Pis reklamcılar duygusal fayda, kültürel bağ, marka elçisi, vb derken aslında psikografi, SES ya da yaşam tarzı profilleri gibi segmentasyon kurallarını altüst edip hiç de ulaşmaları gerekmeyen kitlelere ulaşır ve sevişir oldular. Uniqlo gibi bir marka netten doğdu ve kitleselleşiverdi. Japon'lardan spor giyim çıkmaz diye düşünenlere enteresan bir deneyim yaşattı. OK GO, -bence- o kötü müzikleri ile ünlü ve ününde istikrarlı oldu. Israrla müziklerini sevmesem de her kliplerini izler buldum kendimi, gittim Uniqlo'dan alıiveriş yaptım ve daha başıma ne gelebilir derken şimdi de apansız biçimde hayatımın kozmetik markası ile tanıştım. Hayatında bir tek ruja bile para vermemiş olan bir insan evladı olarak, gidip bir ara Benefit Cosmetics'ten bir şeyler almam gerektiğine eminim... Şu video ile beni benden aldılar nitekim;
Aslında videonun yayılma motivasyonu çok basit; benim düşünüp de insanların yüzüne söyleyemeyeceğim şeyi söylüyor. Onun sayesinde icimizdeki zeki ve zevkli ego dil buluyor. O kadar hemfikiriz ki markayla ve o kadar mutluyuz ki o anti-kahramanların hak ettiklerini bulmalarına, herkes görsün istiyoruz.
Az önce izlediğim başka bir videoda bu çağın en temel sosyal trendlerini sıkıştırma (compression), kullan-at (disposablity), kürasyon, kendini pazarlama (self-promotion) olarak tanımlıyordu Jonathan Harris. Haklı. Viral ararken de bunları unutmamak lazım sanki.
Bu aralar mutasyon sürecindeymişim ve snunda bir reklamcıya dönüşecekmiş gibi geliyor korkuyorum. Tam anlamı ile bok gibi geçen bir yazdan çıkarken ve daha epey bokun önümde olacağının bilinci ile günlerdir izleyip de beğendiğim bir işi nereme sokacağımı düşünürken bir blogum olduğunu hatırladım. Sevgiyle değil bir üşengeçlikle hatırlamış olmamdan utanıyor ve neyi suçlayacağımı bilmiyorum. Olsun varsın, güzel işler yapan her taze beyne selamlarımla son dönemlerde en beğendiğim işleri biraz paylaşayım;
Water is Life! - DDB NY
Bu işi neden beğendiğim belli. Son derece dtandart bir brief içinde, bağış yapacak kültürün 'yoksayma' eğilimi içindeki kaçış alanlarını çok iyi anlayan ve anlatan bir iş. Sadece lümpenliğimizi ve yüzeyselliğimizi yüzümüze vurmuyor, aslında çağı değiştirebilecek bir gücü -yani interneti- nasıl kullanıyor olduğumuzu da sorgulatıyor. Hele ki sadece hava atmak için Foursquare ya da Pinterest kullanan ve Instagram'da görgüzülük antı olabilecek potansiyeli olan bir memleketin insanı olarak etkilendim.
Yıllardır reklamcıyım, bu beni uzman yapmaz ama en azından gözlemlerimden analiz yapmama izin verir. İlk başladığımda çok kanallı TV döneminin altın çağıydı. HBB ve Tele On filan görmüş biriyim oradan başlamak lazım. Kanalların artışı nedeniyle artık eskisi gibi TV reklamının tek başına yetmediği ilan, açık hava gibi medyayı da kullanmak gerektiği tartışmaları içinde ilk ukalalıklarımı ettim. Medya ajansları ile reklam ajansları ayrılmaya ve medya planlama kavramı yükselmeye başlamıştı. Entegre iletişim kavramının moda oluşunu ve arkasından entegre iletişim eleştirilerini gördüm; daha fazla gürültü daha iyi iletişim midir? Sonra internet doğru, hemen hikayenin sonuna geldik sanmayın, internet dediysem YouTube'un Google'ın olmadığı Altavista çağından bahsediyorum. Entegre iletişimden ekmek kazanan büyük medya şirketleri bunun -yakın- gelecek olduğunda hemfikir oldu ve deliler gibi siteler açılmaya başladı. Herkes klik avına çıktı. Tahminimce son on beş senede açılmış ve ölmüş kaç alan adı olduğunu bilmek mümkün değildir ama milyarlarca olabilir. Dünya üzerinde yaşayan her insana bir ölü alan adı düşüyor bile olabilir. Bu klik çağında çok az kişi 'deneyim'den bahsediyordu, TV çağı beyinlerinin ana determinanı tabi ki 'tıklama sayısı'ydı. Her marka tık peşindeydi, milyon tıklamalar görmeye çalışıp durduk. Bu çağın sonunda her kanalı herkesin izlemesi ve her sitenin milyon tıklanmasının mümkün olmayacağı aşikar olsa bile TV'de yüzlerce, internette binlerce kanal yaratmıştık. İşin ilginci çoğu da yaşayacak kadar izleyici buldu.
Sonra facebook'la birlikte delirdik, aman ne delirme... Her markasının facebook sayfası oluverdi. Siteler ölmeye ve tık hevesçileri facebook'a taşınmaya ve like hevesçileri olmaya başladı. Medya ajansları sosyal medyanın yakın gelecek olduğunu söyler oldu. Nitekim 2.0 çağındaydık ve eski dostumuz internet siteleri artık çok demode kalıvermişti. TV'den bahsetmiyorum bile, TV olmaz olsundu. Yaşlı, pis ve avamdı artık. İnternet görmemiş zavallılar için TV hala planlardaydı ama ta ki internet penetrasyonu tatmin edici olana kadar. Sonra kesin ölmeliydi TV. Bunu duyan markalar hevesle her dakika facebook sayfalarını yenileyip o an kaç arkadaşları olduğuna bakıyordu. Özmedya (Owned), kazanılan medya (Earned), satın alınan medya (paid) ile ilgili ilk makaleleri dün gibi hatırlarım. Bu blogun geçmişinde kendim övmüşlüğüm de vardır. Peh!
Gel gör ki yeni medya dikkat çekse de insan dediğin tanıdıklık peşinde olduğundan o yeni medyada da banali tüketmeye başladı bir süre sonra. Çok basitti insanların ulaşmak istediği; eğlence... Kimse marka mesajı ve 'like' karşılığı satılan promosyonlardan pek etkilenmiyordu. Rafta promosyonla, facebook'ta promosyon pek öyle birbirine uzaylı kavramlar değildi. Nitekim komik videolar, güzel ahlak sözleri, futbol muhabbetleri... Bunlar neredeyse izleyici oradaydı, kah internet, kah bir Acun programı, kah Serhat Ulueren... Markalar bu kez kimsenin onları (bir çıkarları olmadıkça) dinlemediğini görmüş olsalar gerek, azıcık geriye çekilip onların muhabbetine girmeye çalıştırlar. Yaşasın Hikaye Anlatım çağı! Önce YouTube tüketimine -daha üretirken adını viral koyacak kadar şapşalca bakışları ile- videoları ile girdiler. Her yerden videolar pörtler oldu; ne popülerse o... Kedi videoları, uzaylı videoları, terör videoları... Kriter ne? Kaç kez izlendiler.... E ne oldu... Her video milyon izlenemeyeceğinden etraf video çöplüğü oldu. Sonra twitter kurguları, instagram, pinterest, transmedia kurgular..
Arada mobil modası geldi... E ne de olsa herkes mobildi. Aplikasyon kriteri; 'kaç kez indirildi', oyuniçi reklam kavramı; kaç kişi oynadı... Muhabbet (conversation) desen, twitter'da kaç kişi, kaç kez konuştu... Zinhar ne dedikleri önemli değil ama yüzde kaçı olumlu onu bilsek yeter.... Eski tas, eski hamam, eski kafa, eski hata...
Dolayısı ile Don Draper'dan duyduğum kadarıyla radyodan başlayan bu 'kelle sayma' geleneği mecralar üstü biçimde ve fiberoptik hızında devam ediyor.
Her zaman, her kanalda, her programı izleyemediğimiz gibi her aplikasyonu indiremeyiz, her muhabbeti dinleyemeyiz, her videoyu paylaşamayız. Canımız çıktı, her mecrayı artık daha fazla tüketiyoruz. Hepsini sadece Pinterest'i değil, eski dostum TV'yi de. Ama her mecrada ses payı denilen (SOV) ufalandıkça ufalanıyor.
Bunu bu seneki olimpiyat iletişimi kalabalığında iyice anladım. O kadar çok markanın, o kadar çok reklam içeriği var ki bu yıl. Oturup izlemeye çalışsan olimpiyatlardan daha uzun sürdüğünü farkedersin. Elbette onlar da hepsinin izlenmesini beklemiyorlar ama yine de hepsi benzer yöntemlerle, aynı şekilde iletişim yapmaya çalışarak epey bir şanslarını zorluyorlar.
Babil Kulesi hikayesindeki güzel ahlak dersi basittir. Hepimiz hep beraber tanrıya ulaşamayız. Hele ki aynı vesait ve strateji ile. Bir güzel düşünün, aklınızı başınıza devşirin der hikaye. Bu kule bu kalabalığı taşımaz ve kafanıza devrilir.
Eski kafalı ve dogmatik olmak istemem. Dedim ya çok uzun zamandır bu sektördeyim, bu sektörün en baba tüketici olduğunu ve değdiği her şeyi önce büyütüp sonra da tükettiğini bilecek kadar.
Kendi adıma hayatımın şu evresinde işimle ilgili tek bildiğim var; her markayı ünlü olmak peşinde bir genç gibi düşünmek lazım. Çok azı ihmal edilemez bir yeteneğe ve pırıltıya sahiptir, ne yapsa olay olur. Bazı markalar ünlü olmak için her taklayı atar, her fırsatın peşinden koşar. Bazıları neyi iyi yapıyorsa ona odaklanır ve keşfedilmeyi bekler, bazıları ise bu ikisinin arasındaki dengeyi kurabilir ve gelebileceği en iyi yere gelir. Ama hepsi aynı anda, aynı yerde ve herkese ulaşmaya çalışmaz.
GÜNCELLEME: Bari iyi de bir örnek göstereyim olimpiyatlarla ilgili. Bunları hangi mecrada yayınlarsan yayına şahane! Ne viral olmaya çalışmış, ne entegre ne de hikaye anlatma karambolüne girmiş.
BunlarHostess... Not a sponsor :)
Sanattan anlamayan bir insan olarak, Damien Hirst'in ilk dönemlerinden bu yana bu denli hayran olduğum işlere sahip birini görmemiştim. Fubiz sayesinde tanıştığım Xinjian bana cuk hitap etti.
Kendisi gayet Çinli ve orada yaşıyor ve bu durum bana Çin'in -yıllardır inandığım-kültürel liderlik potansiyelini yeniden hatırlatıyor. Kendi adıma şeffaf paylaşım çağının yükselen gücü Çin'in daha iyi bir dünyaya bizi taşıyabilecek, daha aydınlanmış ve deneyimi ile iyiyle kötüyü ayırabilecek bir sosyal gücü (politik değil) olan bir toplum olduğuna inanıyorum/inanmak istiyorum. Çin'in öfke ya da kompleksle değil, mevcut düzenin bütün yamukluklarını en çiğ ve çıplak şekilde gören doğu insanının -şimdilik o dünyanın büyüsünün peşinden koşsa da- vakurluğu içinde sorunlara yaklaşmasını ve değerini çok iyi bildikleri barışın peşinden koşacaklarını düşünüyorum. Bu hislerle işlerine baktığım Xinjian'ın bazı eserlerinde Çinlilerin güneşışığını (sunshine) görüyorum.
Sanatçının işlerinden en popüler seri City DNA serisi, bu seri ile ilgili yazılanlar arasında bir Koolhas ropörtajından alıntı var ki, serinin güzelliğine başka bir açıdan ışık tutuyor; "We all complain that we are confronted by urban environments that are completely similar. We say we want to create beauty, identity, quality, singularity. And yet, maybe in truth these cities that we have are desired. Maybe their very characterlessness provides the best context for living."
Sitesinden en beğendiğim işler: The triumph of New York Barcelona Shakespeare - Sonnet 71 Harmony
Fiat'ın ülkemizde yapılan Efsaneler(adını net bilmiyorum) reklam filmi sektör içinde epey konuşulup epey de ödül almıştı. Kampanya marka mirasına (heritage) dayanan bir kredibilite iletişimiydi ve ticari araçlarda yaptıkları geleneksel iletişimlerle bir arada yaşamasa çok daha etkili olabilirdi.
Bu filmin Honda'nın 2005 sonunda yaptığı ve aslında marka vizyonu anlatan the Impossible Dream'inden esinlenmiş (çalıntı değil) olduğu net. Biri geçmişe baktığı için daha literal, diğeri geleceğe baktığı için çok daha fantastik/büyülü.
Bu ikisinin benzerliği sağlıklı ve normal bir reklam evrimleşmesi aslında. Fiatçılar Impossible Dream kampanyasının fikrini değil ama uygulama fikrini kendilerine uygun biçimde adapte ederek kullanıyor.
Ancak Mercedes'in son işi tam bir çalıntı. SL Roadster serisinin 2013 FMC lansmanı için tam da Fiat gibi marka mirasının üzerine bir iletişim yapmışlar. Evet şöven kardeşlerim, gurur duyabiliriz bizden çalmışlar!
Kampanya Oscar töreni sırasında başlatılmış. Mecra spesifik yaratıcı niyet aslında SL serisinin her dönemde sinema filmlerinin içinde görünür olmasına gönderme yapmak ama uygulama fikri ve sonuçta -mecra bağımsız- reklam fikri ça-lın-tı!
