Olivier Blanchard'dan izlenesi bir sunum

ROI konusunda gerçekçi ve ikna edici bir sunum. Özellikle pazarlama yöneticilerinin izlemesi gerekir bence.

How to Measure Word of Mouth -- presented by Olivier Blanchard from GasPedal on Vimeo.

PSFK'dan ideal planlamacı tanımları ve hissedilen acz

PSFK, ideal bir planlamacının verilerden ve rasyonelde sıkışan değil, sezgileri ile yeni bir gerçeklik oluşturabilen, şaşırtabilen kişi olduğunu söylüyor. Planlama artık bir yaratıcının ya da müşteri ilişkilerinin sahip olamayacağı cesareti ve iradeyi(sezgiye dayalı) gösterecek kilit bir disiplin. Sorunlara kendilerini de ikna edecek, özümsenmiş çözümler sunmaları bekleniyor. Dolayısı ile artık planlamacılar mantığın bittiği yerden bir kaç adım devam etmek durumda ve bunu son derece öznel hisleri ile yapıyorlar...

Bunlara göre ben ve Türkiye'deki çoğu meslektaşım berbat planlamayıcıyız. Daha doğrusu bir kaç sene öncesine kadar fena değildik de bir kaç yıldır rezaletiz. Çünkü kendi adıma son yıllarda benden beklenenin şunlar olduğuna eminim:
-Müşteri brifini tartışma, ne istiyorlarsa o
-Onların brifinin dışına çıkma, sürpriz yapma ama makul biçimde esnetebilirsin
-Şık sunumlar hazırla, ne dediğin önemli değil ama her ne diyorsan yanlış bir şey yaptıklarını düşündürtme
-Şık sunumlar hazırla, neden olduğu önemli değil, bak işte internetten ilginç bi' şiler
-Müşteriye itiraz etme, saçmalasalar bile anlamış gibi yap, ne de olsa müşteri saçmalamaz
-Sus, üründe dahi hata görsen söyleme, işine bak
-Hiç kimse senin kadar düşünmüyor, her şeyi çok deşme, çok soru sorma ve elinde brifi bekletme, hemen mutfağa sok
-Debrife yorumlarına direnme, ne diyorlarsa yap ve çok da hemfikir ol, inandır kendini
-Sana komisyon vermemek için kafalarına göre araştırma yapacaklar ama sonuç ne olursa olsun sonuçları değerlendirmiş gibi yap, beğen
-Araştırma sonuçlarını beğenmediklerini anlarsan hemen saf değiştir ve araştırmanın hatalı sonuçlarını rasyonalize etmenin yolunu bul
-Araştırmayı seninle hiç paylaşmayabilirler, olsun, sonuçları duymuş ve biliyormuş gibi yap. Israr etme, isteyip durma
-Müşterinin düşüncelerini ve iddialarını ispatlanmaya ihtiyacı yok, e yılların deneyimi onlarda ama senin öngörülerin veriye dayanmalı yoksa spekülatif olur, deneyimin kimsenin umrunda değil
-Seni aptal ve yüzeysel reklamcılar olarak gördüklerini unutma, dolayısı ile sorularının akılcı olması da mümkün değil, sadece can sıkıyorlar

Kişisel görüşüm şudur ki, Alameti Farika'nın popülist reklam kurallarını benimseyip benimsetmesi ile sektörümüzde bir 4Ş modası başladı: Şöhret, Şaka, Şarkı, Şablon... Hemen hemen tüm reklamlar ya bir cingıla yaslandı ya kötü bir fıkra gibi (Ülker hemen hemen başka bir tip reklam yapamaz hale geldi) ya bir ünlünün yeteneklerine abanıyor; ya da bir format, persona, mini dizi ve karakter yaratımı temeline dayanıyor(Vodafone Selim'i gibi, bu karakterin "reklam at izi kalsın" repliği de sektörün tahlil etmesi gereken çok ciddi bir özeleştiri içeriyor). Dolayısı ile bu çok konuşan Levent Kırca skecine benzeyen reklamlara da bir değil beş reklam mesajı sığabiliyor. Haliyle müşteriler de, brifinde tek bir reklam mesajı olması gerektiği fikrine de biraz dudak büküyor.

Bunca mesajı bu kalıpların dışında anlatmak isterseniz ya da tek mesaja ikna ederseniz de şansınız yok. Çünkü bu popülist reklamlar öyle standartlaştı ve yerleşti ki sizin reklamlarınızın onay alabilmesi için sahip olması gereken diğer özellikler de belli: Hamasi, avrupai, gölge, snob... Ama bu etiketlerin arasında "cesur" yok.

Cesaretten kastım ne mi? Ya da iyi planlama örneğim var mı?... Ana versiyonunu bulamadım ama şu filmi hatırlar mısınız?

Çok mu şahane ama işte planlama filmi bu. Sonuçta fıstık ve fıstık kelime oyunundan çıktığı, seks satar prensibine yaslandığı ve dahi cinsel ayrımcılık içerdiği söylenebilir. Hepsi de doğru ama geleneksel çerezcilerden pay almak isteyen ve erkekleri hedefleyen yepyeni bir markanın yapması gereken, çok basit ve cesur bir iletişim. Bizim varlığımızın amacı bu. Biz onlarca mesajınızı filme/ilana/postere/benıra/vs. tıkmanının yolunu bulacak insan değiliz.

Demem odur ki, şikayet etmek değil niyetim ama bu işin artık çivisi çıktı ve bence bunun temel nedeni Türkiye'deki profesyonelleşme anlayışı. Eski Genel Müdür'üm Mehmet Duru bir toplantı sonrası yemeğinde bir gözlemini anlatmıştı, eskiden çalışanların tam bir "bizim dükkan" mantığında işyerine kendi malları gibi sahiplendiğini ama artık herkesin tam tersine "babamın malı değil ya" diye baktığını ortaya koyan. Bu dışsallaştırma sadece alt kadrolar için değil, en üst kademe yöneticiler için de geçerli. Eksisi gibi patronların ipleri elinde tuttuğu yerlerde çalışmıyoruz, hepimiz artık patron tarafından değil profesyonel CEOlar tarafından yönetiliyoruz ve maalesef onlar da sadece bilanço odaklı insanlar.

Dolayısı ile müşteri dediğimiz insan sadece iş planında olduğu için araştırma yapıyor, sadece karlılık hedefi ile reklam yapıyor, sadece kendi kariyeri için orada çalışıyor ve sadece mecbur olduğu için bizimle muhattap oluyor. Ne acı değil mi?

Kendi adıma ben bu profesyonellikle pek iyi geçinemiyorum. Benim kaliteyi kardan çok düşünen bir patrona, işini seven çalışma arkadaşlarına ve markasının üzerine titreyen müşterilere ihtiyacım var. Onlar olunca iyi bir planlamacı olmak hiç de zor değil.

Geri geri giden markalar

İşbu yazıda Diesel'in kötü bir kampanya yaptığını düşündüğümü söylemiştim. Çok yanılmamış olabilirim, nitekim Diesel, Anomaly'den ayrılıyormuş. Tek kampanya ve sadece 9 ay sonra ayrılmış olmaları ya kronik bir memnuniyetsizliğe ya da ciddi bir stratejik güzergah değişikliğine işaret. Aptallıkta aradıklarını bulamamış olmalarını ben daha kuvvetli ihtimal olarak görüyorum.

Bu vesile ile, ve dahi aptallık demişken, günlerdir kendi kafamda gideremediğim bir acıyı paylaşasım var. Kadir Çöpdemir'li Worldcard reklamları bana Yapı Kredi ve World markalarının daha ne kadar paçozlayacağını sorgulatıyor. Ve Bay Pardon'dan itibaren sevmeye başlayıp gayet kaliteli ve hatta premium algıladığımız; bankacılık üssü ile lider saydığımız, en zor kredi kartı veren, müşteri beğenmeyen sandığımız; o yüzden her yerde gururla Worldcard'ımızı çıkardığımız günler bir anda ne kadar geride kaldı... Bu yeni -ben diyim Ege Bank, sen de Dışbank- marka tonunu benimsemiş ve hizmeti, inovasyonu, liderliği filan toptan unutturmuş markanın neredeyse beş sene önce yaptığı şu reklam bugünkülerin on gömlek ilerisinde değil mi?

Her iki marka ve geriye giden her marka için Othello'dan gelsin o zaman:
"Bir kadın ki güzel olduğu halde kibirlenmez;
İyi konuşabildiği halde gevezelik etmez;
Gösterişi sevmez, zengin olduğu halde;
Her şeye gücü yeter ama kullanmayı istemez"

Mayıs hasatı

Geçen ay Skylife Business'ta yayınlanan Crowdsourcing'la ilgili yazım ve marka analiz yöntemi geliştirmek üzere kafa yorduğum Brand Ability sunumu burada...



Yazıda ufak tefek hatalar var, acemilikten diyelim. Sunum da henüz çok ham bir fikir içeriyor ama ne de olsa bir araştırma şirketim olmadığı için kendi başıma geliştirmem mümkün değil, en azından başka bir pencere olsun diye paylaşıyorum.

Brand ability

View more presentations from sonat antepli.

Roland Garros, F1, American Idol ve Eurovision kazaları

Bu haftasonu benim için müsabakalar bayramıydı. Roland Garros maçlarını naklen izlerken insanoğlunun fiziksel gücünü, banttan izldiğim (ne demekse?) American Idol'da artistik gücünü, F1'de zeka gücünü ve Eurovision'da da üçünün birden yokluğunu izleme şansım oldu. Ve kafamda bazı şeyler netleşmeye başladı.

"Kapitalist" kavramı kendimi anlatmak için seçebileceğim en son ve yakışıksız kavramlardan biri. O yüzden düşüncelerimi o gözle değil, sadece analiz olarak okumanızı rica edeceğim.

Yukarıda adı geçen dört organizasyonun başarılı olan üçünde de dev ötesi markalar projenin parçası; Coca Cola'dan Perrier'e, AT&T'den Vodafone'a, Longines'den Puma'ya, Bridgestone'dan Virgin'e lider markaların desteği bu operasyonlara "sponsor" parasından çok daha önemli bir güç katıyor; pazarlama zekası.

Çünkü ne Coca Cola American Idol'ın paçozlamasına izin verir, ne Red Bull F1'in patlamasına, ne de BNP Roland Garros'un modasının geçmesine... Verdikleri paranın da ötesinde tüm yeteneklerini koyar, yine de bu organizasyonları yaşatırlar. Çünkü markaların pazarlama stratejilerinin çok önemli direkleri bu organizasyonlar. Eurovision'da ise marka da yok, yetenek de, strateji de... Sadece popülizm var.

Çoğu marka yöneticisine soracak olsanız; çok meşakatli bir sponsorluk mu istersin ve pek çok marka arasında kaybolabilirsin, yoksa çok popüler bir organizasyonun tek markası olmayı mı diye, kuvvetle muhtemel ikinciyi seçecektir.

Ama ben F1'in ciklet sponsoru olmayı Eurovision'un tek markası olmaya tercih ederdim. Ederdim diyorum, çünkü artık F1'in geleceğinden emin değilim.

Bu haftasonu geçen sene olduğu gibi Bridgestone E-xperience'ın daveti ile sıralama turlarını izleyebildim.


Bir kaç yıldır süren yaprak dökümü gibi markaların sponsorluklarını bırakması nedeni ile her yıl yepyeni bir F1 görme şansımız oluyor. Sürekli değişen takımlar, kurallar, pilotlar... Bu yaprak dökümünün önümüzdeki yıl da devam edeceğini ve Bridgestone'un yokluğu ile iyice garip bir hal alacağını düşünerek etrafa baktığımda, gördüklerimden çok göremediklerim biraz moral bozucu oldu.

Bu sene İstanbul Park çok daha kalabalıktı, rekabet çok daha heyecan vericiydi, vs.vs. Ancak garip bir biçimde markaların ilgisi azalmış gibiydi. Daha az kamera, daha az üst düzey yönetici, daha az iddialı marka, hatta daha az manken... Paddock Lounge'da bile geçen sene olan LG, Ferrari ve McLaren köşeleri kalkmış, onların yerine uyduruk Wii'ler gelmişti.

Ve o noktada anladım, Bridgestone muhtemelen benden daha fazlasını biliyor ve bunca zaman adanmışlıkla yaptığı sponsorluğu bırakmasının başka nedenleri de var.

Rus, Çin, Mısır ve Hindistan menşei markaların da daha fazla görünür olması, sadece geçici bir krizin getirdiği bir fırsat olarak görülemez artık. Muhtemelen Anglo-saxon markalar ufak ufak pazarlama stratejilerini değiştiriyorlar ve F1'den uzaklaşıyorlar



Ferrari ne kadar uzun süre Red Bull'a yenilmeyi tolere edebilir? Tata Nano ile aynı yola çıkmayacak olan, Renault'yla yan yana park etmeyecek olan, Mercedes'i bile "ucuz" bulan Ferrari yerine yarın pistte Fiat adı görürsem şaşırmam.

Aktivitede Bridgestone'un sponsorluktan çıkışını konuşurken biri yeni adaylardan biri Kumho bile olabilir dedi, şakayla karışık.

Kumho lastikli Ferrari.. düşünsenize. E madem seneya daha çevreci olacak F1, o zaman bilmemne sıralı sistemli LPG şeysi de gelsin...