Babil Kulesi Sendromu

Yıllardır reklamcıyım, bu beni uzman yapmaz ama en azından gözlemlerimden analiz yapmama izin verir. İlk başladığımda çok kanallı TV döneminin altın çağıydı. HBB ve Tele On filan görmüş biriyim oradan başlamak lazım. Kanalların artışı nedeniyle artık eskisi gibi TV reklamının tek başına yetmediği ilan, açık hava gibi medyayı da kullanmak gerektiği tartışmaları içinde ilk ukalalıklarımı ettim. Medya ajansları ile reklam ajansları ayrılmaya ve medya planlama kavramı yükselmeye başlamıştı. Entegre iletişim kavramının moda oluşunu ve arkasından entegre iletişim eleştirilerini gördüm; daha fazla gürültü daha iyi iletişim midir? Sonra internet doğru, hemen hikayenin sonuna geldik sanmayın, internet dediysem YouTube'un Google'ın olmadığı Altavista çağından bahsediyorum. Entegre iletişimden ekmek kazanan büyük medya şirketleri bunun -yakın- gelecek olduğunda hemfikir oldu ve deliler gibi siteler açılmaya başladı. Herkes klik avına çıktı. Tahminimce son on beş senede açılmış ve ölmüş kaç alan adı olduğunu bilmek mümkün değildir ama milyarlarca olabilir. Dünya üzerinde yaşayan her insana bir ölü alan adı düşüyor bile olabilir.  Bu klik çağında çok az kişi 'deneyim'den bahsediyordu, TV çağı beyinlerinin ana determinanı tabi ki 'tıklama sayısı'ydı. Her marka tık peşindeydi, milyon tıklamalar görmeye çalışıp durduk. Bu çağın sonunda her kanalı herkesin izlemesi ve her sitenin milyon tıklanmasının mümkün olmayacağı aşikar olsa bile TV'de yüzlerce, internette binlerce kanal yaratmıştık. İşin ilginci çoğu da yaşayacak kadar izleyici buldu.

Sonra facebook'la birlikte delirdik, aman ne delirme... Her markasının facebook sayfası oluverdi. Siteler ölmeye ve tık hevesçileri facebook'a taşınmaya ve like hevesçileri olmaya başladı. Medya ajansları sosyal medyanın yakın gelecek olduğunu söyler oldu. Nitekim 2.0 çağındaydık ve eski dostumuz internet siteleri artık çok demode kalıvermişti. TV'den bahsetmiyorum bile, TV olmaz olsundu. Yaşlı, pis ve avamdı artık. İnternet görmemiş zavallılar için TV hala planlardaydı ama ta ki internet penetrasyonu tatmin edici olana kadar. Sonra kesin ölmeliydi TV. Bunu duyan markalar hevesle her dakika facebook sayfalarını yenileyip o an kaç arkadaşları olduğuna bakıyordu. Özmedya (Owned), kazanılan medya (Earned), satın alınan medya (paid) ile ilgili ilk makaleleri dün gibi hatırlarım. Bu blogun geçmişinde kendim övmüşlüğüm de vardır. Peh!

Gel gör ki yeni medya dikkat çekse de insan dediğin tanıdıklık peşinde olduğundan o yeni medyada da banali tüketmeye başladı bir süre sonra. Çok basitti insanların ulaşmak istediği; eğlence... Kimse marka mesajı ve 'like' karşılığı satılan promosyonlardan pek etkilenmiyordu. Rafta promosyonla, facebook'ta promosyon pek öyle birbirine uzaylı kavramlar değildi. Nitekim komik videolar, güzel ahlak sözleri, futbol muhabbetleri... Bunlar neredeyse izleyici oradaydı, kah internet, kah bir Acun programı, kah Serhat Ulueren... Markalar bu kez kimsenin onları (bir çıkarları olmadıkça) dinlemediğini görmüş olsalar gerek, azıcık geriye çekilip onların muhabbetine girmeye çalıştırlar. Yaşasın Hikaye Anlatım çağı! Önce YouTube tüketimine -daha üretirken adını viral koyacak kadar şapşalca bakışları ile- videoları ile girdiler. Her yerden videolar pörtler oldu; ne popülerse o... Kedi videoları, uzaylı videoları, terör videoları... Kriter ne? Kaç kez izlendiler.... E ne oldu... Her video milyon izlenemeyeceğinden etraf video çöplüğü oldu. Sonra twitter kurguları, instagram, pinterest, transmedia kurgular..

Arada mobil modası geldi... E ne de olsa herkes mobildi. Aplikasyon kriteri; 'kaç kez indirildi', oyuniçi reklam kavramı; kaç kişi oynadı... Muhabbet (conversation) desen, twitter'da kaç kişi, kaç kez konuştu... Zinhar ne dedikleri önemli değil ama yüzde kaçı olumlu onu bilsek yeter.... Eski tas, eski hamam, eski kafa, eski hata...

Dolayısı ile Don Draper'dan duyduğum kadarıyla radyodan başlayan bu 'kelle sayma' geleneği mecralar üstü biçimde ve fiberoptik hızında devam ediyor.

Her zaman, her kanalda, her programı izleyemediğimiz gibi her aplikasyonu indiremeyiz, her muhabbeti dinleyemeyiz, her videoyu paylaşamayız. Canımız çıktı, her mecrayı artık daha fazla tüketiyoruz. Hepsini sadece Pinterest'i değil, eski dostum TV'yi de. Ama her mecrada ses payı denilen (SOV) ufalandıkça ufalanıyor.

Bunu bu seneki olimpiyat iletişimi kalabalığında iyice anladım. O kadar çok markanın, o kadar çok reklam içeriği var ki bu yıl. Oturup izlemeye çalışsan olimpiyatlardan daha uzun sürdüğünü farkedersin. Elbette onlar da hepsinin izlenmesini beklemiyorlar ama yine de hepsi benzer yöntemlerle, aynı şekilde iletişim yapmaya çalışarak epey bir şanslarını zorluyorlar.

Buyrun örnekler; Nike, AT&T, Coca-Cola, Powerade, Visa, Adidas, P&G ve McDonalds

Bu iş nerede duracak?

Babil Kulesi hikayesindeki güzel ahlak dersi basittir. Hepimiz hep beraber tanrıya ulaşamayız. Hele ki aynı vesait ve strateji ile. Bir güzel düşünün, aklınızı başınıza devşirin der hikaye. Bu kule bu kalabalığı taşımaz ve kafanıza devrilir.

Eski kafalı ve dogmatik olmak istemem. Dedim ya çok uzun zamandır bu sektördeyim, bu sektörün en baba tüketici olduğunu ve değdiği her şeyi önce büyütüp sonra da tükettiğini bilecek kadar.

Kendi adıma hayatımın şu evresinde işimle ilgili tek bildiğim var; her markayı ünlü olmak peşinde bir genç gibi düşünmek lazım. Çok azı ihmal edilemez bir yeteneğe ve pırıltıya sahiptir, ne yapsa olay olur. Bazı markalar ünlü olmak için her taklayı atar, her fırsatın peşinden koşar. Bazıları neyi iyi yapıyorsa ona odaklanır ve keşfedilmeyi bekler, bazıları ise bu ikisinin arasındaki dengeyi kurabilir ve gelebileceği en iyi yere gelir. Ama hepsi aynı anda, aynı yerde ve herkese ulaşmaya çalışmaz.

GÜNCELLEME: Bari iyi de bir örnek göstereyim olimpiyatlarla ilgili. Bunları  hangi mecrada yayınlarsan yayına şahane! Ne viral olmaya çalışmış, ne entegre ne de hikaye anlatma karambolüne girmiş.
BunlarHostess... Not a sponsor :)


ve TyC

Lu Xinjian! Hayran oldum kendisine

Sanattan anlamayan bir insan olarak, Damien Hirst'in ilk dönemlerinden bu yana bu denli hayran olduğum işlere sahip birini görmemiştim. Fubiz sayesinde tanıştığım Xinjian bana cuk hitap etti.

Kendisi gayet Çinli ve orada yaşıyor ve bu durum bana Çin'in -yıllardır inandığım-kültürel liderlik potansiyelini yeniden hatırlatıyor. Kendi adıma şeffaf paylaşım çağının yükselen gücü Çin'in daha iyi bir dünyaya bizi taşıyabilecek, daha aydınlanmış ve deneyimi ile iyiyle kötüyü ayırabilecek bir sosyal gücü (politik değil) olan bir toplum olduğuna inanıyorum/inanmak istiyorum. Çin'in öfke ya da kompleksle değil, mevcut düzenin bütün yamukluklarını en çiğ ve çıplak şekilde gören doğu insanının -şimdilik o dünyanın büyüsünün peşinden koşsa da- vakurluğu içinde sorunlara yaklaşmasını ve değerini çok iyi bildikleri barışın peşinden koşacaklarını düşünüyorum.
Bu hislerle işlerine baktığım Xinjian'ın bazı eserlerinde Çinlilerin güneşışığını (sunshine) görüyorum.

Sanatçının işlerinden en popüler seri City DNA serisi, bu seri ile ilgili yazılanlar arasında bir Koolhas ropörtajından alıntı var ki, serinin güzelliğine başka bir açıdan ışık tutuyor;
"We all complain that we are confronted by urban environments that are
completely similar. We say we want to create beauty, identity, quality, singularity.
And yet, maybe in truth these cities that we have are desired. Maybe their very
characterlessness provides the best context for living."

Sitesinden en beğendiğim işler:
The triumph of New York

Barcelona

Shakespeare - Sonnet 71

Harmony

Evrimin evrimi

Fiat'ın ülkemizde yapılan Efsaneler(adını net bilmiyorum) reklam filmi sektör içinde epey konuşulup epey de ödül almıştı. Kampanya marka mirasına (heritage) dayanan bir kredibilite iletişimiydi ve ticari araçlarda yaptıkları geleneksel iletişimlerle bir arada yaşamasa çok daha etkili olabilirdi.


Bu filmin Honda'nın 2005 sonunda yaptığı ve aslında marka vizyonu anlatan the Impossible Dream'inden esinlenmiş (çalıntı değil) olduğu net. Biri geçmişe baktığı için daha literal, diğeri geleceğe baktığı için çok daha fantastik/büyülü.


Bu ikisinin benzerliği sağlıklı ve normal bir reklam evrimleşmesi aslında. Fiatçılar Impossible Dream kampanyasının fikrini değil ama uygulama fikrini kendilerine uygun biçimde adapte ederek kullanıyor.

Ancak Mercedes'in son işi tam bir çalıntı. SL Roadster serisinin 2013 FMC lansmanı için tam da Fiat gibi marka mirasının üzerine bir iletişim yapmışlar. Evet şöven kardeşlerim, gurur duyabiliriz bizden çalmışlar!


Kampanya Oscar töreni sırasında başlatılmış. Mecra spesifik yaratıcı niyet aslında SL serisinin her dönemde sinema filmlerinin içinde görünür olmasına gönderme yapmak ama uygulama fikri ve sonuçta -mecra bağımsız- reklam fikri ça-lın-tı!

Kitlesel iletişimde bıçak sırtı

Hani bana sorsalari bir anti-meth bir kampanya yapacağız ama gerçekten bu tam buğday ekmeğini somonuna banan bir gözle değil de o dünyanın içindeki insanların da empatisini kazanacak bir bakış açısı ile yapmak istiyoruz işimizi diye, aklıma önce yönetmen adı ya da yönetmene dayalı bir fikir gelmezdi. Ekipten biri 'bir fikrim var ama Aranofsky çekmeli' dese tırsardım. Requiem For A Dream sevmediğimden değil, bilakis filme bayılıyorum ama o dramatizasyonu bağımlıların algılayışı, çok da bu evrene uzak olmayanların algılayışı ve uyuşturucu denildiğinde bile kanları çekilen sıradan insanın akgılayışı arasında fark var. Doğrusu sıradan bir insanın bağımlılara karşı daha olgun bir tavra sahip olmasını istesem ona RFAD izletmem. Asla. Kendim izlerim, çünkü oradaki dramanın satır aralarını tolere edebilirim.

Black Swan'ı ya da Pi'yı ya da da Wrestler'ı da çocuklara izletmem... Daha ötesinde ana akım medyanın reklam kuşağında yayınlacak hiçbir şey için Aranofsky ya da von Trier'le çalışmam. Hayranları olsam da...

Nitekim adı Organic olmasından kelli, tahminimce indirekt olmayı sevmeyen bir ajans çalışmış Aronofsky ile, kendi adıma filmlerin yönetmenliğine de çarpıcılığına da bayıldım ama kitlesel iletişim açısından düşünüldüğünde beni çok üzdü. Bir yanım acaba bir kaç genç olsun tırsar da uzak durur mu dedirtti, ama aslında biliyorum ki milyonların bir bağımlı gördüğünde daha da beter davranmalarını, bağımlılardan korkmalarını tetikleyecek bir ton bu. Çok 'kaybedilmiş' bir konumlandırma, ölmeden öldürmüş bir bakış, iten, ezen ve suçlayan.

Aronofsky'ye kızılamaz böyle bir durumda, adamın bir tarzı ve bir bakış açısı var; bu ona Oscar da kazandırdı, milyonlarca hayran da. Ama onun bu bakış açısı onu bir reklam yönetmeni yapmaz. Yanlış anlaşılmasın, kİmse zaten böyle bir konuda mutlu mutlu bir reklam da beklemez. Sadece bazen çıplak gerçeği yanlış kişinin yüzüne söylerseniz ve onun o gerçeği öylece anlamasını ve olgun karşılamasını beklerseniz yanılırsınız. Gerçeği iyice incitici bir konuma taşırsınız.

Organic'e kızdım. Reklamcılar, bağımlı yakınları ve sinema severler adına. Belki de somon salata kokan bakış açısı çok daha az düşman kazandırabilir bağımlılara ama bilmiyorum, belki bu bu ton bazılarının hayatını kurtaracaktır ve belki de gerçekten gidenler gitmiştir ve kangren olan kolu kesmek mübahtır belki...

Buyrun Aronofsky filmlerine:

The Meth Project "Deep End" (Dir. Darren Aronofsky) from :: Fred Abercrombie on Vimeo.

The Meth Project "ER" (Dir. Darren Aronofsky) from :: Fred Abercrombie on Vimeo.

The Meth Project "Losing Control" (Dir. Darren Aronofsky) from :: Fred Abercrombie on Vimeo.

The Meth Project "Desperate" (Dir. Darren Aronofsky) from :: Fred Abercrombie on Vimeo.

Burada da Animal'dan güzel yorum

Reality Check

Bu ifadenin Türkçesini bulamadım. Bilen varsa lütfen söylesin.

Ama biz direkt konuya girelim: Fiyat güncelemeleri, oradan yükselen korku, ona verilen tepki... Şehitler, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki.... Deprem, oradan yükselen faşizm, ona verilen tepki... Son bir ayda gündem gün be gün korkunçlaşıyor, sürekli programlar iptal ediyoruz, yayını durduruyoruz, üç dakika geç başlıyoruz ve topyekün kabus görüyoruz!

Benim en çok tıkandığım konulardan biri bu. Felaket bize ne kadar yaklaşırsa o kadar kanıyoruz ya. Haiti'de olunca hayat devam ediyor da Van'da olunca gözlerimiz yaşarıyor. Bir tek Van'lı tanıdığımız olmasa da... Belki her yanımız, gündemimiz bu olduğundan, daha çok felaket haberi ve görüntüsü tükettiğimizden ister istemez etkileniyoruz, belki de gerçekten millet diye bir şey hala var. Bu böyledir, şöyledir diyemem. Tıkanmam ondan kelli. Açıkçası ben bu hasarda seçicicilik işinde iyi değilim. Hatta yaklaştıkça hasar daha da tepkilerimi gizlemek üzerine yoğunlaşıyor beynim. Daha kabuklu tepkiler veriyorum.

Ama bu kez kendi tepkilerimin de başkalarının tepkilerinin de samimiyet mi olduğu yoksa koskoca bir popülist sığlaşma içinde mi olduğumuzu tartamıyorum. Hepimiz bir anda melek olduk. İşte Türk halkı bu kötü günde kenetleniveriyor diye yorumlamak da mümkün bunu, her şeyi hızlı tüketmede nirvanaya vardık ve bir iki güne geçer diye diye düşünmek de. Neden komşu ülkelerin yardımını kabul etmiyoruz? Acıların bir an önce dindirilmesinde samimiysek, neden tüm ilk yardım eğitimi sahibi insanlar seferber olup oraya gitmedi? Bir SMS ya da çocukların eskilerini belediyeye gönderecek kadar meleğiz ve ağladığımız için samimiyetimiz sorgulanamaz... Dev bir deneysel pazarlama evreni içinde yaşıyoruz sanki, her şey pazarlandığı ölçüde ve şekilde gündeme oturuyor... Sosyal medya depremde etkisini gösterdi... Peh peh, öyleyse sosyal medyaya yatırım yapsın reklamverenler... Alınacak mesaj bu mu? Onur Air yanlış anlamış nitekim.

Bir yanım da tüm bunların iyi gelişmeler olduğunu ve sayısız insanın bu popülist ya da değil gündem sayesinde kurtulduğunu ve topluca bir konuya odaklanırsak devletin ve herkesin aksiyona zorlanabileceğini söylüyor. Aferin o yanıma. Ama o yanım bu yüzeysellik içinde bolca çadır gönderilebileceğini bilse de ne binalaşmanın kalitesinin artırılacağı konusunda ya da Kürt Sorunu (ya da Türk sorunu) açısından çözüme dönük adımlar atılacağı konusunda bir iddiada bulunamıyor. Yüzeysellik palyatif çözümlerde işe yarıyor ama gerçek çözümler popülizmden çıkmıyor.

İşi sanmayın ki iletişimle bağlamayacağım.

Mayıs ayında galiba Chanel markası Karl Lagerfeld'e bir kısa film çektirdi. Filmin adı "The tale of a fairy" (Bir perinin masalı - 'fairy tale'den farkını sormayın).


Film 25 dakika kadar sizi bir masal alemine götürüyor. Çok özel bir hikayeyi, çok özel bir stille anlatıyor. En havalı trendlerin hepsini yansıtıyor bu video; co-creation var, digital media için yaratılmış bir content, celebrity var, prodüksiyon kalitesi gırla.... Yani bir yüksek moda markasının -kitaba göre- yapması gereken ve yapmasının çok da faydalı olacağı bir sosyal medya halkla ilişkileri işi. Ama benim kafamdaki soru şu; acaba kendi yarattığımız popülizm içinde biz içeriği de yüzeyselleştirdik mi?

Daha net sorarsam, tüm "özel" olması gerekenleri çok mu sıradanlaştırdık? O kadar çok sayıda yapılıyor ki bu tip işler, güncel ömürleri günlerle hatta saatlerle kısıtlı kalıveriyor. Bu kadar çaba on beş dakikalık şöhret için değer mi? Değerli olan her şey çok mu ayağa düştü... Duygular,ahlak, ilkeler, idealler... Kendi kendimize "sacred" diye tanımladığımız her şeyi çok mu ekspoze ettik? Kendimizi hızla yiyor muyuz?

İletişimde böyle bir korku olması imkansız, biz hala en aptal Facebook aplikasyonunun Marketing Türkiye'ye haber olduğu bir çağda yaşıyoruz. Ama itiraf etmem lazım, bu kaotik dönemden çıktığında dünya geriye pek bir medya kalmayacak, en azından kredisi yüksek bir medya kalmayacak.

Nasıl ki biz sadece kendi yakınımızdakine karşı kayıtlıyız, hani uzaktakini duysak da duymuyoruz yakında sadece "gördüğümüz" görülebilir. Yakınımızdan da çok ses çıkmaya başladığında (deprem, şehit, kriz...) onlarda da algıda seçici olmayacak mıyız? Yakınımız bize biraz daha yaklaşmayacak mı?

Ne yapmış Chanel? Niye yapmış? Gerçek hayatla ne ilgisi var? Bana ne diyor? Niye bana bunu diyor?

Velev ki çok haklı nedenleri var, benim bu videoyu görmüş olmam çok saçma. Benim uzağımda kalaydı. Görmeyeydim.

Aynı şeyi Türkiye'deki reklamların hemen hemen hepsi için söyleyebilirim.