Dijital teknolojilerin ulaşılabilirliğinin artmasıyla pek çok alışveriş alışkanlığı değişiyor. Belki de 60’larda radyo karşısında TV’nin popülerleşmesiyle başlayan pazarlama devriminin bir benzerini yaşıyoruz. Tıpkı o dönemde olduğu gibi bazıları internetin çok abartıldığını düşünüyor, bazıları ise dünyanın bir daha eskisi gibi olmayacağını.
Aldığı Emmy ve Golden Globe ödülleri ile dikkat çeken Mad Men, 60’larda bir reklam ajansında yaşananların etrafına kurulu. Her ne kadar pazarlama tarihini anlatmaya odaklanmasa da dönemin basit bir çehresini ister istemez ortaya koyuyor. Bu nedenle TV’nin yükselişinin pazarlama yönetimine etkisi konusunda eğlenceli bir kaynak olarak da görülebilir. Zira günümüz pazarlamacıları için bu dönemi –az da olsa- anlamak, içinde bulunduğumuz şartları anlamak için de önemli. Sadece bir mecra olarak interneti tahlil etmek için değil, dijital teknolojilerin tüketim alışkanlıklarına yapacağı değişiklikleri de öngörebilmek için. Nitekim 60’lar sadece reklam için değil perakende, teşhir, müşteri ilişkileri, satış sonrası hizmetler, halkla ilişkiler, direkt pazarlama gibi pek çok disiplin için de bir milat oluşturuyor.
Dijital uygulamalar kısıtlı sayıda genç insanın ve sadece bir bilgisayar üzerinden erişebildiği fırsatlar sunmaktan öteye çoktan geçti ve farklı platformlar üzerinden pazarlama standartlarını değiştirmeye başladı. Örneğin, yirmi beş yıldır hayal edildiği gibi cep telefonundan mobil ödeme yeterince yaygınlaşmadı ama o dönemde hiç gündemde olmayan elektronik mağazacılık bugün bazı geleneksel satış kanallarıyla rekabet halinde. 2010’un ilk üç çeyreğini yansıtan comScore verilerine göre ABD’de 99 milyar dolarlık perakende alışveriş, dijital platformlar üzerinden gerçekleşti. Peki bu rakam sadece basit bir alternatif satış kanalı büyümesi olarak görülebilir mi?
PSFK’nın 2010 tarihli “Perakendeciliğin Geleceği” raporu şu cümleler ile açılıyor: “Alışverişin geleceğini yeniden düşünme vakti geldi. Mağaza yeri, yaya trafiği, personel ya da sanal satışlar meselelerinden öteye geçip artık tüm dünyanın tek bir satış noktası olduğunu düşünelim; ne zaman ve nerede olursa olsun herkesin istediği an, istediğini alabileceği tek bir mağazadayız.”
Bu yeni anlayışın iki temel gerekliliğini anlamak hepimiz için oldukça önemli. Birincisi, bu devasa ve her zaman açık mağaza içinde her markanın bir dijital teşhir stratejisi belirlemesi gerekliliği. İkincisi ise, bu dünya içinde yaşamayı sürdüren mevcut satış noktalarının pazarlama içindeki rolünün yeniden belirlenmesi ihtiyacı.
Dijital teşhirden kasıt elektronik satış yapmaya başlamaktan ibaret değil. Çünkü Apple gibi perakende ağı güçlü olmayan organizasyonlar hariç pek çok şirket için perakende ağının varlığı ve gücü, daha uzun süre dijital satışın çok çok önünde bir öncelik olacak. Ama bu geleceği düşünmeye engel değil. Mesela Contagious'ın sorduğu bir sorunun altını çizmekte fayda var; "Ambalaj tasarımlarınız dijital teşhire uygun mu?"... Mesele sadece ürün teşhirinden ibaret tabi ki değil, ötesinde dijital platformlar satın alma süreci içinde bilgi toplamak için de oldukça kritik öneme sahip. Hızlı tüketimden, lüks yatlara kadar tüm ürünlerin dijital dünyada tüketicilerle hangi konteks içinde ve ne şekilde karşılaştıklarını bilmeleri ve bunu daha iyi yönetebilmeleri artık temel bir teşhir gerekliliği. Örneğin, arama motoru optimizasyonu stratejisi bir tür raf alanı stratejisi gibi görülebilir. Öncelik, markanın kelime aramalarında ilk sırada olması değil, markanın ve ürünün doğru yerde ve doğru şartlarda bulunabilir/görünebilir olması. Olumsuz ve yanlış şartlarda teşhir edilen bir ürün, bu büyük mağaza içinde sayısız rakip arasında büyük bir dezavantaj yaşayabilir. Öte yandan, her zaman tüketicinin karşısına seçilmiş mesajlarla çıkabilmek için arama sonuçlarını manipüle etme çabaları da uzun vadeli bir strateji olarak görülmemeli. Mesela HP ile ilgili bir arama yapıldığında öncelikle ve sadece Mark Hurd haberlerinin görülmesini engellemeye çalışmak, doğru bir taktik olabilirdi ancak uzun vadede HP ile ilgili yapılan her aramada HP sahipliğindeki kurumsal sitelerin sonuçları domine etmesi sürdürülebilir bir strateji olmayacaktır.
Dijital teşhir stratejisinin gerekliliğini doğuran bir diğer neden de geleneksel pazarlama bölümlerinin gerçek zamanlı olarak bu medyaya hükmedemeyeceği gerçeği. Örneğin McDonalds, kendi satış noktalarında ve internet sitelerinde kullanılan ürün görüntülerinin muhteşem iştah açıcı ve sağlıklı görünmesini sağlayabilir ancak görsel arama sonuçlarında marka, obezite görüntüleri ile bir arada görünüyorsa bu önlenebilir bir hatayı değil, bir stratejik eksikliği gösterir.
Dijital teşhir stratejinizi oluştururken yapabileceğiniz en önemli hata, dijital platformları “gerçek dünya”dan kopuk “sanal dünya”lar olarak görmek ve özerkleştirmek olur. Eğer dünyayı tek ve ortak bir mağaza olarak düşünmeye başlarsanız dijital teşhir stratejinizi belirlerken verdiğiniz kararların “gerçek dünya”yı da etkilediğini görürsünüz. Örneğin, son dönemin popüler grup alışveriş sistemlerini sadece sanal bir toptan satış olanağı olarak kullanmak size cazip gelebilir, ancak bu sitelerin size yeni müşteriler getireceğine emin değilseniz durum biraz değişir. Çünkü sadık müşterilerinizin sizden alacağı ürünün aynısını, başka bir kaynak üzerinden hem de daha ucuza alması ne cironuza ne de müşteri memnuniyetinize katkı sağlamaz.
Nitekim bu mikro örnek bile, ikinci gerekliliğe, geleneksel satış noktalarının evrimi ihtiyacına işaret ediyor. Eğer gitgide daha fazla insan satın almayı düşündüğü ürünü önce internetten inceliyor, kararını ya da siparişini mağazaya gelmeden veriyorsa geleneksel mağazaların yeni rolü ne olmalıdır? PSFK’nın raporuna göre de artık mağazaların tek işi satış değil, onlar aynı zamanda marka deneyiminin en çarpıcı şekilde ortaya konduğu mini müzeler. Tüm markaların birarada bulunduğu o dev mağaza içinde, markaların kendi elle tutulamaz değer ve özelliklerini her duyuya hitap edecek şekilde ortaya koyan tamamen özerk son alanlar.
Benim de üzerinde kalem oynattığım ve sadece dijital dünyaya özgü olmadığını düşündüğüm; sahip olunan medya, kiralanan medya ve etkilenen medya ayrımını ve günümüzde yaşanan çılgın medya fragmentasyonu da düşündüğümüzde bu mini müzelerin önemi iyice öne çıkacaktır. Artık çok daha fazla karşımıza çıkan "Amiral gemisi" mağazalar, aslında birer müze niteliği de taşıyor. Çünkü markalar sahip oldukları(mağazalar kiralık olabilir ama tahmin edersiniz terim emlakçılık esaslı değil) alanları çok daha fazla ürün/modeli teşhir edip pazarlayacak birer dükkan değil üründen çok marka sergilenen bir iletişim alanı olarak, adeta bir fuar pavyonu olarak kullanmaya çalışıyor.
Peki sonsuza ergi ile düşünecek olursak, mağazalar iletişim alanı ve dijital dünya da ana satış kanalı oldu diyelim (aslında şu an Apple'da hemen hemen durum bu). Bu durumda yarının dünyasında kiralanan medya (yani şu anki reklam medyası, TV, dergi, açık hava, vb.) ne yapacak? Şu an dijitalden para kazanan yeni patronların dediği gibi dijitalin destek mecrası mı olacak? Ana mecra internet mi, mobil mi olacak?...
Bu sorunun cevabı öyle spekülatif "TV öldü yaşasın internet/mobil" kodlu kral-öldü-yaşasın-yeni-kral sığlığında gizli değil. Uzun mevzuu, isteyen şu makaleyi okuyup boşukları tamamlasın, isteyen beklesin tatilden sonra konuşalım.
Ama özetle filmin sonu şu; on yıl sonra alışveriş süreci artık daha az ara manipülasyon yaşadığımız bir süreç olacak. Daha az komisyoncu, daha az arayüz, daha az mağaza, daha az dönkart, daha az internet benırı göreceğiz. Nereden mi çıkarıyorum? Çünkü bu fragmentasyonun sonucunda üreticileri ve pazarlama şirketlerini müthiş küçük reklam bütçeleri bekliyor olacak. Pazarlama bölümlerinin enerjileri manipülatif stratejilere değil tasarım odaklı inovasyonlara odaklanacak. Yarın tek ve bütünsel ana mecra "ürün" olacak.
