Evrimin evrimi

Fiat'ın ülkemizde yapılan Efsaneler(adını net bilmiyorum) reklam filmi sektör içinde epey konuşulup epey de ödül almıştı. Kampanya marka mirasına (heritage) dayanan bir kredibilite iletişimiydi ve ticari araçlarda yaptıkları geleneksel iletişimlerle bir arada yaşamasa çok daha etkili olabilirdi.


Bu filmin Honda'nın 2005 sonunda yaptığı ve aslında marka vizyonu anlatan the Impossible Dream'inden esinlenmiş (çalıntı değil) olduğu net. Biri geçmişe baktığı için daha literal, diğeri geleceğe baktığı için çok daha fantastik/büyülü.


Bu ikisinin benzerliği sağlıklı ve normal bir reklam evrimleşmesi aslında. Fiatçılar Impossible Dream kampanyasının fikrini değil ama uygulama fikrini kendilerine uygun biçimde adapte ederek kullanıyor.

Ancak Mercedes'in son işi tam bir çalıntı. SL Roadster serisinin 2013 FMC lansmanı için tam da Fiat gibi marka mirasının üzerine bir iletişim yapmışlar. Evet şöven kardeşlerim, gurur duyabiliriz bizden çalmışlar!


Kampanya Oscar töreni sırasında başlatılmış. Mecra spesifik yaratıcı niyet aslında SL serisinin her dönemde sinema filmlerinin içinde görünür olmasına gönderme yapmak ama uygulama fikri ve sonuçta -mecra bağımsız- reklam fikri ça-lın-tı!

Roland Garros, F1, American Idol ve Eurovision kazaları

Bu haftasonu benim için müsabakalar bayramıydı. Roland Garros maçlarını naklen izlerken insanoğlunun fiziksel gücünü, banttan izldiğim (ne demekse?) American Idol'da artistik gücünü, F1'de zeka gücünü ve Eurovision'da da üçünün birden yokluğunu izleme şansım oldu. Ve kafamda bazı şeyler netleşmeye başladı.

"Kapitalist" kavramı kendimi anlatmak için seçebileceğim en son ve yakışıksız kavramlardan biri. O yüzden düşüncelerimi o gözle değil, sadece analiz olarak okumanızı rica edeceğim.

Yukarıda adı geçen dört organizasyonun başarılı olan üçünde de dev ötesi markalar projenin parçası; Coca Cola'dan Perrier'e, AT&T'den Vodafone'a, Longines'den Puma'ya, Bridgestone'dan Virgin'e lider markaların desteği bu operasyonlara "sponsor" parasından çok daha önemli bir güç katıyor; pazarlama zekası.

Çünkü ne Coca Cola American Idol'ın paçozlamasına izin verir, ne Red Bull F1'in patlamasına, ne de BNP Roland Garros'un modasının geçmesine... Verdikleri paranın da ötesinde tüm yeteneklerini koyar, yine de bu organizasyonları yaşatırlar. Çünkü markaların pazarlama stratejilerinin çok önemli direkleri bu organizasyonlar. Eurovision'da ise marka da yok, yetenek de, strateji de... Sadece popülizm var.

Çoğu marka yöneticisine soracak olsanız; çok meşakatli bir sponsorluk mu istersin ve pek çok marka arasında kaybolabilirsin, yoksa çok popüler bir organizasyonun tek markası olmayı mı diye, kuvvetle muhtemel ikinciyi seçecektir.

Ama ben F1'in ciklet sponsoru olmayı Eurovision'un tek markası olmaya tercih ederdim. Ederdim diyorum, çünkü artık F1'in geleceğinden emin değilim.

Bu haftasonu geçen sene olduğu gibi Bridgestone E-xperience'ın daveti ile sıralama turlarını izleyebildim.


Bir kaç yıldır süren yaprak dökümü gibi markaların sponsorluklarını bırakması nedeni ile her yıl yepyeni bir F1 görme şansımız oluyor. Sürekli değişen takımlar, kurallar, pilotlar... Bu yaprak dökümünün önümüzdeki yıl da devam edeceğini ve Bridgestone'un yokluğu ile iyice garip bir hal alacağını düşünerek etrafa baktığımda, gördüklerimden çok göremediklerim biraz moral bozucu oldu.

Bu sene İstanbul Park çok daha kalabalıktı, rekabet çok daha heyecan vericiydi, vs.vs. Ancak garip bir biçimde markaların ilgisi azalmış gibiydi. Daha az kamera, daha az üst düzey yönetici, daha az iddialı marka, hatta daha az manken... Paddock Lounge'da bile geçen sene olan LG, Ferrari ve McLaren köşeleri kalkmış, onların yerine uyduruk Wii'ler gelmişti.

Ve o noktada anladım, Bridgestone muhtemelen benden daha fazlasını biliyor ve bunca zaman adanmışlıkla yaptığı sponsorluğu bırakmasının başka nedenleri de var.

Rus, Çin, Mısır ve Hindistan menşei markaların da daha fazla görünür olması, sadece geçici bir krizin getirdiği bir fırsat olarak görülemez artık. Muhtemelen Anglo-saxon markalar ufak ufak pazarlama stratejilerini değiştiriyorlar ve F1'den uzaklaşıyorlar



Ferrari ne kadar uzun süre Red Bull'a yenilmeyi tolere edebilir? Tata Nano ile aynı yola çıkmayacak olan, Renault'yla yan yana park etmeyecek olan, Mercedes'i bile "ucuz" bulan Ferrari yerine yarın pistte Fiat adı görürsem şaşırmam.

Aktivitede Bridgestone'un sponsorluktan çıkışını konuşurken biri yeni adaylardan biri Kumho bile olabilir dedi, şakayla karışık.

Kumho lastikli Ferrari.. düşünsenize. E madem seneya daha çevreci olacak F1, o zaman bilmemne sıralı sistemli LPG şeysi de gelsin...

F1'in kazanan markaları

Bu yıl sıralama turlarında İstanbul Park'taydım. Yarışın ve pistin oldum olası sürekli-değişecekmiş-gibi-duran-adlarının-son-sürümünde bir ING var ama nerede nasıl hala ezberleyemiyorum. F1 Turkish Grand Prixing değil, bir ona kefilim.

(İşbu resimde en sağdaki arslan yerini beğenmemiş ve çatpat Türkçesi ile kendini ifade etmeyi becememiş olacak ki "ağzı düşmüş" biraz.)

İşin doğrusu ben ne WRC, ne Nascar, ne F1, ne Le Mans, ne de PlayStation yarış oyunlarından anlarım. Anlamam dediğim, hepsi bana birer dev ARGE operasyonu gibi gelir ve işe buradan bakarım. Yoksa takımları, şöhretleri ve sonuçları beni çok fazla heyecanlandırmaz. F1 ise tüm Avrupalılığı ile en sofistike ve iyi tasarlanmış yarıştır bence. Her şeyin en iyisi (high-end) oradadır; basının, eğlencenin, tasarımın, motorun, teknolojinin ve pazarlama araçlarının.



Bu müthiş pahalı oyunun yapı taşları bu yüzden benim için de incelenmeye değer. Ben de Türkiye Bridgestone ekibin carluvr takipçileri için yarattığı ve son derece "meraklısına özel" davetini Yalçın sayesinde kaçırmadım ve paddock havası aldım. F1 geleneklerini ve terminolojisini pek bilmiyorum, o yüzden cehaletimi mazur görün. (Hatta o gün bir ara Raikkonen'e Hakinen dedim, Yalçın kulaklarına inanamadı. O kadar.)

F1'in pazarlama açısından en ilginç özelliklerinden biri çok gerçek hayat dışı bir marka rekabeti yaratması. Yoksa gerçek hayatın hiçbir alanında Red Bull ve Ferrari markalarının birbirine diş bilediğini göremezsiniz. Ya da düzenlenen Porsche Mobil 1 Supercup için yarışan Porsche'lere dudak büküp bir an evvel pisti boşaltmalarını bekleyen kalabalıkları. F1 saf bir PR operasyonu aslında. Ve bu PR operasyonun kalbi pist değil, Paddock ve arkası. O alana girebilen seçilmiş kişiler, takım tırları, garajlar, pavyonlar, herkesle fotoğraf çektiren pilotlar... İşte orada marka olarak olmak önemli. İsterseniz Pit'te takımların ayağındaki ayakkabısı olun, isterseniz servis edilen şampanya ya da oradan canlı yayın yapan BBC ekibinin kullandığı kamera... Ama orada aktif olmak birinci sınıf marka olmak demek.





(Bu noktada F1'i terketmek zorunda kalan ve şu an muhtemelen Brown GP takımını izlerken iç çeken Honda için bir dakika üzülelim.)

Bu yüzden ne olursa olsun kimse artık Bridgestone'un eline su dökemez. Bu yüzden Porsche ne yaparsa yapsın Ferrari'yi alaşağı edemez. Bu yüzden Red Bull rakipsiz... Bu yüzden Fila hala yaşıyor...

Hepsinin rakipleri de milyonlarca dolarlık ARGE yaparken F1 markaları milyonlarca dolarlık ARGElerinin PR'ını da kolayca yapabiliyor.

Ne diyeyim... Teşekkürler Bridgestone. Sayenizde o PR azınlığının bir günlüğüne dahi olsa parçası olduk.

Toyota mı Mercedes mi?

Ne biçim soru bu? Neye göre, hangi model, hangi amaçla....

Yok öyle, vakit kazanamaya çalışmadan hemen cevap ver; Toyota mı Mercedes mi?

Hatırlatayım, daha önce Hondamentalizm'in aslında yılların Toyota optimizmi olduğunu söylemiştim. Honda'nın Toyota'yı takip ediyor olmasının tabi ki iyi bir nedeni olmalı.

Biz reklamcılar havalı marka severiz, aman illa'ki "cool" olsun, bilemedin bari bir "attitude"u olsun canım... Ama bunun arkaplanında bir bildiğimiz var mıdır, yoksa "cool" olmasını istediğimiz biz miyizdir belli değil. Özetle tersini de düzünü de işkembeden sallamak olmaz. Tavır dediğin illa şımarıklık demek değildir, yukarıdan bakmak her markaya yakışmaz ve dahi her havalı markadan da adam olmaz

Bu sterotipten hareketle bir reklamcının çıkıp da Toyota markası sevmesi ve "cool" bulması mümkün olamaz, on yıllardır da olamadı. Toyota'nın kendi marka değerleri ile ilgili konularda tavır ve eğlence öğesi taşıyan iletişim yapmamaktaki ısrarı malum. Ama bu tutum onlara başarıyı getirdi mi, ya da başarıda etkisi var mıdır bunu iyi analiz etmek lazım.

Düşünün ki dünyanın en büyük pazarlama şirketlerinden biri, dünyanın dört bir yanında birbirinden farklı yüzlerce reklamı aynı anda üretme ve yayınlama gücüne sahip, ürünlerinin kalitesi ve müşterilerinde yarattığı memnuniyet belli ama nedense markası kendi katı kurallarının içinde ağırbaşlı, kendi halinde ve sakin. Risk almayı sevmiyor, markayı öyle ya da böyle pek elletmiyor.

Reklamlarının çok azı, o da çok kopuk coğrafyalarda (Avusturalya, Costa Rica gibi) o Toyota ciddiyetinin ve bilmiş tavrının dışına çıkıp eğlenceli ya da "cool" hale gelebiliyor. Pek çoğuysa bize öğrencileriymişiz gibi bir tavırla yaklaşıyor, bizimle akran muhabbetine giremiyor, uzaktan konuşuyor. O yüzden de büyüklüğüne tezat, marka bizde pek bi' heyecan yaratmıyor.

Peki Toyota biraz daha eğlenceli olsa n'olur, nesi kaybolur?

Toyota markası marka liginin ilk 10'una yerleşmiş, istikrarlı biçimde de marka gücünü artırıyor. İşin ilginci kendi liginde olan diğer markalar ya devlet destekli, ya tekel ya da çok farklı pazarları olan grup şirketlerin ana markaları (parent company brand). Toyota ise sadece Japon, sadece bir otomobil ve inanılmaz bir rekabet içinde çalışıyor.

Öte yandan yılların özenilen markası, efsane Mercedes ise bu ligde sıfır büyüme ile 29. sırada. Denklem net; Toyota > Mercedes

Bu durum aslında yeni, bu dengeler değişeli 5 yıl ya oldu ya olmadı. Ama kalıcı olup olmayacağını markaların bu dönemdeki adımları belirleyecek, belli ki oyunun kuralları değişti. Eski "cool"lar "kul" oldu ve Toyota inat ve istikrarla insanları kendini sevmeye ikna etti gibi.

Peki Toyota artık kendini ispat etmedi mi, bu muhafazakarlığı daha ne kadar sürdürücek? Biraz gevşese ve zevk almaya başlasa artık olmaz mı?

Bilmiyorum. Ama Toyota Avrupa'da Volkswagen'i aşağı indirmek istiyorsa biraz fıkra öğrenmesi şart. Hele ki daha önce değindiğim gibi Volkswagen'ın da aklının karışık olduğu bu dönem Toyota için fırsat.

Şimdi en son iletişim ipuçlarına bir bakalım.

Mesela Toyota bugünlerde ABD'de yıllardır istikrarla sürdürdüğü (ya da sündürdüğü) "Moving forward" iletişiminde yeni bir adım attı. Amerika'da bu aralar Saatchi ile Dentsu pek bir uyumlu çalışıyor ve ABD'de tek marka ruhu başarı ile korunuyor. Dentsu imzalı bu son kampanya da yine olumlu (optimist), bilgili, donanımlı ve duyarlı bir marka yansıtıyor.. Eğlendirme ve arzulanma kaygısı yok. Buyrun bildik Toyota:






Öte yandan Mercedes'te ise o karakterli marka duruşunun korunduğuna ve korunacağına dair bir takım işaretler de var ama gitgide seyreliyor:


Ama aynı Mercedes'ten bir de ne idüğü belirsiz çatlak ve endişe verici sesler de geliyor. Bigu'da gördüğüm bu haber beni dehşete düşürdü mesela. Haberde geçen ve Mercedes'in yeni marka kimliğini yansıtan video da bu:


Şimdi konuyu toparlayalım.
1. Toyota reklam klişelerinin yap dediğini tam anlamı ile yapmayarak, kendi kural ve doğruları ile bugüne geldi
2. Bu yolculukta titanium sahiplerini, efsane markaları, "aspiration" ilahlarını ezdi
3. Bu vaka bize iletişimde yeni bir ekole işaret ediyor. Skalanın bir ucunda Diesel, Mini, Absolute diğer ucunda da Calgonit yok. Bu skala iki boyutlu değil, Toyota olmak diye bir şey var
4. Toyota'nın bu muhafazakarlığı sadece Avrupa'nın bir kısmında sökmedi, bu kısım dünyanın geri kalanına göre biraz daha sofistike (çok markalı, çok eğitimli, çok müreffeh, vb)
5. Toyota'nın bu sıkıcılığı iyice sıkmaya başladı ve tünelin ucunda farklı renkte bir ışık yok
6. Kan kaybeden markalardan bir olan Mercedes'te ise yeni arayışlar var ama ne aradıklarını bildiklerine emin değilim
7. Çok uzun yazdım, yine bir yere varamadan canım sıkıldı ama ben nereye varıyor olduğumu anladım. Gerisi önemli değil.

"Sen bi telefon olsan nasıl olurdun?"

Bu yıllar çok-markalılığın (co-branding'in) altın yılları herhal... Önce markalar kendilerini tek bir kavrama zerk edip birer "single-minded" birer pazarlama canavarı oldular, şimdi ise bu tekil kişilikli markalar, başka markalarla biraraya gelip yeni sentezler oluşturuyorlar, baharatlar gibi...

Ancak işin tek boyutu da bu değil, "O yaptı benim de yapmam lazım" güdüsü ile, ya da ulvi 'buzz'ımız "brand-experience"a yatırımı yapmak için, diğer bir deyişle, "Marka evrenim ne kadar derin olursa o kadar iyidir" mantığını takiben markalar başka markalarla sevişir oldular.

Bu eğilimin en bariz uygulamaları cep telefonu pazarında yaşandı. Önce bir, benim hatırlayabildiğim örneklere bakalım:

Samsung & Bang&Olufsen - Serene: Elbette ki telefonun üstünlüğü olarak "ses kalitesi" ve "tasarım" öne çıkıyor
















Motorola & Dolce&Gabbana - Razr V3i: Motorola'nın Razr serisinin D&G'laştırılmış hali. Basit bir "mash-up" aslında, ve bu özellik de onun üstünlüğü, çünkü "mash-up" demek "moda" demek :)














LG & Prada: Tabi ki tas-tas-tasarım ve elegans. Zavallı telefonun dokunmatik (touch-screen) ekranı Apple iPhone'un gölgesinde kalsa da bu bir pazarlama yenilgisidir. Tasarım ve teknoloji anlamında bu yenilikte alkışlanması gereken bence LG Prada Phone'dur

















Vertu & Ferrari: 360 derece "prestij", bu telefonu ilk gördüğümde aklıma gelen soru şuydu; "Acaba Ferrari'si olmayan insanlar bu telefonu alır mı?" oldu, diğer telefonlarda bunu hissetmedim, çünkü o telefonlar tek başına yakta durabilecek ürünler ama bu Vertu tam bir gösteriş objesi















Sagem & Porsche: Telefon özelliklerini tam bilmiyorum ama bu işte bir hayal kırıklığı olabilir. Malum Porsche'nin aynı zamanda bağımsız bir tasarım grubu var. Porsche Design isimli bu şirket tamamen ticari amaçlı ve otomobil grubundan bağımsız olarak başka markalara tasarım hizmeti veren bir ofis. Elbette o da bir Porsche şirketi olduğundan, Porsche değerlerini %100 paylaşıyor ve tasarım becerisi de tartışılmaz, ama muhtemelen bu telefonun performansı ve özellikleri Sagem imkanları ile sınırlı. Müthiş bir performans telefonu geliyor diye düşünmek doğru olmaz. Özetle bu telefon performasnını değil keskin görünümünü babasından alacaktır.














Hummer (Tasarım: Modelabs, üretici: belirtilmiyor): Bu telefonda şimdilik bir çok-markalılık durumu yok ve şimdilik operasyon bir "merchandising" girişmini andırıyor. Göreceğiz...



















Asus & Mercedes - Asus P526: Alman mühendisliği ile Japon/Kore (her neyse) mühendisliğinin tam bir öpüşme noktası. Hem yalın, hem şık, hem de "yüksek donanımlı" bir telefon. Tahminen bu birliktelik dizüstülere de geçecektir... Hadi hayırlısı!
















Sony Ericsson (ki zaten kendisi de çok-markalı)ve Nokia bu rüzgarı henüz kullanmadılar. Ayrıca ben özellikle Philips ve Toshiba'dan da bu tür girişimler bekliyorum. Başka ne vardı acaba?