Al Diesel'i vur Fiat'a

Yalçın'la 500 by Diesel ile meyve veren Diesel-Fiat işbirliğinin aslında ne kadar akılcı olduğunu çok konuşmuşluğumuz vardır. Çünkü Prada-LG ya da Prada-Hyundai gibi moda-teknoloji işbirliklerinde genelde markalardan biri "vallahi billahi ben de havalıyım" demeye çalışır ve bu çaba o markayı olduğundan bile ucuz ve zavallı algılatır. Klasik kontrast yaratma durumu...

Halbuki Fiat ve Diesel işbirliği, daha bir olası VW-Apple, Mini-Adidas ya da Citroen-Zara (Ki bence DS3 ve DS4 başarılı olursa Citroen Lacoste da iyi bir konsept) gibi bir işbirliği... Yani organik uyumu daha yüksek, daha birarada bulunması doğal, daha ortak zevkleri olan markalar bunlar.

Dolayısı ile fikirken bile "500 by Diesel" konseptini biz almıştık.

Ama kendi adıma böyle kötü bir iletişim beklemiyordum. Kötü bir otomobil lansmanından öte, kötü bir kampanya bu.




İşi Independent Ideas isimli sitesi 2007'den kalma bir İtalyan ajans yapmış, ajansın diğer işlerini siteden bulmak istedim ama sabrım yetmedi. Kampanya sitesi var mı ya da kampanya ile ilgili dijital ne var onu bilmiyorum, 500'ün internet sitesine eskiden girebiliyordum, şu an ona da ulaşamadığım için (ağırlıktan patlayacak) onu da kim yapmış bilmiyorum.

Konkur sürecindeki Diesel mi ajans seçiminden sorumlu emin değilim yine de ben ne o ajansı ne Fiat'ı değil bu kampanyadan direkt Diesel'i sorumlu tutuyorum. Çünkü iletişim otomobil iletişimi kodlamalarına göre değil yaşam biçimi markası kodlamalarına göre yapılmış, yani strateji Diesel'in uzmanlık alanı üzerinde kurgulanmış.

Bu blogda birbiri ile çok çelişkili Diesel iletişimi yorumlarım oldu. Bazen akıllıca buldum, bazen anlamadım, bazen bayıldım, bazen de kınadım.

Diesel mi istikrarsızlaştı, ben mi aptalım, Fiat mı neden oldu bu rezalete, ajans mı çuvalladı bilmiyorum ama bu caaaanım ürüne yapabilecekleri en andropozda kampanyayı yapmışlar. Aynen "Be stupid" gibi bu da; tek yönlü mesaj vermekten bile çağ dışı bir şey yapıyor, içselleştirilemez ve gençleri anladığını sanan bir manifesto ortaya koyuyor. Yakaladığı içgörü (insight) samimiyetsiz, "beylik". Evet, elbetteki tüm gençler "şu internet çok fena bağımlılık oldu yaneee" diyor ama kes bağlantısını bakalım, n'oluyo...

Eğer 500 by Diesel, dijital ve mobil dünyasına girememiş o nedenle bu dünyaya çamur atan 50 yaş üzeri insanları hedeflemiyorsa, bu reklam kampanyası çuvallayacaktır. (İddiamın keskinliğine bakmayın, yanılırsam bu ilk olmaz, nitekim birileri sevmiş bile)

Ama yanılsam bile bu müzik, bu üçüncü sınıf kelime oyunları, bu beşinci sınıf "özgürlük" ikonografisiyle (arka koltuk seks oyunları mesela) başarılı olurlarsa global ısınmadan daha dramatik bir global alıklaşmadan söz edebilme hakkını kendimde göreceğim. Lütfen kimse engel olmasın.

Dijital çağın ilk büyük müzesi

Dijitalin bu emekleme çağında, daha taşlar yerine oturmadan çok ukalalık ediyoruz. Kendim de dahil. Ama bu değişime çok inandığım için kendimi tutamıyorum, daha insancıl ve adil dolayısı ile popüler tanımı ile daha "sosyalist" bir dünyanın çok alametleri belirdi.

Kurumsal korsana karşı ama bireysel paylaşımın yanında bir hibrit olarak sanatın bedavalaşması konusunda ilham verici her projeyi seviyorum.

Adobe'unki tam olarak bir sanat müzesi değil ama yine de ilham verici. Ellerine sağlık.

Basitleştirmek dostum işimiz; basitleştirmek...

Planlamacıları anlamıyorum. Hepsi kendine havalı bir isim arıyor. Planlamacı değil stratejistim diye kastıranlar var mesela: Kanalandırma stratejisti, kontent stratejisti, yayılım stratejisti, sosyal medya stratejisti, yaratıcı stratejist... Ben "yaratıcı stratejist" olarak çalıştım en çok, ama mesela kendimi basitçe ve sadece planlamacı olarak görüyorum ve bunu bilmemne stratejistine indirgemek de istemiyorum. Bunun çok temel bir sebebi var: tüm o alt bölünmelerin zaten temel planlama mantığına aykırı olduğunu ve planlama disiplininin en güzel özelliğini çaldığını düşünüyorum. Bence bir insan sosyal medya stratejisti olamaz, çünkü sosyal medya stratejisi oluşturabilmek için yaratıcı strateji de tasarlayabilmek gerekir, dijital strateji de, içerik stratejisi de... Daha da önemlisi bu sosyal medya stratejistinin konvansiyonel iletişim bilmesi gereklidir, çünkü sosyal medya ile erişilen insanlar ve konvansiyonel medya ile erişilen insanlar maalesef (!) aynı dünyada yaşıyorlar. Aynı sokaklarda dolaşıp gerektiğinda aynı alışveriş merkezine gidiyorlar. Aynı sıklıkla gitmiyorlar belki, aynı sıklıkla internet alışverişi yapmadıkları gibi ama yine de aynı alışveriş merkezine gidiyorlar.

Dolayısı ile eğer sosyal medya stratejisti diye bir şey varsa, ya da kontent stratejisti ya da kanallama stratejisti... Bu insanların tepesine bir planlamacı gerek. Çünkü -bence- planlamacı, kanal ya da içerik ya da mecra ya da yöntem üzerinden düşünmez, problem ve çözüm üzerinden düşünür. Dolayısı ile marketteki görünürlük probleminizi bir viral kampanya kullanarak çözmeyi kurgulayabilecek tek planlamacı/stratejist odur. Eğer iyi bir planlamacınız yoksa hayatınız basitleşmez, karmaşıklaşır.

Öte yandan bence iyi bir ajansta ya da iletişim departmanında herkesin stratejist olması gerekir. Bu bir lüks değil, bir gerekliliktir. Herkes stratejik düşünebilmeli ve strateji kurgulayabilmelidir. Aksi o ajansın ya da departmanın sadece takipçi ve taklitçi olması sonucunu doğurur.

Peki niye böyle bir garip bir isimlendirme dönemindeyiz?

Yirmi yıl önce de "uzmanlaşma" kisvesi altında ajanslarımızı beşe ona böldük. Medyayı ajanstan çıkardık, sonra çizgi altını, medikali, direkt pazarlamayı, sonra dijitali... Şimdi utanmadan yeniden entegre iletişim, 360 filan diyoruz... E hangisi doğruydu? Entegre olmak iyise, başta niye bölündünüz? Cevap basit; kar için dostum, kar için... Medya işlerini kendi içimizde yaparken mecburen avantajlı medya paketlerini size ve sözleşme şartlarında satıyorduk. Şimdi medya ajansımızın bir sürü müşterisi var, istediğine satar. Direkt pazarlama işlerini yaparken hepsini tek müşteri ilişkileri ve yaratıcı ekip yürütüyordu, şimdi ajansı ayırdık, iki ekip için bize ücret ödüyorsunuz, ciro artıyor....

Aynı şeyin devamı bu da "stratejist modası"... Yine bölerek ve böldürerek pastayı büyütmeye çalışıyor reklam dünyası. Bunu reklamverenler yapmıyor, WPP ve Omnicom gibi yapılar yapıyor. Dijital ajanslar alıyorlar, kuruyorlar ve bu "dijital"i kendi içlerinde sindirmeye yanaşmıyorlar. Dolayısı ile onların "uzmanlaşmış" yapılarına karşı "uzman"lar gerekiyor. Reklamveren on sekiz ajansla birden başetmek için ekip büyütmek zorunda kalıyor ve onlar da "uzman"larla iletişim kurabilecek "uzman"lar alıyor.

Sonra ne mi olacak... Bu karambolden sonra sular durulacak ve işleri entegre etmek ve toparlamak işi planlamacılara kalacak. Adları ve pozisyonları ne olursa olsun.

Bu söylediklerimi somutlamak için ikisi birbirinden alakasız gibi görünen iki sunumu sizle paylaşacağım, ki görmüş de olabilirsiniz ama başka bir açıdan bakmanızı rica edeceğim.

Social media Screw Ups - A History

View more presentations from Social Media Influence.

Bu sosyal medya stratejistlerinin neden varolduğunun ama aslında varlıklarının ne kadar "taktiksel" olduğunun bir ispatı gibi. Şimdiya kadar yapılmış stratejik sosyal medya hatalarından bir demet. İddiam şu, bu hataların önüne geçmek için bir sosyal medya stratejistine değil iyi bir sosyal medya takip yazılımına ihtiyacınız var. Çünkü burada örneği olan sorunların hiçbiri sosyal medyadan doğmuyor; satış sonrası hizmeti hatalarından, servis hatalarından, hizmet hatalarından doğuyor. Dolayısı ile sosyal medya stratejisi bir çözüm değil, semptomatik tedavi bile değil sadece palyatif çözüm. Halbuki iyi bir sosyal medya takip sistemi ve bu raporları analiz edebilen bir kurumsal iletişim insanı (planlamacı olması gerekmez) aşağıdaki sorunlarda ne yapacağını bilir. Ha, bu sorunları önlemek mi istiyorsunuz, iyi bir planlamacı gerek size (reklamveren tarafında)... Mevcut iş akışlarını, prosedürleri ve hizmet standartlarını bilen ve olası sorunlara karşı önlem alabilecek bir planlamacı. Starteji kelimesini olur olmaz kullanan kurumlar, bu kavramı bir "başedici" olarak görüyor, hayır, strateji bir kriz masası jonglörü değildir, bir sistem optimizatörü, bir basitleyicidir.

How To Do Propagation Planning

View more presentations from Griffin Farley.

Şimdi gelelim ikinci örneğe. Yukarıdaki anlattıklarım ışığında stratejistlerin (?) çabasına bir daha bakın. Sizce aşağıdaki sunumda stratejist bir şeyleri basitleştiriyor mu, yoksa içinden çıkılmaz hale mi getiriyor? Tek bir gerçek var, artık iletişim tek yönlü değil, çift yönlü kurgulanmalı ve bu sektördeki herkes çift yönlü düşünebilmeli. İki yılı aştı, sosyal marka ve iletişim kurgusuna dayalı bir brif formatı kullanıyorum ve haricinde hiçbir "şey stratejisti"ne ihtiyacım yok! Bence sizin de yok. Şimdiden entegre düşünün. Benden söylemesi.

Yapılamaz diye bir şey yok eğer yapılabiliyorsa

TED'de Melinda French Gates'nın bu konuşması STK'lara ilham vermek için yapılmış: dünyanın ücra, yoksul bölgelerine nasıl ulaşılır ve neyi yanlış yapıyorsunuz sorularına cevap veriyor. Verirken de aslında çok ironik bir yöntem seçiyor ve STK'lara Coca Cola gibi davranmalarını öğütlüyor.

Biraz incitici gibi görülebilir; ilacın ulaşmadığı yere kolanın gidebildiği gerçeği... Kapitalizmin sevimsiz yüzü... Ama madalyonun diğer tarafından bakınca, en azından istenildiğinde bu bölgelere ulaşılabildiğinin ispatı. Ulaşılamamasının bahanelendirilemeyceğinin, modelin belli olduğunun ve istenildiğinde yapılabileceğinin. Dolayısı ile aklı başında -antikapitalist ya da değil- her insanın STK ve devletlerden yeni taleplerde bulunması gerektiğinin haklı bir göstergesi. "Coca Cola'nın ulaşabildiği her yere adaletin de ulaşması" bir devlet standartı olabilir mesela... Örneğin, Diyarbakır Cezaevi Kantini'nde Coca Cola var mıydı acaba?

(Bu ülkede bir süredir dış gündemi yok sayıyoruz ve kendimin de artık ufak ufak dünyadan kopartıldığını hissediyorum, o yüzden bu lokal örnek harici lokal örnek vermeyeceğim bir süre... Şili madencileri hariç dünyada altı milyar insan daha olduğunu unutmamak gerek.)

Bugün Açık Radyo'da duydum, Haiti'deki enkazın sadece %2'si kaldırılmış henüz, ABD söz verdiği yardımın beş kuruşunu bile göndermemiş. George Clooney de Nespresso makineleri götürmemiştir tahminimce... Ama eminim Coca Cola o bölgede hala vardır. Üstelik, korkarım, karlıdır.

İşin sevimsiz kısmı bu. Ama biraz olumlulamak için zorlarsak dünyanın bu bir numaralı markası ve kapitalizmin logosu olan şişe, her yere gidebiliyorsa bu bölgelere gitmeye değer demek değil midir? Sonuçta ABD yasaları gereği kar odaklı olmak zorunda olan Coca Cola boşuna mı gitmektedir her yere... Demek ki bu bölgelerden umut kesilmemelidir. Demek ki bu bölgelerdeki insanlar dünyadan umut kesmemiştir, "optimizm"leri sürmektedir.

Demek ki yukarıdaki Melinda French Gates konuşması dikkatle dinlenmelidir. Bundan sonra adalet, hizmet ve temel hakların ulaşmadığı yerlerde konuyu bahanelendirmeye çalışan politikacı ya da bürokrat ya da memurlara fırsat varsa hesap sorulmalıdır.

Bu sunum sadece STKlar açısından ilham verici değildir. Kendi adıma biliyorum ki, sadece "kitle"ye değil en ucraya dahi iletişimi ulaştırmanın gereği asla ihmal edilmemelidir. Ve bunu lümpen TV reklamları ile değil de o insanların gerçeklerine saygı duyan bir yöntemle yapmak önemlidir.

Samsung is the new Toyota!

İddiamın marka imajı ile ilgisi yok. Aslında sadece zihinlerdeki popüler uzak doğu markası kontenjanı ile ilgisi var. 80 ve 90'ların başında Sony'nin, sonra 90 ve 2000'lerde Toyota'nın sahip olduğu kontenjanı şimdi Samsung kullanıyor. Tekrar ediyorum, bunun imajla ilgisi yok, bu Tempra-Vectra-Passat kobi üçlemesi gibi bir ilerleme ya da skala da tanımlamıyor. Sadece popülerlikten söz ediyorum. Yoksa en başarılı uzk doğu markası kimine göre Uniqlo, kimine göre de Nintendo da olabilir.

Ancak zamanında Toyota sayesinde kendi atamın elinden çıkmış gibi öğrendiğim Kaizen mantığı Samsung'da da kendini bulmuş gibi. Bu arada Samsung derken Elektronik kısmından söz ediyorum, yoksa Samsung dediğin çimentodan modaya (en son Ferre'yi aldılar) bir grup.

Kaizen basitçe sürekli ilerlemeye odaklı bir düşünce sistemi. Kaynaklardan okursanız size çok ulvi Zen'e bulanmış bir felsefi bakış gibi gelebilir ama benim sığ dünyamda anlamı çok net: İlk taklit ederek başla, sonra orijinalinden bile iyi/hızlı/ekonomik üretmeye başla (bkz JIT), bunu iyi yapabildiğin zaman ciron muazzam hale gelecek ve ancak o zaman yenilikçiliğe yatırım yap ve hedefini uzağa koy, ancak o zaman sektörün lideri sen olursun...

Neyse uzatmadan... İşte Samsung'un 2020 vizyonu ve Toyotavari (daha öncesinde Sonyvari) şık hedefleri. Sony ve Toyota bir sonraki aşamayı iyi göremedi ama umarım Samsung liderlikten sonra hayat var mı sorusunu daha olumlu cevaplar.