Günümün kampanyası

Pek beğendim...

Her işi "Mesaj ne" diye sorgulamayanların dünyası

İtalyanca orijinali nedir bilmiyorum ama Leo Burnettçilerin çevirisi ile
"Panda. If it didn't exist, you'd have to invent it" diyor son Fiat Panda reklam filmleri. Bizde gösterilir mi bilmiyorum ama yine reklamcılık açısından kendime bir ders çıkarmamı sağlayan, daha doğrusu bir ikilemimi çözmeme yardım eden bir kampanya oldu kendileri.

Çünkü klişe der ki, reklamın net bir mesajı olmalı (amaç görünürlük ya da marka bilinirliği yaratmak değil de imaj yapılandırmasıysa). İyi bir reklam briefi, tek kelimelik bir kavram ya da bilemedin içinde çok sıfat ve virgül bulunmayan bir cümle olmalıdır. Bu cümle ya net bir duyguyu, ya bir tüketici görüsünü ya da rasyonel/duygusal bir marka/ürün faydasını anlatmalıdır.

Bir diğer klişe de der ki, otomotiv iletişiminde yapılabilecek her şey yapıldı. Artık bu dünyadan yeni bir fikir çıkmaz. Zaten konular belli; sürüş keyfi, performans, prestij, iç hacim, çok amaçlı kullanım, esnek kullanım (versatility), arazi sürüşü, vesaire vesaire...

Ben de bilakis inanırım ki imaj iletişimin öncelikli amacı mesaj vermek değildir. Nasıl ki tüketiciler kafalarında bir marka imajı oluştururken bunu salt reklam malzemelerine göre şekillendirmez ve diğer deneyimlerden etkilenirler; reklam da bu deneyimlerden bağımsız davranma yanlışına düşmemelidir. Özetle, imaj iletişimin esas amacı tüketicide marka imajı ile ilintili bir duygu, ruh hali değişimi, fikir uyandırmaktır. Yani yeni bir deneyim yaratmaktır. Reklam tüketiciye teğet geçtiği sürece doğru bir mesaj, sadece iki yakayı bir arada tutmaya çalışan zayıf bir filketedir. Gelip geçicidir, öyle olmalıdır.

İşbu filmi izlerken ben de bir anda kafamdaki Panda algısının hooop diye yeniden şekillendiğini hissettim. Leo Burnett bu filmde bir mesajdan çok bir tavır yansıtmaya çalışmış. Ki o tavır da çok net ve çok köşeli değil. Sadece o markadan beklenmeyen bir güvenli tavır. Otomobille ilgili hiçbir şeyin yer almadığı, hiç bir mesaja da bağlamayan bu boyundan büyük tavır filmi birazcık zeka ve birazcık komedi unsuru ile yenilir yutulur hale gelmiş. Ve en azından benim kafamdaki Panda imajına olumlu yönde bir omuz atıvermiş.

Buyrun kampanyaya