Bir kaç yıldır ideal reklam ajansı lokasyonu için plazaların değil alışveriş merkezlerinin çok daha anlamlı olduğunu yarı ciddi söyleyip duruyorum. Yarı ciddi, çünkü İstanbul'da metrekare fiyatları düşünülünce bu ütopik bir durum. Ama yarı da ciddi çünkü tüketiciyi ikna etmeye odaklı insanların beyaz yakalı saraylarında yaşaması bir garip. Tüketim pompalayan bir sektörün tüketimin kalbinin attığı yerde olması bence çok daha akılcı. Ve hatta ciddi ofis ortamında, kapalı kapılar ardında da çalışmamalı reklamcılar. Ajanslar içinde insanların rahatça dolanabileceği yarı müze yarı cafe tadında yerler olmalı. Çünkü reklamcılar sanatçı filan değil, izole stüdyolara ihtiyaçları da yok. Reklamcılar birer gözlemci ve manipülatör, o yüzden gerçek yaşamla bağları güçlü olmalı (Bunu söyleyen de bir asosyal). Malum zaten artık hemen hemen tüm ajanslar daha özgürlükçü ve rahatlatıcı ofis mimarilerine yöneliyorlar ama terzi-sökük misali en temel gereklliliği atlıyorlar; içerik ve mecra uyumu. Her nasıl ki futbol maçları arasında kimse hijyenik ped reklamı yapmıyor, dolayısı ile Maslak'ın ortasında ofisinin "amma da minnoş" olmasının, ya da Taksim'in göbeğinde snoblamanın pek anlamı yok.
Dünyada böyle bir ajans var mı bilmiyorum. Cafe'si olan, müzesi olan, mağazası olan, vb var ama çalışma alanı kamuya açık bir alanda olan ajans olup olmadığı konusunda bilgim yok.
Neyse.
Ogilvy Londra bu kadar radikal davranamasa da (malum wpp ajansı olunca "makul" olmak zorundasın) bu yöne doğru bir adım atmaya hazırlanıyor: Idea Shop Elbette bu sadece bir PR adımı, göstermelik ve yapay (wpp dedik ya). Elbette içeriye sıradan insanlar girip iki dakika bir art direktörle sohbet edemeyecek. Ancak ipad'in yeni bir dönemin başlangıcını işaret etmesi gibi bu girişim de yeni bir eğilimi işaret ediyor olabilir.
En azından ben öyle bir ajansı hayal etmeyi sürdüreceğim.
Sabahtan beri iPad okuyup iPad yazan insanlar! Kendimi Apple yüzünden Apple'ın 1984 reklam filminde gibi hissediyorum. Steve Jobs'un hayatımızdaki SOV liderliği içimi sıkıyor. Hayır iPad'e bir garezim de yok, artık öğrendim fonksiyonellik eksiklerine bakarak Apple tasarımı değerlendirmemeyi, arkasındaki pazarlama fikrine ve üç güncelleme sonra nereye gidebileceğine bakıyorum ve iyi gider. Ve muhtemelen hızla gider. Amenna. İtiraf ediyorum iPhone çıktığında da bir aplikasyon fenomeni yaratacağını düşünememiştim. Üç milyar aplikasyon indirildi diyor Jobs... Üç milyar. Şimdilik... Üstüne bir de iPhone'un uzaktan kumandalığını yapabileceği ve AppleTV'ye bağlı bir iPad düşünün. 32" HD ipad düşünün. Onda iPhone kumandanızla oyun oynadığınızı düşünün. Her odadan aynı oyunu oynayabildiğinizi düşünün. Arabaya iPad düşünün. Tüm dostlarınızla iPadlerinizin senkronize olduğunu düşünün. Ofistekilerle senkronize olabileceğinizi düşünün, aynı anda ortak aplikasyonda çalışabileceğinizi düşünün... Birlikte müzik yapabileceğinizi, film yapabileceğinizi düşünün. Düşünmek benim biraz da canımı sıkıyor. iPad alırken yeni netbook'umu nereye atacağımı düşünmek, aplikasyon dünyasını nasıl yakın takibe alabileceğimi hesaplamak... Özetle bu kadar hızlı tüketmek canımı sıkıyor. Eskiden yeni teknoloji, yani tasarım çıktığında yayılması ve popülerleşmesi vakit alırdı. Buna rağmen teknolojinin hep hızlı ilerlediğini sandık. Ortaya çıkardığı problemlerle zor başa çıktık. Şimdi yeni teknoloji, yeni tasarım dediğin Apple'ından popüler doğuyor.... Belki yaşımdan, belki tutuculuğumdan bu popülerlik beni biraz kıllandırıyor. Bir Apple, bir Google... 'Geek'lerin olmalı, 'geek'lerin kalmalı. Bu kadarı şaka tabi de... Bir sektörün artık çok karlı bir iş alanı olması, sektörün ahlaki değerlerini de yıpratır ya hani. Neyse. 1984 işte. (Güncelleme: ipad aksesuarı (kılıfı, ayağı, vb) işlerine giresim var. Şimdiden.)
(Elimdeki bir pdf'den bölüm olduğu için copy&paste en pratik çözümdü. Kolaycılığım affoluna)
10. You want to know everything about your consumer. Now. Answer this – would you like to know everything possible about the 15 people that presently visit your site, or a little bit less about a lot more people discussing your brand? Social media is like dog food. Bite-sized chunks over time. Also, if you are going to create your own community, be prepared to drive to it (more on this later). POV: Investing in social media requires a leap of faith. It’s about making your brand relevant within the space versus shoving traffic down through the purchase funnel. It can be about that, but not until you’ve shown some value and built some trust. Key performance indicators lie not in Google Analytics but in social media monitoring tools like Radian 6 and others. Much can be learned by listening to organic conversations. 9. Facebook isn’t big enough. You want to build and own your own branded proprietary social media network. Congratulations. Starting your own business is an exciting and challenging gambit. POV: Be prepared to provide wares for this value exchange proposition including compelling content, moderation, tips and other helpful stuff. Car dealers advertise for people to visit their lot. So will you. Online media drivers, including rich media advertising, Facebook apps, and other promotions will make your new business a success. 8. You are not staffed for social media. If social media is your brand interacting with consumers at a micro level, you better be ready to participate. It goes beyond Tweeting about spectacular holiday sales. Social community demands moderation to stimulate discussions, respond to comments and create an open, genuine dialog with your consumers. Yes, dialog means talking back. A LOT. More harm than good can be done by hosting a party, then slipping out the back door to catch a movie once the guests have arrived. Content creation within branded networks or mainstream avenues, including Facebook, requires production time and dollars. POV: Account for dedicated and motivated additional staffing who can speak in the appropriate brand voice. 7. Social Media cuts across verticals in your organization. Can your company draw from resources across the entire company to respond to customer or PR needs? In real-time? Everyday? That’s a lot of silos to work across. Don’t count on Bob from accounting or Jean from legal to help out on conversing to your 18-24 demo. POV: For real-time social initiatives to succeed, you need an advocate within your organization that is a key decision maker, and has a Batphone to key stakeholders. They are the champion for your content. And you’ll need to pick up that Batphone from time-to-time. 6. Real-time means like – NOW. Social media requires real-time responses that cannot be forecasted. If you have a smashing success on your hands then congratulations; you now have an even worse “predicament.” More people, more hardware, more analysis, more internal meetings, more funds requirements. Well – can’t get any worse, right. Guess again. You’ll now need to do battle with … (#5 below). POV: You need trained moderators who can speak in a genuine voice on the brand. “For real” genuinely. It’s okay to post, “I don’t know.” Be for real. Have a conversation with the customer. 5. Procurement will freak. “You need extra funds approved for what project by when?” “Aren’t Facebook and Twitter free?” Chances are if you must expand scope to build on timely conversations your procurement department (tag teaming with legal) might not accelerate this process. Plan accordingly, whatever that means. POV: Pick up the Batphone for this one. 4. Click to Purchase. Retailers are happiest when they are selling things. You’ll have a hard time justifying all that social media cash without an omnipresent click-through to purchase. POV: There’s no need to divert traffic to your site if they can purchase within the social media space. 3. You can’t own the Internet®. We just knew legal would make another appearance. You’re so excited about owning the ideas that come from your community that you need to let it foster and grow. Let go of your perceived intellectual property rights in favor of participation and trust. Consider tangible and intangible incentives for compensating community contributors for their ideas. POV: Conversation comes from the exchange of ideas. Ideas come from people. You cannot own the Internet. Sorry. 2. “Advertising Honesty” is not honesty. We’re talking “honesty honesty.” POV: Don’t be afraid of negative dialogue. It’s an opportunity to be responsive and be a good listener. Score points and reinforce brand values with your customers. It’s about people. 1. Be worth it. Be useful. Be engaging. Be worth their time. You may end up even being helpful. POV: With all the chatter across the digital spectrum your customers will come back to you if you’re truly helpful. Value exchange. So what does 2010 hold for social media? Well, the great part is that the industry can pretend to know, but it is truly in the hands of the people. Listen carefully and respond. They will appreciate it and your brand will reap the rewards.
"Tek kelime ile x markası nedir?" egzersizine yıllardır gıcık olan (Kim bana Volvo C30'un "güvenlik" sıfatına en yakın olduğunu iddia edebilir ki) biri olarak, herkese Steve Jobs'un her kelimesine dikkat etmelerini öneririm.
Jobs önce -kibarca- markanın üretimle ilgili değil "ruhla" ilgili olduğunu anlatıyor. Sonra ısrarla ve üstüne basarak markanın özündeki değerin aslında bir "reklamcı" sıfatı değil bir manifesto, bir hayat görüşü olduğunu ortaya koyuyor.
Ki zaten tek kelimelik iletişim brifi ya da mesajı ya da teması olur ama tek kelimelik marka olmaz. Bu dönemde hiç olmaz. Marka iletişiminde "güvenlik" anlatabilir ama marka güvenlikten ibaret değildir. Marka "yaratıcılık" anlatabilir ama marka yaratıcılıktan ibaret değildir. Kendi adıma bu marka özü ile iletişim özü arasındaki farkın Türkiye kökenli iletişimlerde müthiş karıştırıldığını ve sektördeki verimilik sorununun esasını oluşturduğunu düşünüyorum.
Verimsizlik, müşteri tarafındaki marka yöneticilerinin genelde marka özlerini bilmemeleri ile başlıyor. Kurumsal olarak çoğu bir üretim değerini (genelde içinde "kalite" geçen bir misyon cümlesidir bu) temel marka değeri olarak ajanslarına pompalıyor ve böylece marka zaten güdük biçimde hayata başlıyor. Sonra ikinci büyük hata yapılıyor ve ajansın stratejik zöpü müşteriye dönüp bir konumlandırma sunumu yapıyor ve çokuluslu ajans araçlarını kullanarak "uydurduğu" bir ifade ile aslında markanın tek bir kavramı(kavramın da bir kelimeden ibaret olması gerektiğini sanıyoruz) sahiplenmesi gerektiğini iddia ediyor. Müşteri de stratejik sunumu ancak kreatif sunumu anlamlı bulursa tamamen sindiriyor ve artık o sunumdaki ajans tarafından uydurulmuş o yapay kavrama tabi olup, o kavramın polisliğini yapmaya başlıyor. Marka bir anda bir puta tapmaya başlıyor.
Benim genelde Türkiye'de yapılan reklamlara bakıp çok sık söylediğim bir şey var: "Reklam brifine kadar ancak ulaşmış." Bu garip cümleyi bana kurduran işte yukarıdaki düzen. Müşteriler marka brifi yerine ürün özelliği verince, stratejist mecburen önce onların yerine ajans brifini hazırlayıp müşteri onayı alıyor ve müşteriler genelde bu aşamada kalıyor ve kreatif işin bu brifi birebir karşılamasını istiyorlar. Çünkü onlar da üstlerine ve yönetimlerine marka olmanın gereklerini anlatmak için daha "temel" bir seviyede kalmak istiyorlar. Dolayısı ile kreatifler bir yaratıcı brif üzerinden değil bir ajans brifi üzerinden çalışıyorlar ve ortaya çıkan fikirler bir kreatif brif anlatır oluyor.
Bu işin bir yönü... Diğer yönü ise müşterilerden bağımsız sektörel ezberciliğimiz. Velev ki müşteri tarafı çok çok donanımlı olsun ve şahane bir marka özü versin, biz işin içinden çıkabilecek donanımda mıyız?*
Diyelim ki konkur açan Mr. Lobs ajans geldi ve Pear markasının çıkardığı bir ürün olan uPhone ile ilgili bir ürün lansmanı brifi verdi. Önce muhteşem ürün özelliklerini anlattı, sonra kurumu ve sonra da markayı. Lobs'a göre Pear'ın özündeki değer, onu marka yapan inanç cümlesi: Tutkulu insanlar dünyayı daha iyi bir hale getirebilir. (Videodaki "People with passion can change the world for the better" cümlesini kabaca çevirdim)
Siz bir planlamacı olduğunuzu düşünün ve kreatif brifi hazırladığınızı. Bence çoğu stratejist kaka rasyonel faydalar yerine cici duygusal faydaya odaklanıp, kendine hayran bırakan o cümleyi "tek cümle ile iletişim mesajı" bölümüne yazıp brif olarak kreatife vermeye çalışır ve bu brifi kafasına yer. Çünkü; 1. Standardizasyon esaslı çokuluslu ajans ekolünden gelen kreatifler genelde cümle değil kelimelerden hoşlanır. Onlara "tutku" ya da "değişim" ya da "yaratıcı" kelimesinden ibaret bir brif isterler. Derinlik, çoklu kavram ya da bir hikayeyi brif olarak almak istemezler, bu tür ifadeler onlar için sadece destek unsur (RTB: reason to believe) olarak brife girebilir, brifin kendisi olamaz. Haklıdırlar da. 1984 gibi bir filme ulaşmak için bu tür insanlara yukarıdaki cümleyi verirseniz onlar o geniş arazide kaybolurlar. Ama dönüp siz de işin matematiğine uygun bir biçimde o cümleyi parçalara bölerek brif formatına yedirseniz de kendi hayal ettiğini 1984'e varamazsınız o ayrı. İşte bu yüzden ben bu ekole pek bayılmam, çünkü standardizasyonda uzmanlaşmanın yan etkisi olan moronlaşmayı yaşatır insanlara. Tek kelimeye tapan bu kreatifler esnek ve stratejik düşünme yeteneğini yitirir ve size de yitirtirler. Formata içerikten çok takılmanıza neden olurlar. Hatanızı farketmeniz ancak filmi yayında gördüğünüzle gerçekleşir. Ekranda gördüğünüz şey ne markayı ne de ürünü anlatmaktadır, brifiniz size herhangi bir markaya uyabilecek jenerik bir konsept videosu yaratmıştır çünkü. Duygusal, şık, tek kavrama odaklı ama yüzeysel bir sonuç ortaya çıkmıştır (Bkz. HP-"The computer is personal again"). 2. Brezilya reklamları ile büyümüş yeni nesil kreatiflerin sorunu cümlenin çok kavramlı olmasında değil cümlenin kendisindedir. Onlar cümleyi sıkıcı bulurlar ve daha seksi hale getirmenizi isterler. Çünkü cümle onlara ilham vermiyordur. Marka, strateji, ihtiyaç, vb oralara takılmazlar. Sadece cümleleri bir şeye benzesin isterler. Bu ekolün en olumlu yönü pratikliğidir. Tutup uzun uzun senin işine karışmaz, kendi egolarını işin içine katmaz ve o cümleyi bir kez aldıktan sonra hakkıyla anlatmaya odaklanırlar. Ancak bu insanlar her farklı cümlede farklı bir marka tavrı tutturabilirler, dikkat etmek gerekir. Bu şekilde hep doğru bir mesaj verilir ama marka dünyası yaratılamaz. 3. Müşteri ilişkileri odaklı bir ajanstaysanız ve kreatifleriniz işsiz kalmaktan ölesiye korkuyor o nedenle süper pısırık davranıyorlarsa dahi bu brifi alırlar sanmayın. Yine almazlar, çünkü brifin muğlaklığından ödleri patlar ve sürekli sıkıştırarak sizin tüm sorumluluğunu alacağınız bir kreatif fikir yumurtamanızı isterler. Haklıdırlar ama sonuç felaket olacaktır. Bu kez güdüklük çıtasını koyma rezaleti sizin üzerinize kalmıştır. Ben bu ekolden de pek hazzetmem, sebep basit; korku ile yaşayan insanlara asla güvenemezsin. 4. Kreatif kökenli, yani patron beynin kreatif olduğu bir ajanstaysanız, kreatifleriniz zaten stratejik nosyonu olan insanlardan seçilmiştir. Bu durumda hem brifinizi almayacak hem de size niye almadıklarını açıklayacaklardır. Bir cümlenize bir de ürüne bakıp şunu diyeceklerdir; "Tamam, bu ürün neyi değiştirip dünyayı daha iyi hale getirdiyse onu anlatalım." Siz, kendini aptal gibi hissederek brifinizi geri alıp dönersiniz. Sonuçta, evet, iyi bir marka ile çalışmak her stratejisti heyecanlandırır ama günün sonunda iletişimin işi markanın kendi değerlerini tüketiciye empoze etmek değil markanın tüketiciye ne kazandırdığını ortaya koymaktır.
Dolayısı ile "tek kelime"ye indirgenmesi gereken bir marka değil her zaman bir faydadır.
*Biz derken, ben kendi gördüğüm ve deneyimlediğim küçük dünyam içinden konuşuyorum. Yaptığım genellemeler kendi dünyamla sınırlıdır. Hiçbir şeyi doğru bilmiyor olabilirim. Bunlar sadece kendi gözlemlerim. Her zaman.
Reklamcılıkta matematik tehlikeli bir oyuncak. Senelerdir PG gibi bir pazarlama ekolü her işini matematikle yaptı. Araştırma sonuçlarına göre hesapladı, saniyesi saniyesi, milimi milimine elindeki dataya da uydu. Ancak sonra kendi markalarının iletişimlerinin dahi birbirinden farklılaşmadığını farkedip daha koordine ve daha yeniliğe açık bir tavırlar ufkunu genişletti. Hala da olmuş değil, matematik omurgası öyle kolay esnemiyor.
Matematik teoriktir. Çok basit; iki kere iki dört yapmaz. Çünkü günlük hayatta iki diye bir şey yok... Tavuk var, sümük var, olimpiyatlar bile var ama iki yok. Değişkenleri öyle ya da böyle teorik ve dolayısı önceden tanımlanan bir bilim. Örneğin; x+y dediğin duruma göre sıfıra eşittir, duruma göre sonsuza gider, duruma göre negatiftir. Ama o "durum" önceden belirlenir. Yani x+y tesadüfi bir sonuca varmaz. Her denklem matematiğin öngördüğü şartlar ve sabitlere göre hesaplanır.
Halbuki gerçek hayatta asla "ceteris paribus" mantığı ile yaşamıyoruz; "Tüketicinin hayatının her gününün aynı ve pozitif olduğu varsayımını sabit alarak ambalajımızı hesaplayalım" denemez.
Yanlış anlaşılmasın, iletişimde matematik olmaz demiyorum, iletişimin ana belirleyicisi matematik olmaz diyorum. Yani bir odaklama gurubu yapıp yeni ambalajın (y diyelim) eski ambalajdan (x) daha iyi olacağını iddia edemezsiniz. "Ambalajımız x artık tüketici tarafından negatif değelendiriliyor, yenilemek lazım" diyebilirsiniz. Ama tüketici görüşlerine göre y tasarımını seçemezsiniz. Bu matematik belirleyiciliği ile karar vermektir. Halbuki bu karara baz olan matematik gerçek değildir. Anlıktır, eğilim yansıtamaz, o an için belirlenir. bu matematiğe bağlı alınan kararın çalışacağını ummak, "ceteris paribus" beklentisine girmektir. Halbuki tüketici eğilimlerini hesaplayarak geleceğe dair tasarım trendleri belirler ve buna uygun bir z tasarımı yaparsanız muhtemelen o grupta parlamayan z, bir kaç ay sonra rafta parıldayacaktır. Bu ise iletişimde matematik kullanmaktır.
Ki matematik olarak mükemmel olanın başarılı olacağı da garanti değildir. Sadece olasılık artırır ve belli bir güven aralığı içinde yüksek olasılık verir. Topun yuvarlak olma hali gibi yani; sen 90 dakika çok iyi oynarsın ve rakibin tek atakla maçı kazanır. Sen sürekli iletişim yaparsın, 360 derece yaparsın, medyan ve kreatifin optimizedir, filmde yönetmenin kaçıncı saniyede paketi göstereceği bellidir. Zaten diğer P'leri ceteris paribusdur. Sonra rakip senin araştırmalarına göre hiç de popüler olmayan bir ünlüyle bir aylık bir TV kampanyası yapar, uyuz bir cingıldır içerik de, prodüksiyon da kötüdür üstelik, ama tutar. Sen yarım puan pazar payı yükseltmek için uğraşırken, o iki puanı da senden alır gider.
Çünkü kimse matematik izlemeyi sevmez, herkesin gözü "yeni" ve "farklı" olana kayar. Matematik sürpriz sevmez ama insanlar sever. Matematik alışveriş de yapamaz.
Matematikte iki her zaman ikidir, aynı ikidir, eşittir. Halbuki iletişimde iki bazen azdır, bazen fazla. Bazen hayal kırıklığıdır ve bazen de vaat aşımı. O nedenle nehrin aynı suyunda ikinci kez yıkanılamayacağı gibi aynı fikir iki kez arka arkaya çalışacak diye bir varsayım da yapılamaz. O nedenle her seferinde sıfırdan ve sadece o an düşünülerek iletişim yapılmalıdır. Süreklilik için süreklilik diye bir şey olmaz. Başarı esastır, süreklilik ikincildir.
Dolayısı ile iletişimi matematik yönetmemelidir.
Zaten hemen hemen tüm kreatif direktörler, matematikten ve araştırmalardan anlamaz. Ve o nedenle sürekli -nedense- matematikçilere abes gelen bir içgüdüden söz ederler. Bir projenin başarı potansiyeli ile ilgili projeksiyonlarını içgüdüsel olarak yaparlar. Gözlem ve içgüdüleri ile işi yönetmek isterler.
Aslında bazıları bu içgüdüler konusunda şanslıdır da. Çoğunun içgüdüleri ise matematikten bile daha muğlak bir teori bulutundan ibarettir. Bu garip teoriler içinde önünü göremeyen ve bir kişinin içgüdeleri ile hareket etmekten (haliyle) çekinen pazarlamacı, odaklama gruplarının ve araştırmaların "vasat" matematiğine sığınır. Bu güvenli alanın içinde küçük başarılarla tatmin olan sistem de bu "risksiz" yolu bir sektörel alışkanlık haline getirir.
Dolayısı ile iyi kreatif direktörlerin vardığı müthiş fikirler de beğenilse bile eldeki araştırma vasatları ile kırpılır, kesilir ve tüm büyük fikirler bir matematiğine uydurulur.
Sürpriz öldürülür.
Uzatmayayım. "Happiness Factory" öyle ya da böyle matematiği de güçlü ama kreatif fikri daha güçlü bir işti. O filmi de taşıyan fikir önce "Coke side of life" ve sonra "Open Happiness" platformuna oturtuldu. Onlarca film yapıldı ve izlendi ve sevildi. Ama tabi her seferinde kreatif esas, matematik esası aşamıyor. O zaman da cascavlak matematik bir anda ortaya çıkıyor.
Aşağıdaki filmde, ürüne ait bir rasyonel fayda öne çıkarılmış: kafeine bağlı uyku açıcı fonksiyon. Hatip; "Ders çalışırken kahve değil kola için" diyor özetle. Ama her şey o kadar ölçülü biçili ki bu matematik doğruluk çabası fikrin önüne geçiyor. Mesela saat 11:00. 'Sabah olmasın, dolayısı ile kahvaltıdan önce aç karnına tüketimi özendiriyoruz sanılmasın hesabı' filmin en dominant öğesi.
Sonuçta da ortaya matematik esaslı bir iş çıkmış. Bu matematik içinde vasatlaşmış, küçülmüş, yapaylaşmış:
E peki niye bunca şeyi yazdım. Sebebi şu, hani diyorum ya planlamacının işi fırsat yönetimidir diye. İşte matematiği doğru kullanmak da bu yönetim fonksiyonunun önemli bir parçası. Kreatif içgüdüyü, matematik ile örtüştürebilmek bizim işimiz. bunu yapabilmek için de matematiği esas alarak en geniş kabul gören vasata göre kreatif iş çalıştırmayı seçebilirsiniz ya da matematiği kullanarak kreatif içgüdünün içine sinecek bir içgörüye ulaşabilirsiniz. Herkese ikincisi doğru gelecektir ama orada da başınızda başka bir bela vardır. Kreatiflerin çoğu size o içgüdüyü çalışmaya başlamadan bir ayaküstü toplantıda tanımayamaz. O içgüdü çalışırken, o proje ile oynaşırken ortaya çıkar. Dolayısı ile o asıl sorun şudur:
O içgüdüyü siz bulup sonra brife gizleyip ve sonra da onu ekibinize yeniden keşfettirip sahiplenmelerini sağlayabilir misiniz?
Cevap veriyorum: Her zaman yapamam (matematiksel olarak çoğunlukla yapamam). Çünkü işin gereği matematik esaslı müşteriden brifi alırken ister istemez (empati gereği) matematikten sürece başlıyorum ve dolayısı ile içgüdümden önce matematik devreye çoktaaan girmiş oluyor.
Seth Godin'in paylaştığı What Matters Now'ı (nihayet) okumaya başladım da, aşağıdaki bölümü okurken tesadüfen şu şarkıyı dinliyordum. İlginç bir harman oldu. Hele ki Maslak'ta endişe ile yağan kara bakarken kafamda bir sürü felaket çağrışımıyla...
"We are the strivingest people who have ever lived. We are ambitious, time-starved, competitive, distracted. We move at full velocity, yet constantly fear we are not doing enough. Tough we live longer than any humans before us, our lives feel shorter, restless, breathless... Dear ones, EASE UP. Pump the brakes. Take a step back. Seriously. Take two steps back. Turn off all your electronics and surrender over all your aspirations and do absolutely nothing for a spell. I know, I know – we all need to save the world. But trust me: The world will still need saving tomorrow. In the meantime, you’re going to have a stroke soon (or cause a stroke in somebody else) if you don’t calm the hell down. So go take a walk. Or don’t. Consider actually exhaling. Find a body of water and float. Hit a tennis ball against a wall. Tell your colleagues that you’re off meditating (people take meditation seriously, so you’ll be absolved from guilt) and then actually, secretly, nap. My radical suggestion? Cease participation, if only for one day this year – if only to make sure that we don’t lose forever the rare and vanishing human talent of appreciating ease." Elizabeth Gilbert
Sosyal medya dönemi ile başlayan sosyal marka kavramı bizi "manifesto"lara zorluyor. Paylaşılabilir bir fikir, hayat görüşü, bir felsefe... O nedenle bu "manifesto" kelimesini bu aralar çok kullanıyorum. Siz de çok fazle "anthem" isimli reklam görmeye başladıysanız, haberiniz olsun, ikisi aynı kapıya çıkıyor.
Ancak bu manifesto modası içinde bir şeye dikkat etmek gerekiyor, eğer manifestonuz marka fikri ile paralel değilse, yani manifestonuz gelir geçer bir kampanya olarak yaşayacaksa, iki kere düşünün.
İyi örnek vereyim; Marmite markası. Marmite yıllardır "ya seversin ya da nefret edersin" iletişim fikri ile yaşıyor ve artık bu bir marka fikri olmaya doğru koşuyor. Öyle ki ürünün tadını sevmeyenler sadece satın almama iradesi ile yetinirken sevenler bu ayrışma içinde markaya muazzam destek veriyor. Bu her zaman öyleydi, nasıl Altoids'ciler birer "hayran"sa Marmite'cılar da hayran. Marmite da bu durum içinde yapacağı en doğru şeyi yapmış ve Marmarati'yi kurmuş durumda. Bravo. Gayet akıllıca, gayet doğru. Çünkü sosyal marka, sosyal medya ile paralel ve ötesinde marka fikri ile paralel. Gerisi de doğal olarak kolay. İletişimi de kolay.
Başka iyi örnekler de var; Virgin Mobile'ın "Right Music Wrongs" manifestosu ya da Pepsi'nin ambalajı büyük kendisi küçük değişimi "refresh everything" (aslında kampanya "generation next"ten uzak ya da marka yepisyenilenmiş değil ama o logo değişimi projesi ile her şey gözümüzde büyütüldü):
Bunlar iyi örnekler, çünkü her seferinde felsefe ve manifesto marka gerçeklerinden çıkıyor. Derme çatma değil ya da tutarsızlık taşımıyor.
Şimdi gelelim -bence- kötü örneğe. Yeni Diesel kampanyası "be stupid", nereden çıktığı, kökenleri belli olmayan bir fikir. Yeni bir marka için ya da şimdiye dek kendisi ile dalga geçmeyi bilmiş bir marka için muazzam olacak bir fikir, ama Diesel'e oturmuyor. Hadi onu geçtim, kendi içinde tutarsız bir kampanya. Bu manifesto sizce aptal ya da çılgın bir tavır mı içeriyor, yoksa bilge ve ne yaptığını bilen bir tavır mı?
E ne anladım ben bu manifestodan? Marka aptalın yanındayım, aptallığı seviyorum diyor ama belli ki kendi aptal değil. Bu durumda ya herkesi aptal yerine koyuyor ya kendi içinde aptallığı küçümsüyor ya da yeni bir aptallık tanımı yapmaya çalışıyor. Diyelim ki öyle, aptallığı yeniden tanımlıyoruz, Diesel ne zamandan beri aptallık tanımının derdinde? Hiç böyle bir meylini hissetmemiştim kendi adıma, yoksa bu sadece bir "kampanya gereği" bir hamle mi?
Peki günün sonunda kim çıkıp "Ben de aptalım, Facebook'ta aptallar grubu kurayım, yaşasın aptallık." diyecek. Diyen de bunu yine bir sahte aptallığa övgü kisvesi altında yapmayacak mı, derinden derine zekasını göstermeye çalışarak o da "aptallığı yeniden tanımlama" piyesinde rol kapmaya çalışarak?
Bu durumda son soru: tüm bu "aptallığı yeniden tanımlamaya çalışma" kampanyası felsefesi çok akıllıca düşünülmüş ve planlanmış bir kampanya değil mi? Dolayısı ile kampanyanın yerden yere vurduğu aklı taşımıyor mu? E öyleyse bu kampanya Diesel'in değil eskilerin tanımıyla "aptalca" olabilir mi?
Tahminim çok blog gezer bu kampanya, çok konuşulur, akıllı olduğunu göstermek isteyen herkes över, çok güzel prodüksiyonlar, çok "akıllı kurgulanmış" başlıklar okuruz. Ama günün sonunda sosyal bir marka olmak yolunda "aptallık" iyi bir sermaye olmaz. Çünkü aptallık planlanamaz, biz de seneye yeni bir Diesel kampanyası görürüz. Bence.
... derlerdi, inanmazdım. Düşünün ki bir sabah patron kafasında müthiş bir fikir olduğunu söyleyip sizi bir araya topluyor ve diyor ki; "Yeni müşteri adaylarını çok etkileyecek bir yılbaşı hediyesi fikrim var". Bu cümleyi kurarken siz heyecanlanmaktan daha çok patronun arkasında neden bir hemşire durduğunu düşünmekten kıllanıyorsunuz. Sonra bu müthiş(?) fikri peydahlıyor patron: Ne yapardınız? Tabi bu arada Iskiam Jaraörneğinde fikrin patrondan çıktığını tamamen uydurdum. Ama diyelim ki patrondan çıktı, ne yaparsınız? Bu duruma benim tahminim dört ayrı tepki çıkacaktır: 1. Patrondan gelen her fikre bayılanlar - simbiyoz reklamcıları- bu fikre de bayılacak; sadece ilk öğretim seviyesinde bir iğneden korkma ritüeline dalarak patronun dikkatini çekmeye çalışacaklar. 2. Pasif agresif ve sonuçta resesif arkadaşlar, hemen bir köşede dedikoduya başlayıp patrona sallayacaklar ama sonuçta tek tek o sıraya girip hizaya gelecekler. 3. Bostan korkulukları diye kodlayabileceğimiz, görünüşte özgürlükçü ve cesur ancak "çatışmadan korkan" arkadaşlar sarkastik cümlelerle aslında bu fikrin çok da harika olmayabileceğini yüksek sesle dillendirirken hem adım adım hemşireye yanaşacaklar hem de arada bir mucize olur da patron insafa gelir diye komik olmaya çalışan protest fikirlerini sallamaya devam edecekler. 4. Bir kısmı da "Yiyorsa atsın işten" diye düşünüp, tercihen gürültü çıkarmadan, döner ve ortamı terkeder. Genelde bu onların sonlarının başlangıcı olur ve bir süre sonra oradan başka bir ajansa doğru, Salihli'ye doğru yollanırlar.
Sektörün durumu budur. İspanya'da kanınızı isteyen İstanbul'da ömrünüzü ve bir gün ruhunuzu ister. Kimi verir, kimi vermez.
Bir iş düşünün ki, ortak bir işlev tanımı yok... Ya da adı bile tam belli değil; planlamacı mı, stratejist mi, kreatif mi, değil mi?... Kaç ayrı doktorluk tanımı vardır? Kaç ayrı pazarlamacı tanımı? Avukatlık kavramını anlatmak ne kadar komplike olabilir?
Bir tarafı ile uyduruk olduğunu gösteriyor bu durum bu mesleğin, bir yanı ile de ne kadar geniş bir arazide seyrettiğini. Belki bir kaç ayrı disipline ayrılmalı... Ki bu da denendi; kanal planlamacısı, kontent planlamacısı gibi ayrıştırmalarla ama olmadı. Belki de tamamen ortadan kalkmalı. Kendi adıma artık bu profesyonel iklim ve konjonktürde bir iletişim ajansında (pr, reklam, atl, dijital, 360, vs. farketmez)çalışan herkesin stratejist olması gerektiğine inanıyorum. Stratejik düşünemeyen, günü analiz geleceği projekte edemeyen, araştırma hevesi ve merakı olmayan hiçkimsenin hiçbir ajansta yeri yok. Çünkü bunu yapabilecek donanımda bir sürü insan kapıda bekliyor (RTE gibi konuştum). Yani bu kavramı bir iş tanımı olarak almak gerekmediğini bunu bir felsefe olarak sahiplenmemiz gerektiğini düşünüyorum ve bu işlevi ajans geneline yedirebilir olmayı. Kendi yaptığım işi de strateji olarak görmüyorum ve bir kreatif fırsat yönetimi işlevi olarak düşünüyorum. "Fırsat maliyeti" kavramını iktisat derslerinden hatırlarsınız, benim işim bu maliyeti kreatif anlamda minimize edebilmek, en potansiyeli yüksek fikirleri,projeleri ve en önemlisi seçimleri en efektif şekilde ortaya çıkarmak. Gerekirse doğru yönetmeni ya da müziği bulmak ya da en hızlı üretimi hedeflemek... Duruma göre, soruna göre ve fırsata göre. Bu benim görüşüm. Daha da geniş ve fonksiyon tanımları ile de anlatmam mümkün ama şimdilik böyle özetleyeyim. Yemeğe çıkacağım çünkü. Bu da diğer meslektaşlarımın benim bile ortak zemin bulamadığım tanım ve görüşleri. Çok çok güzel bakış açıları ve fikirler barındırıyor videolar, meraklıları izlemiş olsa da arka arkaya bir daha izlesin:
