Ha bi' de anlasam

Viral iletişim dünyasındaki dejenerasyon, artık her işin yapmacık ve şaşırtıcı olmaktan uzak oluşu bir süredir canımı sıkıyor. Paylaşmaya, övmeye değer çok az iş çıkmaya başladı. Epica'da da çok taze ve fırlama bir iş göremedim. Daha doğrusu fırlama olanlar zaten çoktan internet sebebi ile tarafımca tüketilmişti, bloglara girmiş, reklam sitelerince ünlenmiş işlerin dışında gerisi sürprizsiz. Kötü desen değil de, bilemiyorum, belki benim şaşırma eşiğim yükseldi belki de reklamcılar için kısır bir dönemdeyiz.

En son bugün bir pırıltılı viral işe rastladım. Onu da anlamadım. Fransızca bir site, ne yapmışlar ne diyor bilemiyorum. Anlayan varsa bi adım önce çıksın.

Viral film bu:


Viralin yönlendirdiği site de bu:

Defo

Daha önce de kelime oyunu sevme kıroluğumu açık etmiştim. Ama yahu şu film fikri ile, mesajı ile, süresi ile, prodüksiyonu ile, detayları ile iyi reklam değil de ne. Bir hafta yayınla bitsin. Al sana yeni ürün lansmanı. Biz de olsa koca koca saçmalıklar, 60 saniye filmler yapılırdı.

...demişken World relansmanı hakkında yorumumu belgelemek istiyorum: Yıl 1999 ya da 98, Aria lansmanını anımsatıyor bana :)

Gelelim akıllı insanların yaptıkları daha akılcı lansmanlara:

Bu ara

Bu aralar Yeni Zelanda iyice coştu. Bir reklamcılık cenneti kuruldu da oradan haberimiz mi olmadı acaba? Bu bir ay içinde beğendiğim ikinci viral iş, ilkini hatırlatayım... Yollarda otomobilden çok koyunun bulunduğu bu ülkeden şimdi de çok başarılı bir kooperasyonla bir Mini işi çıktı karşıma.

Taraflardan biri otomobil dünyasının en genç markası Mini diğeri ise Auckland'da alternatif bir moda mağazası Stolen Girlfriends Club.

Brief mağazanın adından menkul, tahmin edeceğiniz gibi.

Bu iş bana bu ortak çalışmaların markaları ne kadar sıçratabileceğini gösterdi, ne kadar çok kapı açabileceğini. Bir tek kampanya ve Mini markası sayesinde bir marka daha kendini aklımıza soktu. Bu filmi biraz destekleyecek paran olsa İstanbul'a bir SGC açabilirsin mesela. Öte yandan Mini de fazlası ile sebepleniyor bu işlerden alternatif, cool, genç her şey Mini'nin yanında durmaya çalışıyor, Mini de kılını kıpırdatmadan kendi reklamını elaleme yaptırıyor. (Bu cümlem bana şu kampanyayı da hatırlattı)

Herneyse buyrun önce bir SGC internet sitesini gezin:


Aşağıdan da ucuz ama güzel FCB işini izleyin:

Toyota mı Mercedes mi?

Ne biçim soru bu? Neye göre, hangi model, hangi amaçla....

Yok öyle, vakit kazanamaya çalışmadan hemen cevap ver; Toyota mı Mercedes mi?

Hatırlatayım, daha önce Hondamentalizm'in aslında yılların Toyota optimizmi olduğunu söylemiştim. Honda'nın Toyota'yı takip ediyor olmasının tabi ki iyi bir nedeni olmalı.

Biz reklamcılar havalı marka severiz, aman illa'ki "cool" olsun, bilemedin bari bir "attitude"u olsun canım... Ama bunun arkaplanında bir bildiğimiz var mıdır, yoksa "cool" olmasını istediğimiz biz miyizdir belli değil. Özetle tersini de düzünü de işkembeden sallamak olmaz. Tavır dediğin illa şımarıklık demek değildir, yukarıdan bakmak her markaya yakışmaz ve dahi her havalı markadan da adam olmaz

Bu sterotipten hareketle bir reklamcının çıkıp da Toyota markası sevmesi ve "cool" bulması mümkün olamaz, on yıllardır da olamadı. Toyota'nın kendi marka değerleri ile ilgili konularda tavır ve eğlence öğesi taşıyan iletişim yapmamaktaki ısrarı malum. Ama bu tutum onlara başarıyı getirdi mi, ya da başarıda etkisi var mıdır bunu iyi analiz etmek lazım.

Düşünün ki dünyanın en büyük pazarlama şirketlerinden biri, dünyanın dört bir yanında birbirinden farklı yüzlerce reklamı aynı anda üretme ve yayınlama gücüne sahip, ürünlerinin kalitesi ve müşterilerinde yarattığı memnuniyet belli ama nedense markası kendi katı kurallarının içinde ağırbaşlı, kendi halinde ve sakin. Risk almayı sevmiyor, markayı öyle ya da böyle pek elletmiyor.

Reklamlarının çok azı, o da çok kopuk coğrafyalarda (Avusturalya, Costa Rica gibi) o Toyota ciddiyetinin ve bilmiş tavrının dışına çıkıp eğlenceli ya da "cool" hale gelebiliyor. Pek çoğuysa bize öğrencileriymişiz gibi bir tavırla yaklaşıyor, bizimle akran muhabbetine giremiyor, uzaktan konuşuyor. O yüzden de büyüklüğüne tezat, marka bizde pek bi' heyecan yaratmıyor.

Peki Toyota biraz daha eğlenceli olsa n'olur, nesi kaybolur?

Toyota markası marka liginin ilk 10'una yerleşmiş, istikrarlı biçimde de marka gücünü artırıyor. İşin ilginci kendi liginde olan diğer markalar ya devlet destekli, ya tekel ya da çok farklı pazarları olan grup şirketlerin ana markaları (parent company brand). Toyota ise sadece Japon, sadece bir otomobil ve inanılmaz bir rekabet içinde çalışıyor.

Öte yandan yılların özenilen markası, efsane Mercedes ise bu ligde sıfır büyüme ile 29. sırada. Denklem net; Toyota > Mercedes

Bu durum aslında yeni, bu dengeler değişeli 5 yıl ya oldu ya olmadı. Ama kalıcı olup olmayacağını markaların bu dönemdeki adımları belirleyecek, belli ki oyunun kuralları değişti. Eski "cool"lar "kul" oldu ve Toyota inat ve istikrarla insanları kendini sevmeye ikna etti gibi.

Peki Toyota artık kendini ispat etmedi mi, bu muhafazakarlığı daha ne kadar sürdürücek? Biraz gevşese ve zevk almaya başlasa artık olmaz mı?

Bilmiyorum. Ama Toyota Avrupa'da Volkswagen'i aşağı indirmek istiyorsa biraz fıkra öğrenmesi şart. Hele ki daha önce değindiğim gibi Volkswagen'ın da aklının karışık olduğu bu dönem Toyota için fırsat.

Şimdi en son iletişim ipuçlarına bir bakalım.

Mesela Toyota bugünlerde ABD'de yıllardır istikrarla sürdürdüğü (ya da sündürdüğü) "Moving forward" iletişiminde yeni bir adım attı. Amerika'da bu aralar Saatchi ile Dentsu pek bir uyumlu çalışıyor ve ABD'de tek marka ruhu başarı ile korunuyor. Dentsu imzalı bu son kampanya da yine olumlu (optimist), bilgili, donanımlı ve duyarlı bir marka yansıtıyor.. Eğlendirme ve arzulanma kaygısı yok. Buyrun bildik Toyota:






Öte yandan Mercedes'te ise o karakterli marka duruşunun korunduğuna ve korunacağına dair bir takım işaretler de var ama gitgide seyreliyor:


Ama aynı Mercedes'ten bir de ne idüğü belirsiz çatlak ve endişe verici sesler de geliyor. Bigu'da gördüğüm bu haber beni dehşete düşürdü mesela. Haberde geçen ve Mercedes'in yeni marka kimliğini yansıtan video da bu:


Şimdi konuyu toparlayalım.
1. Toyota reklam klişelerinin yap dediğini tam anlamı ile yapmayarak, kendi kural ve doğruları ile bugüne geldi
2. Bu yolculukta titanium sahiplerini, efsane markaları, "aspiration" ilahlarını ezdi
3. Bu vaka bize iletişimde yeni bir ekole işaret ediyor. Skalanın bir ucunda Diesel, Mini, Absolute diğer ucunda da Calgonit yok. Bu skala iki boyutlu değil, Toyota olmak diye bir şey var
4. Toyota'nın bu muhafazakarlığı sadece Avrupa'nın bir kısmında sökmedi, bu kısım dünyanın geri kalanına göre biraz daha sofistike (çok markalı, çok eğitimli, çok müreffeh, vb)
5. Toyota'nın bu sıkıcılığı iyice sıkmaya başladı ve tünelin ucunda farklı renkte bir ışık yok
6. Kan kaybeden markalardan bir olan Mercedes'te ise yeni arayışlar var ama ne aradıklarını bildiklerine emin değilim
7. Çok uzun yazdım, yine bir yere varamadan canım sıkıldı ama ben nereye varıyor olduğumu anladım. Gerisi önemli değil.

Dondum kaldım, etkilendim ve öfkeliyim

Çok az reklam ilk gördüğümde beni bu kadar etkilemişti. İkinci kez izlemek istemiyorum, yüreğim ezildi. Oldum olası beyaz kadın ticareti ve tecavüz konuları beni ürkütür ve kanımı dondurur ama Emma Thompson'ın oyunculuğu direnmeme ve kendimi hazırlamış olmama rağmen beni darmadağın etti.

Çok kızdım, viral reklama değil reklamın bana kız dediğine çok kızgınım. Çok.

Helen Bamber dediğin yıllardır kendini sosyal sorumluluğa vakfetmiş bir kadınmış. Onu da bu vesile ile hürmetle anarım.

Korkarım esinlenmek üzereyim

Vakti zamanında bir müşterimizin merkez ajansı olması münasebetiyle takip ettiğimiz gelip geçici mi, yoksa sektörde kalıcı mı emin olmakta zorlandığımız genç ama yaratıcılıkta bir türlü istikrar sağlayamayan CHI yine bir anda kendini bana sevdirdi. İçten bir aferin dedirtti.

Kafamdaki çevrel (ambient) reklam tanımına bir madde daha ekletti. Mecra konvansiyonel, uygulama konvansiyonal ama fikir çevrel... Enteresan