Güzel film, güzel içgörü, güzel fayda... Ama işte artık yetmiyor bana içgörü. Bu kadar dijital bir dünyada yaşayan bir markanın ana markasının web sitesine bakın: Yıl 1998... Bu da alt markanın sitesi: Yıl 2001... İşte ölmesi gereken marka yönetim anlayışı bu. Ajans muhteşem. İş süper. Reklam gıcır ama marka o kadar kof ki yeni dünyaya giremeyip bir önceki nesilde, yani içgörü çağında kalmış. Sadece iyi bir reklam ajansı ile olmaz. Marka sahipleri, ilerleyelim yahu.
Bir müşterimiz ilk toplantımızda geçmişte yaptıkları ünlü kullanımından memnun olmadıklarını ve o nedenle bu konuya olumsuz baktıklarını peşinen söylemişti. Ama kader bu ya onlara önerdiğimiz ilk işte ünlü kullanmayı teklif ettik.
Reklamda ünlü kullanırken öncelikli bakmak gereken nokta şudur:
Reklam ünlüyü mü pazarlıyor, benim markamı mı?
Bugün maalesef Türkiye'de hemen hemen tüm ünlü kullanımlarında, ünlüler markadan daha önde bir rol sahibidirler. Marifet onlardadır, sempatik olan onlardır, reklamın tadı tuzu odur... İstisnalar elbette var ama çoğunlukla reklam onların ününün gölgesinde bir markayı meşhur etmeye çalışır. En başarılı ünlü kullanımlarını düşününce göreceksiniz; marka bir "eğlendirici reklam sponsoru" gibi değil, bir aktif oyuncu olunca (oyuncudan kasıt ürünün fonksiyon göstermesi değil, markanın varlığı) reklam daha iyi reklam oluyor. Cem Yılmaz'ın Doritos'ları gibi... Öte yandan aynı Cem Yılmaz'ın Türk Telekom işlerini düşünün... Önce o anlamsız sahne skeçleri, arada -sanırım iki tane- ilk Doritos'a gönderme (spoof) gibi cingöz Kobi işleri, sonra Paris piyesi ve şimdi de vodvil (İngilizce hayranlığımızı hicvettiğini umuyorum)... Hepsinde ürün var, anons var ama marka yok. Bir diğer kötü örnek ttnet'in son (ve tanrım bitmek bilmeyen) gureba kampanyası... Yine ürün var, anons var ama marka Gülse Birsel mi, Özkan Uğur mu belli değil...
İkinci önemli bir nokta daha var:
Ünlü ve markanın imajı birbirini olumlu yönde tamamlıyor mu?
Ajda Pekkan'ı boya reklamında kullanmanın da derinde bir bağlantısı olabilir ama eminim kimse boyanın dayanıklılık özelliğini vurgulamak için Ajda Pekkan'ı seçmemiştir. Seçseler ona göre bir reklam kurgularlardı. Ben bitirme ödevimi bu konuda yapmıştım ve marka ve ünlünün imajlarının örtüşmesi noktasında tüketicinin marka imajını çok daha kolay algıladığını araştırma ile ispatlamıştım. 10 yıl geçti, henüz herhangi bir markanın böyle bir araştırma yaptığını ne duydum ne gördüm...
Bugün bir üçüncü soru olduğunu farkettim, Motorola'nın yeni filmini görünce:
Reklam, ünlünün ünlü olduğu alanı kullanmayabilir mi?
Oyuncuyu oyuncu gibi, sporcuyu sporcu gibi, şarkıcıyı sahnede... Kullanmasak ne olur? Hiç fena olmayabilir. Hele ki elinize yapışmış ünlü artık reklam yosması (tabiri hoşgörün) olmuşsa, çok daha iyi olur... adidas, gillette, Pepsi... Hepsinde sporcu olan David Beckham, LV ve Armani için herkesin hayran olduğu erkek olma özelliği ile bariz biçimde "ünü" vurgulanarak kullanılmıştı. İşbu tanıtım videosunda ise sadece hoş bir kast. Fikir Beckham'ın çok ötesinde ve marka ünlünün önünde.
Ya da filmin güzelliği benim algımı bozdu. Subjektifim. Kim bilir.
