Ananı da al gel

Geçenlerde nette gördüğüm bir vidoyu markayı bilmediğim için anlamlandıramamıştım ama dün NY Times'ın sitesinde konu ile ilgili bir haber görünce işin değerini anlayıverdim.

Restylane bize tanıdık olmayan bir marka. 2004'te lanse edilmiş bir kırışık kapatıcı (bu işlerden hiç anlamam, orijinalini de yazayım da: "hyaluronic acid wrinkle filler"). İlk etapta bu kategoride tek olan ürün rahat rahat hayatına devam ederken, rakip daha dayanıklı bir başka ürünle Restylane'i biraz üzmüş.

Restylane şu an kablolu TV üzerinde TV reklamı yapan bir marka ama şu an rekabette iddiasını artıran bu yatırımı değil. Asıl internet üzerinden yaptığı "Amerika'daki an ateşli anne" kampanyası ve bu kampanyanın internet filmi:


Ürünün hangi yaş grubuna hitap ettiğini tam bilmiyorum ama firma yetkilileri hedef kitlenin orta yaş üzeri anneler olduğunu söylüyor, viral film ve kampanya internet sitesi belli ki bu insanları hedefliyor. Hatta "Hottest mom in America"
sitesine baktığımızda ve büyük hediyelerden birinin 25bin dolarlık burs olduğunu gördüğümüzde, gözlerimiz yaşatıyor ve gerçekten menapoza yakın annelerin üniversite çağındaki çocukları ile birlikte bu kampanyaya dahil olacağını bekliyoruz.

50'nin üzerindeki kadınlara ulaşmak için internetin anlamlı bir mecra olmayışını da çocukları işin içine katarak çözen firmayı ve yetkililerini de bir an fazla fazla takdir ediyoruz

Ta ki...

Ta ki sitede başı çeken anneleri görene kadar. Kadın doğasını kaçırmışız yukarıdaki sevinçlerimizde. Hangi yaş gurubu kadın kendini "en seksi anne" olarak görmek ister? Ya da hangi sıradan evlat "benim annnem seksi"(seks yapıyor bile olabilir) gibi bir iddayı sahiplenir? Cevabı kampanyanın kendisi vermiş ve tabi ki seksapelini kendine ve belli ki bir de kocasına ispatlamaya çalışan nispeten genç anneler dalamış siteyi.. Ortada bir işbirlikçi çocuk mocuk da yok.

İşte size yarışmadan en başta giden ateşli anne:


Neyse 'niyet iyiymiş' diyelim, arada parmakla sayılacak kadar az ileri yaş anneyi cesaretleri için takdir edelim ve geçelim...

Harry ne oldu sana?

Simpsons haberinde bazı filmler için viralin ve interneti etkin kullanmanın ideal olduğundan bahsetmiştim. Bugün de Harry Poter'la ilgili bir videoya rastladım. Muhtemelen bu video ile filmin yapımcı şirketinin bir ilgisi yok ama burada da tüketici kaynaklı içeriğin viral değerini ve dolaylı olarak reklam yeteneğini görme şansımız var.

Buyrun, karşınızda "harry potter in the wood":


Çok acaip yahu, çok acaip :)

Altoids'i uzaktan sevmek - Güncelleme

Öyle marka düşkünlüğüm yoktur tüketici kimliğimle ama reklamcı olarak tutkunu olduğum markalar var: adidas (şükürler olsun ki az da olsa elim değdi), Stella Artois, Marmite ve tabi ki Altoids.

Bu markaların hemen hepsinin ortak özelliği stratejileri ile büyük savaşlar kazanmış olmaları. Altoids mesela, batmak üzereyken ve tüketiciler tarasından "gereksiz yere pahalı" algılanırken "Curiously strong" ile kaderini değiştirdi ve aynı tüketiciler fiyat farkını umursamadığı gibi özel tasarım Altoids kutuları için yüzlerce dolar ödeyecek hale geldiler.

Markayı hiç bilmeseniz ve önünüze bir brief gelse "bizim nane tadımız biraz daha keskin" diye buraya varır mısınız? İşte yaratıcı maharet de burada. Briefi beğenmemek -eğer brief doğruysa- sadece kreatif zaafiyeti gösterir.

Altoids'e dönelim. Bu fazla keskin marka bir süre sonra ürün gamına yepyeni tadlar ekledi ve bu ürün geliştirmenin de özünde "keskinlik" fikri vardı. Ardından sadece ürünleri ile değil ambalajları da para eden bir marka oldu. Altoids tutkunları bu kutulara farklı işlevler kazandırmak için yarışır oldular.

































Batmaya yüz tutmuş bir naneni şeker üreticisi dünyanın en büyük markalarından biri olurken elbette en büyük başarı doğru konumlandırma ve iletişimindi.





Elbette büyük bir markanın web 2.0 dünyasında da gücü azalmadı ve arttı. Tüketici kaynaklı içerik (consumer generated content) anlamında tüketiciler markayı yücelttiler. YouTube'da Altoids'i ararsanız envayi çeşit tüketici kaynaklı film görebilirsiniz.

Doğrusu bir ara, şu Mentos-Pepsi dönemlerinde, Altoids'in neden kendi viralini yapmadığını oldukça merak ettim. Çünkü viral Altoids için çok uygun bir yöntemdi. Sonra hem zaten tüketicilerin -kutularla ya da YouTube'da- bu işi zaten yaptığını
hem de Altoids'in TV iletşimlerinin hemen hepsinin WOMM değeri taşıdığını düşünüp kendimi kandırdım.



Ama geçen hafta içinde rastladığım iki haber Altoids'in bu alanda da çok daha aktif olacağını gösteriyor. Birincisi tüm Gay Pride'lara destek veren Altoids şimdi Second Life'da da ilk Gay Pride'a imza atacak. İkincisi de bu :)


İşin kısası ise şu: iyi strateji çok yaratıcı, çok uçuk, çok sofistike ya da çok tüketici odaklı olmak zorunda değil. İyi stratejinin sahip olması gereken tek ve temek bir özellik var. Strateji ürüne tık diye oturmalı. Mesela o paketi bu konumlandırmadan bağımsız düşünürseniz Altoid'i anlayamazsınız, ya da aynı konumlandırmayı hiçbir viski markasında bu denli yaratıcı kullamazsınız.

Bazen çok basit konumlandırmalar, Innocent ya da Axe'taki gibi markayı fezaya uçurur. Kasılmanın-zorlamanın anlamı yoktur, anlam net olmaktadır.

güncelleme:
İkinci bir virale daha rastladım, ilkinin devamı

Uykularınız kaçıyor mu?

Ey modası geçmiş reklamcılar, marka yöneticileri, medya planlamacılar, bilgiyi ve sanatı pahalı hale getirmek için uğraşan prodüktörler!
Hepiniz çok korkun, çünkü altınızdaki buz inceliyor. Ya yeni kuralları öğreneceksiniz,
ya da bilenlerle iyi geçinmeyi...

Joost ilk değil, son da olmayacak...

(Joost'un neden önemli olduğunu bile bilmeyenler için; bilgi)

Second Life'ı terketmek

AdArena'da rastladığım işbu Kitkat filmi hem iyi bir viral (CGC mi emin değilim)hem de Second Life'a karşı yürütülen "Get a first life" hareketinin de bir destekçisi niteliğinde...

Aylar önce Second Life'a inanmış gibi yapan ve onun peşisıra gidip milyonlar harcayan pazarlamacılar bugün de 180 derece çark etmek sureti ile Second Life'ı bir bir terk ediyorlar.

Şu televizyondaki kötü kırpıp kırpıp yıldız yarattığını sanan yarışmalarda dedikleri gibi: "Şöhret olmak kolay ama bugün seni zirveye çıkaranlar ertesi gün dönüp yüzüne bakmaz. O yüzden yavaş yavaş çıkmalısın merdivenleri" :)

YouTube'a rakip olmak zor

Heidies tahmin edildiği üzere 5. gününe pes etti... Konu ile ne alakası var derseniz, var, şöyle ki;

YouTube'un inanılmaz başarısının peşisıra gitmek isteyen ve tüm dünyanın eğlenceli videolarının kendine çekmeye çalışan onlarca site kayboldu gitti ve bu rüzgar esip geçtikten sonra geriye daha da güçlenmiş bir YouTube kaldı. Arada pek çok marka küçük yarışmalar ve girişimlerle müşterilerini videolar yaratmaya, izlemeye yönlendirmeye çalışıp bedbaht oldu ve suçu da viral dünyanın az gelişmişlğine ve "reklamcı zekası"na hazır olmamasına bağladı.

Halbuki insan oğlunun yaratıcılığı ve deneyimleme hızı muazzam. An be an, dünyanın dört bir yanında komik bir şeyler oluyor ve onların da bir kısmı görüntüleniyor. Bunların bir kısmı hala youtube'da ve yüzbinlerce erişim sağlıyorlar, bir kısmı ise biraz daha cesaretlendirilmeyi bekliyor.

Bu rüzgarın tek düşmanı ise bundan fayda sağlamaya çalışan ama eğlence anlayışı kısır markaların yaptığı yaptırdığı işler. İnsanlar bunları yemiyor, takip de etmiyor.

İşte, Heidies de öldü 5 günde.

Uzun süredir gördüğüm ve başarılı olabilecek tek yeni girişim "The fame game". Fame game başarılı olacak çünkü "yarışma" kelimesi büyülü bir kelimedir. Bazılarına o ihtiyaç duydukları cesareti verir, hele ki mütevazi bir ödül de eklenince işin içine insanın korkusu gidiverir. Çünkü bu tam da amatörlere göre bir yarışmadır...

Samimi görünümlü ve mütavezi her iş bu dünyada tutari bu da tutacaktır. Ünlü olmak isteyen ama Heidies'den daha yaratıcı videolar da böyle sitelerde her daim yer bulacaktır...

Fame Game'in en popüleri:
-Bu arada fame game'in en popüler videosunu da bloguma yapıştırmak için yine de YouTube'u kullanmam gerekti, o ayrı-

Run DMC bile bunu 'Spam' olmaktan kurtaramaz...

O kadar kötü.

Viral bir iletişimde bir tek gimik üzerinde bu kadar durmanın; 3 saniyelik bir fikri, bir müzik videosu haline getirmeye çalışmanın pak bir anlamı yok.

Antipatik bir Samsung virali izlemeye buyrun ama sonuna kadar dayanmaya çalışmayın, bir gelişme olmayacak


IT'S FLICKY! - video powered by Metacafe

Aşık olmak suç mu?

İşte 12" Powerbook'unu seven ama daha fazlasını isteyen bir Apple-sever. Markasını seven viral işine girsin...

Günümün filmi: VW Phaeton Shadowplays

Yine viral değil ama... izleyin

Bu da, belki bu filme de ilham vermiş olan bir tüketici kaynaklı video:

Seçilmiş 2006 videoları

Twist Image iletişim ajansı, çok faydalı bir 2007 yeni yıl tebrik kartı tasarlamış. 2006'ın en iyi viral videolarından bir seçki niteliği taşıyan kart www.share2006.com adresinde.

Advertising Age de kabullendikten sonra....

Yandaki kapagi Adpulp üzerinden gördüğümde şaşırdım. AdAge'in tüketici kaynaklı içeriklerin (consumer generated content) önemini kabullenmesi değil elbet de beni şaşırtan, bunu konvansiyonel ajanslara karşı adlı adınca bir 'tehdit' olarak işaret etmesi.

AdAge'in ilgili makalesinde Mentos-Diet Coke videosunun özellikle Mentos'a yaptığı muhteşem katkıdan dem vurarak işe başlayıp, tüketici kaynaklı içeriklerin kullanıldığı başka örnekler de veriyor.

Çok ilginç ve "yeni" bir makale olmasa da vurgusu itibarı ile tarihi bir önem taşıyabilir. Öyle ya, sektör viral, gerilla, ambient gibi kavramların bir sezonluk bir moda gibi, gelip geçici olmadığını kabullendi. Oh be...

Şimdi kafamdaki soru şu: acaba şimdi 'kaybeden' ajanslar bu kavramlarının neden gelip geçici olmadıklarını analiz etmeye ve bu analiz ışığında bir iletişim reformuna yönelecek mi, yoksa tez elden "consumer generated content" kavramının da içini boşaltacak "urban spam"ler üretmeye mi başlayacak?

Hemen konu ile de ilgisi olduğundan orijinal Mentos deneyi ve onun arkasından hortlayan bir "urban spam" örneği: Pepsi Girl...

Reklamlarınızı da tüketicileriniz yapsın

O kadar iyi bir markasınız madem, neden hala reklam yaptırmak için para saçıyorsunuz? Tüketiciniz o kadar çok seviyorsa sizi, bırakın reklamlarınızı da onlar yapsın... TechEBlog 2006 yılında yapılmış en iyi tüketici reklamlarını seçmiş (yine konu consumer generated content), elbette bunların gerçekten iyi niyetli insiyatifler mi yoksa, ajans elinden çımmamış süsü verilmiş viral reklamlar mı olduklarını çözmek zor. Aşağıdakilerin de (özellikle ilkinin) eriştiği izlenme rakamları ve prodüksiyon özellikleri göz önüne alındığında samimiyetinden ve yaratıcısı tarafından finanse edildiğinden şüphe duyulmalı sanki. Yine de gerçek olan bir şey var, o da markalar bir şekilde tüketicilerini kendi reklamlarını yapmak konusunda aktif olmaya yönlendiriyorlar. "Word of mouth marketing" de bu işte.

Kısaca bir süre sonra artık tüketici kaynaklı reklamları olmayan markalar zor durumda kalabilir. Öyle ya, madem o kadar iyisiniz reklamınızı da bırakın tüketiciler yapsın... :P

#1 Xbox


#2 Wii


#3 Wii


#4 PSP


#5 Grand Theft Auto - Vice City Stories

Nike+ geldi ve trendleri iyi çalışmış

Evet, hepimiz iyi biliyoruz: viral diye "yeni bi' şi" var. Markalar internetten reklam yapıyor, o reklamlara genelde "başkası yapmış" süsü veriliyor. Öylesi makbul, çünkü, filmler çok profesyonelce olunca çok reklam kokuyor... Halbuki tüketici kaynaklı içerikler (Consumer generated content) daha samimi geliyor insanlara....

Eee?

Nike+ zaten özü modayı yakalamak olan bir ürün. "Ipod ile bi' şi' yapıverelim" akımının en eli yüzü düzgün örneği. Dolayısı ile iletişiminde de en moda, en yeni akımlar takip edilmiş. Tüketici elindenmiş gibi yapan filmler itina ile YouTube'a kakılmış. Alın size tam stratejik planlama departmanlarının isteyeceği türden nike+ viralleri:

(Toplam 5 film var, gerisi YouTube'da)

Arnet ve Numa Numa

Arnet'in reklam kampanyası "Fun and Free" markanın sadece bir ISP değil sanal ailemin bir parçası olduğunu çok güzel ortaya koyuyor.

Bu Arnet'in kampanyasında yer alan "Numa Numa" reklam filmi:


Bu da internette bir süre viral olarak dolaşan Numa Numa videsounun orijinali:


Kampanyadaki diğer filmlerden örnekler:

"Sonuna pack-shotımızı koyduk muydu iş biter" akımı

Volkswagen, Fox için Angry Alien'ın yaptığı "30 second bunnies" serisini devşirip "short but fun" kampanyasını yapmış ve Cannes'dan da bu sene gümüş arslan alarak dönmüştü. İşlem basit: Nette viral dolaşan bir videoyu çok beğendiniz diyelim, filmi kendi markanıza yontabilirseniz sonuna bir de pack shot ekliyorsunuz, olup bitiyor. Artık o sizin reklam filminiz...

Angry Alien'ın Brokeback Mountain yorumu:


Bugün vaktinde görüp de çok beğendiğim Diesel'in kaboom! filminin de benzer devşirme yöntemi ile yapıldığını gördüm. Meğerse işi yapan PES kod adlı bir kardeşimizmiş.

PES'in kaboom!'u


Aslında bu durum bize yeni bir reklamcılık yöntemi sunuyor. UGC (artık kısaltmak lazım şu 'user generated content' meselesini sanırsam) rüzgarını arkamıza alıp sadece yeni stratejiler, fikirler, prodüksiyonlar düşünmek yerine bir yandan da markamıza uygun içerikleri de netten aramak lazım. Belki de aradığımız filmi bir prodüksiyon firması, bir sanatçı, bir amatör animasyoncu ya da bildiğin sıradan bir tüketici çoktan yapmış ve youtube'a da salmıştır. Kim bilir...

Tüketici mi, marka mı konuşuyor?

Tüketici kaynaklı içeriklerin cazibesinin artması, "kendini öven" reklamların belki de zamanının geçtiğinin bir göstergesi.

Reklam gibi görünmeyen reklamlar, özellikle ürün yerleştirmeler ve gizli sponsorluklar, gitgide daha çok talep görüyor. Ama biz daha oralara gelmedik...

Halbuki, Türkiye'de dakikalarca süren ve pek çok kalitesiz reklamın ardarda sıralandığı bir reklam kuşağı içinde yer almanın pek çok markaya faydası yok. Televizyon'un kişi başı erişim maliyeti düşük olduğu için kullanımı daha etkin görünüyor ama medya etkinliğinden kasıt sadece daha fazla "kafa"ya erişmek mi?

YouTube üzerinde lonelygirl15 kendi elleri ile ürettiği filmciklerle tam 3 ayda 5,5 milyon kişiye ulaşmış. Üstelik bu rakam pasif değil aktif izleyici, ekranın karşısına geçip bu videoları izlemeyi talep eden kişi sayısı... Kafaysa kafa :)

Herneyse buyrun size başarılı bir viral örneği... Adfreak'e göre tüketici kaynaklı gibi görünen filmin içindeki iç çamaşırı detayı filmin viral olduğu gerçeğini ele veriyor.

VIRAL vs SPAM

Önce viral iletişimin konvansiyonel reklam metodları için ciddi bir tehdit olduğunu söylediler. Daha sonra, tüketici kaynaklı içeriklerin (consumer generated content)geleceğin en etkili reklam aracı olacağını... İkisinin de özünde yatan mesaj netti: alışılageldik reklamcılık yöntemleri artık etkisini yitiriyordu.

Bu trend öncelikle alışılageldik reklamcıları ve marka yöneticilerini korkuttu. Dünyanın dört bir yanında yüzlerce ajans ve marka bir anda viral ve gerilla işlere, TV kampanyaları kadar ağırlık vermeye, özen göstermeye başladı.

Malum, yöntem yeni ve yaratıcılığa açık. Bu yıl Cannes'da ödül alan işlerdeki viral/gerilla çalışmalarının oranı bunun en güzel göstergesi.

Ancak elbette ki Viral uygulamaların da kötüsü çekilmiyor. Yeterince yaratıcı olmayan marka ve ajansların ortalığa saldığı bir takım viral işler bugün "spam" ya da "urban spam" olarak tanımlanıyor. Ve bu çalışmalar, henüz yeni sayılabilecek viral iletişimin en büyük düşmanları.

Çünkü viral iletişim, konvansiyonel metodlardan farklı olarak frekans ile etkisi artırılabilen bir yöntem değil. İstediğiniz kadar büyük bir mecra yatırımı yapın, eğer doğru içerik ve uygulama tasarlayamazsanız viral iletişim tüketilmiyor. Aynen gerçek bir ürün gibi, iyi olmayan reklam da rafta çürüyor.

İşbu blog yolu ile amacımız başarılı viral reklam ve "spam"ler arasındaki farkı biraz ortaya koyabilmek.