Ünlü kullanımında ünü kullanmamak

Bir müşterimiz ilk toplantımızda geçmişte yaptıkları ünlü kullanımından memnun olmadıklarını ve o nedenle bu konuya olumsuz baktıklarını peşinen söylemişti. Ama kader bu ya onlara önerdiğimiz ilk işte ünlü kullanmayı teklif ettik.

Reklamda ünlü kullanırken öncelikli bakmak gereken nokta şudur:

Reklam ünlüyü mü pazarlıyor, benim markamı mı?

Bugün maalesef Türkiye'de hemen hemen tüm ünlü kullanımlarında, ünlüler markadan daha önde bir rol sahibidirler. Marifet onlardadır, sempatik olan onlardır, reklamın tadı tuzu odur... İstisnalar elbette var ama çoğunlukla reklam onların ününün gölgesinde bir markayı meşhur etmeye çalışır. En başarılı ünlü kullanımlarını düşününce göreceksiniz; marka bir "eğlendirici reklam sponsoru" gibi değil, bir aktif oyuncu olunca (oyuncudan kasıt ürünün fonksiyon göstermesi değil, markanın varlığı) reklam daha iyi reklam oluyor. Cem Yılmaz'ın Doritos'ları gibi... Öte yandan aynı Cem Yılmaz'ın Türk Telekom işlerini düşünün... Önce o anlamsız sahne skeçleri, arada -sanırım iki tane- ilk Doritos'a gönderme (spoof) gibi cingöz Kobi işleri, sonra Paris piyesi ve şimdi de vodvil (İngilizce hayranlığımızı hicvettiğini umuyorum)... Hepsinde ürün var, anons var ama marka yok. Bir diğer kötü örnek ttnet'in son (ve tanrım bitmek bilmeyen) gureba kampanyası... Yine ürün var, anons var ama marka Gülse Birsel mi, Özkan Uğur mu belli değil...

İkinci önemli bir nokta daha var:

Ünlü ve markanın imajı birbirini olumlu yönde tamamlıyor mu?

Ajda Pekkan'ı boya reklamında kullanmanın da derinde bir bağlantısı olabilir ama eminim kimse boyanın dayanıklılık özelliğini vurgulamak için Ajda Pekkan'ı seçmemiştir. Seçseler ona göre bir reklam kurgularlardı. Ben bitirme ödevimi bu konuda yapmıştım ve marka ve ünlünün imajlarının örtüşmesi noktasında tüketicinin marka imajını çok daha kolay algıladığını araştırma ile ispatlamıştım. 10 yıl geçti, henüz herhangi bir markanın böyle bir araştırma yaptığını ne duydum ne gördüm...

Bugün bir üçüncü soru olduğunu farkettim, Motorola'nın yeni filmini görünce:

Reklam, ünlünün ünlü olduğu alanı kullanmayabilir mi?

Oyuncuyu oyuncu gibi, sporcuyu sporcu gibi, şarkıcıyı sahnede... Kullanmasak ne olur? Hiç fena olmayabilir. Hele ki elinize yapışmış ünlü artık reklam yosması (tabiri hoşgörün) olmuşsa, çok daha iyi olur... adidas, gillette, Pepsi... Hepsinde sporcu olan David Beckham, LV ve Armani için herkesin hayran olduğu erkek olma özelliği ile bariz biçimde "ünü" vurgulanarak kullanılmıştı. İşbu tanıtım videosunda ise sadece hoş bir kast. Fikir Beckham'ın çok ötesinde ve marka ünlünün önünde.

Ya da filmin güzelliği benim algımı bozdu. Subjektifim. Kim bilir.

Wong Kar-wai bize de bi film çeksene

Kendisine hayranlığımı saklayamam. Her ne kadar son filmi My Blueberry Nights'da başrolü Norah Jones'a vererek beni şaşırtsa da önce filmi izlemem lazım, onun da yolundan dönüp dönmediğine emin olmam için. Sanmayın ki ticari filmlerden hazzetmiyorum, bilakis bir genelleme yapılacaksa ortaya asıl hazzetmediğim sanatsal filmler olduğu çıkar, hatta beni tanıyanlar genel olarak sanattan hiç hazzetmediğim sonucuna da varabilirler. Benim hazzetmediğim ticari olayım derken zeka seviyesi düşen işler. Ticaret yapayım derken yapılan kötü, köskötü ve bir o kadar insanlığın gelişimine saygısız işler.

Yoksa Wong Kar-wai'nin çokça para kazanması ve kazandıkları ile yeni filmler yapması benim de dileğim. Helal-i hoş olsun. Nitekim kendisinin geçmişinde ne kadar çok reklam filmi olduğunu görünce insan, "Aa, bildiğin reklam yönetmeniymiş adam" demekten kendini alamıyor. Ama aynı insan o reklamları bir izleyince de "Aa, reklam yönetmenliği kisvesi altında kısa filmler çekmiş adam" diyor. En son olarak aynı insan Philips Aurea için Wong Kar-wai'nin bir de reklam amaçlı kısa filmi yaptığını görünce de "Aa, hastasıyım bu adamın" demek istiyor. Ve isterse diyor da.

İşte Wikipedia itibarı ile Wong Kar-wai reklamları:

1. 1996 Takeo Kikuchi için wkw/tk/1996@7′55″hk.net


2. 1998 Motorola


3. 2000 Suntime Wine (bulamadım)

4. 2000 JCDecaux (bulamadım)

5. 2001 Orange (bulamadım)

6. 2001 BMW (BMW films projesi)


7. 2002 Lacoste


8. 2006 Lancome


9. ve 2007 Philips Aurea (Asıl film için linki takip edin, alttaki sadece trailer)

"Sen bi telefon olsan nasıl olurdun?"

Bu yıllar çok-markalılığın (co-branding'in) altın yılları herhal... Önce markalar kendilerini tek bir kavrama zerk edip birer "single-minded" birer pazarlama canavarı oldular, şimdi ise bu tekil kişilikli markalar, başka markalarla biraraya gelip yeni sentezler oluşturuyorlar, baharatlar gibi...

Ancak işin tek boyutu da bu değil, "O yaptı benim de yapmam lazım" güdüsü ile, ya da ulvi 'buzz'ımız "brand-experience"a yatırımı yapmak için, diğer bir deyişle, "Marka evrenim ne kadar derin olursa o kadar iyidir" mantığını takiben markalar başka markalarla sevişir oldular.

Bu eğilimin en bariz uygulamaları cep telefonu pazarında yaşandı. Önce bir, benim hatırlayabildiğim örneklere bakalım:

Samsung & Bang&Olufsen - Serene: Elbette ki telefonun üstünlüğü olarak "ses kalitesi" ve "tasarım" öne çıkıyor
















Motorola & Dolce&Gabbana - Razr V3i: Motorola'nın Razr serisinin D&G'laştırılmış hali. Basit bir "mash-up" aslında, ve bu özellik de onun üstünlüğü, çünkü "mash-up" demek "moda" demek :)














LG & Prada: Tabi ki tas-tas-tasarım ve elegans. Zavallı telefonun dokunmatik (touch-screen) ekranı Apple iPhone'un gölgesinde kalsa da bu bir pazarlama yenilgisidir. Tasarım ve teknoloji anlamında bu yenilikte alkışlanması gereken bence LG Prada Phone'dur

















Vertu & Ferrari: 360 derece "prestij", bu telefonu ilk gördüğümde aklıma gelen soru şuydu; "Acaba Ferrari'si olmayan insanlar bu telefonu alır mı?" oldu, diğer telefonlarda bunu hissetmedim, çünkü o telefonlar tek başına yakta durabilecek ürünler ama bu Vertu tam bir gösteriş objesi















Sagem & Porsche: Telefon özelliklerini tam bilmiyorum ama bu işte bir hayal kırıklığı olabilir. Malum Porsche'nin aynı zamanda bağımsız bir tasarım grubu var. Porsche Design isimli bu şirket tamamen ticari amaçlı ve otomobil grubundan bağımsız olarak başka markalara tasarım hizmeti veren bir ofis. Elbette o da bir Porsche şirketi olduğundan, Porsche değerlerini %100 paylaşıyor ve tasarım becerisi de tartışılmaz, ama muhtemelen bu telefonun performansı ve özellikleri Sagem imkanları ile sınırlı. Müthiş bir performans telefonu geliyor diye düşünmek doğru olmaz. Özetle bu telefon performasnını değil keskin görünümünü babasından alacaktır.














Hummer (Tasarım: Modelabs, üretici: belirtilmiyor): Bu telefonda şimdilik bir çok-markalılık durumu yok ve şimdilik operasyon bir "merchandising" girişmini andırıyor. Göreceğiz...



















Asus & Mercedes - Asus P526: Alman mühendisliği ile Japon/Kore (her neyse) mühendisliğinin tam bir öpüşme noktası. Hem yalın, hem şık, hem de "yüksek donanımlı" bir telefon. Tahminen bu birliktelik dizüstülere de geçecektir... Hadi hayırlısı!
















Sony Ericsson (ki zaten kendisi de çok-markalı)ve Nokia bu rüzgarı henüz kullanmadılar. Ayrıca ben özellikle Philips ve Toshiba'dan da bu tür girişimler bekliyorum. Başka ne vardı acaba?