Alışverişin yeni çağı

Bu metin makale olarak hazırlanmış ancak dergide işler uzayınca güncelliğini yitirme riskinden korktuğumdan bloğa tayini çıkarılmıştır. Üslubu bu nedenle alışıldık blog üslubunun dışındadır.

Dijital teknolojilerin ulaşılabilirliğinin artmasıyla pek çok alışveriş alışkanlığı değişiyor. Belki de 60’larda radyo karşısında TV’nin popülerleşmesiyle başlayan pazarlama devriminin bir benzerini yaşıyoruz. Tıpkı o dönemde olduğu gibi bazıları internetin çok abartıldığını düşünüyor, bazıları ise dünyanın bir daha eskisi gibi olmayacağını.

Aldığı Emmy ve Golden Globe ödülleri ile dikkat çeken Mad Men, 60’larda bir reklam ajansında yaşananların etrafına kurulu. Her ne kadar pazarlama tarihini anlatmaya odaklanmasa da dönemin basit bir çehresini ister istemez ortaya koyuyor. Bu nedenle TV’nin yükselişinin pazarlama yönetimine etkisi konusunda eğlenceli bir kaynak olarak da görülebilir. Zira günümüz pazarlamacıları için bu dönemi –az da olsa- anlamak, içinde bulunduğumuz şartları anlamak için de önemli. Sadece bir mecra olarak interneti tahlil etmek için değil, dijital teknolojilerin tüketim alışkanlıklarına yapacağı değişiklikleri de öngörebilmek için. Nitekim 60’lar sadece reklam için değil perakende, teşhir, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, halkla ilişkiler, direkt pazarlama gibi pek çok disiplin için de bir milat oluşturuyor.

Dijital uygulamalar kısıtlı sayıda genç insanın ve sadece bir bilgisayar üzerinden erişebildiği fırsatlar sunmaktan öteye çoktan geçti ve farklı platformlar üzerinden pazarlama standartlarını değiştirmeye başladı. Örneğin, yirmi beş yıldır hayal edildiği gibi cep telefonundan mobil ödeme yeterince yaygınlaşmadı ama o dönemde hiç gündemde olmayan elektronik mağazacılık bugün bazı geleneksel satış kanallarıyla rekabet halinde. 2010’un ilk üç çeyreğini yansıtan comScore verilerine göre ABD’de 99 milyar dolarlık perakende alışveriş, dijital platformlar üzerinden gerçekleşti. Peki bu rakam sadece basit bir alternatif satış kanalı büyümesi olarak görülebilir mi?

PSFK’nın 2010 tarihli “Perakendeciliğin Geleceği” raporu şu cümleler ile açılıyor: “Alışverişin geleceğini yeniden düşünme vakti geldi. Mağaza yeri, yaya trafiği, personel ya da sanal satışlar meselelerinden öteye geçip artık tüm dünyanın tek bir satış noktası olduğunu düşünelim; ne zaman ve nerede olursa olsun herkesin istediği an, istediğini alabileceği tek bir mağazadayız.”

Bu yeni anlayışın iki temel gerekliliğini anlamak hepimiz için oldukça önemli. Birincisi, bu devasa ve her zaman açık mağaza içinde her markanın bir dijital teşhir stratejisi belirlemesi gerekliliği. İkincisi ise, bu dünya içinde yaşamayı sürdüren mevcut satış noktalarının pazarlama içindeki rolünün yeniden belirlenmesi ihtiyacı.
Dijital teşhirden kasıt elektronik satış yapmaya başlamaktan ibaret değil. Çünkü Apple gibi perakende ağı güçlü olmayan organizasyonlar hariç pek çok şirket için perakende ağının varlığı ve gücü, daha uzun süre dijital satışın çok çok önünde bir öncelik olacak. Ama bu geleceği düşünmeye engel değil. Mesela Contagious'ın sorduğu bir sorunun altını çizmekte fayda var; "Ambalaj tasarımlarınız dijital teşhire uygun mu?"... Mesele sadece ürün teşhirinden ibaret tabi ki değil, ötesinde dijital platformlar satın alma süreci içinde bilgi toplamak için de oldukça kritik öneme sahip. Hızlı tüketimden, lüks yatlara kadar tüm ürünlerin dijital dünyada tüketicilerle hangi konteks içinde ve ne şekilde karşılaştıklarını bilmeleri ve bunu daha iyi yönetebilmeleri artık temel bir teşhir gerekliliği. Örneğin, arama motoru optimizasyonu stratejisi bir tür raf alanı stratejisi gibi görülebilir. Öncelik, markanın kelime aramalarında ilk sırada olması değil, markanın ve ürünün doğru yerde ve doğru şartlarda bulunabilir/görünebilir olması. Olumsuz ve yanlış şartlarda teşhir edilen bir ürün, bu büyük mağaza içinde sayısız rakip arasında büyük bir dezavantaj yaşayabilir. Öte yandan, her zaman tüketicinin karşısına seçilmiş mesajlarla çıkabilmek için arama sonuçlarını manipüle etme çabaları da uzun vadeli bir strateji olarak görülmemeli. Mesela HP ile ilgili bir arama yapıldığında öncelikle ve sadece Mark Hurd haberlerinin görülmesini engellemeye çalışmak, doğru bir taktik olabilirdi ancak uzun vadede HP ile ilgili yapılan her aramada HP sahipliğindeki kurumsal sitelerin sonuçları domine etmesi sürdürülebilir bir strateji olmayacaktır.

Dijital teşhir stratejisinin gerekliliğini doğuran bir diğer neden de geleneksel pazarlama bölümlerinin gerçek zamanlı olarak bu medyaya hükmedemeyeceği gerçeği. Örneğin McDonalds, kendi satış noktalarında ve internet sitelerinde kullanılan ürün görüntülerinin muhteşem iştah açıcı ve sağlıklı görünmesini sağlayabilir ancak görsel arama sonuçlarında marka, obezite görüntüleri ile bir arada görünüyorsa bu önlenebilir bir hatayı değil, bir stratejik eksikliği gösterir.

Dijital teşhir stratejinizi oluştururken yapabileceğiniz en önemli hata, dijital platformları “gerçek dünya”dan kopuk “sanal dünya”lar olarak görmek ve özerkleştirmek olur. Eğer dünyayı tek ve ortak bir mağaza olarak düşünmeye başlarsanız dijital teşhir stratejinizi belirlerken verdiğiniz kararların “gerçek dünya”yı da etkilediğini görürsünüz. Örneğin, son dönemin popüler grup alışveriş sistemlerini sadece sanal bir toptan satış olanağı olarak kullanmak size cazip gelebilir, ancak bu sitelerin size yeni müşteriler getireceğine emin değilseniz durum biraz değişir. Çünkü sadık müşterilerinizin sizden alacağı ürünün aynısını, başka bir kaynak üzerinden hem de daha ucuza alması ne cironuza ne de müşteri memnuniyetinize katkı sağlamaz.

Nitekim bu mikro örnek bile, ikinci gerekliliğe, geleneksel satış noktalarının evrimi ihtiyacına işaret ediyor. Eğer gitgide daha fazla insan satın almayı düşündüğü ürünü önce internetten inceliyor, kararını ya da siparişini mağazaya gelmeden veriyorsa geleneksel mağazaların yeni rolü ne olmalıdır? PSFK’nın raporuna göre de artık mağazaların tek işi satış değil, onlar aynı zamanda marka deneyiminin en çarpıcı şekilde ortaya konduğu mini müzeler. Tüm markaların birarada bulunduğu o dev mağaza içinde, markaların kendi elle tutulamaz değer ve özelliklerini her duyuya hitap edecek şekilde ortaya koyan tamamen özerk son alanlar.

Benim de üzerinde kalem oynattığım ve sadece dijital dünyaya özgü olmadığını düşündüğüm; sahip olunan medya, kiralanan medya ve etkilenen medya ayrımını ve günümüzde yaşanan çılgın medya fragmentasyonu da düşündüğümüzde bu mini müzelerin önemi iyice öne çıkacaktır. Artık çok daha fazla karşımıza çıkan "Amiral gemisi" mağazalar, aslında birer müze niteliği de taşıyor. Çünkü markalar sahip oldukları(mağazalar kiralık olabilir ama tahmin edersiniz terim emlakçılık esaslı değil) alanları çok daha fazla ürün/modeli teşhir edip pazarlayacak birer dükkan değil üründen çok marka sergilenen bir iletişim alanı olarak, adeta bir fuar pavyonu olarak kullanmaya çalışıyor.






Peki sonsuza ergi ile düşünecek olursak, mağazalar iletişim alanı ve dijital dünya da ana satış kanalı oldu diyelim (aslında şu an Apple'da hemen hemen durum bu). Bu durumda yarının dünyasında kiralanan medya (yani şu anki reklam medyası, TV, dergi, açık hava, vb.) ne yapacak? Şu an dijitalden para kazanan yeni patronların dediği gibi dijitalin destek mecrası mı olacak? Ana mecra internet mi, mobil mi olacak?...

Bu sorunun cevabı öyle spekülatif "TV öldü yaşasın internet/mobil" kodlu kral-öldü-yaşasın-yeni-kral sığlığında gizli değil. Uzun mevzuu, isteyen şu makaleyi okuyup boşukları tamamlasın, isteyen beklesin tatilden sonra konuşalım.

Ama özetle filmin sonu şu; on yıl sonra alışveriş süreci artık daha az ara manipülasyon yaşadığımız bir süreç olacak. Daha az komisyoncu, daha az arayüz, daha az mağaza, daha az dönkart, daha az internet benırı göreceğiz. Nereden mi çıkarıyorum? Çünkü bu fragmentasyonun sonucunda üreticileri ve pazarlama şirketlerini müthiş küçük reklam bütçeleri bekliyor olacak. Pazarlama bölümlerinin enerjileri manipülatif stratejilere değil tasarım odaklı inovasyonlara odaklanacak. Yarın tek ve bütünsel ana mecra "ürün" olacak.

Al Diesel'i vur Fiat'a

Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

Dijital çağın ilk büyük müzesi

Dijitalin bu emekleme çağında, daha taşlar yerine oturmadan çok ukalalık ediyoruz. Kendim de dahil. Ama bu değişime çok inandığım için kendimi tutamıyorum, daha insancıl ve adil dolayısı ile popüler tanımı ile daha "sosyalist" bir dünyanın çok alametleri belirdi.

Kurumsal korsana karşı ama bireysel paylaşımın yanında bir hibrit olarak sanatın bedavalaşması konusunda ilham verici her projeyi seviyorum.

Adobe'unki tam olarak bir sanat müzesi değil ama yine de ilham verici. Ellerine sağlık.

Basitleştirmek dostum işimiz; basitleştirmek...

Planlamacıları anlamıyorum. Hepsi kendine havalı bir isim arıyor. Planlamacı değil stratejistim diye kastıranlar var mesela: Kanalandırma stratejisti, kontent stratejisti, yayılım stratejisti, sosyal medya stratejisti, yaratıcı stratejist... Ben "yaratıcı stratejist" olarak çalıştım en çok, ama mesela kendimi basitçe ve sadece planlamacı olarak görüyorum ve bunu bilmemne stratejistine indirgemek de istemiyorum. Bunun çok temel bir sebebi var: tüm o alt bölünmelerin zaten temel planlama mantığına aykırı olduğunu ve planlama disiplininin en güzel özelliğini çaldığını düşünüyorum. Bence bir insan sosyal medya stratejisti olamaz, çünkü sosyal medya stratejisi oluşturabilmek için yaratıcı strateji de tasarlayabilmek gerekir, dijital strateji de, içerik stratejisi de... Daha da önemlisi bu sosyal medya stratejistinin konvansiyonel iletişim bilmesi gereklidir, çünkü sosyal medya ile erişilen insanlar ve konvansiyonel medya ile erişilen insanlar maalesef (!) aynı dünyada yaşıyorlar. Aynı sokaklarda dolaşıp gerektiğinda aynı alışveriş merkezine gidiyorlar. Aynı sıklıkla gitmiyorlar belki, aynı sıklıkla internet alışverişi yapmadıkları gibi ama yine de aynı alışveriş merkezine gidiyorlar.

Dolayısı ile eğer sosyal medya stratejisti diye bir şey varsa, ya da kontent stratejisti ya da kanallama stratejisti... Bu insanların tepesine bir planlamacı gerek. Çünkü -bence- planlamacı, kanal ya da içerik ya da mecra ya da yöntem üzerinden düşünmez, problem ve çözüm üzerinden düşünür. Dolayısı ile marketteki görünürlük probleminizi bir viral kampanya kullanarak çözmeyi kurgulayabilecek tek planlamacı/stratejist odur. Eğer iyi bir planlamacınız yoksa hayatınız basitleşmez, karmaşıklaşır.

Öte yandan bence iyi bir ajansta ya da iletişim departmanında herkesin stratejist olması gerekir. Bu bir lüks değil, bir gerekliliktir. Herkes stratejik düşünebilmeli ve strateji kurgulayabilmelidir. Aksi o ajansın ya da departmanın sadece takipçi ve taklitçi olması sonucunu doğurur.

Peki niye böyle bir garip bir isimlendirme dönemindeyiz?

Yirmi yıl önce de "uzmanlaşma" kisvesi altında ajanslarımızı beşe ona böldük. Medyayı ajanstan çıkardık, sonra çizgi altını, medikali, direkt pazarlamayı, sonra dijitali... Şimdi utanmadan yeniden entegre iletişim, 360 filan diyoruz... E hangisi doğruydu? Entegre olmak iyise, başta niye bölündünüz? Cevap basit; kar için dostum, kar için... Medya işlerini kendi içimizde yaparken mecburen avantajlı medya paketlerini size ve sözleşme şartlarında satıyorduk. Şimdi medya ajansımızın bir sürü müşterisi var, istediğine satar. Direkt pazarlama işlerini yaparken hepsini tek müşteri ilişkileri ve yaratıcı ekip yürütüyordu, şimdi ajansı ayırdık, iki ekip için bize ücret ödüyorsunuz, ciro artıyor....

Aynı şeyin devamı bu da "stratejist modası"... Yine bölerek ve böldürerek pastayı büyütmeye çalışıyor reklam dünyası. Bunu reklamverenler yapmıyor, WPP ve Omnicom gibi yapılar yapıyor. Dijital ajanslar alıyorlar, kuruyorlar ve bu "dijital"i kendi içlerinde sindirmeye yanaşmıyorlar. Dolayısı ile onların "uzmanlaşmış" yapılarına karşı "uzman"lar gerekiyor. Reklamveren on sekiz ajansla birden başetmek için ekip büyütmek zorunda kalıyor ve onlar da "uzman"larla iletişim kurabilecek "uzman"lar alıyor.

Sonra ne mi olacak... Bu karambolden sonra sular durulacak ve işleri entegre etmek ve toparlamak işi planlamacılara kalacak. Adları ve pozisyonları ne olursa olsun.

Bu söylediklerimi somutlamak için ikisi birbirinden alakasız gibi görünen iki sunumu sizle paylaşacağım, ki görmüş de olabilirsiniz ama başka bir açıdan bakmanızı rica edeceğim.

Social media Screw Ups - A History

View more presentations from Social Media Influence.

Bu sosyal medya stratejistlerinin neden varolduğunun ama aslında varlıklarının ne kadar "taktiksel" olduğunun bir ispatı gibi. Şimdiya kadar yapılmış stratejik sosyal medya hatalarından bir demet. İddiam şu, bu hataların önüne geçmek için bir sosyal medya stratejistine değil iyi bir sosyal medya takip yazılımına ihtiyacınız var. Çünkü burada örneği olan sorunların hiçbiri sosyal medyadan doğmuyor; satış sonrası hizmeti hatalarından, servis hatalarından, hizmet hatalarından doğuyor. Dolayısı ile sosyal medya stratejisi bir çözüm değil, semptomatik tedavi bile değil sadece palyatif çözüm. Halbuki iyi bir sosyal medya takip sistemi ve bu raporları analiz edebilen bir kurumsal iletişim insanı (planlamacı olması gerekmez) aşağıdaki sorunlarda ne yapacağını bilir. Ha, bu sorunları önlemek mi istiyorsunuz, iyi bir planlamacı gerek size (reklamveren tarafında)... Mevcut iş akışlarını, prosedürleri ve hizmet standartlarını bilen ve olası sorunlara karşı önlem alabilecek bir planlamacı. Starteji kelimesini olur olmaz kullanan kurumlar, bu kavramı bir "başedici" olarak görüyor, hayır, strateji bir kriz masası jonglörü değildir, bir sistem optimizatörü, bir basitleyicidir.

How To Do Propagation Planning

View more presentations from Griffin Farley.

Şimdi gelelim ikinci örneğe. Yukarıdaki anlattıklarım ışığında stratejistlerin (?) çabasına bir daha bakın. Sizce aşağıdaki sunumda stratejist bir şeyleri basitleştiriyor mu, yoksa içinden çıkılmaz hale mi getiriyor? Tek bir gerçek var, artık iletişim tek yönlü değil, çift yönlü kurgulanmalı ve bu sektördeki herkes çift yönlü düşünebilmeli. İki yılı aştı, sosyal marka ve iletişim kurgusuna dayalı bir brif formatı kullanıyorum ve haricinde hiçbir "şey stratejisti"ne ihtiyacım yok! Bence sizin de yok. Şimdiden entegre düşünün. Benden söylemesi.

Yapılamaz diye bir şey yok eğer yapılabiliyorsa

TED'de Melinda French Gates'nın bu konuşması STK'lara ilham vermek için yapılmış: dünyanın ücra, yoksul bölgelerine nasıl ulaşılır ve neyi yanlış yapıyorsunuz sorularına cevap veriyor. Verirken de aslında çok ironik bir yöntem seçiyor ve STK'lara Coca Cola gibi davranmalarını öğütlüyor.

Biraz incitici gibi görülebilir; ilacın ulaşmadığı yere kolanın gidebildiği gerçeği... Kapitalizmin sevimsiz yüzü... Ama madalyonun diğer tarafından bakınca, en azından istenildiğinde bu bölgelere ulaşılabildiğinin ispatı. Ulaşılamamasının bahanelendirilemeyceğinin, modelin belli olduğunun ve istenildiğinde yapılabileceğinin. Dolayısı ile aklı başında -antikapitalist ya da değil- her insanın STK ve devletlerden yeni taleplerde bulunması gerektiğinin haklı bir göstergesi. "Coca Cola'nın ulaşabildiği her yere adaletin de ulaşması" bir devlet standartı olabilir mesela... Örneğin, Diyarbakır Cezaevi Kantini'nde Coca Cola var mıydı acaba?

(Bu ülkede bir süredir dış gündemi yok sayıyoruz ve kendimin de artık ufak ufak dünyadan kopartıldığını hissediyorum, o yüzden bu lokal örnek harici lokal örnek vermeyeceğim bir süre... Şili madencileri hariç dünyada altı milyar insan daha olduğunu unutmamak gerek.)

Bugün Açık Radyo'da duydum, Haiti'deki enkazın sadece %2'si kaldırılmış henüz, ABD söz verdiği yardımın beş kuruşunu bile göndermemiş. George Clooney de Nespresso makineleri götürmemiştir tahminimce... Ama eminim Coca Cola o bölgede hala vardır. Üstelik, korkarım, karlıdır.

İşin sevimsiz kısmı bu. Ama biraz olumlulamak için zorlarsak dünyanın bu bir numaralı markası ve kapitalizmin logosu olan şişe, her yere gidebiliyorsa bu bölgelere gitmeye değer demek değil midir? Sonuçta ABD yasaları gereği kar odaklı olmak zorunda olan Coca Cola boşuna mı gitmektedir her yere... Demek ki bu bölgelerden umut kesilmemelidir. Demek ki bu bölgelerdeki insanlar dünyadan umut kesmemiştir, "optimizm"leri sürmektedir.

Demek ki yukarıdaki Melinda French Gates konuşması dikkatle dinlenmelidir. Bundan sonra adalet, hizmet ve temel hakların ulaşmadığı yerlerde konuyu bahanelendirmeye çalışan politikacı ya da bürokrat ya da memurlara fırsat varsa hesap sorulmalıdır.

Bu sunum sadece STKlar açısından ilham verici değildir. Kendi adıma biliyorum ki, sadece "kitle"ye değil en ucraya dahi iletişimi ulaştırmanın gereği asla ihmal edilmemelidir. Ve bunu lümpen TV reklamları ile değil de o insanların gerçeklerine saygı duyan bir yöntemle yapmak önemlidir.