Opet alasını yapıyor desek kim inanır?

Mini'nin yeni bir reklam amaçlı sitesi var: Hammer and Coop... İş aslında bizim Medina Turgul'un Opet için televizyonda yaptığının aynısı... Reklam filmlerinin yaptığını "webisode"lar yapıyor.

Bizim TV kullanarak yaptığımızı onlar internette yapıyor. Temel nedeni para. Sonuçta Cem Yılmaz pahalı olabilir ama bizde de TV çok ucuz. Doğru. Ama belki de bu tek sebep değildir. Bu mecraya özel yapılan iletişimin de etkin olduğunu düşünüyorlardır. Nitekim Mini bu tip reklam amaçlı sitelerden sık sık tasarlıyor ve iyi bir geri dönüşü olmazsa bu mecraya bu kadar yatırım yapmak yerine kendilerine bir Cem Yılmaz bulurlardı, o kesin.

Özellikle filmlerin prodüksiyon değerleri ve oyunculuklara bakacak olursak hiç de "ucuz" bir mecra buldukarı için seviniyor gibi değiller. Bilakis, bu siteye harcanan para ile bir kaç Cem Yılmaz almak mümkün olabilir. Peki bunda bir "ders" var mı? Bence olmalı.

Bizde kampanyaların birer ana mecrası var, bir de destek mecraları... Ana mecra da genelde TV, çünkü kişi başı erişim maliyeti çok düşük. Entegre iletişimden anladığımız da filme bütçemizin en az %50'sini harcayıp filmin fikrini diğer mecralara taşıyabilmekten ibaret. Bu oto-ana mecra tercihine hiç itirazımız yok diyelim. Ama o destek dediklerimizi doğru kullanıyor muyuz acaba? Onların tek ve öncelikli görevi filmi anımsatmak mı olmalı?

Mini, internet kullanıyor çünkü hedef kitlesi 16-45 erkekler, peki Opet'inki ev kadınları mı? Bilakis Opet daha üst yaş gurubu, çalışan erkekleri hedefliyor. Bu erkeklerin çoğu TV'de internetten çok vakit geçiriyor denilebilir, çünkü henüz kamyon şoförleri YouTube alemine girmediler. Ama çalışan erkeklerin hepsi TV izliyor gibi bir sabit fikir olabilir mi? TV izlemiyorsa da gazeteden reklamımızı görürler denilebilir mi? Böyle bir kampanyada özellikle ilanla film bir olabilir mi? Cem Yılmaz ilanda da komik mi?

Ne Medina Turgul'un kendi sitesinde ne de Opet'in sitesinde bu kampanyanın internet ayağına dair tek bir örnek bulamayacaksınız. Değil bir özel site uygulaması, bir oyun, bir ekran koruyucu ya da bir elektronik kart bile yok. Opet'in sitesinde yer alan elekrtonik kartlarda bile kampanya değil anlamsız manzara görselleri var. Buyrun:













Bu durumda insan dehşete uğruyor. Türkiye'nin en büyük markalarından biri, hele de hedef kitlesi çalışan erkekler olan bir marka, üstelik viral kullanıma son derece uygun bir kampanya yürütüyorken interneti hiç mi kullanmaz? Neden?

Hedef kitleye bensem, doğru...

Brezilya'lı bir emekli hayat kadının (Portekiz'de) çıkardığı bir kitap için yapılmış işleri gördüm invisible red'de...

Önce işlere bayıldım, sonra aslında "bloglara girsin" amacı ile yapılmış, mastürbatif bir iş olduğunu düşünüp hayal kırıklığına uğradım, bir an sonra kitabın adını ezberlemeye çalıştığımı farkedince hedef kitlenin "ben" olabileceğim ihtimalini düşünüp bir daha şaşırdım.

Bu kitabın Türkçe'ye çevrilme ihtimali olmayabilir ama eğer olsaydı ben rafta gördüğüm an, ya da bir ilan ile bu kitabı hatırlayıp alacaktım.

Bu durumda bu işi yapan ajans, küçücük bir bütçe ile global bilinirlik hedeflemiş olabilir mi?

Beni boşverin, benim bu kitaba hayrım yok... Peki ama İspanya'dan bir yayımcı, ya da İngiltere'den bir çevirmen, ya da İtalyan bir yönetmen bu işler sayesinde bu kitapla ilgilenir mi?...

Demem odur ki bazen indirekt karşılaşmalar, direkt sizi hedefleyen mesajlardan daha cazibeli olabilir... Reklama konu olan ürün ve hizmetin potansiyelleri, o ürünü internet ve viral iletişim için biçilmiş kaftan haline getirebilir ve bilinçli kullanıldığında bu mecra boyundan çok daha büyük işler başarabilir.

Herneyse kitabın yazarı Bruna Surfistinha ve adı ise "O Doce Veneno do Escorpião". (Anlamı, 'The sweet scorpion poison'mış) Kampanya üç ayaktan oluşuyor:

1. Kamuya açık açık alanlara bırakılan seksi poloroidler ile "Beni daha iyi tanımak istiyorsan: www.presenca.pt" gibi bir mesajı verilir.


















2. Bar, restaurant, umuma açık tuvaletler, seks shoplar, vb. gibi noktalara yerleştirilen ruj izli mendiller üzerinde kitaptan bir alıntı ile yine siteye yönlendirme yapılıyor: "Her şeyi gördüm ve yaptım. Beni ürkütecek bir fantazi yok"















3. Yangın musluklarının yakınında kullanılan etiketler ile: "The sweet scorpion poison'u okuduktan sonra çıkacak yangını söndürmek için"

El emeği göz nuru ama orijinal değil

Bazen bir fikir yola çıkar ve zaman içinde bir klişeye dönüşür. Bir klişeyi "iyi bir fikir" olarak tekrar özgünleştirebilmek de başka bir taze fikri, bakış açısını ya da tekniği bu fikirle sentezlemeyi gerektirir.

Bir reklamcı aşağıdaki Guiness ) filmini görünce, "Volkswagen'dan arak" nitelemesinde bulunur ve bulunmakta da haklıdır. Muhtemelen Phaeton filminin öncesinde de benzer bir uygulama ile başka bir reklam yapılmıştır ancak Phaeton ile Guiness'in filmlerinin ortaya çıkış tarihleri yakın olduğu için beyinler direkt bir orijinal-taklit ilişkisi kurmaktadır.

Elbette klişeler, "anonim"dir ve onların üzerinden yeni yorumlar yapılabilir. Ve bu filmlerde olduğu gibi "cover"lar çok eğlenceli ya da keyifli de olabilir. Hatta ürününe, uygulamasına ve pazarına göre orijinalinden çok daha etkin birer reklam da olabilir.

Ancak etik, yaptığınızın "orijinal" olduğunu iddia etmemeyi ve mümkünse o klişeye bir tazelik, yenilik katmayı gerektirir.

Buyrun klişeyi izlemeye:

Bizim payımıza hep kıskanmak mı düşer?

Yine kıskandım. Çünkü benzer bir konuşan outdoor fikrini bir markaya önerdiğim günü dün gibi hatırlıyorum. Hem de çok daha popüler olabilecek bir formatla... Bir yılı çoktan aştı bu fikri pas geçen müşterimin yüzüne hayal kırıklığı ile baktığım günden bugüne...

Ama işte işin içinde garip bir dengesizlik var; eğer Mini'nin ajansıysanız söylediğiniz fikirler kimseyi "abuk" gelmiyor, çünkü onlar yaratıcılığa para ödüyorlar zaten. Bir diğer ekol ise yaratıcı fikirleri "abuk", "pahalı", "off-strateji", "tepki toplar" gibi etiketlerle püskürtüp, aynı fikri üç sene sonra ecnebide görüp yaptırmaya çalışanlardan oluşuyor.

Zaten tavuk-yumurta misali, reklam dünyasının en büyük bilinmezlerinden biri Mini, Absolut, PS2 gibi markaları ajansları mı yaratıcılıkları ile yüceltir, yoksa bu markalar mı ajanslara yaratıcı olma şansı verir?

Her durumda bence, Benckiser'de de olsa hiç bir marka yöneticisinin yaratıcı bir fikri oto-püskürtme şansı olmamalı. Eğer bir fikir sadece "yaratıcı", "taze" ya da "yeni" ise ve ajansın stratejik süzgecinden geçtiyse, bu bile bu fikir üzerinde biraz daha durmaya değer: bu fikri iletişimin neresinde kullanabilirim? nasıl daha ekonomik hale getiririm?

Herneyse, Mini'nin yaptığı bu yaratıcı outdoor uygulaması Butler, Shine, Stern and Partners ajansına aitmiş. Kısaca keramet CP+B'de değilmiş. Onu öğrendik.

İşin en güzeli, bu outdoor fikri yaratıcıları tarafınfan "ucuz" bir teknoloji olarak nitelenmiş. Mekanizma da basit,
"Through a questionnaire that MINI owners filled out and a Radio Frequency Identification (RFID) tag embedded in their radio key fob, the automaker created a number of ‘talking’ billboards. These boards, that usually host typical advertising, are programmed to pick up radio signals from the hidden chip inside the car and display personal messages. So, if you are one of the 4500 MINI owners cruising in one of the lucky cities keep an eye on overhanging billboards on the way home. Targeted messages like: ‘you’re moving at the speed of justice’ can appear if you are a lawyer"



Konu ile ilgili NY times makalesi için tıklayın