesajlarla çıkabilmek için arama sonuçlarını manipüle etme çabaları da uzun vadeli bir strateji olarak görülmemeli. Mesela HP ile ilgili bir arama yapıldığında öncelikle ve sadece Mark Hurd haberlerinin görülmesini engellemeye çalışmak, doğru bir taktik olabilirdi ancak uzun vadede HP ile ilgili yapılan her aramada HP sahipliğindeki kurumsal sitelerin sonuçları domine etmesi sürdürülebilir bir strateji olmayacaktır.

Dijital teşhir stratejisinin gerekliliğini doğuran bir diğer neden de geleneksel pazarlama bölümlerinin gerçek zamanlı olarak bu medyaya hükmedemeyeceği gerçeği. Örneğin McDonalds, kendi satış noktalarında ve internet sitelerinde kullanılan ürün görüntülerinin muhteşem iştah açıcı ve sağlıklı görünmesini sağlayabilir ancak görsel arama sonuçlarında marka, obezite görüntüleri ile bir arada görünüyorsa bu önlenebilir bir hatayı değil, bir stratejik eksikliği gösterir.

Dijital teşhir stratejinizi oluştururken yapabileceğiniz en önemli hata, dijital platformları “gerçek dünya”dan kopuk “sanal dünya”lar olarak görmek ve özerkleştirmek olur. Eğer dünyayı tek ve ortak bir mağaza olarak düşünmeye başlarsanız dijital teşhir stratejinizi belirlerken verdiğiniz kararların “gerçek dünya”yı da etkilediğini görürsünüz. Örneğin, son dönemin popüler grup alışveriş sistemlerini sadece sanal bir toptan satış olanağı olarak kullanmak size cazip gelebilir, ancak bu sitelerin size yeni müşteriler getireceğine emin değilseniz durum biraz değişir. Çünkü sadık müşterilerinizin sizden alacağı ürünün aynısını, başka bir kaynak üzerinden hem de daha ucuza alması ne cironuza ne de müşteri memnuniyetinize katkı sağlamaz.

Nitekim bu mikro örnek bile, ikinci gerekliliğe, geleneksel satış noktalarının evrimi ihtiyacına işaret ediyor. Eğer gitgide daha fazla insan satın almayı düşündüğü ürünü önce internetten inceliyor, kararını ya da siparişini mağazaya gelmeden veriyorsa geleneksel mağazaların yeni rolü ne olmalıdır? PSFK’nın raporuna göre de artık mağazaların tek işi satış değil, onlar aynı zamanda marka deneyiminin en çarpıcı şekilde ortaya konduğu mini müzeler. Tüm markaların birarada bulunduğu o dev mağaza içinde, markaların kendi elle tutulamaz değer ve özelliklerini her duyuya hitap edecek şekilde ortaya koyan tamamen özerk son alanlar.

Benim de üzerinde kalem oynattığım ve sadece dijital dünyaya özgü olmadığını düşündüğüm; sahip olunan medya, kiralanan medya ve etkilenen medya ayrımını ve günümüzde yaşanan çılgın medya fragmentasyonu da düşündüğümüzde bu mini müzelerin önemi iyice öne çıkacaktır. Artık çok daha fazla karşımıza çıkan "Amiral gemisi" mağazalar, aslında birer müze niteliği de taşıyor. Çünkü markalar sahip oldukları(mağazalar kiralık olabilir ama tahmin edersiniz terim emlakçılık esaslı değil) alanları çok daha fazla ürün/modeli teşhir edip pazarlayacak birer dükkan değil üründen çok marka sergilenen bir iletişim alanı olarak, adeta bir fuar pavyonu olarak kullanmaya çalışıyor.






Peki sonsuza ergi ile düşünecek olursak, mağazalar iletişim alanı ve dijital dünya da ana satış kanalı oldu diyelim (aslında şu an Apple'da hemen hemen durum bu). Bu durumda yarının dünyasında kiralanan medya (yani şu anki reklam medyası, TV, dergi, açık hava, vb.) ne yapacak? Şu an dijitalden para kazanan yeni patronların dediği gibi dijitalin destek mecrası mı olacak? Ana mecra internet mi, mobil mi olacak?...

Bu sorunun cevabı öyle spekülatif "TV öldü yaşasın internet/mobil" kodlu kral-öldü-yaşasın-yeni-kral sığlığında gizli değil. Uzun mevzuu, isteyen şu makaleyi okuyup boşukları tamamlasın, isteyen beklesin tatilden sonra konuşalım.

Ama özetle filmin sonu şu; on yıl sonra alışveriş süreci artık daha az ara manipülasyon yaşadığımız bir süreç olacak. Daha az komisyoncu, daha az arayüz, daha az mağaza, daha az dönkart, daha az internet benırı göreceğiz. Nereden mi çıkarıyorum? Çünkü bu fragmentasyonun sonucunda üreticileri ve pazarlama şirketlerini müthiş küçük reklam bütçeleri bekliyor olacak. Pazarlama bölümlerinin enerjileri manipülatif stratejilere değil tasarım odaklı inovasyonlara odaklanacak. Yarın tek ve bütünsel ana mecra "ürün" olacak.

Al Diesel'i vur Fiat'a

Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

Basitleştirmek dostum işimiz; basitleştirmek...

Planlamacıları anlamıyorum. Hepsi kendine havalı bir isim arıyor. Planlamacı değil stratejistim diye kastıranlar var mesela: Kanalandırma stratejisti, kontent stratejisti, yayılım stratejisti, sosyal medya stratejisti, yaratıcı stratejist... Ben "yaratıcı stratejist" olarak çalıştım en çok, ama mesela kendimi basitçe ve sadece planlamacı olarak görüyorum ve bunu bilmemne stratejistine indirgemek de istemiyorum. Bunun çok temel bir sebebi var: tüm o alt bölünmelerin zaten temel planlama mantığına aykırı olduğunu ve planlama disiplininin en güzel özelliğini çaldığını düşünüyorum. Bence bir insan sosyal medya stratejisti olamaz, çünkü sosyal medya stratejisi oluşturabilmek için yaratıcı strateji de tasarlayabilmek gerekir, dijital strateji de, içerik stratejisi de... Daha da önemlisi bu sosyal medya stratejistinin konvansiyonel iletişim bilmesi gereklidir, çünkü sosyal medya ile erişilen insanlar ve konvansiyonel medya ile erişilen insanlar maalesef (!) aynı dünyada yaşıyorlar. Aynı sokaklarda dolaşıp gerektiğinda aynı alışveriş merkezine gidiyorlar. Aynı sıklıkla gitmiyorlar belki, aynı sıklıkla internet alışverişi yapmadıkları gibi ama yine de aynı alışveriş merkezine gidiyorlar.

Dolayısı ile eğer sosyal medya stratejisti diye bir şey varsa, ya da kontent stratejisti ya da kanallama stratejisti... Bu insanların tepesine bir planlamacı gerek. Çünkü -bence- planlamacı, kanal ya da içerik ya da mecra ya da yöntem üzerinden düşünmez, problem ve çözüm üzerinden düşünür. Dolayısı ile marketteki görünürlük probleminizi bir viral kampanya kullanarak çözmeyi kurgulayabilecek tek planlamacı/stratejist odur. Eğer iyi bir planlamacınız yoksa hayatınız basitleşmez, karmaşıklaşır.

Öte yandan bence iyi bir ajansta ya da iletişim departmanında herkesin stratejist olması gerekir. Bu bir lüks değil, bir gerekliliktir. Herkes stratejik düşünebilmeli ve strateji kurgulayabilmelidir. Aksi o ajansın ya da departmanın sadece takipçi ve taklitçi olması sonucunu doğurur.

Peki niye böyle bir garip bir isimlendirme dönemindeyiz?

Yirmi yıl önce de "uzmanlaşma" kisvesi altında ajanslarımızı beşe ona böldük. Medyayı ajanstan çıkardık, sonra çizgi altını, medikali, direkt pazarlamayı, sonra dijitali... Şimdi utanmadan yeniden entegre iletişim, 360 filan diyoruz... E hangisi doğruydu? Entegre olmak iyise, başta niye bölündünüz? Cevap basit; kar için dostum, kar için... Medya işlerini kendi içimizde yaparken mecburen avantajlı medya paketlerini size ve sözleşme şartlarında satıyorduk. Şimdi medya ajansımızın bir sürü müşterisi var, istediğine satar. Direkt pazarlama işlerini yaparken hepsini tek müşteri ilişkileri ve yaratıcı ekip yürütüyordu, şimdi ajansı ayırdık, iki ekip için bize ücret ödüyorsunuz, ciro artıyor....

Aynı şeyin devamı bu da "stratejist modası"... Yine bölerek ve böldürerek pastayı büyütmeye çalışıyor reklam dünyası. Bunu reklamverenler yapmıyor, WPP ve Omnicom gibi yapılar yapıyor. Dijital ajanslar alıyorlar, kuruyorlar ve bu "dijital"i kendi içlerinde sindirmeye yanaşmıyorlar. Dolayısı ile onların "uzmanlaşmış" yapılarına karşı "uzman"lar gerekiyor. Reklamveren on sekiz ajansla birden başetmek için ekip büyütmek zorunda kalıyor ve onlar da "uzman"larla iletişim kurabilecek "uzman"lar alıyor.

Sonra ne mi olacak... Bu karambolden sonra sular durulacak ve işleri entegre etmek ve toparlamak işi planlamacılara kalacak. Adları ve pozisyonları ne olursa olsun.

Bu söylediklerimi somutlamak için ikisi birbirinden alakasız gibi görünen iki sunumu sizle paylaşacağım, ki görmüş de olabilirsiniz ama başka bir açıdan bakmanızı rica edeceğim.

Social media Screw Ups - A History

View more presentations from Social Media Influence.

Bu sosyal medya stratejistlerinin neden varolduğunun ama aslında varlıklarının ne kadar "taktiksel" olduğunun bir ispatı gibi. Şimdiya kadar yapılmış stratejik sosyal medya hatalarından bir demet. İddiam şu, bu hataların önüne geçmek için bir sosyal medya stratejistine değil iyi bir sosyal medya takip yazılımına ihtiyacınız var. Çünkü burada örneği olan sorunların hiçbiri sosyal medyadan doğmuyor; satış sonrası hizmeti hatalarından, servis hatalarından, hizmet hatalarından doğuyor. Dolayısı ile sosyal medya stratejisi bir çözüm değil, semptomatik tedavi bile değil sadece palyatif çözüm. Halbuki iyi bir sosyal medya takip sistemi ve bu raporları analiz edebilen bir kurumsal iletişim insanı (planlamacı olması gerekmez) aşağıdaki sorunlarda ne yapacağını bilir. Ha, bu sorunları önlemek mi istiyorsunuz, iyi bir planlamacı gerek size (reklamveren tarafında)... Mevcut iş akışlarını, prosedürleri ve hizmet standartlarını bilen ve olası sorunlara karşı önlem alabilecek bir planlamacı. Starteji kelimesini olur olmaz kullanan kurumlar, bu kavramı bir "başedici" olarak görüyor, hayır, strateji bir kriz masası jonglörü değildir, bir sistem optimizatörü, bir basitleyicidir.

How To Do Propagation Planning

View more presentations from Griffin Farley.

Şimdi gelelim ikinci örneğe. Yukarıdaki anlattıklarım ışığında stratejistlerin (?) çabasına bir daha bakın. Sizce aşağıdaki sunumda stratejist bir şeyleri basitleştiriyor mu, yoksa içinden çıkılmaz hale mi getiriyor? Tek bir gerçek var, artık iletişim tek yönlü değil, çift yönlü kurgulanmalı ve bu sektördeki herkes çift yönlü düşünebilmeli. İki yılı aştı, sosyal marka ve iletişim kurgusuna dayalı bir brif formatı kullanıyorum ve haricinde hiçbir "şey stratejisti"ne ihtiyacım yok! Bence sizin de yok. Şimdiden entegre düşünün. Benden söylemesi.

Reklamcılığın geleceği

Kendimde cehaletten kaynaklı bir cesaret görerek reklam ajanslarının geleceği ile ilgili bir kehanet yapmıştım. Linkteki yazımda artık reklam, medya, dijital, pr vb gibi pek çok ajansla iletişimde olan bir pazarlama departmanı kavramının ortadan kalkacağını ve direkt tasarım ve ArGe ile çalışan bir merkez ajansın yönettiği ve organize ettiği iş süreçlerinden bahsolunacağını söylemiştim.

Bu tezimi dayandırabileceğim üç nokta var: birincisi demin dediğim gibi cahil olmam, ikincisi artık geleneksel kitlesel iletişimin yok olmaya yüz tutması ile pazarlama iletişimleri yatırımlarının markaların omuzlarında yönetimi zor bir yük olmaya başlaması, üçüncüsü pazarlama iletişiminde entegrasyonun sonradan kurulan değil en baştan planlanan bir zorunluluk olması gerekliliği. Uzun ve karışık ifadelerimi biraz daha netleştireyim.

1. Cahilim
2. Artık tek bir TV kanalından "hedef kitle"nin %70ine ve bilmemkaç frekansla ulaşabilme dönemi bitti, insanlara ulaşabilmek için başka başka medyada ve başka başka uygulama stratejileri ile yer almak zorundasınız. Bu çeşitlenme ve mecra odaklı dünya da pek çok ayrı tasarım ve prodüksiyon (yazılımdan, merchandising'e kadar)yapmayı zorunlu kılıyor. Dolayısı ile tek bir 30 saniyelik filme artan pazar payları yerine şimdi çok daha fazla çaba ile çok daha az erişim sağlanıyor. Bu yoğun çaba nedeniyle pazarlama departmanları dolup taşıyor, her yeni mecra kendi maliyetleri ile geliyor, kişi başı erişim ve ikna maliyetleri şişiyor. Dolayısı ile marka yönetimleri bu kaotik durum içinde iletişim optimizasyonu yapmakta zorlanıyor.
3. Artık kimse entegre iletişimin gerekliliğini tartışmıyor. Ancak mevcut düzende ayrı ayrı iş verilen ajanslar/çözüm ortakları tek briften çok farklı fikirler üretiyor ve pazarlama departmanları bu fikirleri senkronize etmek zorunda kalıyorlar. Hem her ajansın çalışmasından birer parça alınarak tektipleştirilen bir fikir hiçkimseyi tatmin etmiyor, hem de bu durum inanılmaz bir maliyet getiriyor. Her ajansın stratejisti, kreatif ekibi, müşteri ilişkileri ve yönetim kadrosu farklı ve tüm bunlar marka üzerinde maliyet yükü demek.

Özetle, bu model içinde pek çok ajansı yönetmeye çalışan ancak yönetme değil koordinasyon odaklı kurulmuş pazarlama departmanlarını lağvetme vakti geldi. Onun yerine ya kendi içinizde yönetme fonksiyonlarını toparlayıp (stratejiyi ve konsept geliştirmeyi kendi içinizde çözüp) geri kalanlar için uygulamacı iş ortakları kullanacaksınız; ya da yönetimi de tamamen bir merkez ajansa devredip pazarlama ekibinizi dağıtacaksınız. Ajanslar da böylece üretimden, dağıtıma ve fiyatlandırmaya kadar her konuya dahil olup daha entegre fikirleri daha en baştan doğuracaklar.

Şimdi bu eski tez ve detaylarını düşünerek Curious01'e bakalım. Curious01, Mel Exon, (BBH Labs), Neil Perkin (onlydeadfish),John Grant and Jon Bains'in de katılımı ile geçtiğimiz haftasonu Londra'da yapılmış bir bağımsız konferans. Öyle anlamsız bir kendini pazarlama aktivitesi yerine, gerçek bir çalışma toplantısı. Toplantının sonuçlarının özetini şuradan okuyabilirsiniz.

Ama kendi özetimi yapacak olursam, bu cahil de olmayan arkadaşlar diyor ki, artık ajans hizmetleri ya içeride (in house) karşılanacak ya da pazarlama fonksiyonu tamamen dış kaynaklı (outsource) alınacak. Muhakkak okuyun ve kafa yorun.


Bu arada keşke bu ülkede de bu işi seven ve geleceği ne olacak diye düşünen iki, üç kişi olsaydı. Pff...

PSFK'dan ideal planlamacı tanımları ve hissedilen acz

PSFK, ideal bir planlamacının verilerden ve rasyonelde sıkışan değil, sezgileri ile yeni bir gerçeklik oluşturabilen, şaşırtabilen kişi olduğunu söylüyor. Planlama artık bir yaratıcının ya da müşteri ilişkilerinin sahip olamayacağı cesareti ve iradeyi(sezgiye dayalı) gösterecek kilit bir disiplin. Sorunlara kendilerini de ikna edecek, özümsenmiş çözümler sunmaları bekleniyor. Dolayısı ile artık planlamacılar mantığın bittiği yerden bir kaç adım devam etmek durumda ve bunu son derece öznel hisleri ile yapıyorlar...

Bunlara göre ben ve Türkiye'deki çoğu meslektaşım berbat planlamayıcıyız. Daha doğrusu bir kaç sene öncesine kadar fena değildik de bir kaç yıldır rezaletiz. Çünkü kendi adıma son yıllarda benden beklenenin şunlar olduğuna eminim:
-Müşteri brifini tartışma, ne istiyorlarsa o
-Onların brifinin dışına çıkma, sürpriz yapma ama makul biçimde esnetebilirsin
-Şık sunumlar hazırla, ne dediğin önemli değil ama her ne diyorsan yanlış bir şey yaptıklarını düşündürtme
-Şık sunumlar hazırla, neden olduğu önemli değil, bak işte internetten ilginç bi' şiler
-Müşteriye itiraz etme, saçmalasalar bile anlamış gibi yap, ne de olsa müşteri saçmalamaz
-Sus, üründe dahi hata görsen söyleme, işine bak
-Hiç kimse senin kadar düşünmüyor, her şeyi çok deşme, çok soru sorma ve elinde brifi bekletme, hemen mutfağa sok
-Debrife yorumlarına direnme, ne diyorlarsa yap ve çok da hemfikir ol, inandır kendini
-Sana komisyon vermemek için kafalarına göre araştırma yapacaklar ama sonuç ne olursa olsun sonuçları değerlendirmiş gibi yap, beğen
-Araştırma sonuçlarını beğenmediklerini anlarsan hemen saf değiştir ve araştırmanın hatalı sonuçlarını rasyonalize etmenin yolunu bul
-Araştırmayı seninle hiç paylaşmayabilirler, olsun, sonuçları duymuş ve biliyormuş gibi yap. Israr etme, isteyip durma
-Müşterinin düşüncelerini ve iddialarını ispatlanmaya ihtiyacı yok, e yılların deneyimi onlarda ama senin öngörülerin veriye dayanmalı yoksa spekülatif olur, deneyimin kimsenin umrunda değil
-Seni aptal ve yüzeysel reklamcılar olarak gördüklerini unutma, dolayısı ile sorularının akılcı olması da mümkün değil, sadece can sıkıyorlar

Kişisel görüşüm şudur ki, Alameti Farika'nın popülist reklam kurallarını benimseyip benimsetmesi ile sektörümüzde bir 4Ş modası başladı: Şöhret, Şaka, Şarkı, Şablon... Hemen hemen tüm reklamlar ya bir cingıla yaslandı ya kötü bir fıkra gibi (Ülker hemen hemen başka bir tip reklam yapamaz hale geldi) ya bir ünlünün yeteneklerine abanıyor; ya da bir format, persona, mini dizi ve karakter yaratımı temeline dayanıyor(Vodafone Selim'i gibi, bu karakterin "reklam at izi kalsın" repliği de sektörün tahlil etmesi gereken çok ciddi bir özeleştiri içeriyor). Dolayısı ile bu çok konuşan Levent Kırca skecine benzeyen reklamlara da bir değil beş reklam mesajı sığabiliyor. Haliyle müşteriler de, brifinde tek bir reklam mesajı olması gerektiği fikrine de biraz dudak büküyor.

Bunca mesajı bu kalıpların dışında anlatmak isterseniz ya da tek mesaja ikna ederseniz de şansınız yok. Çünkü bu popülist reklamlar öyle standartlaştı ve yerleşti ki sizin reklamlarınızın onay alabilmesi için sahip olması gereken diğer özellikler de belli: Hamasi, avrupai, gölge, snob... Ama bu etiketlerin arasında "cesur" yok.

Cesaretten kastım ne mi? Ya da iyi planlama örneğim var mı?... Ana versiyonunu bulamadım ama şu filmi hatırlar mısınız?

Çok mu şahane ama işte planlama filmi bu. Sonuçta fıstık ve fıstık kelime oyunundan çıktığı, seks satar prensibine yaslandığı ve dahi cinsel ayrımcılık içerdiği söylenebilir. Hepsi de doğru ama geleneksel çerezcilerden pay almak isteyen ve erkekleri hedefleyen yepyeni bir markanın yapması gereken, çok basit ve cesur bir iletişim. Bizim varlığımızın amacı bu. Biz onlarca mesajınızı filme/ilana/postere/benıra/vs. tıkmanının yolunu bulacak insan değiliz.

Demem odur ki, şikayet etmek değil niyetim ama bu işin artık çivisi çıktı ve bence bunun temel nedeni Türkiye'deki profesyonelleşme anlayışı. Eski Genel Müdür'üm Mehmet Duru bir toplantı sonrası yemeğinde bir gözlemini anlatmıştı, eskiden çalışanların tam bir "bizim dükkan" mantığında işyerine kendi malları gibi sahiplendiğini ama artık herkesin tam tersine "babamın malı değil ya" diye baktığını ortaya koyan. Bu dışsallaştırma sadece alt kadrolar için değil, en üst kademe yöneticiler için de geçerli. Eksisi gibi patronların ipleri elinde tuttuğu yerlerde çalışmıyoruz, hepimiz artık patron tarafından değil profesyonel CEOlar tarafından yönetiliyoruz ve maalesef onlar da sadece bilanço odaklı insanlar.

Dolayısı ile müşteri dediğimiz insan sadece iş planında olduğu için araştırma yapıyor, sadece karlılık hedefi ile reklam yapıyor, sadece kendi kariyeri için orada çalışıyor ve sadece mecbur olduğu için bizimle muhattap oluyor. Ne acı değil mi?

Kendi adıma ben bu profesyonellikle pek iyi geçinemiyorum. Benim kaliteyi kardan çok düşünen bir patrona, işini seven çalışma arkadaşlarına ve markasının üzerine titreyen müşterilere ihtiyacım var. Onlar olunca iyi bir planlamacı olmak hiç de zor değil.

Sular durulunca geriye ne kalacak...

Bir kaç yıldır sürdürdüğüm; "ineraktif yalnız internette yeşermez, sosyal medyaya bir tek mouse'la gidilmez" kodlu, dijitalin uzaydan gelen bir izole yaşam olmadığını ve aslında bütünsel iletişimin değişiyor olduğuna dair düşüncelerimi artık anlatmayı bırakıyorum. Kutlamalar başlasın!

Bu sektörün sığlığından pes ettiğimden değil, elimde benim anlattıklarımın çok daha iyi anlatıldığı acaip rafine bir rapor olduğu için. İşte inandığım ve anlatmaya çalıştığım her şey bu raporun satır aralarında.

Kendini iletişimci adleden herkesin başucunda olması gereken bir rapor. Umarım devamı gelir, Vivaldi Partners'ı yakın takibime alıyorum. Nitekim blogları da inanılmaz kaliteli.

Ve şükürler olsun ki artık aynı şeyleri anlatmaktan kurtarıyorum kendimi.

Çok mu abarttım?... Şöyle söyleyeyim, Gareth Key'in çok yeni bir sunumla aşağıda işaret ettiği gibi bir brif formatını iki yıldır kullanan ve kullandırtan bir planlamacı olarak, inanın sektörün gelmesi gereken yere bu kadar yavaş ilerlemesi beni delirtiyor. O nedenle her adımı ayakta alkışlıyorum. Herkesle paylaşıyorum.

The brief in the post digital age

View more presentations from Gareth Kay.

Madem bitti benim sosyal marka nedir anlatma mücadelem, artık biraz bu işin sonrasına bakalım.

Birinci tezim şöyle: şu an kendini çok önemli sanan "dijital ajanslar"ın çoğu sosyal marka kavramının yerleşmesi ile sadece birer uygulamacı haline dönebilir. Yani çoğu kendilerine marka ajansı tarafından verilen bir sosyal marka senaryosunu, geliştirmeye ve üretmeye odaklanacak. Tıpkı bir reklam filmi yönetmeni, bir jingle kompozitörü ya da bir matbaa gibi... Bu da dijital teknoloji ve olanaklara odaklanmalarını ve teknik yeterlik ve buluşçu yönlerini geliştirmelerini sağlayacak. İletişim fikri ve stratejisi onlardan beklenmeyecek, sadece etkili ve kaliteli üretim beklenecek. Kısaca dijital ajanslar artık cin bir internet fikri peşinde koşmayacak kendilerinden istenen sosyal fikri nasıl iki yönlü aktif kılabileceklerine odaklanacaklar, bir sosyal marka kültür yaratmanın ana motorunu tasarlayacaklar. Bu onların da daha çok seveceği bir görev tanımı olacak kanaatimce.

Elbette istisnalar olacaktır. Daha stratejik düşünebilen -Viral factory gibi- yapılar bu prodüksiyon yeteneklerinin yanısıra markaların merkez ajansı da olabilir. Samsung mesela tüm marka stratejilerini Viral Factory ile belirleyip, Cheil ile onun kitlesel mecra uygulamalarını tasarlayabilir. Özetle bir dijital ajans da marka ajansı olabilir. Nitekim bir markanın ana florası da dijitalse, en doğrusu bu olur. Markanın ana stratejilerini ve iletişim fikirlerini doğuran ana ajans dijital disiplinlerden de gelebilir...

Bugünün ikinci tezi daha spekülatif; merkez ajansların reklamveren tarafında yön ve yönlendirme aldıkları bölüm pazarlama bölümü değil ARGE ya da tasarım bölümleri olacak. Pazarlama ve reklam bölümleri entellektüel yaratıcı sürecin parçası olmayacak, takipçisi ve koordinatörü olacaklar ve gitgide küçülecekler. Tek bir ana ajans derken, Enfatico gibi bir saçmalıktan bahsetmiyorum ama marka ile ilgili temel çerçeveyi, ürünün yaratıcılarından aldığı ilhamla şekillendirecek ardından bunun deneyim, kitlesel iletişim, dijital deneyim, birebir iletişim, merchandising, teşhir gibi gibi tüm boyutunu uzmanlaşmış alt birimlere verecek bir stratejik odak olacak marka ajansları. Bu sayede yaptıkları işlerin birebir sorumluluğunu alacak ve performansa bağlı bir kar modeli ile çalışacaklar. Yani şimdiye kadar "edebiyat" seviyesinde kalan "markanın sahibi" olma rolü enstitüleşecek. Gerçekten bir kar ve kader ortaklığı söz konusu olacak. Bu da tabi ki konkur, gizlilik, rekabet etiği gibi konularda elli yıldır düzelmeyen bazı pürüzleri de aşmanın yolu olabilecek.

Arz ederim.

GÜNCELLEME: Sosyal marka, gündemden beslenmeyi bilmelidir ama...

GÜNCELLEME: AdAge'deki bu yazıyı sektör dışı biri okuyunca, reklamcılık hakkında ne düşünüyordur acaba? Bu meslekte reklamını herkese izletebilmek için yapacağın her şey caiz mi? Bilim ve sanat ve ahlak ve adalet gerçekten ticaretin emrinde mi? İnce çizgi nerede?...


Çok uzun süredir Tiger Woods'un macerasını uzaktan izliyoruz. Otomobil kazası, Vegas striptizcileri, bağımlılığı, onu bırakan sponsorları, tedavisi, dilediği özür, golfe dönüşü... Elbette hepimiz bunun yine bir Amerikan filmi temaları ile bezenmiş, garip bir pazarlama numarasına dönüşmesini bekliyorduk; "Aslında çok iyi yürekli olan adam bir kereceik bir yanlış yapar, ama hemen hatasından ders alır ve hayata yeniden ve çok daha güçlü başlar..." Çok sıkıcı.

Ve elbette bu sıkıcı senaryonun bir kaymak yiyeninin olması da normaldir: geri dönüşün sponsoru... O sponsorun Nike olacağını da bir süredir tahmin etmiştik, diğerleri gibi Tiger'ı bırakmamasından. Ancak o sponsorun bu geri dönüşü iletişime nasıl taşıyacağını merak ediyorduk. Tüm olanlarla yüzleşen ve gerçek hayatın içinden konuşarak mı, yoksa olanları biraz yadsıyacak ve unutturmaya çalışacak bir gündem değiştirici taktik iletişimle mi? Nike ilkini seçmiş, elbette bu daha esaslı ve cesur bir strateji ama reklam uygulaması için aynı şeyi söyleyemem.

Tiger Woods, Beckham kadar olmasın, tam bir reklam profesyoneli. Nike'nin yanısıra Gillette, Accenture, EA Games, Gatorade, AT&T, Tag Hauer ve Buick'le çalışıyordu. (Skandalın bu markalara -her nasılsa pozitif- etkileri için tıklayın.) O kadar çok görüyoruz ki onu reklamlarda, bu geri dönüşte neyin farklı olacağını ve o farkın dramatürjisi bu yüzden de oldukça önemliydi.

Nike bunu "ölmüş babanın oğluyla konuşması" kodlu bu reklamla yaptı. Doğrusu Atatürk kastlı hamasetler içinde bir ülkede, bu doz bir hamasiyeti ve bu fırsatçılığı absorbe edebilmem beklenir ama edemiyorum.

Kendi adıma bu tür reklam ataklarından iğreniyorum. Bu çok subjektif bir görüş değil, bir his. Atatürk reklamlarını beğenmememin düşünsel açıklamaları var, yoksa duygusal olarak benim de bir an dahi olsa nefesimi tuttuğum gerçek. (Bu arada o reklam müziği ne kadar Battle Star kokuyor). Benim bahsettiğim iğrenti hamasete karşı değil, sebeplendirmeye çalışınca çok basit bir noktaya varıyorum: Kötüyü kutsamaya karşı duyulan tepki.

Bunu "tutucu" yanımla söylemiyorum. Hayatta en sevdiğim yazarlardan biri Nabokov'dur, çünkü bana kötüyle empatiyi öğretmiştir. Yazar, her romanında genel toplum ahlakının lanetleyeceği bir karakteri anlamamızı ve o noktaya nasıl bir gelebileceğini, hiç kimseye de acımadan izlememizi sağlar. Bu yazar sayesinde katillere, hırsızlara, yalancılara ve hatta sapıklara karşı çok önyargılı olmamayı öğrendim ama fark şu ki Nabokov kutsamaz, kutlamaz, kahramanlaştırmaz. Sadece kötünün içindeki "insani" durumu anlatır. Kötülük kötülüktür, sadece kötülük yapanın ezelden ebede kötü olması ve kalması sanrısı saçmalıktır.

Ben Tiger Woods'un bu duygu sömürüsü kokan ve af bekleyen hallerini uzun süredir sevimsiz buluyorum. Bir erkek/kadın sekse düşkünse bu çok da lanetlenir bir durum değildir, ama bir kaza sayesinde yakalandıktan sonra bunu "bağımlılık ne yapayım" paketine koyup affedilmeyi bekliyorsa bu bence ayıptır. Bunu reklam üzerinden kapitale çevirmeye cüret etmek ve üstüne bu reklamda da ölü bir insanı kullanmak ise düpedüz ahlaksızlıktır.

E, kolay değil, sen ne yapardın derseniz de ilk aklıma geleni söyleyeyim, madem bağımlıydı ve madem iyi bir insandı, kendisi gibi bağımlıların topluma kazandırılımasına yardım etsindi Nike'ı da koluna takıp. Dünyada bir sürü cinsel bozukluk mağduru ve onların da mağdur ettiği kadınlar, çocuklar var. Onların islah olduğu bir dünyayı görmek için tüm Nike'lerden vazgeçmeye değer. Bence.

Carlton ve Albeni'yi ne ayırır? Kreatif fikir ve stratejinin filme çekilmesi arasındaki fark

Albeni kampanyasını hatırlayanınız var mı? Hatırlamayanlar için kampanyadan bir TV reklamı:

Kampanya günümüz "sosyal medya" kritleri ile kendini dijital insanlara da açmış ve onların "değerli" içeriklerini de yapısı içine entegre edebilmişti... Hatta site hala uzayın derinliklerinde yaşıyor... Ne hoş!
www.albenibahanestar.com

Şimdi, doğruya doğru, ismi Albeni olan ve en az on benzeri olan bir ürün için strateji gayet iyi. Muhtemelen bir fokus grup sonucu ile desteklenen bir "cazibe" üzerine gitmiş, ki bu markanın kendi doğasında, adında da var. Şahane. Ancak yaratıcı stratejinin bir ucu pişmalığa değiyor diğer ucu hazza. Ama ikisi de değil, kaçınılmaz günahın rasyonalizasyonu aşaması. Ki o da cesur, orijinal... Muhtemelen kreatif süreçte çok daha yaratıcı işler çıkmıştır, ancak belli ki işin pişmanlığa değen ucundan o kadar korkmuş ki marka yönetimi, böyle daha naif ve daha "makul" bir noktada kalınmış... Yani brifin kendisinde.

Ama işte kreatif süreç bu değil. O yüzden planlamacılara (kendim dahil) gıcık oluyorum. Tabi suç bizim değil, bizden sürekli "şekilli sunumlar" bekleyenlerin. Çünkü planlamacı marka yönetimi ile benzer dilden konuşur ve marka yönetimi bu hazmedebildiği bakış açılarını sever ve o konforlu ve güvenli alanda kalmak ister. Kreatif işle birlikte strateji sunumu yasaklanmalı. Kimse o kadar aptal değil, herkes işi görünce bunun brifini verdiği yöne gidip gitmediğini, iyi olup olmadığını tartabilir. Aptalsa ve tartamıyorsa zaten senin sunumunu niye anlasın?

Neyse. Bu kampanyayı hangi ajansın filan yaptığını asla bilmiyorum, kimse kızmasın, sadece bence olan o... potansiyeli net olan brife bayılan ve orada kalmak istediği için kreativiteyi cezalandıran reklamveren.

Peki kreatifler çok mu masum?.. Bu noktada illa ki küsüp standarta sarmak mı gerekiyor. Cevabı ben değil Carlton versin... Pazar, hedef kitle, rekabet, vb. hepsi farklı biliyorum ama yine de arada bu kadar mı fark olur?...

Kampanya dijitalde yaşıyor ve internet kullancılılarının görüşlerini filan ayan beyan sallamıyor (yorumlar bölümü kerhen var), zinhar kimseyle kucaklaşmıyor, kucak kucak sevgi paylaşmıyor.

Buna rağmen Albeni'den daha sosyal, daha dijital, daha zeki ve daha yaratıcı.
www.anyexcuse.com.au

Kampanya bilgileri: ....

Alıntı: Steve Slivka&Patrick Berry - Şirketinizin sosyal medyaya hazır olamamasının 10 nedeni

(Elimdeki bir pdf'den bölüm olduğu için copy&paste en pratik çözümdü. Kolaycılığım affoluna)

10. You want to know everything about your consumer. Now.
Answer this – would you like to know everything possible about the
15 people that presently visit your site, or a little bit less about a lot
more people discussing your brand? Social media is like dog food.
Bite-sized chunks over time. Also, if you are going to create your own
community, be prepared to drive to it (more on this later).
POV: Investing in social media requires a leap of faith. It’s about
making your brand relevant within the space versus shoving traffic
down through the purchase funnel. It can be about that, but not until
you’ve shown some value and built some trust. Key performance
indicators lie not in Google Analytics but in social media monitoring
tools like Radian 6 and others. Much can be learned by listening to
organic conversations.
9. Facebook isn’t big enough.
You want to build and own your own branded proprietary social media
network. Congratulations. Starting your own business is an exciting
and challenging gambit.
POV: Be prepared to provide wares for this value exchange
proposition including compelling content, moderation, tips and other
helpful stuff. Car dealers advertise for people to visit their lot. So will
you. Online media drivers, including rich media advertising, Facebook
apps, and other promotions will make your new business a success.
8. You are not staffed for social media.
If social media is your brand interacting with consumers at a micro
level, you better be ready to participate. It goes beyond Tweeting
about spectacular holiday sales. Social community demands
moderation to stimulate discussions, respond to comments and
create an open, genuine dialog with your consumers. Yes, dialog
means talking back. A LOT.
More harm than good can be done by hosting a party, then slipping
out the back door to catch a movie once the guests have arrived.
Content creation within branded networks or mainstream avenues,
including Facebook, requires production time and dollars.
POV: Account for dedicated and motivated additional staffing who can
speak in the appropriate brand voice.
7. Social Media cuts across verticals in your organization.
Can your company draw from resources across the entire company
to respond to customer or PR needs? In real-time? Everyday? That’s
a lot of silos to work across. Don’t count on Bob from accounting or
Jean from legal to help out on conversing to your 18-24 demo.
POV: For real-time social initiatives to succeed, you need an advocate
within your organization that is a key decision maker, and has a
Batphone to key stakeholders. They are the champion for your
content. And you’ll need to pick up that Batphone from time-to-time.
6. Real-time means like – NOW.
Social media requires real-time responses that cannot be forecasted.
If you have a smashing success on your hands then congratulations;
you now have an even worse “predicament.” More people, more
hardware, more analysis, more internal meetings, more funds
requirements. Well – can’t get any worse, right. Guess again. You’ll
now need to do battle with … (#5 below).
POV: You need trained moderators who can speak in a genuine
voice on the brand. “For real” genuinely. It’s okay to post, “I don’t know.” Be for real. Have a conversation with the customer.
5. Procurement will freak.
“You need extra funds approved for what project by when?”
“Aren’t Facebook and Twitter free?”
Chances are if you must expand scope to build on timely conversations your procurement department (tag teaming with legal) might not accelerate this process. Plan accordingly, whatever that means.
POV: Pick up the Batphone for this one.
4. Click to Purchase.
Retailers are happiest when they are selling things. You’ll have a hard time justifying all that social media cash without an omnipresent click-through to purchase.
POV: There’s no need to divert traffic to your site if they can purchase within the social media space.
3. You can’t own the Internet®.
We just knew legal would make another appearance. You’re so excited about owning the
ideas that come from your community that you need to let it foster and grow. Let go of your perceived intellectual property rights in favor of participation and trust. Consider tangible and intangible incentives for compensating community contributors for their ideas.
POV: Conversation comes from the exchange of ideas. Ideas come from people. You cannot own the Internet. Sorry.
2. “Advertising Honesty” is not honesty.
We’re talking “honesty honesty.”
POV: Don’t be afraid of negative dialogue. It’s an opportunity to be responsive and be a good listener. Score points and reinforce brand values with your customers. It’s about people.
1. Be worth it.
Be useful. Be engaging. Be worth their time. You may end up even being helpful.
POV: With all the chatter across the digital spectrum your customers will come back to you if you’re truly helpful. Value exchange.
So what does 2010 hold for social media? Well, the great part is that the industry can pretend to know, but it is truly in the hands of the people. Listen carefully and respond. They will appreciate it and your brand will reap the rewards.

Matematik sorusu

Reklamcılıkta matematik tehlikeli bir oyuncak. Senelerdir PG gibi bir pazarlama ekolü her işini matematikle yaptı. Araştırma sonuçlarına göre hesapladı, saniyesi saniyesi, milimi milimine elindeki dataya da uydu. Ancak sonra kendi markalarının iletişimlerinin dahi birbirinden farklılaşmadığını farkedip daha koordine ve daha yeniliğe açık bir tavırlar ufkunu genişletti. Hala da olmuş değil, matematik omurgası öyle kolay esnemiyor.

Matematik teoriktir. Çok basit; iki kere iki dört yapmaz. Çünkü günlük hayatta iki diye bir şey yok... Tavuk var, sümük var, olimpiyatlar bile var ama iki yok. Değişkenleri öyle ya da böyle teorik ve dolayısı önceden tanımlanan bir bilim. Örneğin; x+y dediğin duruma göre sıfıra eşittir, duruma göre sonsuza gider, duruma göre negatiftir. Ama o "durum" önceden belirlenir. Yani x+y tesadüfi bir sonuca varmaz. Her denklem matematiğin öngördüğü şartlar ve sabitlere göre hesaplanır.

Halbuki gerçek hayatta asla "ceteris paribus" mantığı ile yaşamıyoruz; "Tüketicinin hayatının her gününün aynı ve pozitif olduğu varsayımını sabit alarak ambalajımızı hesaplayalım" denemez.

Yanlış anlaşılmasın, iletişimde matematik olmaz demiyorum, iletişimin ana belirleyicisi matematik olmaz diyorum. Yani bir odaklama gurubu yapıp yeni ambalajın (y diyelim) eski ambalajdan (x) daha iyi olacağını iddia edemezsiniz. "Ambalajımız x artık tüketici tarafından negatif değelendiriliyor, yenilemek lazım" diyebilirsiniz. Ama tüketici görüşlerine göre y tasarımını seçemezsiniz. Bu matematik belirleyiciliği ile karar vermektir. Halbuki bu karara baz olan matematik gerçek değildir. Anlıktır, eğilim yansıtamaz, o an için belirlenir. bu matematiğe bağlı alınan kararın çalışacağını ummak, "ceteris paribus" beklentisine girmektir. Halbuki tüketici eğilimlerini hesaplayarak geleceğe dair tasarım trendleri belirler ve buna uygun bir z tasarımı yaparsanız muhtemelen o grupta parlamayan z, bir kaç ay sonra rafta parıldayacaktır. Bu ise iletişimde matematik kullanmaktır.

Ki matematik olarak mükemmel olanın başarılı olacağı da garanti değildir. Sadece olasılık artırır ve belli bir güven aralığı içinde yüksek olasılık verir. Topun yuvarlak olma hali gibi yani; sen 90 dakika çok iyi oynarsın ve rakibin tek atakla maçı kazanır. Sen sürekli iletişim yaparsın, 360 derece yaparsın, medyan ve kreatifin optimizedir, filmde yönetmenin kaçıncı saniyede paketi göstereceği bellidir. Zaten diğer P'leri ceteris paribusdur. Sonra rakip senin araştırmalarına göre hiç de popüler olmayan bir ünlüyle bir aylık bir TV kampanyası yapar, uyuz bir cingıldır içerik de, prodüksiyon da kötüdür üstelik, ama tutar. Sen yarım puan pazar payı yükseltmek için uğraşırken, o iki puanı da senden alır gider.

Çünkü kimse matematik izlemeyi sevmez, herkesin gözü "yeni" ve "farklı" olana kayar. Matematik sürpriz sevmez ama insanlar sever. Matematik alışveriş de yapamaz.

Matematikte iki her zaman ikidir, aynı ikidir, eşittir. Halbuki iletişimde iki bazen azdır, bazen fazla. Bazen hayal kırıklığıdır ve bazen de vaat aşımı. O nedenle nehrin aynı suyunda ikinci kez yıkanılamayacağı gibi aynı fikir iki kez arka arkaya çalışacak diye bir varsayım da yapılamaz. O nedenle her seferinde sıfırdan ve sadece o an düşünülerek iletişim yapılmalıdır. Süreklilik için süreklilik diye bir şey olmaz. Başarı esastır, süreklilik ikincildir.

Dolayısı ile iletişimi matematik yönetmemelidir.

Zaten hemen hemen tüm kreatif direktörler, matematikten ve araştırmalardan anlamaz. Ve o nedenle sürekli -nedense- matematikçilere abes gelen bir içgüdüden söz ederler. Bir projenin başarı potansiyeli ile ilgili projeksiyonlarını içgüdüsel olarak yaparlar. Gözlem ve içgüdüleri ile işi yönetmek isterler.

Aslında bazıları bu içgüdüler konusunda şanslıdır da. Çoğunun içgüdüleri ise matematikten bile daha muğlak bir teori bulutundan ibarettir. Bu garip teoriler içinde önünü göremeyen ve bir kişinin içgüdeleri ile hareket etmekten (haliyle) çekinen pazarlamacı, odaklama gruplarının ve araştırmaların "vasat" matematiğine sığınır. Bu güvenli alanın içinde küçük başarılarla tatmin olan sistem de bu "risksiz" yolu bir sektörel alışkanlık haline getirir.

Dolayısı ile iyi kreatif direktörlerin vardığı müthiş fikirler de beğenilse bile eldeki araştırma vasatları ile kırpılır, kesilir ve tüm büyük fikirler bir matematiğine uydurulur.

Sürpriz öldürülür.

Uzatmayayım. "Happiness Factory" öyle ya da böyle matematiği de güçlü ama kreatif fikri daha güçlü bir işti. O filmi de taşıyan fikir önce "Coke side of life" ve sonra "Open Happiness" platformuna oturtuldu. Onlarca film yapıldı ve izlendi ve sevildi. Ama tabi her seferinde kreatif esas, matematik esası aşamıyor. O zaman da cascavlak matematik bir anda ortaya çıkıyor.

Aşağıdaki filmde, ürüne ait bir rasyonel fayda öne çıkarılmış: kafeine bağlı uyku açıcı fonksiyon. Hatip; "Ders çalışırken kahve değil kola için" diyor özetle. Ama her şey o kadar ölçülü biçili ki bu matematik doğruluk çabası fikrin önüne geçiyor. Mesela saat 11:00. 'Sabah olmasın, dolayısı ile kahvaltıdan önce aç karnına tüketimi özendiriyoruz sanılmasın hesabı' filmin en dominant öğesi.

Sonuçta da ortaya matematik esaslı bir iş çıkmış. Bu matematik içinde vasatlaşmış, küçülmüş, yapaylaşmış:



E peki niye bunca şeyi yazdım. Sebebi şu, hani diyorum ya planlamacının işi fırsat yönetimidir diye. İşte matematiği doğru kullanmak da bu yönetim fonksiyonunun önemli bir parçası. Kreatif içgüdüyü, matematik ile örtüştürebilmek bizim işimiz. bunu yapabilmek için de matematiği esas alarak en geniş kabul gören vasata göre kreatif iş çalıştırmayı seçebilirsiniz ya da matematiği kullanarak kreatif içgüdünün içine sinecek bir içgörüye ulaşabilirsiniz. Herkese ikincisi doğru gelecektir ama orada da başınızda başka bir bela vardır. Kreatiflerin çoğu size o içgüdüyü çalışmaya başlamadan bir ayaküstü toplantıda tanımayamaz. O içgüdü çalışırken, o proje ile oynaşırken ortaya çıkar. Dolayısı ile o asıl sorun şudur:

O içgüdüyü siz bulup sonra brife gizleyip ve sonra da onu ekibinize yeniden keşfettirip sahiplenmelerini sağlayabilir misiniz?

Cevap veriyorum: Her zaman yapamam (matematiksel olarak çoğunlukla yapamam). Çünkü işin gereği matematik esaslı müşteriden brifi alırken ister istemez (empati gereği) matematikten sürece başlıyorum ve dolayısı ile içgüdümden önce matematik devreye çoktaaan girmiş oluyor.

Çok uzun oldu, çok.

Manifesto çağı

Sosyal medya dönemi ile başlayan sosyal marka kavramı bizi "manifesto"lara zorluyor. Paylaşılabilir bir fikir, hayat görüşü, bir felsefe... O nedenle bu "manifesto" kelimesini bu aralar çok kullanıyorum. Siz de çok fazle "anthem" isimli reklam görmeye başladıysanız, haberiniz olsun, ikisi aynı kapıya çıkıyor.

Ancak bu manifesto modası içinde bir şeye dikkat etmek gerekiyor, eğer manifestonuz marka fikri ile paralel değilse, yani manifestonuz gelir geçer bir kampanya olarak yaşayacaksa, iki kere düşünün.

İyi örnek vereyim; Marmite markası. Marmite yıllardır "ya seversin ya da nefret edersin" iletişim fikri ile yaşıyor ve artık bu bir marka fikri olmaya doğru koşuyor. Öyle ki ürünün tadını sevmeyenler sadece satın almama iradesi ile yetinirken sevenler bu ayrışma içinde markaya muazzam destek veriyor. Bu her zaman öyleydi, nasıl Altoids'ciler birer "hayran"sa Marmite'cılar da hayran. Marmite da bu durum içinde yapacağı en doğru şeyi yapmış ve Marmarati'yi kurmuş durumda. Bravo. Gayet akıllıca, gayet doğru. Çünkü sosyal marka, sosyal medya ile paralel ve ötesinde marka fikri ile paralel. Gerisi de doğal olarak kolay. İletişimi de kolay.

Başka iyi örnekler de var; Virgin Mobile'ın "Right Music Wrongs" manifestosu ya da Pepsi'nin ambalajı büyük kendisi küçük değişimi "refresh everything" (aslında kampanya "generation next"ten uzak ya da marka yepisyenilenmiş değil ama o logo değişimi projesi ile her şey gözümüzde büyütüldü):


Bunlar iyi örnekler, çünkü her seferinde felsefe ve manifesto marka gerçeklerinden çıkıyor. Derme çatma değil ya da tutarsızlık taşımıyor.

Şimdi gelelim -bence- kötü örneğe. Yeni Diesel kampanyası "be stupid", nereden çıktığı, kökenleri belli olmayan bir fikir. Yeni bir marka için ya da şimdiye dek kendisi ile dalga geçmeyi bilmiş bir marka için muazzam olacak bir fikir, ama Diesel'e oturmuyor. Hadi onu geçtim, kendi içinde tutarsız bir kampanya. Bu manifesto sizce aptal ya da çılgın bir tavır mı içeriyor, yoksa bilge ve ne yaptığını bilen bir tavır mı?

E ne anladım ben bu manifestodan? Marka aptalın yanındayım, aptallığı seviyorum diyor ama belli ki kendi aptal değil. Bu durumda ya herkesi aptal yerine koyuyor ya kendi içinde aptallığı küçümsüyor ya da yeni bir aptallık tanımı yapmaya çalışıyor.
Diyelim ki öyle, aptallığı yeniden tanımlıyoruz, Diesel ne zamandan beri aptallık tanımının derdinde? Hiç böyle bir meylini hissetmemiştim kendi adıma, yoksa bu sadece bir "kampanya gereği" bir hamle mi?

Peki günün sonunda kim çıkıp "Ben de aptalım, Facebook'ta aptallar grubu kurayım, yaşasın aptallık." diyecek. Diyen de bunu yine bir sahte aptallığa övgü kisvesi altında yapmayacak mı, derinden derine zekasını göstermeye çalışarak o da "aptallığı yeniden tanımlama" piyesinde rol kapmaya çalışarak?

Bu durumda son soru: tüm bu "aptallığı yeniden tanımlamaya çalışma" kampanyası felsefesi çok akıllıca düşünülmüş ve planlanmış bir kampanya değil mi? Dolayısı ile kampanyanın yerden yere vurduğu aklı taşımıyor mu? E öyleyse bu kampanya Diesel'in değil eskilerin tanımıyla "aptalca" olabilir mi?

Tahminim çok blog gezer bu kampanya, çok konuşulur, akıllı olduğunu göstermek isteyen herkes över, çok güzel prodüksiyonlar, çok "akıllı kurgulanmış" başlıklar okuruz. Ama günün sonunda sosyal bir marka olmak yolunda "aptallık" iyi bir sermaye olmaz. Çünkü aptallık planlanamaz, biz de seneye yeni bir Diesel kampanyası görürüz.
Bence.

Stratejist saçmalığı

Bir iş düşünün ki, ortak bir işlev tanımı yok... Ya da adı bile tam belli değil; planlamacı mı, stratejist mi, kreatif mi, değil mi?... Kaç ayrı doktorluk tanımı vardır? Kaç ayrı pazarlamacı tanımı? Avukatlık kavramını anlatmak ne kadar komplike olabilir?

Bir tarafı ile uyduruk olduğunu gösteriyor bu durum bu mesleğin, bir yanı ile de ne kadar geniş bir arazide seyrettiğini. Belki bir kaç ayrı disipline ayrılmalı... Ki bu da denendi; kanal planlamacısı, kontent planlamacısı gibi ayrıştırmalarla ama olmadı. Belki de tamamen ortadan kalkmalı. Kendi adıma artık bu profesyonel iklim ve konjonktürde bir iletişim ajansında (pr, reklam, atl, dijital, 360, vs. farketmez)çalışan herkesin stratejist olması gerektiğine inanıyorum. Stratejik düşünemeyen, günü analiz geleceği projekte edemeyen, araştırma hevesi ve merakı olmayan hiçkimsenin hiçbir ajansta yeri yok. Çünkü bunu yapabilecek donanımda bir sürü insan kapıda bekliyor (RTE gibi konuştum). Yani bu kavramı bir iş tanımı olarak almak gerekmediğini bunu bir felsefe olarak sahiplenmemiz gerektiğini düşünüyorum ve bu işlevi ajans geneline yedirebilir olmayı. Kendi yaptığım işi de strateji olarak görmüyorum ve bir kreatif fırsat yönetimi işlevi olarak düşünüyorum. "Fırsat maliyeti" kavramını iktisat derslerinden hatırlarsınız, benim işim bu maliyeti kreatif anlamda minimize edebilmek, en potansiyeli yüksek fikirleri,projeleri ve en önemlisi seçimleri en efektif şekilde ortaya çıkarmak. Gerekirse doğru yönetmeni ya da müziği bulmak ya da en hızlı üretimi hedeflemek... Duruma göre, soruna göre ve fırsata göre. Bu benim görüşüm. Daha da geniş ve fonksiyon tanımları ile de anlatmam mümkün ama şimdilik böyle özetleyeyim. Yemeğe çıkacağım çünkü. Bu da diğer meslektaşlarımın benim bile ortak zemin bulamadığım tanım ve görüşleri. Çok çok güzel bakış açıları ve fikirler barındırıyor videolar, meraklıları izlemiş olsa da arka arkaya bir daha izlesin:

%4+%4. Dön de PR bültenini ört!

Ne biçim başlık ki bu?

Şöyle ki Seth Godin'in blogundan haberini aldığım bir comScore araştırması beni güldürdü.

ABD’de reklam tıklamalarının %85’i internet kullanıcılarının %8’lik bölümünden geliyormuş. Bu %8'i de %4'lük sık kullanıcılar ve %4'lük ortalama kullanıcılar oluşturuyor. Amerikan internet kullanıcılarının %84'ü ise internet reklamı tıklamıyor.

Benzer bir araştırma Türkiye’de yapılsa sonuçlar çok da farklı olmaz herhalde. Üç aşağı, beş yukarı... Ya da bugün %85 değil de yarın %85..

Dolayısı ile oranları aynen korursak, Türkiye'de tıklanan bir reklam alanı/linki, %85 ihtimalle ortalama her internet reklamının ulaşabileceği %8’lik bir kitleye ulaşıyor.

Diğer %92’ye ulaşmak için ekstra taktik, bunun içindeki tıklama yapmayan %84'e ulaşmak için de bildiğin pazarlama stratejisi bilmek gerekiyor.... Sürpriiiz!

Etrafta “x tıka ulaştık” diye hava atan "webci"lerin hepsi aslında aynı ve herkesin erişebileceği insanlara erişmiş durumda, bir hata yapmadıysan o x’e zaten ulaşır olman gerekiyor demek ki.

Türkiye’de MSN verilerine göre bu %85’i getiren x ne olmalı biliyor musunuz?

2 milyonun üzerinde (tahmini 2120 k)

Bir dijital kampanya zaten “vasat” olmak için bile bu erişimi sağlamalı.
Dolayısı ile Türkiye’de şimdiye kadar vasat kampanyalar bile parmakla sayılabilir durumda.... Eğer "nicelik odaklı" düşünürsek durum bu!

Ben kendi adıma, asla o x'leri başarı olarak görenlerden ve etkilenenlerden değilim, yapı itibarı ile nitelik odaklıyım. Bazen x'in onda birine erişmek çok daha yüksek karlılık sağlayabilir. Ama benim için bile burada tehlikeli bir yan var. Çok az marka dijital pazarlama başarısı için sadece ve sadece yüksek internet tüketimi olan (techno savvies) kitlesini hedefler. Ancak rakamlar bize 2 milyonu aşmadıkça zaten her şeyi tüketen bu kitle dışına ulaşmış olmayacağını, en iyi ihtimalle tıkların %15'inin sıradan insanlara ulaşacağını gösteriyor.

Dolayısı ile hepimizin oturup biraz daha farklı dijital iletişim yolları geliştirmemiz gerektiğini gösteriyor. Mesela satın alınmış medya alanları(bought media)yerine daha fazla sahip olunan (owned media) ya da kazanılan (earned/social media) üzerine araştırma yapmakta fayda var.

De mi ya...

Brief yalanları #1

Bir dizi giriş yazacakmışım gibi görünüyor, sonuna "#1" koyunca ama bu bir söz değil. Sadece kendimi motive etmenin yolu. On yıllık reklamcılık hayatımın en önemli mücadelesi olan "Tek cümlelik marka mesajları, tek kelimelik marka özleri bir markanın esası olamaz. Bu kavramlar endüstriyelleşen reklamcılığın en büyük gimikleridir. Tek (unique anlamında)olması gereken markaların kültürleridir, o kültürün de pek çok besleyeni ve girdisi vardır." deyip dururum, bilen bilir. Teorik olarak bunu dememin nedeni basit; kavramlar nesneler gibi değiller. Raha rölatif bir durumları var. İçinde bulundukları kontekste ve hatta zamana bağlı olarak anlamları evrilir. "Sıcaklık" deyince mesela... Mayıs sıcaklığı başka, anne sıcaklığı başkadır. Ama bir Akdeniz kültüründen bahsederken, bu sıcaklık anlamı daha somutlaşır, içi dolar. Demek istediğim bu, markanın kültürü markanın habitatıdır. O olmadan öz olmaz. Aslolan-belirleyici olan bu habitat, bu iklimdir. Örneğin VW Polo ile Volvo markalarının "güvenlik"i aynı güvenlik; Pepsi, Absolut (ki ikisinin de ajansı TBWA/Chiat Day) ve Toyota'nın "optimizm"i aynı optimizm olamaz. Adidas'ın "Impossible is nothing"i ve Honda'nın "Power of dreams"i iki ayrı marka mesajı mıdır gerçekten? Gerçekten bu iki cümle Honda ve adidas kadar birbirinden farklı mıdır?..
Bunlar, bu tek cümle-tek kelimeler dünyanın dörtbir yanında on binlerce kişiyi çalıştıran global ajansların birbirleri ile iletişim kurabilmek için geliştirip standartlaştırdıkları bir ortak dildir. Ancak bu ajanslar o kadar işleri içinde hırslanmışlardır ki bu iç iletişim malzemelerini, birer marka değeri olarak müşterilerine havalı havalı pazarlamış ve sonra kendi yalanlarına kendileri bile inanmışlardır. Biz; gerizekalı olduğunu belli etmemek için inek öğrenci ve özgüvensizliğini makyajlamak için batı hayranı Türk reklamcıları da bu kavramlara tapar hale gelmişiz. Çoğumuz, sırf kafamızdaki kalıplara uyduğu için bazı reklamları beğeniyor, o kalıplara sığmadığı için de bazılarını eleştiriyoruz. Cadbury's Gorilla, tek kelime ile "haz"zı anlattığı için mi bu kadar iyi iletişim? Tek marifeti bu mu? Marka eşittir haz mı? O zaman Apple reklamlarında neden bu kadar çok ürün özelliği anlatıyor? Neden bir nevi testimonial yapıyor? Kötü mü? Yanlış mı?
Onitsuka Tiger'ın marka özü ne? Nike'ın tek cümlesine ne oldu?

Obama, 11 Eylül'ün ardından yapılan seçimlerde çıkıp "We can change" dese, kim dinlerdi?

Keramet o tek kelime ya da cümlede mi?

Bence değil. Reklamın odaklı olması ile "tek cümlelik mesaj" taşıması arasında fark var ve o fark çok belirleyici.

iyi reklam, bir marka kültürünü küçük dozlar halinde, sindirilebilir hale getirerek yansıtır. Bazen bir kavramla, bazen bir faydayla, bazen bir duyguyla, bazen bir içgörü ile, bazen "tek cümlelik bir mesaj" ile ve hatta sadece doğru anda doğru bir duruş sergileyerek... Ama her zaman o kültürden beslenerek, o kültüre ekleyerek.

Cadbury's iyi bir reklam yapmıştır, çünkü Cadbury's aslında o reklamla yeni bir sayfa açmıştır. Nike'ın tek cümlesi yoktur, çünkü Nike'ın artık üretiminden büyük ve ürünler ötesi bir dev kültürü oluşmuştur ve o kültür bir "oyun" kültürüdür.

Şimdi soruyorum: aşağıdaki film ne kadar "hız", ne kadar Golf ve ne kadar VW? Kalıplarınıza zahmet olmazsa bakın bakalım... Naçizane, ben Golf ve hatta VW marka kalıplarına pek de uymayan çok acaip bir şey görüyorum bu filmde. Ben filmi beğeniyorum, kalıplarım beğenmiyor. Kalıplarıma kapı açık diyorum. Hadi çık.

Okuma parçası

Idris Mootee takip edin. Reklamcılığa iyi gelir.

Microsoft hakkında bu son umarım

Bu reklam bana PC satmalı öyle mi? Saçmalık...
<a href="http://video.msn.com/?mkt=en-US&amp;playlist=videoByUuids:uuids:0bb6a07c-c829-4562-8375-49e6693810c7&amp;showPlaylist=true&amp;from=msnvideo" target="_new" title="Laptop Hunters $1000 &#8211; Lauren Gets an HP Pavilion">Video: Laptop Hunters $1000 &#8211; Lauren Gets an HP Pavilion</a>
Kızın ilk girdiği mağaza neden Apple o zaman? Apple alamadığı için HP alan bir insan olmak mı istiyorum ben hayatta? Ayrıca ben 13" tercih eden bir insan olarak direkt Apple'dan bir Macbook'la çıkmıştım. Keşke burada da aynı fiyat olsa...

CP+B beni acaip hayak kırıklığına uğratıyor. Artık deneyimli bir reklamcı olarak bu tip saçmalıkların ajans değil müşteri kaynaklı olduğunu biliyorum. Kronik sıkıcı markalara iyi iş yapmak mümkün değildir ve bu kriz zamanı da Microsoft'a git denmez... Ama... Yine de... Bu kadar da değil be CP+B... Bari siz yapmayın

Lisa Kudrow Vanilla Ice'ın psikiyatrıymış

Bir haber içinde iki beğendiğim sitenin linkini vermek istedim ve mecburen böyle yanıltıcı bir başlık atmak geldi içimden.

Lexus ve Virgin Music markalarının hemen hemen hiç bir ortak yanı yok. Konumlandırmaları, pazarlama hedef kitleleri, marka özleri, rekabetleri, iş alanları, pazarlama hedefleri... hiç ama hiç bir ortak yanları yok. Sanarsınız. Eğer eski kafalı pazarlamacılarsanız.

Malum iletişim artık başka kurallarla yönetiliyor. Sosyal markalar çağındayız. Ve markalar sosyalleşirken sadece kendi gerçekleri ile değil sosyalleştikleri kitlenin gerçekleri ile hareket ediyorlar. Bu kitle markanın hedef kitlesi olarak düşünülmemeli. Kesişim noktaları var ama, bu kitle asıl markanın birlikte görünmek istediği bir kitle. Markanın temsil etmek istediklerini yaşayan bir kitle. Somutlaştırayım en klişe örneklerle; Harley Davidson pazarlama departmanı çulsuz serserileri hedeflemiyor tahmin edersiniz, dünyanın pek çok yerinde 40 yaş üstü kel yapiler hedefte ama marka onlarla birlikte görünmektense, serserilerle sosyalleşmeyi tercih ediyor. Ya da Diet ürünlerin pazarlama hedef kitlesi fidan gibi kızlar değil muhakkak ama şişkolarla birlikte görülmekten de kaçıp duruyorlar. Neden? Çünkü en iyi arkadaşları şişman olan bir zayıflama danışmanına kim güvenir ki?

Neyse. Bir yere konuyu bağlasam iyi olur.

Şuraya bağlayacağım işte.

Lexus da aynı sebeple obez Amerikalılarla sosyalleşmeyip kendi istediği havalı arkadaşları toparlayacağı işbu şapşahane siteyi aktive ediyor. Sitede markayı Oprah'la değil Lisa Kudrow'la biraraya getiriyor. Siteye üye olmak için Lexus sahibi olmak gerekmiyor ama içeriğe bakınca 30larında ve keyifli yaşamayı seven biri değilsen orada takılmayacağın anlaşılıyor. Belli ki aynı kitlede birinin daha gözü var. Başka kim Vanilla Ice'ı, Milli Vanilli'yi hatırlar? Hangi nesil Crazy frog karşısında taş olmuştur? Virgin de sadece üst kalite işlere imza attığından bu siteyi yaratmamış; bu site ile müzik gustosu olanları bir araya getirmeye çalışmıyor. Bilakis zamanında Milli Vanilli'ye inanmış bugün de Lexus'un arkadaşı olduğunu sanacak kadar saf birilerine hitap ediyor.

You talkin' to me?

Microsoft demişken...

Şimdi de Microsoft'a taktım galiba. Ama takılmayacak gibi değil. Şimdi de aşağıdaki videoyu izleyince Microsoft'a yatırılan onca paraya, onca maaşa, onca yatırıma acıdım;
<a href="http://video.msn.com/?mkt=en-GB&amp;playlist=videoByUuids:uuids:a517b260-bb6b-48b9-87ac-8e2743a28ec5&amp;showPlaylist=true&amp;from=shared" target="_new" title="Future Vision Montage">Video: Future Vision Montage</a>
Neden acıdığımı bir kaç maddede özetleyeyim:
1. Videoda gördüğümüz hiçbir şey vizyoner değil. Hepsi bugün de konuşulan, düşünülen, proje halindeki işler. Eğer bir marka "vizyon"dan bahsedecekse dikkatli olması lazım. Vizyon, bugün olmayan bir fikri içermelidir. Aksi halde vizyon olmaz. Microsoft'un vizyonu 2019'da Apple standartlarına ulaşmaksa, vay haline...
2. Hadi başlık 2019 vizyonu gibi bir iddia içermedi diyelim. Bence ikinci en önemli hata donanım konusundaki kafa karışıklığı. İnsanlar teknolojilerin birleştiğinden (convergence) söz ederken; bilgisayar, eğlence ve telefon teknolojileri artık tek cihazda birleştirilmişken kavramsal olarak birbiri ile aynı işi yapan bir sürü farklı cihaz görüyoruz videoda. Farklı olduklarını sadece boyutlarından çıkarmıyorum, deneyimsel olarak da Microsoft tarafından farklı konumlandırılmış olmalarından söz ediyorum. O gazete ne alla'aşkına... Madem öyle dana kadar ve iki elle tutmak zorundasın, haberlere burnunla mı dokunacaksın? daha basit anlatırsam hata şu: gazete cihazı, iletişim cihazı, diagnostik cihazı.... O cihazlar hala bugünün konvansiyonlarını yansıtıyor. Halbuki gelecek şuna izin veriyor: Sen muayene ederken, konu ile ilgili makale ve haberleri tarayabilen ve başka doktorlarla gerçek zamanlı konsültasyon yaparak sana danışmanlık yapacak bir kişisel asistan. Video sadece bu asistanın yeteneklerine odaklansaydı, ben ona yine vizyon demezdim ama tutarlı bir konsept ürün derdim. En azından.
3. Bir diğer önemli hata tüm makrotrendlerin ihmal edilmiş olması. Video'da global ısınmaya dair bir fikir var mı? Ya da 2019'da o cihazın görüp görebileceğimiz tek mecra olabileceğine dair bir içgörü?... Yok. Neden. Vizyonu yok çünkü Microsoft'un. Sadece bugünü var.

Bir de niye resesyon var diye düşünüyoruz... Peh.

Krizde atılınmayacak girişimler: Microsoft mağazası açmak

Burada görüp okudum ve özellikle "Microsoft mağaza açsa olur olmaz zamanlarda kapanır" kısmına çok güldüm. Sonra bir süre, "vardır bir bildikleri" diye kendimi ikna etmeye çalıştım. Sonra ya yoksa diye korktum... O kendi içimde yaşadığım hezeyandan geriye kalan düşüncelerim.
1. Günümüzde perakende dünyası temel iki motivasyona indirgendi; Ya mecbursanız giriyorsunuz, ya sizi heyecanlandırıyorsa giriyorsunuz. Düşünün her zaman gittiğiniz marketiniz o an size uzak ve eve giderken bir kaç parça bir şey almak lazım. İşte ancak o zaman başka bir markete girmek geliyor aklımıza. Yoksa tüm marketler birbirinin aynı, biliyoruz. Kimse dolaşırken market market girip bakmıyor. Aslında kot (Jean) alırken de bundan farklı davranmıyoruz. Herkesin kafasında bir favori var; parası yetiyor, göbeği sığıyorsa gidip oradan alıyor. Yok varsa bir derdi, başka yere bakıyor. Diğer taraftan bir de, almak için değil bakmak için girilen müzesel mağazalar var. Apple mağazaları gibi... hep PC kullanan ve her zaman PC kullanacak insanlar da -sonradan karalayacak bile olsalar- bu mağazalara girer ve monitörlerin ne kadar parladığına, tuşlara dokunmanın ne hissettirdiğine bakarlar. Özetle mağazanız bu iki gruptan birine girmeyecekse, açmayın. Ki Microsoft'un heyecan yaratmayacağı da kesin, ürünlerinin pek öyle mağazadan almak gerektiren ürünler olmadığı da. Xbox, Zune ve bir takım DVDler. Peh

2. Eğer rakibiniz rüzgarı arkasına aldıysa ve tüketici sizi kullanmaktan değil onu gurur duyuyorsa adımlarınıza dikkat edin. Rakibinizin arkasından atacağınız her adım, size değil ona yarar. Çünkü onun yeni lider olduğunu ispat eder. Tamam ünlüleri kullanan "I'm a PC" Apple'a güzel bir cevaptı ama güzel olmasının sebebi, içgörüyü iyi kullanıyor oluşuydu. Apple'ın karikatürize ettiği insanlara sahip çıkmasıydı. O filmi "I'm a PC" göndermesi ile değil başka bir bağlamda düşünün. Mesela: "PC is simplicity" dese, tamamen Apple'dan kopuk bir fikirle. İşe yarar mıydı?... Ama bu "Ben loser değilim" iletişimi bile sadece bir kere işe yarayabilecek bir taktiksel adım, tutup da pazarlama stratejilerinizi buna oturtursanız yandınız. Ki "me too" dediğimiz mantık bunun en klişe örneği... Dolayısı ile Microsoft "biz de mağaza açalım, şöyle havalı filan bir yer olsun" dediyse yandı.

Hele bu krizde iyice yandı.

Obamavertising

"Gün geçmiyor ki..." kalıbını çok severim. O yüzden öyle başlayalım.

Gün geçmiyor ki reklamcılar kendi küçük ve sevimli reklam dünyalarının içine çer çöp atıp bu habitatı da yaşanmaz hale getiren davranışlara girmesin.

Gün geçmiyor ki reklam iyice yalan, iyice sevimsiz, iyice kuralsız -ama anarşist değil barbar- hale gelmesin.

Gün geçmiyor ki bir cin reklamcı "aman bir bilmişlik yapayım da müşterim artsın" merkezli bir düşünceyle yeni bir çöp kavram, yeni bir çöp model inşaa etmesin.

Uzun sözün kısası, önce sevimli sevimli bir değişimin destekçisi olarak sosyal sorumluluk (CSR) sınırları içinde seçimlere müdahil olan Starbucks ve o kadarını bile yapmadan direkt seçim sonuçlarından para yapmaya çalışan Pepsi için üç kelime: No you can't!

Pepsi 1



Pepsi 2 (aka Bu kafa ile sonsuza dek ünlülere para vermek zorunda olan kendi kişiliği olmayan marka)


Starbucks


Bu arada Starbucks'a şu Fair Trade olaylarından beri gıcığım ama Pepsi benim "Dare for more" dönemi bitene kadar sevdiğim bir markaydı. Şu andan itibaren hayal kırıklığı içinde bu markayı tüketmeyi reddediyorum. Alıngan olduğum için değil, bu kadar ruhu satılmış markalara karşı durmanın bir insani görev olduğunu düşündüğüm için. Elbette bir marka içinde bulunduğu kültürün eğilim değişimlerinden etkilenir ve elbette ve o sosyal ortamın bir parçası olarak düşündüğünü söyleme hakkına sahiptir ama bunu "somut" tavır ve adımlarla gösterir, bir köpük reklam kampanyası ile değil.

Abartıyor muyum? Belki.

Belki de sadece kendi yaşam alanımı korumaya çalışıyorum. TBWA'den zaten etik beklemek anlamsız ama Pepsi'den beklerdim.

Bu arada ikinci Pepsi filmini kim yönettiyse ona bir olumlu kredi veriyorum, o ayrı.

Bu da son bir eşantiyon obamertising reklamı da bu, bilinmedik bir t-shirtçüye bir şey demek anlamsız tabi